楊凱

2019年2月20日，北京，故宮上元夜燈會(huì)第二晚現(xiàn)場(chǎng)

公元1420年，北京紫禁城正式竣工，明成祖朱棣從南京遷都北上。他做夢(mèng)也沒(méi)想到，599年后，這片原本隸屬皇家的宮殿型建筑將在一個(gè)元夕夜向平民大放異彩，甚至受歡迎得讓一種叫做預(yù)約頁(yè)面的東西502。

公元2019年2月19日，農(nóng)歷正月十五，晚上8點(diǎn)10分，故宮“大秀”燈光點(diǎn)亮，55000流明的激光電影放映機(jī)，將《千里江山圖》和《清明上河圖》鋪射進(jìn)神武門旁的飛檐斗拱。北宋山水在21世紀(jì)的夜空下復(fù)蘇，把時(shí)空交錯(cuò)的幻景付與一座雪后初霽的紫禁城，又映在紅墻內(nèi)歡呼的人群里。

這是故宮博物院建院94年來(lái)，第一次在夜間對(duì)公眾開(kāi)放。

史無(wú)前例的一天

對(duì)有心人而言，這場(chǎng)燈會(huì)的鋪墊從兩天前的下午就開(kāi)始了。

2月17日下午兩點(diǎn)半，謝良兵坐在家里翻看故宮博物院網(wǎng)頁(yè)，“紫禁城上元之夜”活動(dòng)的報(bào)名通知突然彈出，顯示還剩400多張門票。他神經(jīng)下意識(shí)地繃緊，用最快的手速為自己和家人填寫(xiě)了實(shí)名訂票信息，確認(rèn)，提交，深呼一口氣。

用時(shí)不到10分鐘，再次刷新頁(yè)面時(shí)，系統(tǒng)顯示門票已售罄，他搶到了3張，把自己也嚇了一跳。這次上元之夜活動(dòng)，不但是故宮博物院建院94年來(lái)第一次在晚間對(duì)公眾開(kāi)放，也是紫禁城古建筑群第一次在晚間被較大規(guī)模點(diǎn)亮。

就在謝良兵搶票成功3小時(shí)后，在故宮做志愿者的徐佳收到老家朋友發(fā)來(lái)的微信：“連我媽都知道故宮上元之夜的事了，今晚估計(jì)更難了，就怕連頁(yè)面都刷不進(jìn)去?！?/p>

事情被朋友言中了。上元之夜活動(dòng)分兩晚進(jìn)行，沒(méi)有搶到元宵節(jié)當(dāng)天門票的，還可以搶第二天的。2月18日0點(diǎn)，故宮訂票官網(wǎng)被涌入的粉絲擠得死機(jī)，絕大多數(shù)人沒(méi)能成為幸運(yùn)兒，直到最后也沒(méi)能打開(kāi)頁(yè)面。

徐佳說(shuō)，這次放票的決定非常突然，甚至就在17日下午放票之前，故宮官網(wǎng)頁(yè)面還沒(méi)有上線活動(dòng)入口。而且，媒體此前報(bào)道18日凌晨可預(yù)訂的元宵節(jié)次日的門票，實(shí)際在17日下午即已放出。

在這個(gè)大多數(shù)人無(wú)功而返的午夜，關(guān)于上元之夜的門票消息在朋友圈開(kāi)始刷屏，等到天亮，二手交易平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)了門票轉(zhuǎn)讓消息，元宵節(jié)當(dāng)日的活動(dòng)門票最高已被炒到3000元一張。

2月18日晚，故宮的夜燈亮了，在“紫禁城上元之夜”的彩排現(xiàn)場(chǎng)，故宮博物院現(xiàn)任院長(zhǎng)單霽翔接受媒體采訪，解釋了本次放票情況：開(kāi)放夜間故宮是5天前決定的，2月19，20日兩天，每天夜間分三個(gè)批次入場(chǎng)賞燈，每次1000人。

