孫治鑫

（武漢理工大學文法學院，湖北 武漢 430070）

一、“90后”與內(nèi)容消費

按照年代劃分法，“90后”特指1990年到1999年出世的一代，但狹義上講，“90后”也泛指1990年至今出生的人群。本文所指的“90后”為特指，即至今19歲以上28歲以下群體。“90后”普遍為獨生子女，“眾星捧月”的家庭格局造成長輩在物質(zhì)生活上對子女過分溺愛。另外，“90后”所處的社會大環(huán)境正是我國市場經(jīng)濟發(fā)展時期，市場經(jīng)濟所主導的消費主義文化對“90后”產(chǎn)生了深刻影響。并且，隨著1994年我國正式入網(wǎng)，“90后”正好趕上了全球信息高速公路的快車道，作為第一批數(shù)字原住民，他們對媒介的接觸和依存程度要遠遠高于先代。在這種環(huán)境中成長起來的“90后”形成了更為多元個性的價值觀念，有自己的想法和主張，對網(wǎng)絡內(nèi)容有更高的接受度和更為個性化的需求，其內(nèi)容消費行為有獨屬于“90后”的特點。

內(nèi)容消費，即用戶為了滿足自身對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容（圖文、音頻、影音等）的需要而對內(nèi)容產(chǎn)生的消費行為[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種消費的交易方式可能以移動運營商的流量計費，比如瀏覽短視頻、刷新聞等；也有的直接以在線支付方式表現(xiàn)出來，比如購買小說、漫畫的VIP章節(jié)、騰訊視頻包月會員等，也就是我們常說的內(nèi)容付費。內(nèi)容付費繼續(xù)發(fā)展，由于人們對精細化、垂直化內(nèi)容的需要，就有了“知識付費”。內(nèi)容消費是一個較大的概念，從“內(nèi)容消費”到“知識付費”是一個商業(yè)模式的回歸與再生過程.隨著互聯(lián)網(wǎng)消費升級[2]，其商業(yè)模式不斷迭代，早先為內(nèi)容買單，比如我需要看今天的新聞，我會選擇直接購買一份報紙。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容商業(yè)模式逐漸為19世紀報業(yè)開創(chuàng)的“二次售賣”模式所主導，即“注意力經(jīng)濟”“流量經(jīng)濟”，用免費內(nèi)容吸引用戶流量，再依靠流量與點擊量來吸引商家廣告，比如各種“10w+”的微信公眾號，抖音紅人、微博大V紅了之后往往通過廣告代言來變現(xiàn)。這種流量即利潤的商業(yè)模式帶來的必然結(jié)果是信息內(nèi)容的過載，并且給大量低質(zhì)、低俗/單純吸引眼球的內(nèi)容提供了廣闊的生長空間，一方面給想尋找高質(zhì)、專業(yè)化的知識信息的用戶的信息搜索增加了難度；另一方面，更加有價值的知識信息由于其稀缺性在網(wǎng)上免費共享的并不多，內(nèi)容市場上逐漸產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向。這種“免費”的內(nèi)容消費模式顯然不適合知識類信息內(nèi)容的變現(xiàn)，也不符合當前內(nèi)容升級后的用戶需求，“知識付費”和“知識服務”也隨之興起。從線下對內(nèi)容產(chǎn)品的直接購買模式到二次售賣再到知識付費 ,實現(xiàn)了“內(nèi)容價值”的回歸[3]。

二、“90后”內(nèi)容消費的動機及類型

為了維持與增強自身與外部的聯(lián)系，人們必須保持對外部信息的獲取，在這個無網(wǎng)不聯(lián)的時代，“90后”主張“時時在線”，并且追求走在時代前沿，一切都要“最潮”“最I(lǐng)N”。碎片化的網(wǎng)絡信息是“90后”主要的信息來源，對這些信息的瀏覽成了他們上網(wǎng)的主要內(nèi)容，可能很多“90后”起床的第一件事就是刷抖音、看頭條，在這一過程中，他們不僅可以及時獲取外部信息，也滿足了自身的娛樂和社交需要。

