陸 雙

（如皋市廣播電視臺，江蘇 南京 226500）

重大主題（Major themes）是指具有大范圍、長期性積極影響的主題，一般以黨和政府領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)作為主導(dǎo)，以重大時政、文化、經(jīng)濟題材為核心，其宣傳活動具有不可忽視的突出影響。自20世紀后期以來，我國步入發(fā)展的快車道，社會發(fā)展水平不斷提升，這要求通過重大主題宣傳，使民眾思想覺悟始終保持在正確的、積極的軌道上。本文就融媒時代重大主題宣傳實踐路徑進行分析。

一、融媒時代重大主題的宣傳優(yōu)勢

（一）宣傳立體化

融媒時代的基本特點是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、效果共融”。以此為視角，重大主題的宣傳獲得了立體化的基本優(yōu)勢。傳統(tǒng)時代下的重大主題宣傳，往往過度依賴主流媒體，如我國經(jīng)濟建設(shè)的各項成就，20世紀50年代主要借助《人民日報》等報刊進行報道。隨著時代發(fā)展，如今“一帶一路”等重大主題，可通過報紙、電視、廣播、自媒體、流媒體等多種媒介進行立體宣傳，宣傳范圍進一步擴大，效果得到了直接提升[1]。

（二）信息多樣化

信息多樣化是當前時代的特點之一，也是融媒時代催生的宣傳優(yōu)勢。重大主題宣傳不能是枯燥的、單一的，否則民眾可能難以深入理解主題，或者認為主題思想與實際生活過于遙遠，關(guān)注度不足。融媒時代下，重大主題宣傳具有多樣化的特點，如主流媒體給出了“一帶一路”倡議的核心內(nèi)容，其他商業(yè)媒體也提出了“一帶一路”倡議對沿線（岸）經(jīng)濟的刺激作用，使民眾直觀理解該倡議的積極價值、作用，重大主題的宣傳效果得到了更有效的保證[2]。

（三）宣傳實時化

實時化宣傳可視作融媒時代重大主題宣傳的基本優(yōu)勢。我國媒體類別眾多、數(shù)量也十分龐大，但很多主流媒體的宣傳活動帶有模式化、框架性特點。如《新聞聯(lián)播》只在每日晚間19:00播出，《人民日報》也只能每日發(fā)行一次，很多重大主題相關(guān)信息，不能實時傳遞給民眾。融媒時代下，地方報紙、商業(yè)媒體等能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、第三方工具等將信息實時傳遞給民眾，彌補主流媒體宣傳的不足，使傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊和新媒體實現(xiàn)融合，從而強化重大主題信息傳遞的有效性[3]。

二、重大主題宣傳在融媒時代的主要實踐路徑

（一）主流媒體宣傳

融媒時代下，重大主題宣傳的核心實踐路徑，依然是主流媒體。目前主流媒體的標準定義尚存疑問。就我國而言，主流媒體包括新華社、中國新聞社、CCTV、中國日報、人民日報、環(huán)球時報、CRI國際在線等。這些媒體的特點是具有全國范圍的影響力、公信力和權(quán)威性強。我國各個時期的重大主題宣傳，均是借助上述媒體進行的，如“關(guān)于真理標準的討論”，始于《人民日報》，使我國經(jīng)濟思想得到了很大程度的解放，屬于當時社會背景下的“重大主題”；近年來的“社會主義核心價值觀”，借助CCTV得到廣泛的宣傳和造勢?？傮w來看，主流媒體在融媒時代依然是重大主題宣傳的核心實踐路徑。

值得注意的是，我國各個時期、地區(qū)的重大主題往往由黨和政府主導(dǎo)，這些主題具有長期性、思想性、引導(dǎo)性等屬性和特征，其方向把控存在很大難度，如果由商業(yè)媒體進行宣傳，很難保證實現(xiàn)對輿論和思想的正確引導(dǎo)。如西方國家利用媒體作為政治競選工具，將很多不切實際的政治口號灌輸給民眾。我國利用融媒時代主流媒體的權(quán)威性、廣范圍等特點，在保證宣傳效果的同時，確保重大主題的積極價值，引導(dǎo)民眾的行為和思想活動，這也是融媒時代下重大主題宣傳必須借助主流媒體的基本原因之一。

