張玥釗

據(jù)《流浪地球》官方微博消息顯示，截至2019年2月19日，《流浪地球》累計(jì)票房高達(dá)40億元，上映13天就榮登中國電影史票房的第二名，占春節(jié)期間票房市場的52.7%。

這也不禁讓人們開始思考，《流浪地球》爆火的真正原因是什么？中國的國產(chǎn)科幻片時(shí)代真的要來臨了么？

硬核實(shí)力帶來炫酷科幻特效

回顧近兩年的中國電影票房，從《湄公河行動》到《戰(zhàn)狼2》，大火的票房無一例外都在弘揚(yáng)中國精神和正能量，《流浪地球》也采用了同樣的情感脈絡(luò)。

“其實(shí)有這個(gè)夢想已經(jīng)很久了?！薄读骼说厍颉吩髡邉⒋刃勒f，“我最想做的莫過于把我寫的小說拍成一部電影，哪怕就一部。”頂著單槍匹馬、把中國科幻片拉向世界頂尖水平的壓力，《流浪地球》劇組用最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和“破釜沉舟”的拼勁，立志要把電影特效做到最好——整部電影共繪制3000多張概念設(shè)計(jì)圖、8000多個(gè)分鏡，前后共耗時(shí)四年之久，在宇航員服、空間站、行星發(fā)動機(jī)等細(xì)節(jié)上絲毫不輸給《星際穿越》《火星救援》等同主題海外大片。

這對于國產(chǎn)科幻片可謂第一次。科幻電影作為一種類型片，還原并視覺化科幻理念，不僅需要巨大的資金投入，還需要參與者對科學(xué)有足夠的理解，因此科幻電影往往也代表了電影工業(yè)的最高水準(zhǔn)。

制片人龔格爾提到，為保證畫面的真實(shí)性，片中所有的電腦顯示、手臂屏UI操作界面都采用實(shí)拍，影片中風(fēng)、雪、爆破等場面由中影特效組的老師完成；讓人印象深刻的失重場景是由國內(nèi)知名的動作指導(dǎo)嚴(yán)華老師和他的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

此前的國產(chǎn)科幻電影雖也有大量資金投入到特效制作中，但長期存在著魔幻色彩過重的問題，一直被廣大消費(fèi)者所詬病。許多國產(chǎn)科幻電影的內(nèi)容本身沒有給出任何科學(xué)前提。

真正的科幻電影應(yīng)該是關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的合理預(yù)言。《流浪地球》的科學(xué)原型來自于英國著名天體物理學(xué)家霍金的“深空探索計(jì)劃”。該計(jì)劃于2016年提出，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高速深空探索，爭取飛抵距離太陽系最近的恒星（半人馬座阿爾法星），這一計(jì)劃與《流浪地球》有著異曲同工之處。除此之外，劇組還邀請了中國四名科學(xué)顧問參與監(jiān)制，極大程度地保證了影片的邏輯和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。

值得關(guān)注的是，一直對好萊塢大片“一往情深”的“80”后“90”后們開始產(chǎn)生了審美疲勞：類似的故事橋段，單一宣揚(yáng)美國的個(gè)人英雄主義和每每靠愛情元素來增加影片情感線的效果已不能滿足目前大眾多變的文化需求。

而《流浪地球》則得到了不少海外影迷的認(rèn)可。盡管導(dǎo)演郭帆表示此影片不針對海外市場，但《流浪地球》在北美上映取得了近5年來華語電影在北美地區(qū)最好的票房記錄?！敖K于不再只有美國人來拯救地球了，電影特效看起來非常棒，希望下一次劇情能更令人期待。”這是大部分海外網(wǎng)友的心聲。

此次《流浪地球》在春節(jié)檔期的走紅，也為中國科幻電影發(fā)展提供了一個(gè)新的思考維度——以事實(shí)科幻依據(jù)和制作技術(shù)為核，用本土文化意義講述屬于中國的思想和價(jià)值觀念，展現(xiàn)中國人對未來和世界的思考，才能突破好萊塢式的科幻片既有審美，打開具有中國氣派的科幻片空間。