其中，2月19日晚將有2500名駐華使節(jié)、勞動(dòng)模范、北京榜樣、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人、公安干警等各界代表受邀參觀，同時(shí)接待網(wǎng)上預(yù)約觀眾500人。2月20日晚，全部時(shí)段用于接待通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約的3000名觀眾。

搶票失敗的年輕人各種想著蹭票的辦法，有人調(diào)侃：“搶不到票的朋友們，我們閉館前缸里見(jiàn)”。

“老單這么會(huì)做買賣，怎么可能免費(fèi)送，就是噱頭”，在閑魚(yú)平臺(tái)，有賣家一邊以1500元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓元宵節(jié)當(dāng)晚的故宮門票，一邊感慨故宮的生意經(jīng)。

這位賣家只說(shuō)對(duì)了一半：?jiǎn)戊V翔會(huì)搞噱頭，但不只是為了做買賣。謝良兵那樣搶到票的幸運(yùn)也不是偶然，而是作為萬(wàn)千故宮粉絲之一，走上了背后的套路：

3天前，謝良兵剛?cè)ミ^(guò)故宮看雪，聽(tīng)路人議論說(shuō)過(guò)兩天可能會(huì)有燈會(huì)活動(dòng)，時(shí)間未定，他這才在空閑的時(shí)候翻看官網(wǎng)，也因此意外成為故宮元宵夜面向公眾開(kāi)放的500個(gè)幸運(yùn)兒之一。而他之所以會(huì)去故宮看雪，也始于一場(chǎng)有心炮制。

一直以來(lái)，秋冬是故宮博物院的淡季，但今冬的故宮一反常態(tài)，迎來(lái)了建院94年以來(lái)最旺的淡季人氣

2017年2月，京城迎來(lái)初雪，故宮的一組“紫禁城初雪”官宣照片上網(wǎng)，贏得1425萬(wàn)訪問(wèn)量?！斑@兩年不下雪我們著急啊。”單霽翔調(diào)侃，“但是天無(wú)絕人之路，去年來(lái)了紅月亮，晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)我們拍的一組紅月亮放上網(wǎng)以后，第二天早上我一看有2000萬(wàn)點(diǎn)擊率。今年來(lái)雪了，今年我們放了一組故宮下雪的照片，5000多萬(wàn)訪問(wèn)量，不斷把美景告訴大家，人們來(lái)實(shí)地看?！?/p>

一個(gè)博物院院長(zhǎng)、原國(guó)家文物局局長(zhǎng)在你印象中應(yīng)該是什么樣？會(huì)是一個(gè)關(guān)注官宣照片點(diǎn)擊量的形象嗎？單霽翔是這樣的。

近幾年來(lái)，故宮屢次炮制爆款，作為當(dāng)紅文化IP，故宮的熱度在這個(gè)元宵夜徹底爆發(fā)，一個(gè)明年就要600歲的古代建筑群背后，是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?、屬于互?lián)網(wǎng)時(shí)代的一整串套路。

最旺的一周淡季

觀眾們搶票的那個(gè)上午，單霽翔現(xiàn)身在亞布力的中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)，為故宮上元夜的活動(dòng)做了一次預(yù)熱。演講中，單霽翔專門提到，長(zhǎng)久以來(lái)，坊間關(guān)于“好東西都在臺(tái)北故宮”的傳聞是一種誤讀，事實(shí)上，臺(tái)北故宮的藏品數(shù)量不及故宮博物院的1/20。

目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)有5000余座博物館，收藏的國(guó)家一、二、三級(jí)文物共401萬(wàn)件，其中收藏在故宮博物院就有168萬(wàn)件，其中又有93.2%是國(guó)家頂級(jí)珍貴文物——對(duì)于世界上其他博物館而言，這一比例在20%甚至10%就已經(jīng)相當(dāng)了不起了。