（二）小眾媒體宣傳

小眾媒體與主流媒體相對，是一個寬泛的概念。地方性媒體、宣傳對象較為固定的媒體、關(guān)注程度相對不高的公共媒體，均可以列入小眾媒體范疇，如騰訊、新浪等各類針對網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)媒體、車載流媒體、電梯間流媒體、企業(yè)自媒體等。隨著我國社會改革的全面深化，“傳媒”作為擁有廣泛商業(yè)發(fā)展空間的領(lǐng)域，得到了投資人的青睞，大量小眾媒體在近些年發(fā)展壯大起來，成為重大主題宣傳的有效輔助力量。如當黨和政府部門提出重大倡議、確立重大主題時，小眾媒體往往積極響應(yīng)號召，以主要版面、頭條的形式展現(xiàn)重大主題內(nèi)容，如“科學(xué)發(fā)展觀”重大戰(zhàn)略思想提出后，很快成為小眾媒體爭相刊載、宣傳和熱議的核心內(nèi)容。同樣，“工匠精神”“互聯(lián)網(wǎng)+”“社會主義核心價值觀”“一帶一路”倡議等，也在提出后迅速得到小眾媒體的響應(yīng)，被作為核心內(nèi)容加以宣傳。

在此前學(xué)者的調(diào)查中，2008年民眾獲取“重大主題”信息的渠道，依然以主流媒體為主，60%～80%的民眾通過《新聞聯(lián)播》等了解相關(guān)信息。到2017年，這一比例降低至30%～50%之間，半數(shù)以上民眾開始借助主流媒體之外的路徑獲取重大主題信息[4]。此外，小眾媒體宣傳具有靈活性高、獲取路徑多樣、交互性強等優(yōu)勢，這也使其在重大主題宣傳中的作用越發(fā)突出。

（三）交叉宣傳

交叉宣傳是指以主流媒體作為核心，以非主流媒體作為輔助，進行內(nèi)容的協(xié)調(diào)、分配，完成重大主題的宣傳。最初應(yīng)用交叉宣傳路徑的，是我國地方政府機關(guān)，因報紙、新聞等方式能夠展現(xiàn)的信息有限，當?shù)匦麄鞑块T利用網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等對重大主題內(nèi)容進行了更詳細的說明。用戶可以在主流媒體了解重大主題的概況，之后進入網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體，獲取詳細資訊、具體內(nèi)容，這一方式利用各類媒體的不同優(yōu)勢，有效提升了重大主題的宣傳效果，也因此得到了重視和推廣。

交叉宣傳本質(zhì)上是融媒時代的媒體多元整合的一種體現(xiàn)，其作為重大主題宣傳的實踐路徑，具有組合方式多樣、宣傳互補的特點。與一般性的融媒行為不同，交叉宣傳是融媒行為產(chǎn)生后的二次整合，融合后的媒體工具得到了進一步的搭配和利用。如除用主流媒體宣傳之外，還應(yīng)用新媒體進行重大主題宣傳，新媒體內(nèi)可以包括傳統(tǒng)的文字、圖片，也可以包括音頻和視頻，多元組合的宣傳形式直觀提升了信息傳遞效果。宣傳互補是指主流媒體無法充分展示的內(nèi)容，可以借助非主流媒體、小眾媒體進行補充。如主流媒體倡導(dǎo)“道德行為”，不能將所有道德模范和其事跡一一展示，借助其他媒體進行呈現(xiàn)則完成了宣傳補充，提升了重大主題宣傳效果。

三、重大主題宣傳在融媒時代的實踐優(yōu)化建議

（一）輿論導(dǎo)向性

重大主題宣傳具有長期性、大范圍的基本特征，融媒時代其實踐路徑?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)變化，但擁有持續(xù)優(yōu)化的空間，如輿論導(dǎo)向性的利用。2018年11月，為紀念改革開放40周年，江蘇廣電總臺聯(lián)合13個設(shè)區(qū)市推出大型全媒體新聞行動《潮起揚子江》，不再一味依賴主流媒體進行僵化的思想理念灌輸，而是注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合交叉，我蘇、荔枝新聞客戶端、“江蘇新聞”微博、微信、企鵝號、今日頭條號、央視新聞移動網(wǎng)進行了全媒體直播，利用其受眾廣泛、實時性強的優(yōu)勢，使這一重大主題宣傳展示海量信息，獲得更廣效應(yīng)，引導(dǎo)輿論走向，可謂是重大主題宣傳模式的一大創(chuàng)新。

