李文浩?顧軍

摘要：古城旅游屬于近年來的熱門旅游資源。而地域所處的位置不同、文化風(fēng)俗的不同造就了不同的古城文化，對其文化遺產(chǎn)和地區(qū)民俗的開發(fā)程度也不一而同。對于古城歷史文化的挖掘與理解，表面上關(guān)乎景區(qū)的盈利能力和經(jīng)濟(jì)效益，深層次上卻直接影響到歷史文化的傳播與利用。本文以地處蘇北魯南的臺兒莊古城為例，分析其自身文化遺產(chǎn)挖掘開發(fā)的特點，優(yōu)勢和劣勢，并以此為借鑒談?wù)剬τ诠懦俏幕z產(chǎn)旅游資源開發(fā)與利用的一些見解與看法。

關(guān)鍵詞：臺兒莊古城；旅游資源；文化遺產(chǎn)

臺兒莊古城，被世界旅游組織稱為“活著的古運河”、“京杭運河僅存的遺產(chǎn)村莊”。臺兒莊古城內(nèi)有古河道、古碼頭、中華古水城、臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館、海峽兩岸交流基地，與波蘭首都華沙同屬世界上僅有的兩座因第二次世界大戰(zhàn)炮火毀壞而作為世界文化遺產(chǎn)重建的城市。[1]

而古城區(qū)的旅游開發(fā)，屬于近年的新興熱門旅游資源。本文以臺兒莊古鎮(zhèn)為例，通過對其旅游資源特點進(jìn)行分析，剖析其旅游文化的優(yōu)點與不足，試圖以此探尋古城文化遺產(chǎn)旅游業(yè)發(fā)展的新思路和新視角。

1 臺兒莊古城旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢與成績

1.1 較為豐富的旅游文化資源

臺兒莊古城在重建與修復(fù)的時候最大限度地保持了明清時期的建筑風(fēng)貌，這使得整個古城風(fēng)貌還原度極高，留存下來的文化古跡較多且具備一定規(guī)模。臺兒莊運河段被專家學(xué)者視為運河文化的活化石，同時也被世界旅游組織譽(yù)為“活著的運河”。[2]因臺兒莊大戰(zhàn)而聞名的臺兒莊還是重要的愛國主義教育基地，世界第三座二戰(zhàn)城市；臺兒莊古城將八種建筑風(fēng)格融為一體，七十二座廟宇匯于一城，城內(nèi)水街水巷密布，可謂一座東方古水城。臺兒莊有著運河文化、大戰(zhàn)文化、古城文化三大旅游文化資源，充分挖掘與展示這三大資源，對于推進(jìn)臺兒莊旅游業(yè)朝著高質(zhì)量、多元化的方向發(fā)展具有積極作用。同時，對于增強(qiáng)臺兒莊的城市吸引力及打造該地的文化形象也有著促進(jìn)作用。[3]

1.2 交通設(shè)施比較完善

2011年8月，京滬高鐵正式投入使用，棗莊市有兩個站點，滕州站和薛城站。薛城站距離臺兒莊古城僅有60公里左右，上海、北京至薛城的車時長均為2小時左右，從濟(jì)南到薛城的時長僅為1小時，從山東北部的聊城行車至臺兒莊古城走高速大概需要4個小時，這大大縮減了路上的時間，為前來參觀的游客提供了較為便利高效的交通條件，同時也為棗莊市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)遇。目前，當(dāng)?shù)剡€開設(shè)了多條多時段的從薛城站到古城的快速公交線路，為游客提供了更多更便捷的旅游交通資源。[4]

1.3 文化展館林立，多元旅游文化并存

文化類展館是對于傳統(tǒng)文化和文化遺產(chǎn)的客觀宣傳和直接展示，在古城區(qū)內(nèi)設(shè)立相關(guān)的文化遺產(chǎn)博物館、展覽館不光可以系統(tǒng)地、全面地向游客展示當(dāng)?shù)靥厣幕z產(chǎn)的文化內(nèi)涵，起到普及文化知識的作用，更可以讓游客和投資者對特色文化產(chǎn)生興趣，從中看到商機(jī)，引起消費和投資欲望，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，達(dá)到創(chuàng)收的目的。臺兒莊古城目前建成的特色展覽館、博物館、非遺體驗館大小共有16個，包括臺兒莊古城重建館、招幌博物館、中國運河稅史館、撲克文化體驗館、私塾文化展館、青樓文化展館、運河文化酒館、棗莊中醫(yī)藥文化展館等，涵蓋內(nèi)容廣泛，多樣性明顯，而且較為注重用戶體驗，展區(qū)內(nèi)融合了多種現(xiàn)代展示技術(shù)，展覽效果較為直觀。有效地將臺兒莊運河文化中文化融合交融的特色為參觀者展現(xiàn)出來，一定程度上達(dá)到了寓學(xué)習(xí)于娛樂的目的。[5]