依據(jù)馬斯諾的需求層次理論，在滿足了低層次需求后，人們會追求更高層次需要的滿足?！?0后”群體的內(nèi)容消費結(jié)構(gòu)通過簡單的碎片化信息可以滿足自身基本的信息、娛樂及社交需要。同時，他們也需要更垂直、系統(tǒng)、可靠的專業(yè)信息來武裝頭腦，實現(xiàn)自我實現(xiàn)乃至自我超越的需要。對滿足這一需要所產(chǎn)生的迫切情緒就形成了所謂的“知識焦慮”，即對自身知識面、各項技能的不自信。這種焦慮一方面來源于完善自身的需求，一方面也來自社會競爭的威脅，在知識爆炸和觀念轉(zhuǎn)型的年代，“90后”作為社會職場中的新生力量，必須不斷鞏固自身，學習更多的新知識和新技能，才能在職場中取得更大的成績。即使是還未跨入職場的學生群體，他們的“知識焦慮”也不少，一方面，他們不知道如何在海量的信息網(wǎng)絡中搜尋自己想要的知識；另一方面，他們不知道如何將搜集到的知識系統(tǒng)化，成為自己的東西。因此，很多大學生盲目地報各種技能或愛好的網(wǎng)絡視頻班，比如考研的網(wǎng)上直播課，PS、插畫培訓班，喜馬拉雅的職業(yè)精講課等，這也正是各種知識付費頭部品牌諸如“得到”“知乎”“喜馬拉雅”等能夠獲得成功的原因。

由于“90后”對不同消費需求的追求，“90后”的內(nèi)容消費可以按照消費目的分為“消閑型消費”和“知識獲取型消費”。“消閑型消費”就是為了滿足休閑娛樂需求的消費，比如看高效視頻、追劇、買一張idol的數(shù)字專輯等?！爸R獲取型消費”即為了提升自我，購買知識服務及產(chǎn)品的消費，如購買各種付費課程、購買學習資源包等。另外，按照消費內(nèi)容分可以分為“圖文型消費”“音頻型消費”和“影音型消費”?！皥D文型消費”如瀏覽新聞，看小說、漫畫等；“音頻型消費”如消費網(wǎng)易云、QQ音樂蝦米音樂等各種音樂平臺的音樂資源，購買喜馬拉雅、懶人聽書等音頻內(nèi)容聚合平臺的有聲書、精品課等；“影音型消費”如觀看騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等視頻類APP中的視頻，加入視頻直播課等。同時也要注意，隨著網(wǎng)上付費產(chǎn)品的升級換代，內(nèi)容形式不斷融合，網(wǎng)絡信息內(nèi)容更加多媒體化。一種內(nèi)容產(chǎn)品可能有多種呈現(xiàn)方式，比如喜馬拉雅的《單讀》欄目，它的界面不僅有音頻內(nèi)容，還有文稿內(nèi)容，方便用戶進一步理解，深入思考[4]。另外，有的音頻欄目還有視頻直播內(nèi)容供用戶選擇。

三、“90后”內(nèi)容消費的特征

（一）娛樂偏好明顯，對深度內(nèi)容的解讀缺乏耐心

與長輩們“一杯茶、一本書、一下午”的閱讀場景不同，“90后”更加習慣移動閱讀方式，一部手機就打開了廣闊的內(nèi)容天地，“移動智能設備＋碎片化的海量信息＋碎片化”的時間組成了“90后”的閱讀場景。海量內(nèi)容培養(yǎng)了“90后”的信息篩選能力，他們能迅速挑出自己感興趣的內(nèi)容，對自己不感興趣的內(nèi)容予以剔除。從興趣出發(fā)，對新奇好玩、有趣幽默的內(nèi)容接受度更高，這其中對圖文相間的形式的偏好又高于純文字，對短視頻的偏好又高于圖文。久而久之，“90后”逐漸養(yǎng)成了對短小娛樂內(nèi)容的消費偏好，根據(jù)抖音研究報告，抖音頭部視頻點贊排名top100中，95%是娛樂獵奇類，僅有5%是技巧類[5]，這也反映了用戶對視頻內(nèi)容的偏好。同時，很多“90后”現(xiàn)在很難再沉下心去閱讀一本書，原因就是我們習慣了快節(jié)奏的、不需要經(jīng)過太多大腦思考的信息瀏覽方式，就比如看一篇深度新聞的網(wǎng)絡報道，“90后”大多數(shù)只是簡單瀏覽一下新聞內(nèi)容，看一下標題和大致圖文，極少像其他人群那樣花費更多時間深度閱讀[6]。