這座博物館正在創(chuàng)造歷史：一直以來(lái)，秋冬是故宮博物院的淡季，每年11月到次年3月，日均游客兩三萬(wàn)，淡季40元票價(jià)，比旺季低20元。但今冬的故宮一反常態(tài)，迎來(lái)了建院94年以來(lái)最旺的淡季人氣。2019年春節(jié)，故宮舉辦史上最大展覽“紫禁城里過(guò)大年”，將明清兩朝王侯將相的過(guò)年盛景復(fù)原，從大年初一到初八，每天放出的8萬(wàn)張故宮門票一直處于售罄狀態(tài)。

將最好的展覽在淡季舉辦，是故宮“削峰填谷”的手段之一。以故宮的空間承載量，一天接待4萬(wàn)觀眾很輕松，達(dá)到8萬(wàn)就飽和，達(dá)到18萬(wàn)就會(huì)崩潰。鑒于此前不好的旺季經(jīng)歷，2015年6月13日，故宮博物院開(kāi)始實(shí)行每日限流8萬(wàn)的實(shí)名制售票措施。為此，故宮做了一年半宣傳，把好的展覽放在淡季，為大量的教師、醫(yī)務(wù)人員、大學(xué)生志愿者設(shè)免費(fèi)日，請(qǐng)他們體驗(yàn)做宣傳，從而實(shí)現(xiàn)淡季不淡、旺季不擠。

經(jīng)過(guò)引導(dǎo)，人們逐漸接受了錯(cuò)峰觀賞，人山人海的故宮博物院一去不復(fù)返了。

這只是今日故宮套路的第一步。互聯(lián)網(wǎng)公司推崇的用戶思維，在這近600歲的古建筑群面前，被翻譯為“讓觀眾有尊嚴(yán)”，具體表現(xiàn)在：增設(shè)休息座椅，讓人們不需要在臺(tái)階、欄桿上倚靠;將原本只向外國(guó)元首開(kāi)放的城門洞向觀眾打開(kāi)，解決擁堵;同步設(shè)置多達(dá)32個(gè)檢票口，縮短入場(chǎng)時(shí)間;將男女洗手間數(shù)量比例改造成1：2.6……

這套方法論下，從故宮文創(chuàng)到數(shù)字革命，再到一系列紀(jì)錄片和綜藝的上線，故宮在公眾認(rèn)知里不再是板著臉的嚴(yán)肅形象，變得開(kāi)放而輕盈。2014年，故宮展區(qū)開(kāi)放面積由過(guò)去的30%擴(kuò)充到52%，2015年開(kāi)放到65%，2016年開(kāi)放到76%，到2019年年初已經(jīng)超過(guò)了80%，并開(kāi)放了包括慈寧宮在內(nèi)的明清兩代以來(lái)所有花園，甚至在端門建立了一座數(shù)字館?！拔覀円呀?jīng)將很多‘觀眾止步的牌子移走了。”單霽翔總結(jié)。

一直以來(lái)，故宮博物院都希望能把更多的文物展示出來(lái)。單霽翔說(shuō)，故宮是一個(gè)展品千萬(wàn)級(jí)的博物館，接下來(lái)希望成為億萬(wàn)級(jí)的，成為10億萬(wàn)級(jí)的，想達(dá)成這個(gè)目的，就要靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，靠數(shù)字技術(shù)。

與其說(shuō)靠的是數(shù)字技術(shù)，不如說(shuō)更得益于互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)古老龐大的文化載體，正對(duì)當(dāng)代年輕人的需求進(jìn)行花式投喂，包括一系列以故宮為主角的紀(jì)錄片和綜藝。

2019年2月19日，北京，元宵節(jié)，故宮舉辦上元之夜活動(dòng)，城墻上的詩(shī)句

2017年12月，北宋畫(huà)家王希孟繪制的《千里江山圖》，亮相在文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》第一期。故宮博物館在臨近600周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合其他8家國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館在熒幕上舉辦了一次特展，9家頂級(jí)博物館首次同時(shí)踏入大眾文化T臺(tái)，走進(jìn)公眾視野。

