楊劍

摘要：文章從時(shí)代語(yǔ)境下的廣告需求切入，分析了傳統(tǒng)靜態(tài)廣告在視覺呈現(xiàn)和信息傳遞中的局限性，讓靜態(tài)廣告的供需矛盾一目了然，進(jìn)而指出了創(chuàng)新的必要性。文中枚舉實(shí)例詳細(xì)闡釋了靜態(tài)廣告在時(shí)空延展、視覺應(yīng)景和互動(dòng)傳播方向的創(chuàng)新思路，并總結(jié)分析了其創(chuàng)新的共性與誤區(qū)，從而通過對(duì)靜態(tài)廣告生存空間的拓展探索，助力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與社會(huì)文明的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：靜態(tài)廣告 時(shí)空延展 應(yīng)景 互動(dòng)

中圖分類號(hào)：J5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2019） 01-0035-03

引言

靜態(tài)廣告是一種傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)形式，它常以平面設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以印刷、寫真、噴繪為主要顯像方式，在布匹紙張、建筑外墻、廣告路牌、公交車身等媒介載體上，孤立而刻板地傳遞廣告信息。然而，受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的視覺吸引力和信息傳遞效力正日漸下降，其生存空間受到新媒體動(dòng)態(tài)廣告的不斷擠壓，發(fā)展創(chuàng)新迫在眉睫。

一、時(shí)代語(yǔ)境下的廣告需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元的全面開啟，信息渠道變得愈加通暢，讓020商業(yè)模式取得了巨大成功，促使消費(fèi)形式日漸網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)主力日益年輕化，消費(fèi)觀念也逐漸趨于感性化?；ヂ?lián)網(wǎng)為視覺刺激、虛擬互動(dòng)、形式各異的新媒體動(dòng)態(tài)廣告提供了廣闊的舞臺(tái)，讓生動(dòng)性、參與性、多樣性成為時(shí)代語(yǔ)境下重要的廣告訴求。

與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐也隨之加快，同類企業(yè)優(yōu)勢(shì)整合、科技進(jìn)步，國(guó)際合作不斷深入，產(chǎn)品性能逐漸趨同，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越演愈烈，促使其廣告策略逐漸從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，廣告關(guān)注點(diǎn)也從多而全轉(zhuǎn)向少而精，進(jìn)而對(duì)品牌理念的社會(huì)傳播和產(chǎn)品特性的定向宣傳提出了更高的廣告要求。

二、傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的局限性

（一）視覺呈現(xiàn)的局限性

傳統(tǒng)靜態(tài)廣告以常規(guī)的平面載體為主要傳播媒介，所有的創(chuàng)意均局限于二維空間中，缺少真實(shí)的立體感，難以讓廣告信息走出畫面;而相較多感官刺激互動(dòng)的新媒體動(dòng)態(tài)廣告，它靜態(tài)無(wú)聲的畫面呈現(xiàn)形式具有先天不足，廣告內(nèi)容難免呆板木訥。

（二）信息傳達(dá)的局限性

傳統(tǒng)靜態(tài)廣告在視覺傳達(dá)形式上更關(guān)注自我，往往不善言辭、自言自語(yǔ)、乏味凍人，與周圍環(huán)境不兼容，與消費(fèi)者無(wú)溝通，缺少當(dāng)代社會(huì)亟需的人文關(guān)懷，難與消費(fèi)者建立親密而順暢的信息傳遞渠道，容易把消費(fèi)者變成局外人。

綜上所述，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告鮮見契合時(shí)空要素、視覺應(yīng)景和互動(dòng)傳播的創(chuàng)意表達(dá)，缺少依托品牌理念的人文關(guān)懷，與時(shí)代語(yǔ)境下的廣告需求形成了鮮明的供需逆差，若不加以創(chuàng)新改進(jìn)，必將淪為無(wú)效的透明廣告、垃圾廣告，很難在不計(jì)其數(shù)的視覺信息中脫引而出。