精細(xì)化傳播策略 事半功倍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，當(dāng)前自媒體在影視娛樂行業(yè)的傳播中日漸成為必不可少的營銷工具之一，其中抖音的小視頻等內(nèi)容是日前媒體公司主要運(yùn)用的傳播手段。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，以抖音為代表的短視頻打破了傳統(tǒng)影視宣傳的方式，一種更側(cè)重全民性、互動性的跨平臺內(nèi)容的新形勢，正點(diǎn)燃全民的觀影熱情。

在同期的8部春節(jié)檔電影中，《流浪地球》的抖音官方賬號在2018年12月4日（距離電影正式上映還有兩個(gè)月，而一般其他團(tuán)隊(duì)選擇一個(gè)月）發(fā)布了第一條視頻，此后圍繞電影劇情定制豎屏電影內(nèi)容、設(shè)置話題，如“走進(jìn)好機(jī)友系列講解行星發(fā)動機(jī)”“發(fā)言版流浪地球”等，邀請主演參與活動、創(chuàng)意編輯路演內(nèi)容、發(fā)布幕后花絮，極大程度地在前期增加電影的曝光度（比如吳孟達(dá)單條視頻點(diǎn)贊量超過82萬），在電影前期宣傳的預(yù)熱環(huán)節(jié)就讓觀眾了解該電影制作的用心和不易，首先為觀眾留下該電影制作精良，應(yīng)該不會讓人失望的印象。

除了日常官方賬號內(nèi)容的運(yùn)營外，《流浪地球》還由游戲發(fā)行運(yùn)營商貪玩游戲組織發(fā)起，結(jié)合流浪地球劇情推出“手推地球挑戰(zhàn)賽”，以增強(qiáng)平臺UGC的互動參與性（UGC是指網(wǎng)絡(luò)用戶所提供的原創(chuàng)內(nèi)容，以展示個(gè)性為主要特點(diǎn)），提升購票轉(zhuǎn)化率。

截至目前，該挑戰(zhàn)賽話題已獲得了16.5億的播放量，大量“收割”大眾關(guān)注點(diǎn)，激發(fā)廣大網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)造力，讓每個(gè)參與用戶都成為電影的免費(fèi)宣傳者。團(tuán)隊(duì)用“流量明星+視頻內(nèi)容+廣告”的組合營銷形式，為《流浪地球》的品牌曝光、口碑打造和訂單轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

與此同時(shí)，抖音平臺的新功能也在傳播中讓消費(fèi)者感到更加新奇：粉絲在觀看相關(guān)視頻宣傳內(nèi)容時(shí)，可隨機(jī)點(diǎn)開貓眼電影購票小程序，在獲得用戶授權(quán)后，界面會顯示出離用戶最近的電影院和購買信息，極大縮短消費(fèi)者從心動到行動的時(shí)間，吸引用戶前去觀影。

但想要依靠一個(gè)平臺就讓電影“大火”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。知乎上以知名學(xué)者、制片人等組成的“智囊團(tuán)”，重點(diǎn)覆蓋科幻小說界、航天界、影視界，就《流浪地球》的科學(xué)原型和電影真實(shí)性以及是否應(yīng)該將《流浪地球》定義為中國史詩級科幻電影開篇等話題展開熱烈討論，連續(xù)一個(gè)星期位居知乎的熱門話題榜首。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步細(xì)化了目標(biāo)人群，成功將科幻迷轉(zhuǎn)化成為主要觀眾，產(chǎn)生彼此在科幻暢想上的情感共鳴；又以首批受眾作為核心傳播力量，從家國情懷切入，普及大眾。