早于這檔節(jié)目，2016年年初，一部《我在故宮修文物》紀(jì)錄片在豆瓣得分9.4，超過(guò)《瑯琊榜》和《舌尖上的中國(guó)》。一些默默無(wú)聞、年復(fù)一年修文物的工作人員，迅速成為年輕群體心中的男神，70%的點(diǎn)贊來(lái)自18歲到22歲的年輕人。

《我在故宮修文物》播出后，申請(qǐng)入職故宮博物院的年輕人超過(guò)了4萬(wàn)人。談到故宮招人標(biāo)準(zhǔn)，單霽翔稱“重點(diǎn)大學(xué)碩士以上學(xué)歷才能報(bào)名，一萬(wàn)多人只招二十幾個(gè)”，要求十分嚴(yán)格?！昂芏嗍潜贾蕦m要來(lái)修文物的”，單霽翔說(shuō)。

層層套路之下，老故宮煥發(fā)新生。2002年，故宮觀眾第一次突破700萬(wàn)人次，當(dāng)時(shí)全世界觀眾最多的博物館是盧浮宮;這個(gè)數(shù)字到2012年翻了一番，達(dá)到1534萬(wàn)，故宮成為世界上唯一一座每年接待上千萬(wàn)觀眾的博物館;2018年，盡管每天嚴(yán)格限流8萬(wàn)人，故宮仍自我刷新了紀(jì)錄，迎來(lái)逾1700萬(wàn)名參觀者，是盧浮宮的兩倍，晉身“全球參觀人數(shù)最多的博物館”。

一年掙15億

先賞雪，后看燈，一周時(shí)間里，謝良兵連著去了兩次故宮，這個(gè)已在北京生活20年的人，至此將去故宮的次數(shù)刷新到3。賞雪那天，這個(gè)多年以來(lái)對(duì)故宮并無(wú)太大興趣的中年人，破天荒地在宮里的文創(chuàng)店買了些小玩意兒：四阿哥和格格造型的娃娃與書(shū)簽。

在過(guò)去的2018年里，故宮文創(chuàng)已經(jīng)是商界經(jīng)典案例。亞布力論壇上，單霽翔提到，國(guó)家文物局長(zhǎng)讓他不要說(shuō)故宮文創(chuàng)的收入，以免給其他博物館太大壓力，“我只能說(shuō)，2017年故宮文創(chuàng)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了15億”。據(jù)中國(guó)證券報(bào)統(tǒng)計(jì)，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了1500多家A股上市公司的營(yíng)收水平。

故宮角樓咖啡店，店內(nèi)可以看到很多故宮特色文創(chuàng)產(chǎn)品

故宮的文化產(chǎn)品創(chuàng)新可以說(shuō)是一場(chǎng)自我造血運(yùn)動(dòng)，它的背景是：每年8億元門票收入直接進(jìn)入國(guó)庫(kù)，作為差額撥款單位，國(guó)家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，其余46%要由故宮自己來(lái)掙。

2018年12月，故宮不同文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出的彩妝產(chǎn)品一度引發(fā)搶購(gòu)潮，單霽翔對(duì)此評(píng)價(jià)“故宮口紅唯一的缺點(diǎn)是買不到，雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬(wàn)件，但依然供不應(yīng)求”。

至于故宮面膜為什么銷量不理想，單霽翔這樣分析用戶心理：“大庭廣眾之下拿出故宮口紅來(lái)抹，這足以彰顯身份，面膜是在家里貼的，通常情況下不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合使用” 。

文創(chuàng)產(chǎn)品怎么做？單霽翔認(rèn)為，關(guān)鍵在于創(chuàng)意，原則是“人們生活需要什么，就研發(fā)什么”，具體執(zhí)行中，則要將文化資源和生活對(duì)接，而不能單純地做文物復(fù)制品。在這方面，故宮博物院也吸取了臺(tái)北故宮的經(jīng)驗(yàn)。2013年，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，風(fēng)靡海峽兩岸，原價(jià)42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，上市8個(gè)月即賣出了2660萬(wàn)元新臺(tái)幣，并一度斷貨。