臺兒莊夜景也是極美的。亭、廊、坐凳、欄桿、棧道、水渠、城門、城墻、花墻、牌坊、影壁、景石、景樹、望樓等采用地埋燈、射燈、LED燈、紅燈籠等，以簡潔的照明設(shè)計手法，體現(xiàn)古城內(nèi)幽靜、自然的風(fēng)貌，將燈光與古城自然完美的融為一體，體現(xiàn)了運河兩岸良好的生態(tài)環(huán)境，再現(xiàn)了“一河漁火，歌聲十里”的江南韻致。[6]同時組織專業(yè)演員還原歷史事件，開展相關(guān)的文藝表演，夜晚街頭的薩克斯吹奏表演吸引了大量的觀眾。地方政府還著重市場營銷，將古城文化遺產(chǎn)全面推出。政府出重資打造“棗莊二日游”旅游模式，將臺兒莊古城、鐵道游擊隊紀(jì)念館等打包銷售。宣傳方面，每年以“古城臺兒莊——一個尋夢的地方”等為主題詞，打造品牌，在各大電視臺黃金時段進(jìn)行廣告投放，同業(yè)廣告全面覆蓋，極大提升了古城的熱度和知名度。[7]

2 臺兒莊資源開發(fā)的不足

2.1 對古城文化內(nèi)涵的挖掘還有待深入

臺兒莊古城的歷史文化遺產(chǎn)資源豐富，但目前主要的展示方式是文化展館、街巷景觀和街頭藝人表演。專題展館展示了古城的文化和保護(hù)建設(shè)的成就，街巷與建筑展示了古城的歷史格局和風(fēng)貌，街頭藝人展示了不同風(fēng)情下的傳統(tǒng)藝術(shù)。但臺兒莊在藝術(shù)表現(xiàn)上依然較為單一，最重要的一點是缺乏歷史事件的親歷者。運河纖夫、大戰(zhàn)的參與者和經(jīng)歷者，魯南民俗文化的傳承人都是傳播臺兒莊文化的“活資料”。甚至是紡線的老嬤嬤，攤煎餅的老奶奶，好酒的阿公都是魯南文化的一部分。民俗文化是傳承了成百上千年的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)，對蘊(yùn)藏在臺兒莊古城內(nèi)原住民的民俗文化的發(fā)掘和展示還有待深入。[8]

2.2 文化遺產(chǎn)的展示手段還應(yīng)進(jìn)一步提升

臺兒莊古城對文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)更多體現(xiàn)在硬件方面，軟件方面較少。創(chuàng)新型文化旅游資源開發(fā)較少。例如在古城中，有一條仿照老上海城區(qū)建造的仿古街道，將冷色調(diào)燈光同西式近代建筑結(jié)合在一起，同時聘請薩克斯藝人進(jìn)行吹奏表演，游客們自發(fā)地圍觀甚至參與合唱，這令游客在參觀游覽時的代入感大大增強(qiáng)，使這條古街活了起來，有了溫度。但類似這樣的活態(tài)運作模式在古城其他街道卻并未發(fā)現(xiàn)。另外，運河文化是臺兒莊文化的一個重要的文化特征，但目前為止古城運營方面對其重視程度和深入挖掘程度還有待深入。[9]雖然古城中有乾隆下江南的文藝表演以及船幫菜的展示，但都較為淺顯浮于表面，商業(yè)化氣息濃厚且不夠深入，缺乏一些市民生活中的文化展示。

2.3 景區(qū)公共服務(wù)和管理還有待加強(qiáng)

雖然旅游景區(qū)追求商業(yè)利益本無可厚非，但不應(yīng)片面地追求盈利而忽視行業(yè)規(guī)范。例如在媽祖閣里，媽祖文化本是福建閩南一帶關(guān)于海洋的較為深厚積淀的一種文化，但寺廟中的講解員卻在講解的過程中變相兜售商品，具有一定的誘導(dǎo)消費的性質(zhì)；一些員工借助看手相的名義大肆宣傳、勸導(dǎo)推銷宗教商品，引起游客反感，干擾了游客觀賞活動，參觀體驗較差。對于此種行為，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)予以規(guī)范。

3 對古城文化遺產(chǎn)開發(fā)的反思

通過對于臺兒莊古城的文化遺產(chǎn)旅游狀況的分析，我們可以看出其特有的優(yōu)勢，旅游業(yè)建設(shè)資源發(fā)掘的優(yōu)點以及一定程度上的不足。下面試總結(jié)分析古城類文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)注重的地方，以此提升其文化資源的開發(fā)水平，促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