三、靜態(tài)廣告的創(chuàng)新方向

靜態(tài)廣告創(chuàng)新的本質(zhì)是讓廣告主題的表達(dá)更趨合理而生動(dòng)，從而促成廣告信息更加廣泛而高效地傳播。其關(guān)鍵在于與時(shí)俱進(jìn)地順應(yīng)市場(chǎng)需求，標(biāo)新立異地利用好現(xiàn)實(shí)中的三維時(shí)空，凸顯新媒體廣告所不具備的真實(shí)性，促使創(chuàng)意思維獲得多維度解放。

（一）視覺載體的時(shí)空延展

1.空間維度的延展

（1）二維延展

靜態(tài)廣告畫面未必要局限于規(guī)則的幾何形之中。有時(shí)打破常規(guī)外形往往能啟發(fā)出形神兼?zhèn)涞膭?chuàng)意方案，創(chuàng)造震撼人心的視覺效果。如某品牌吸塵器的擎天柱廣告（如圖1），將廣告牌的立柱用作吸塵器把手，并在傳統(tǒng)的矩形廣告牌中按一定比例放置筆挺朝天的吸盤與之巧妙構(gòu)成一個(gè)整體，而創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)則在于廣告中被穩(wěn)穩(wěn)吸住的熱氣球。原本在天空飛行的熱氣球卻被吸塵器給硬生生地拽了下來，吸塵器的功率強(qiáng)度可見一斑。廣告為強(qiáng)調(diào)熱氣球原本在畫面之外的位置屬性，體現(xiàn)“強(qiáng)拉硬拽”的吸塵器性能，刻意在常規(guī)的矩形廣告牌之外添加了一個(gè)異形區(qū)域放置熱氣球的圖像，使外形與創(chuàng)意相輔相成、完美融合。

靜態(tài)廣告的二維延展應(yīng)注重形與意的高度結(jié)合，其要訣在于因意而破形，決不能形意分離。其中，因意破形包含兩方面的內(nèi)涵，即：因意擴(kuò)型和因意縮形。上文案例即是因意擴(kuò)型的應(yīng)用，而某品牌牙膏的戶外廣告（如圖2）則是因意縮形的典型案例。此廣告著重表現(xiàn)了一口好牙的“威力”：廣告牌因?yàn)槟兄鹘堑膴^力撕皎而向內(nèi)側(cè)折疊收縮，其被撕開的“背面”還凌亂地粘貼著被扯斷的鋼條，與巧妙布局于右下角，裸露在外的“殘留鋼架”形成了協(xié)調(diào)一致的邏輯關(guān)系，讓男主角的一口好牙顯得威力十足，進(jìn)而推論出牙膏強(qiáng)悍的健齒功效。

因此，不論擴(kuò)張或是收縮廣告牌形狀，都應(yīng)以創(chuàng)意需要作為破形的前提和依據(jù)，做到有的放矢。唯有這樣的二維延展才能充分表達(dá)與眾不同的廣告創(chuàng)意，凝煉一針見血的產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而成就形意俱佳的靜態(tài)廣告。相反，一味尋求美觀與獨(dú)特的視覺刺激而肆意輕率地改變平面廣告載體的外形，只會(huì)讓廣告形式顯得唐突，讓廣告語(yǔ)言變得干癟，最終淪為靈魂缺失、無(wú)人問津的稻草人廣告。

（2）三維延展

當(dāng)平面廣告依附于三維載體時(shí)，便具備了立體形態(tài)，其創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于將產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告載體精妙結(jié)合，切不可只求形似、新鮮，而不假思索地草率套形。如某品牌洗發(fā)水廣告（如圖3），將裝食鹽的調(diào)味瓶與人物頭像結(jié)合。當(dāng)調(diào)味瓶被使用后，白色的鹽粒像頭屑一般在女主角黑色秀發(fā)的映襯下顯得格外刺眼，這種物象之間的穿越讓廣告主體變得形象生動(dòng)，從而一針見血地表達(dá)出洗發(fā)水去屑的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓人過目難忘。再如某品牌相機(jī)廣告（如圖4），將相機(jī)的變焦鏡頭與路邊呆立的隔離樁融為一體，使其高聳在地面的機(jī)身之上，巧妙生動(dòng)地道破了相機(jī)變焦范圍大的產(chǎn)品賣點(diǎn)。由此可見，只要選擇適當(dāng)、設(shè)計(jì)巧妙，我們生活中的各種三維物體都有可能成為極佳的廣告載體。