此外，在微博和今日頭條上的推廣亮點(diǎn)則是以外媒的視角評價(jià)《流浪地球》，播報(bào)一些國外影評人對《流浪地球》的肯定并展示一些國際票房情況，營造出該影片熱度非常高、連外國人都贊譽(yù)、不去看就落伍的氛圍，持續(xù)刷爆消費(fèi)者的朋友圈。一時(shí)間，一些自媒體公眾號都瞄準(zhǔn)了《流浪地球》大火的熱度，紛紛開始從影片制作、影片意義、背后故事等方面，自愿為其創(chuàng)作通稿；還有大量的攝影師和手繪作者“自告奮勇”地為《流浪地球》設(shè)計(jì)、繪制海報(bào)、短視頻、表情包等內(nèi)容，掀起話題熱潮。

當(dāng)然，這其中，郭帆、吳京、劉慈欣等電影主創(chuàng)人員也起到了很大的推動作用，分別在影片剛開始上映時(shí)和國內(nèi)票房攀升的過程中分享自己的拍攝心得和對未來中國科幻電影的希冀，用從視覺上就給予人宏大之感的官方電影海報(bào)設(shè)計(jì)、電影花絮回顧和電影、雜志定妝照吸引路人、網(wǎng)友前去觀影。

一些廣告商看到了電影的影響力，也紛紛加入到電影的聯(lián)名周邊產(chǎn)品活動中來，其中涵蓋箱包、護(hù)膚、酒類、甜品、運(yùn)動穿戴裝備、動漫等產(chǎn)品，極大延伸了電影IP的生命力，擴(kuò)大品牌在電影商業(yè)贊助和植入的營銷半徑，戲里戲外深化傳播，也讓《流浪地球》在同期電影中脫穎而出。各品牌商的廣告宣傳標(biāo)語層出不窮，將《流浪地球》的話題熱度與自身產(chǎn)品結(jié)合增加曝光度，也讓電影有了二次傳播的效果。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，《流浪地球》團(tuán)隊(duì)宣傳最成功的地方就在于他們懂得挖掘自身的素材內(nèi)涵，進(jìn)行平臺精細(xì)化運(yùn)營，再利用時(shí)下熱門平臺，達(dá)到事半功倍的效果。

三部爆款電影贏的不止是運(yùn)氣

北京文化董事長兼總裁宋歌曾言：“沒有80%的把握不輕易出手。”然而，此番在面對風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高的《流浪地球》時(shí)，宋歌在不到十分鐘的時(shí)間就決定參與這不可預(yù)測的豪賭，其過人的膽識令人嘆服。除了看到劉慈欣的IP影響力、郭帆獨(dú)特的導(dǎo)演能力外，他還更精準(zhǔn)地把握了市場的走向。

這已經(jīng)不是北京文化的第一次“押寶”成功。此前，北京文化還曾制造過《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《無名之輩》等黑馬，極大地提振了國產(chǎn)電影的信心。在風(fēng)云變幻的電影行業(yè)中，北京文化始終秉持“新類型+本土化”敘事的多樣化打法，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，嘗試多類型題材，并不斷輸出高品質(zhì)爆款。

《戰(zhàn)狼2》是主旋律作品商業(yè)化的一次成功試演，《我不是藥神》是商業(yè)片+現(xiàn)實(shí)主義題材的最新產(chǎn)物，直指當(dāng)下社會“看病難、看病貴”的現(xiàn)實(shí)窘境；《流浪地球》則是彌補(bǔ)國產(chǎn)科幻片的市場缺口，前期通過世界觀的滲透，展現(xiàn)電影的硬核實(shí)力，并用足以媲美好萊塢的視覺效果，弘揚(yáng)中國的家國情懷，讓觀眾大開眼界，也產(chǎn)生情感共鳴。

或許北京文化的三部爆款作品并非只是運(yùn)氣傍身，因?yàn)樗麄儠诟愣?xiàng)目前尤其看重影片是否有“出圈”潛力，一切判斷基于數(shù)據(jù)和模型，并將其普遍規(guī)律歸納為“強(qiáng)刺激、強(qiáng)共鳴、強(qiáng)共情”的三大選擇標(biāo)準(zhǔn)，這也是中國類型片需要的三大原則。