（二）需求更小，對消費內(nèi)容的個性化程度要求高

與傳統(tǒng)世代注重人際情感，關(guān)系消費、人情消費不同，“90后”的消費文化中個性化特征明顯，一方面，“萬千寵愛于一身”的家庭環(huán)境造就了“90后”對自我的高度認同，缺少兄弟姐妹來分享寵愛養(yǎng)成了“90后”一切以自我為中心的習慣。另一方面，“90后”所生長的社會環(huán)境也宣揚解放思想，追求個性，在時代洪流和家庭因素雙重作用下，“90后”的消費更加關(guān)注自我，特立獨行。這種消費觀念反映到“90后”的內(nèi)容消費上就是“90后”的需求更加小眾，對消費內(nèi)容的個性化程度有更高的需要，這也對內(nèi)容提供商的標簽細分能力、個性化推送能力提出了更高的要求。亞文化、二次元、小眾、冷門構(gòu)成了“90后”獨特的消費生態(tài)[7]，但這些細分圈層帶來的長尾效應也是不容忽視的。

（三）獨而不孤，內(nèi)容消費對網(wǎng)絡社交的需求升級

隨著網(wǎng)絡成長起來的“90后”自帶互聯(lián)網(wǎng)社交屬性。從早期的MSN到現(xiàn)在普遍使用的QQ、微博、微信，網(wǎng)絡社交構(gòu)成了“90后”生活方式的一部分，在網(wǎng)絡內(nèi)容消費中，“90后”也保持了這一習慣，對于有交互性、有社群的內(nèi)容產(chǎn)品更加偏愛，這類情景更能刺激“90后”產(chǎn)生付費行為。比如網(wǎng)絡閱讀，有彈幕、有作者留言，還有讀者群，置身于這樣的消費場景中，讀者能夠與作者、其他讀者充分互動，也許作者留言中的一句“跪求讀者大大打賞，跪求鮮花”就能刺激粉絲們?yōu)槠錄_榜。再比如嗶哩嗶哩，用戶也可以為喜歡的UP主充電、留言、投幣表示支持，最重要的是，在這種內(nèi)容消費中，“90后”年輕群體能夠找到歸屬感，并且在UGC模式下，“90后”的參與度更高，他們不僅是內(nèi)容的消費者，有的還是內(nèi)容的生產(chǎn)者甚至成了該內(nèi)容領(lǐng)域的KOL。

（四）追求情懷與內(nèi)容，更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價付費

在家庭呵護下成長起來的“90后”從小就是喜歡什么家長就買什么，很少考慮價格、品質(zhì)等其他商品參數(shù)，“買我喜歡”的消費觀念在很早的時候就印在了“90后”的腦海中，并且樂意為“情懷”買單?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容消費升級后，這種觀念依然影響著“90后”的內(nèi)容消費習慣，隨著動漫、游戲、網(wǎng)絡音樂成長起來的“90后”對這類消費內(nèi)容有著天然的依賴，比如玩了很多年的網(wǎng)游出手游了，果斷支持；喜歡的歌手出新歌了，下載數(shù)字專輯；一直看到大的動漫出劇場版了，馬上觀影。

另一方面，“90后”內(nèi)容消費追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“90后”更偏愛有設計感的內(nèi)容產(chǎn)品，這種設計不僅體現(xiàn)在包裝的設計、宣傳的設計上，更體現(xiàn)在內(nèi)容的設計上，內(nèi)容要精心編排，組織凝練，要有富媒體的表現(xiàn)形式，最好能適應多種閱讀場景，還要有人性化的交互設計，給人以舒適的閱讀收聽收看體驗。但是目前這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源處于相對缺失狀態(tài)，“90后”對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求度很高，付費熱情高漲，一旦有好的內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)就會帶來一波吸金熱潮，喜馬拉雅的“90后”用戶的付費意愿急劇上升，相較于2017年，2018年付費用戶中“90后”占比增加了6.3倍，且復購率超過70%[1]，喜馬拉雅如此，之前大熱的“得到”也如是，這些內(nèi)容平臺的一躍而起也反映了當前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏現(xiàn)狀。