3.1 地方政府高度重視，提供政策性支持

良好的商業(yè)旅游發(fā)展離不開大力度的政策支持。地方政府和中央政府在古城旅游業(yè)的發(fā)展建設(shè)特別是前期開發(fā)環(huán)節(jié)中應(yīng)當(dāng)予以較大力度的支持，可以透過財政撥款、融資優(yōu)惠、低息貸款等方式鼓勵促進(jìn)投資者對古城旅游業(yè)的建設(shè)，招商引資。在運營的環(huán)節(jié)中把握好宏觀調(diào)控的力度和尺度，規(guī)范其經(jīng)營性質(zhì)和文化定位。建成后可適度安排文化旅游部門的官員進(jìn)行視察，成立文化交流促進(jìn)基地、文化創(chuàng)意示范園區(qū)等。[10]同時在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要有適度的傾斜和扶植，為古城旅游業(yè)發(fā)展提供政治上的支持。應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣皡^(qū)域文化發(fā)展的規(guī)劃要求出臺相關(guān)的古城保護(hù)與開發(fā)的法律條例，以法律的形式對古城開發(fā)建設(shè)提供約束，保障其旅游業(yè)健康順利的發(fā)展。

3.2 注重對文化遺產(chǎn)的挖掘與保護(hù)，處理好建設(shè)開發(fā)與保護(hù)遺產(chǎn)之間的矛盾

古城旅游業(yè)的發(fā)展，絕不能片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而把一些具備歷史文化價值的遺跡和珍貴的歷史街區(qū)一拆了之，堅決反對拆舊建新，拆真建假。對歷史文化遺產(chǎn)的合理開發(fā)與保護(hù)，有利于展現(xiàn)古城獨有的歷史風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)，振奮民族意識，弘揚(yáng)民族精神。有利于依托古城資源所具有的特定文化內(nèi)涵和美學(xué)情趣，進(jìn)行有效的經(jīng)營，打造古城文化特色品牌；有利于提升古城的可持續(xù)發(fā)展能力，形成人們加強(qiáng)保護(hù)古城文化遺產(chǎn)的共識和理念。

在發(fā)展古城旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的過程中，既要使既有的文化遺產(chǎn)得到保護(hù)，又要促進(jìn)古城經(jīng)濟(jì)商業(yè)的發(fā)展，改善古城內(nèi)為旅游和居住服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)古城服務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。古城旅游業(yè)發(fā)展要積極利用歷史文化資源，從古城總體角度采取綜合措施，確定合理的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確保古城布局合理，做好頂層設(shè)計規(guī)劃，延續(xù)固有的風(fēng)貌特色，保護(hù)古城，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)文化旅游的綜合穩(wěn)步發(fā)展。

3.3 發(fā)掘古城文化要做到深度發(fā)掘，打造精品意識

打造精品工程，要做到保護(hù)、恢復(fù)、新建三措并舉。對每一個項目的開發(fā)建設(shè)都要做到有思路、有方向、有步驟，請名家、找高手，高起點規(guī)劃，高水平建設(shè)，高效能管理。征集學(xué)者和學(xué)術(shù)顧問建設(shè)文化遺產(chǎn)展覽館、博物館，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引入新興技術(shù)，例如展品數(shù)字化、可視化，人工智能和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段打造更為真實、直觀、具體的特色展區(qū)。建設(shè)中要深度挖掘古城原有的歷史文化特征和深層次的民俗文化學(xué)特征，同時挖掘工作不能僅僅停留在建設(shè)博物館、展覽館，更要深度發(fā)掘、聘請非遺傳承人展示古城特色文化。在建設(shè)過程中要注意處理好盡力而為和量力而行的關(guān)系，突出重點，步驟分明，防止貪大求洋，防止粗制濫造，努力打造百年精品文化遺產(chǎn)旅游項目。

3.4 著手改善城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施，提升公共服務(wù)質(zhì)量

古城旅游產(chǎn)業(yè)不僅會解決當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題，同時也為當(dāng)?shù)鼐用駧韯?chuàng)收，為經(jīng)濟(jì)提升帶來增長點，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。但作為5A或者4A級景區(qū)，其相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施以及服務(wù)設(shè)施要做到同步的建設(shè)與跟進(jìn)。停車場的停放空間要滿足日均客流量的停車需求，停車場位置不能距離景區(qū)過遠(yuǎn)；古城街巷、博物館、商店里的公共衛(wèi)生場所要滿足游客使用需求；城區(qū)內(nèi)無障礙設(shè)施要保障到位；必要的時候要對景區(qū)游客進(jìn)行限流放行，保障游客的參觀質(zhì)量；對講解員進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)，提升其講解質(zhì)量；保障古城衛(wèi)生清潔工作人員的數(shù)量和質(zhì)量，將衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)落實到位；同時要著重治理景區(qū)內(nèi)的私人導(dǎo)游、亂收費等現(xiàn)象。對假冒偽劣產(chǎn)品、哄抬物價的商戶要予以嚴(yán)厲懲處。為游客提供高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)古城旅游資源。