另外，三維立體元素亦可直接組成靜態(tài)實(shí)體廣告，其創(chuàng)意的核心在于造型元素之間邏輯關(guān)系的合理表達(dá)。如國(guó)外某高速公路旁的酒駕主題公益廣告（如圖5），將幾十輛報(bào)廢的汽車堆砌成一個(gè)巨大的酒瓶，其選材元素與組合造型之間的因果關(guān)系巧妙暗合，讓酒駕危及生命的廣告內(nèi)涵不言而喻。

就靜態(tài)廣告創(chuàng)意的三維延展而言，非常規(guī)載體的創(chuàng)新利用使其與廣告訴求之間的邏輯關(guān)聯(lián)變得出人意料，卻又合情合理。因此，選擇能與廣告訴求巧妙結(jié)合的廣告載體即是此類靜態(tài)廣告成功吸睛的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果廣告載體的視覺或功能特點(diǎn)不能契合廣告訴求，那么信息傳達(dá)的準(zhǔn)度和深度就會(huì)隨之下降乃至消失，讓廣告載體淪為靜默的啞巴，而非能言善道的設(shè)計(jì)作品。

2.時(shí)間維度的延展

（1）依附動(dòng)態(tài)載體

靜態(tài)廣告本身雖然靜止不動(dòng)，但其依附于動(dòng)態(tài)載體時(shí)，亦能以運(yùn)動(dòng)狀態(tài)進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，從而促使廣告形式更加豐富多樣，信息傳遞更顯妙趣生動(dòng)。如某品牌打印機(jī)的電動(dòng)扶梯廣告（如圖6），將打印機(jī)產(chǎn)品印在電梯入口處的迎賓踏板上，而其“打印”的紙張則印在扶梯踏板上，大小、位置恰好與打印機(jī)的紙張輸出口對(duì)應(yīng)吻合。當(dāng)電梯正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，紙張隨即被一頁(yè)一頁(yè)流暢地“打印”出來，其快速高效的產(chǎn)品賣點(diǎn)讓人瞬間銘記。

（2）依托動(dòng)態(tài)環(huán)境

只要?jiǎng)?chuàng)意主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)吻合，靜態(tài)廣告還可依托周圍的自然環(huán)境而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。如某品牌染發(fā)劑廣告（如圖7），將少女稠密的秀發(fā)以鏤空的形式印刻在廣告牌上。隨著晝夜的更替，在湖光山色的掩映下顯現(xiàn)出色彩豐富的光影變化，從而恰如其分地表達(dá)出產(chǎn)品個(gè)性化的染色功能以及健康自然的染料特點(diǎn)。再如某品牌汽車廣告（如圖8）則依托周圍的社會(huì)環(huán)境而實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。廣告的視覺主體是一輛打開了一側(cè)車門的小汽車，其張貼的位置則選在了流量較大的人行通道出入口。畫面中，熙熙攘攘的人群不斷里外穿梭其中，小汽車的“大肚量”讓人嘆為觀止，廣告創(chuàng)意之精妙無(wú)以言表。

從以上案例不難看出，不論哪種形式的動(dòng)態(tài)延展，都需要將載體或環(huán)境的運(yùn)動(dòng)規(guī)律與廣告創(chuàng)意巧妙結(jié)合，絕不能只為呈現(xiàn)單純的動(dòng)態(tài)效果而讓廣告信息處于漫無(wú)目的的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，牽強(qiáng)地傳遞著風(fēng)馬牛不相及的視覺信息。這就好比一個(gè)精神病患口述的彩票中獎(jiǎng)號(hào)碼，誰(shuí)會(huì)信以為真？這樣的廣告難以引起人們的關(guān)注，終將淪為無(wú)人問津的透明廣告。