（二）嘗試新的宣傳模式

重大主題的宣傳并不是一蹴而就的，為保證其積極價值長期得到發(fā)揮，應(yīng)在現(xiàn)有宣傳模式的基礎(chǔ)上謀求革新，如增強重大主題宣傳的針對性。假定某地嘗試提升未成年人的道德行為素質(zhì)，依靠片面的媒體宣傳，可能無法獲得理想效果，甚至導(dǎo)致宣傳工作流于形式?？山Y(jié)合未成年人的基本特點，將小學(xué)高年級學(xué)生、初中學(xué)生作為宣傳工作的重點群體，推行更具針對性的宣傳模式。上述兩個群體學(xué)生學(xué)業(yè)壓力較大，壓力無從釋放，可能會導(dǎo)致叛逆心理，宣傳工作應(yīng)強調(diào)疏導(dǎo)，組織學(xué)生進行更多的課外實踐，利用校內(nèi)流媒體、報刊、公眾號等能夠為學(xué)生接受的多種媒體，反復(fù)宣傳當前和未來社會對“道德行為”的實際要求，使未成年人形成更深刻的思想認識，重大主題的宣傳效果也能得到保證。

（三）重視信息的效度

宣傳信息的效度主要體現(xiàn)在兩個方面：一是時間效度，二是內(nèi)容效度。時間效度即通常意義上的“即時性”，內(nèi)容效度即“豐富性和真實性”。重大主題往往由多個小主題、思想元素共同構(gòu)成，很多內(nèi)容可以延伸至生活、工作中，如“工匠精神”等。應(yīng)在宣傳的過程中，抓住能夠與重大主題高度契合的碎片化元素，作為典型進行實時宣傳，使重大主題直觀化，能夠及時有效地呈現(xiàn)給民眾。豐富性和真實性上，可借助主流媒體的嚴格審查，保證宣傳內(nèi)容健康、積極，借助非主流商業(yè)媒體、小眾媒體呈現(xiàn)多樣化信息，提升宣傳內(nèi)容的豐富性，滿足不同群體接受、理解重大主題的需求。

四、融媒時代重大主題宣傳的未來趨勢

（一）商業(yè)媒體價值的發(fā)揮

融媒時代下，重大主題的宣傳會越發(fā)重視商業(yè)媒體的作用，這一趨勢與我國社會改革的基本方向是一致的。本質(zhì)上看，媒體宣傳的效果主要取決于受眾是否有興趣閱讀信息。如“工匠精神”的宣傳，主流媒體必然強調(diào)結(jié)構(gòu)化的理論，并應(yīng)用正式語言進行表述，對受眾的吸引力是有限的。但在商業(yè)媒體中，可應(yīng)用的媒體元素、信息類別比較多樣，不同年齡的受眾、不同閱讀能力的受眾、不同資訊獲取習(xí)慣的受眾，都可以借助靈活的商業(yè)媒體，了解重大主題信息。此外，商業(yè)媒體多時段信息傳遞的優(yōu)勢，也將使其獲取更多青睞。

（二）主題的深入和延伸化

重大主題宣傳并不是一項表面工程，其對目標范圍內(nèi)民眾生活、經(jīng)濟、文化等均有顯著影響，這意味著融媒時代下，重大主題可通過多種媒體實現(xiàn)主題的深入和延伸化。如全國精神文明典型江蘇如皋“愛心郵路”的重大主題宣傳，通過多形式、全方位、深層次地持續(xù)挖掘，打造了一個以“愛心文化”為發(fā)端、“愛心基金”為基礎(chǔ)、“愛心超市”為窗口、“愛心大使”為示范的“愛心城市”品牌，這正是重大主題深入、延伸的體現(xiàn)，也與融媒時代宣傳路徑和方式的改變密切相關(guān)，是未來重大主題宣傳的趨勢之一。

五、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代媒體類別、數(shù)量的增加，為重大主題的宣傳提供了良好基礎(chǔ)，宣傳活動更加立體化，信息也更加多樣。融媒時代的重大主題宣傳，主要實踐路徑包括主流媒體、小眾媒體和交叉路徑等，其優(yōu)化可著眼于輿論導(dǎo)向性、新的宣傳模式以及信息效度的保證三個方面。未來的重大主題宣傳，可能更加注重商業(yè)媒體的價值，并使主題不斷深入、延伸化，進一步發(fā)揮宣傳的作用。