3.5 借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，引入高質(zhì)量人才

現(xiàn)代社會互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，為了推廣自身的產(chǎn)品和服務(wù)，各大企業(yè)都在借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等形式的媒介發(fā)布產(chǎn)品信息，以較低的成本擴(kuò)大自身品牌知名度。在這一大的背景下，古城旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)運用網(wǎng)絡(luò)和新媒體宣傳古城，提升古城的知名度，拓寬古城的宣傳渠道，在微信、微博、QQ等新媒體平臺上創(chuàng)建古城的公眾號、自媒體，定期為讀者推送古城文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)信息，同時放出適度的購票優(yōu)惠，提供網(wǎng)絡(luò)購票等新渠道。讓旅游信息更為廣泛、快速地在公眾之間傳播。也可以與第三方旅游平臺開展業(yè)務(wù)合作，例如攜程、途牛等旅游平臺。

同時，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)在人才隊伍上的建設(shè)。培養(yǎng)一批經(jīng)驗豐富、專業(yè)對口、具備一定的國際視野的歷史專業(yè)人才，成立專家策劃小組制定科學(xué)、合理的古城區(qū)開發(fā)建設(shè)細(xì)則，在后期運營中以高度的科學(xué)性合理地運營維系古城旅游資源。必要的時候，也可以培養(yǎng)一批具備國際視野的營銷人員、營銷隊伍，以此增強(qiáng)古城拓寬國際旅游市場的能力，使得古城文化旅游真正地成為國際性旅游度假區(qū)。

結(jié)論

綜上所述，古城類文化遺產(chǎn)旅游資源應(yīng)當(dāng)堅持以政策市場為導(dǎo)向、遵循保護(hù)性與開拓性并存、深度挖掘自身歷史文化資源、提升自身公共服務(wù)質(zhì)量、引進(jìn)高素質(zhì)人才、建立新型網(wǎng)絡(luò)營銷策略等原則對古城區(qū)進(jìn)行開發(fā)與保護(hù)，以期在保護(hù)的基礎(chǔ)上發(fā)展古城旅游業(yè)，帶動自身經(jīng)濟(jì)增長的同時傳播古城悠久深厚的歷史文化積淀，從而打造高水平的古城文化遺產(chǎn)旅游資源。而不可片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而使得古城開發(fā)浮于表面，忽略其自身內(nèi)在的歷史文化價值。更不可將古城資源單純地當(dāng)作搖錢樹，忽略文化資源的發(fā)掘、保護(hù)與管理。

參考文獻(xiàn)：

[1].運河文化“活化石”——臺兒莊古城[J].山東國資，2018（05）：109.

[2]王明遠(yuǎn).臺兒莊古城的重建：記憶重構(gòu)、公共記憶與國家話語[J].民俗研究，2016（01）：136-142+160.

[3]韓笑，敖婷.5A級景區(qū)旅游解說系統(tǒng)調(diào)查與評價——以臺兒莊古城為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017（10）：59-61.

[4]吳彬.臺兒莊古城地方飲食文化資源的旅游開發(fā)[D].青島大學(xué)，2017.

[5]劉暢，王思思，李俊奇，吳文洪，李海燕.傳統(tǒng)聚落水適應(yīng)性空間格局研究——以臺兒莊古城為例[J].現(xiàn)代城市研究，2017（04）：75-81.

[6]韓政君.分析臺兒莊古城歷史資源的開發(fā)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[J].旅游縱覽（下半月），2015（11）：101.

[7]李丹.以臺兒莊古城重建論歷史街區(qū)景觀文化的營造[D].山東師范大學(xué)，2015.

[8]張瀟文.APP平臺下的區(qū)域?qū)蛳到y(tǒng)設(shè)計研究[D].中國礦業(yè)大學(xué)，2015.

[9]高啟民.首屆中國棗莊·臺兒莊古城國際冬泳節(jié)開幕[J].走向世界，2015（10）：10.

[10]唐月民.資源枯竭型城市的文化轉(zhuǎn)型之路——以臺兒莊古城為例[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2014（02）：29-42.

作者簡介：李文浩（1995-）北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院在讀研究生。

通訊作者：顧軍（1963-）北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院歷史文博系教授。