一部電影具有“強(qiáng)刺激”的娛樂性只是及格標(biāo)準(zhǔn)，但是光及格還不足以贏得漂亮，還需要尋找共鳴，因此影片需要反映時(shí)代，讓觀眾有休戚相關(guān)之感。然而，光有代入感還不夠，因?yàn)檎嬲哪繕?biāo)是要打動觀眾內(nèi)心，這也是電影的最高要求——共情。

“文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)還是人才，而留住人需要三樣?xùn)|西：一是錢、二是尊重、三是體系化服務(wù)?！彼胃枵f。

社會文化環(huán)境的鋪墊、情感元素的融入是品牌營銷的重頭戲。打好這張感情牌，以情感叩擊人心，消費(fèi)者自然會被品牌打動?！读骼说厍颉返哪嬉u加速，體現(xiàn)的恰是國產(chǎn)科幻本身“空白”所帶來的饑渴。而郭帆談到之所以會選擇《流浪地球》而不是選擇《三體》《微紀(jì)元》，是因?yàn)椤读骼说厍颉贩稀敖磥碓O(shè)定”，目前的技術(shù)和資源都是可實(shí)現(xiàn)的；而另兩部作品屬于“遠(yuǎn)未來設(shè)定”，存在語境是否成立的問題。文字可以天馬行空，但一旦具象就會變得非常困難。

對于近兩年國內(nèi)科幻小說的迅速火爆和國內(nèi)科幻電影產(chǎn)業(yè)的投資熱潮，無論是觀眾還是從業(yè)者，都還應(yīng)保持冷靜的頭腦，分析其中的困難和不足。諸如《三體》等獲獎科幻小說的“平地一聲雷”，中國科幻電影距離達(dá)到“百家爭鳴”的行業(yè)形態(tài)還有很長一段路需要走。

但值得欣慰的是，《流浪地球》在2019年初的大火讓人們重拾科幻片信心。

相關(guān)鏈接：借勢營銷文案盤點(diǎn)

● 百度地圖：

百度地圖聯(lián)合《流浪地球》，利用影片內(nèi)的洗腦臺詞“行車不規(guī)范，親人兩行淚”，延伸出“手握方向盤，緊繃安全弦；車行萬里路，安全記心間”等廣告標(biāo)語，在北京迎來2019年第一場春雪時(shí)提醒用戶注意出行安全。這就區(qū)別于其他同行競爭對手，讓用戶感受到其人文關(guān)懷，足見設(shè)計(jì)者的用心。

● 360安全衛(wèi)士：

除了道路交通安全，網(wǎng)絡(luò)安全也是人們一直關(guān)心的話題。作為國產(chǎn)的功能強(qiáng)、效果好、受歡迎的殺毒軟件，360安全大腦也以影片內(nèi)臺詞“道路千萬條，安全第一條”為創(chuàng)意切入點(diǎn)，用“要想電腦好，六零不能少”來提醒廣大用戶在春節(jié)期間開心上網(wǎng)的同時(shí)，也要注意個(gè)人的隱私安全問題。

● 時(shí)尚芭莎：

時(shí)尚芭莎和《流浪地球》劇組共同策劃出刊，拍攝雜志內(nèi)頁和視頻，讓每個(gè)主演戲里戲外的角色更加鮮活，深入剖析該劇組在創(chuàng)作時(shí)對科技和生命的思考。在視頻獨(dú)白中，電影與拍攝畫面交替出現(xiàn)，挖掘理性與科技文明背后的浪漫與深情，共同感受當(dāng)下?lián)碛械膼叟c希望。