“皇帝和后宮是死的，但文化是活的，古老的文化越現(xiàn)代，就活得越長(zhǎng)?！?/p>

這讓單霽翔看到了文創(chuàng)產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力，認(rèn)為北京故宮也需要學(xué)會(huì)用多種方式來(lái)進(jìn)行傳播。2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，隨即推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產(chǎn)品，走上了賣萌路線。

微信公眾號(hào)“故宮淘寶”如實(shí)記錄故宮人設(shè)的改變：2014年開(kāi)始，這個(gè)公眾號(hào)一改正襟危坐的姿態(tài)，開(kāi)始賣萌。這年8月，一組題為“雍正：感覺(jué)自己萌萌噠”的《雍正行樂(lè)圖》在網(wǎng)絡(luò)上獲得80萬(wàn)人次轉(zhuǎn)發(fā)。隨后公眾號(hào)基本都是這種畫(huà)風(fēng)：《cosplay界一朵奇葩：雍正》《四爺?shù)呐駛儭贰稄那坝袀€(gè)皇帝他不好好讀書(shū)》《朕有一組壁紙要傳授給你》，正史里嚴(yán)苛的皇帝突然變得呆萌起來(lái)。

隨后，《胤禛美人圖》（《雍正十二美人圖》）、《韓熙載夜宴圖》等APP上線、《每日故宮》手機(jī)應(yīng)用上線、《皇帝的一天》電子游戲上線，對(duì)年輕人興趣點(diǎn)隔三差五進(jìn)行起精準(zhǔn)投喂。這還不算完，在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，一生東征西討的乾隆帝突然推出了委屈三連表情包，憂郁的李清照也稀里糊涂擺起了剪刀手。

經(jīng)過(guò)幾年努力，靠著腦洞大開(kāi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，明年就600歲的故宮重走青春，完全顛覆了大眾過(guò)去的認(rèn)知，從紫禁城走上街頭，像留長(zhǎng)辮的古板老人突然唱起了嘻唰唰。

回顧這套大變身，不難發(fā)現(xiàn)，即使對(duì)象是古建筑群，轉(zhuǎn)型方法卻是毫無(wú)二致的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手法：執(zhí)行嚴(yán)格的用戶思維，提升體驗(yàn)，維持高流量，然后推出產(chǎn)品，用年青一代熱衷的營(yíng)銷手段為產(chǎn)品加持，形成一個(gè)高黏度粉絲群，最終，使它成功出圈，從小眾群體的喜好，變成集體搶票的熱潮。

“皇帝和后宮是死的，但文化是活的，古老的文化越現(xiàn)代，就活得越長(zhǎng)。”媒體人駱軼航對(duì)此總結(jié)。

但是，就像書(shū)店不會(huì)因?yàn)槲膭?chuàng)區(qū)和咖啡生意被喧賓奪主，故宮本質(zhì)仍是國(guó)字一號(hào)的博物院，肩負(fù)的仍是文化教育等重任。在文創(chuàng)的熱鬧背后，修繕宮殿、修復(fù)文物、數(shù)字化展品的一系列博物館主業(yè)從未停止。作為故宮掌門人，單霽翔十分清楚，想要長(zhǎng)久地吸引目光，還需要靠展品自身來(lái)表達(dá)。

2018年4月27日，單霽翔在GMIC北京2018大會(huì)作壓軸演講，宣布?xì)v時(shí)3年零4個(gè)月，全世界最強(qiáng)大的數(shù)字博物館誕生在故宮，這位故宮發(fā)言人當(dāng)場(chǎng)立下flag：將盡己所能，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)百姓生活，活在當(dāng)下，把一個(gè)完整的紫禁城交給下一個(gè)600年。

（注：文中徐佳為化名）