（二）視覺表現(xiàn)的巧妙應(yīng)景

1.從廣告對(duì)象的外形特點(diǎn)出發(fā)思考應(yīng)景創(chuàng)意

在公共空間中，可以在法律允許的范圍內(nèi)創(chuàng)新開發(fā)各種二維或三維實(shí)體作為特殊廣告載體，充分利用其與廣告對(duì)象外形的相似隆來思考廣告創(chuàng)意，使其與周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)一致、融為一體。如某快餐品牌的行道線廣告（如圖9），將薯?xiàng)l造型與人行道的斑馬線結(jié)合，用活潑跳躍的品牌標(biāo)準(zhǔn)色替換枯燥膩味的黑白條紋，再配以道路兩側(cè)俏皮的輔助圖形點(diǎn)綴裝飾，讓公共載體兼具了人行道的功能和廣告宣傳的作用。斑馬線上匆匆往來的行人是快餐食品的重要消費(fèi)對(duì)象，利用斑馬線作為廣告載體則充分體現(xiàn)了該快餐品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，在彰顯品牌個(gè)性和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，更以輕松趣味的方式完成了對(duì)品牌形象與企業(yè)產(chǎn)品兩個(gè)層面的視覺宣傳，從而為其品牌注入了更豐富的人文內(nèi)涵，使其產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。

由此可見，從廣告對(duì)象的外形特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)新開發(fā)公共空間中的各種實(shí)體作為廣告載體，并不意味著要以犧牲載體的功能作為代價(jià)。恰好相反，讓穿上廣告外衣的公共載體與周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)地融合為一個(gè)整體，在實(shí)現(xiàn)載體功能的前提下表達(dá)應(yīng)景創(chuàng)意，不但能有效宣傳廣告信息，還可以傳遞企業(yè)的品牌理念和社會(huì)責(zé)任感，讓二者的融合相得益彰。

2.從廣告對(duì)象的功能特點(diǎn)出發(fā)思考應(yīng)景創(chuàng)意

產(chǎn)品的功能特點(diǎn)是廣告創(chuàng)意的核心關(guān)注點(diǎn)，以其作為應(yīng)景廣告的創(chuàng)意起點(diǎn)，可以明確創(chuàng)意方向，精煉創(chuàng)意主題，便于載體選擇，從而提高創(chuàng)意效率。如某品牌汽車大燈的墻面廣告（如圖10），將室內(nèi)停車位對(duì)應(yīng)的白色墻面“熏成”焦黑的兩個(gè)碳點(diǎn)，使其與停車環(huán)境協(xié)調(diào)一致，符合因果邏輯。當(dāng)泊車者進(jìn)入車位，發(fā)現(xiàn)廣告而感到莫名其妙的同時(shí)，也必定會(huì)暗自揣測(cè)“兇手”的真實(shí)身份。此廣告精妙之處在于對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的直觀呈現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向傳播，以及對(duì)其好奇心的成功誘導(dǎo)，使之下車后偵查“作案兇手”的后續(xù)行為變得順理成章，廣告效果顯而易見。該廣告視覺呈現(xiàn)的關(guān)鍵在于兩個(gè)碳點(diǎn)的間距以及碳點(diǎn)距離地面的垂直高度要與絕大多數(shù)汽車的大燈間距與離地高度匹配對(duì)應(yīng)，否則將會(huì)出現(xiàn)較大的視覺誤差，導(dǎo)致視覺傳達(dá)失真，最終造成廣告效果的削弱。

因此，從廣告對(duì)象的功能特點(diǎn)出發(fā)思考應(yīng)景創(chuàng)意，允許對(duì)廣告對(duì)象的功能進(jìn)行適度夸張，但這并非讓設(shè)計(jì)者忽視廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)聯(lián)。如果在靜態(tài)廣告中出現(xiàn)毫無(wú)因果關(guān)系的視覺元素，將會(huì)極大削弱廣告的真實(shí)性，降低廣告的說服力。

（三）廣告?zhèn)鞑サ亩喝せ?dòng)

1.主動(dòng)參與式互動(dòng)

靜態(tài)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的互動(dòng)性相較動(dòng)態(tài)廣告而言比較有限，但如果設(shè)計(jì)巧妙得當(dāng)，同樣能讓人過目不忘。如某品牌腕表的公交車扶手廣告（如圖11）就是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與互動(dòng)的優(yōu)秀案例。在該廣告中，公交車扶手即是腕表的造型，是站立乘客必定會(huì)主動(dòng)去拽緊的乘車工具。因其擁有腕表的外形，絕大多數(shù)乘客會(huì)本能地以佩戴腕表的方式拽緊扶手，在實(shí)現(xiàn)扶手功能的同時(shí)，也附加了廣告產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了乘車的樂趣，達(dá)到了極佳的廣告宣傳效果。