● 京東數(shù)科：

京東數(shù)科則根據(jù)電影劇情來設(shè)計(jì)文案和海報(bào)，以“300年后太陽爆炸，而人類之光將由我們守護(hù)。接下來的2500年，讓京東云來為人類提供全方位云服務(wù)，你覺得怎么樣？”來推介自身體系的優(yōu)勢，同時(shí)呼吁大家前去觀看電影。此外，和《流浪地球》官微“你來我往”的“三百年之約”也引發(fā)網(wǎng)友圍觀。

● LOZ俐智玩具：

作為一個(gè)在中國知名度并不太高的德國拼圖玩具商，俐智此次選擇和《流浪地球》共同協(xié)作推出電影周邊產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一款針對主角的玩具拼圖娃娃，并在微博上播放拼裝教程視頻，策劃抽獎活動，讓廣大網(wǎng)友參與其中，在宣傳電影的同時(shí)，也提升了自身品牌知名度。

● 學(xué)而思網(wǎng)校：

學(xué)而思網(wǎng)校利用《流浪地球》的科學(xué)原型，利用初中物理知識，向廣大學(xué)生提問：“請計(jì)算回答如何驅(qū)動地球脫離太陽系，一共分五步，詳細(xì)解題步驟請見《流浪地球》……”呼吁莘莘學(xué)子認(rèn)真學(xué)習(xí)，但在緊張的學(xué)習(xí)生活中，也應(yīng)勞逸結(jié)合，可以利用業(yè)余時(shí)間去觀看電影。

● 水井坊：

在電影中，主演吳京最后用白酒燒掉人工智能莫斯的橋段讓人印象深刻。水井坊則是用“干了這杯家鄉(xiāng)酒，讓我們一起和地球流浪到盡頭”讓網(wǎng)友驚呼：原來美酒不光可以在團(tuán)圓的時(shí)候喝，流浪的時(shí)候也能喝；這是地球的味道——以激發(fā)網(wǎng)友的家國情懷來關(guān)注《流浪地球》和水井坊的自身品牌。

● 優(yōu)酷：

優(yōu)酷則是利用自己已有的資源，邀請到原著作者劉慈欣參加《曉說》，回顧《流浪地球》的創(chuàng)作歷程，見證大劉老師內(nèi)心的星辰大海，除此之外還設(shè)計(jì)了太空接力的開屏海報(bào)“面對未知的天空一路挑戰(zhàn)，中國科幻感覺良好”來博得網(wǎng)友關(guān)注；旗下上映電視劇《鄉(xiāng)村愛情》根據(jù)角色設(shè)置，對應(yīng)劇中人物角色進(jìn)行雙向宣傳，也讓人耳目一新。

● 美團(tuán)外賣：

● 滿記甜品：

滿記甜品的文案出發(fā)點(diǎn)則是在流浪征途的每一個(gè)坐標(biāo)下，都能發(fā)現(xiàn)宇宙的甜；利用現(xiàn)有產(chǎn)品，與《流浪地球》推出限量聯(lián)名套餐：購買滿記旗下任意熱椰皇系列即可獲得宇航員限量積木，強(qiáng)勢帶動產(chǎn)品銷量。

● 五芳齋：

五芳齋作為知名的老字號品牌，也參與到此次《流浪地球》的熱門話題中來，以嘉興救援補(bǔ)給站的口吻來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品：300年后，太陽會爆炸；2500年后，人類會找到一個(gè)新的太陽；這期間我們在嘉興為大家準(zhǔn)備了粽子，致敬#流浪地球。

● 民生信用卡：

民生信用卡利用春節(jié)大量消費(fèi)者“買買買”的現(xiàn)象和《流浪地球》的劇情相結(jié)合，來帶動銀行業(yè)績：尊敬的廣大持卡人，地球?qū)⒂诖竽瓿跻怀霭l(fā)前往新太陽；在流浪的旅途中，您的任意消費(fèi)積分都將翻2500倍，歡迎各位盡情刷卡，備齊年貨，以便在旅途中歡度佳節(jié)。