四、“90后”內(nèi)容消費存在的問題

（一）對短視頻、游戲等內(nèi)容消費形式成癮

時下，抖音、快手等有著海量新奇有趣內(nèi)容的短視頻聚合平臺深受人們的喜愛，這些平臺的火熱與其核心用戶即“90后”年輕群體的支持是分不開的，游戲類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如王者榮耀、絕地求生等移動手游也吸引了大部分“90后”甚至00后的注意力，作為這類娛樂類內(nèi)容的消費主體，“90后”的沉迷問題日益突出，人們常說的抖音中毒、王者中毒，這些本該只是在碎片時間消閑用的娛樂產(chǎn)品不知不覺消耗了我們大量寶貴的時間?！?0后”為什么容易對抖音、王者榮耀上癮呢？上癮需要持續(xù)積極的反饋，這樣就能刺激多巴胺一次又一次的分泌，從而不斷帶來快感，產(chǎn)生上癮行為。以抖音為例，抖音內(nèi)容豐富，好玩好看的內(nèi)容本身就對年輕群體有巨大的吸引力，再加上它對內(nèi)容的深度細分，每個群體都能找到歸屬感，不管你是喜歡萌寵、技術(shù)流還是美女唱歌等，你總能找到自己想看的，15秒的時間滿足了年輕群體快速、碎片化的接受習慣，自動連播弱化了消極反饋，碰到不喜歡的內(nèi)容劃一下下一個內(nèi)容馬上就呈現(xiàn)到了眼前，那一點點“不喜歡”的印象就隨著手指的一滑而過煙消云散了。抖音平臺不得不推出防沉迷系統(tǒng)，超過一定在線時長就發(fā)出提醒，但是，這治標不治本，成癮用戶都是滑掉提醒消息繼續(xù)玩，防止沉迷更多的還是依靠用戶對自身的約束。

（二）知識占有心理占主導，沖動知識消費行為普遍

“90后”對知識獲取有極高的渴望，希望獨占稀缺的知識資源，為了壓制這種占用心理和對知識缺失的焦慮感，“90后”十分鐘愛對知識信息的搜集與存儲，卻忽視了對知識的消化與吸收。像一只不知疲倦的小倉鼠將各種食物都搬進自己的巢里，看到有用的信息就瘋狂保存、收藏，各種技能技巧不管用不用得上都先“馬（mark）”住了再說，總是想著，這個有用，這個可能有用，有時間好好看看。很多“90后”都有這樣的體會，健身視頻保存了一大摞卻還是減不了肥，PPT模板下載了幾個G，實戰(zhàn)操作還是手忙腳亂。也許有人說這是因為這些學習內(nèi)容沒有花錢，沒有痛感就沒有學習的動力，然而事實并不完全是這樣，很多同學花錢報的技能提升課程都打了水漂，在父母溫室養(yǎng)育下成長起來的“90后”無拘無束慣了，普遍缺乏自控力，因此很多直播課程的到坐率并不高，很多學生都抱著一會再看錄播的想法，但最后往往課程積攢的太多就懶得看了。由此可見，“90后”雖然對網(wǎng)絡學習熱情高漲，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿也不低，但缺乏對學習的忠誠度，容易沖動消費。

五、總結(jié)與展望

在消費升級的大環(huán)境下，數(shù)字內(nèi)容消費也在不斷迭代，從內(nèi)容消費到知識付費既是內(nèi)容領(lǐng)域商業(yè)模式變遷的表現(xiàn)，也反映了內(nèi)容消費者對內(nèi)容消費更高層次的需要。受家庭與社會環(huán)境影響，對于內(nèi)容消費，“90后”有著與先代不同的消費特征，他們更愿意接受短小的、富媒體形式的娛樂性內(nèi)容，需求更小眾。同時，“90后”對內(nèi)容消費有更高的社交需要，對內(nèi)容的品質(zhì)追求也更高。作為內(nèi)容消費的主力之一，“90后”對內(nèi)容消費提出了更高的要求，內(nèi)容消費要更加注重“90后”用戶的訴求，節(jié)約用戶閱讀時間、構(gòu)建內(nèi)容消費場景、加快內(nèi)容品質(zhì)升級、提升用戶內(nèi)容體驗。另外，對于“90后”內(nèi)容消費存在的過度消費、沖動知識消費的問題也值得我們注意，希望在將來有好的模式或平臺功能來解決這個問題。