2.被動(dòng)參與式互動(dòng)

靜態(tài)互動(dòng)廣告亦可通過巧妙的設(shè)計(jì)布局，讓消費(fèi)者被動(dòng)參與其中，成為廣告不可分割的一部分。如某品牌動(dòng)物洗浴液的商場(chǎng)廣告（如圖12），將—只正在撓癢癢的巨型金毛犬?dāng)U印在商場(chǎng)大廳的地面上，進(jìn)而采用類比手法讓行走其中的顧客無(wú)意間扮演了廣告中四處亂竄的虱子。當(dāng)顧客到達(dá)商場(chǎng)高層俯瞰大廳時(shí)，必然心領(lǐng)神會(huì)，將廣告產(chǎn)品及其除虱的賣點(diǎn)牢記于心。

由此看來，不論消費(fèi)者主動(dòng)或是被動(dòng)參與到廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，都需要精心設(shè)計(jì)好消費(fèi)者與廣告內(nèi)容之間的互動(dòng)關(guān)系，讓廣告主題的有效傳播成為互動(dòng)的前提，讓參與形式的趣味新穎成為互動(dòng)的核心。唯有這樣的互動(dòng)設(shè)計(jì)才能成就有價(jià)值的廣告，最終讓人過目難忘、銘記于心。

四、靜態(tài)廣告創(chuàng)新的共性與誤區(qū)

靜態(tài)廣告的創(chuàng)新思路絕不僅限于上述案例，但無(wú)論基于哪個(gè)方向而創(chuàng)新，都必須要準(zhǔn)確表達(dá)廣告主題，務(wù)求做到創(chuàng)意設(shè)計(jì)巧妙，版式設(shè)計(jì)精美，視覺流程合理。在靜態(tài)廣告的創(chuàng)新過程中，各種創(chuàng)新思路相互交叉、共同作用，構(gòu)成了一個(gè)密不可分的思維系統(tǒng)，形成了普遍共性的創(chuàng)新規(guī)律，即：符合時(shí)代語(yǔ)境下的廣告訴求，準(zhǔn)確呈現(xiàn)廣告主題，大膽創(chuàng)新廣告載體，靈活利用廣告環(huán)境，巧妙構(gòu)思廣告互動(dòng)，嚴(yán)謹(jǐn)處理邏輯關(guān)聯(lián)。

然而，在創(chuàng)新過程中，切不可一味講求形式而忽略了創(chuàng)新的內(nèi)涵本質(zhì)和廣告載體的社會(huì)功能，否則將極易陷入對(duì)創(chuàng)新認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，如：盲目選擇廣告載體，而忽略產(chǎn)品受眾的視域范圍，造成目標(biāo)廣告受眾與信息接收者不對(duì)稱;強(qiáng)求形似，而忽略對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的表達(dá)，致使廣告信息流于形式而沒有靈魂，成為視覺的傀儡，讓人過目即忘;為增強(qiáng)視覺美感，實(shí)現(xiàn)思維過剩的廣告創(chuàng)意，以削弱載體的社會(huì)功能、犧牲公共利益為代價(jià)，讓人質(zhì)疑廣告品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，乃至殃及企業(yè)誠(chéng)信，最終造成品牌的信任危機(jī)。如此創(chuàng)新，皆不可取。

結(jié)語(yǔ)

作為經(jīng)濟(jì)文化與時(shí)俱進(jìn)的視覺承載形式，靜態(tài)廣告的設(shè)計(jì)水平既是一個(gè)民族創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，也是一個(gè)社會(huì)審美素養(yǎng)的指征，更是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的印證。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，靜態(tài)廣告的創(chuàng)新發(fā)展勢(shì)在必行。藉此研究，相信未來會(huì)有更多企業(yè)從中受益，創(chuàng)造出精彩紛呈的廣告盛宴，進(jìn)而掌握發(fā)展先機(jī)，助力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與社會(huì)文明的進(jìn)步。.

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