楊玥璐，鐘佳琪

（三亞學(xué)院管理學(xué)院，海南 三亞 572000）

1 引言

海南省實(shí)施國際旅游島戰(zhàn)略，三亞的旅游業(yè)，尤其是星級酒店，做出了重要貢獻(xiàn)。三亞的五星級度假酒店代表著中國度假酒店高端水平。2009-2016年三亞五星級酒店數(shù)量從25家增長至59家，客房數(shù)從32117間增長至56312間，8年中五星級酒店的數(shù)量增長了2.36倍，客房數(shù)增加了1.75倍[1]。三亞星級酒店的迅速發(fā)展，主要依托三亞得天獨(dú)厚的自然資源，由此也使星級酒店同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，星級酒店供給過剩。單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境影響了三亞旅游循環(huán)健康發(fā)展。為改善困境，促進(jìn)三亞星級酒店健康長遠(yuǎn)發(fā)展，“引客回流”是當(dāng)務(wù)之急。

引客回流，從字面意思來看，“引”為手段，“回”為本質(zhì)，“引”是前提，“回”是結(jié)果，只有吸引顧客，才能讓顧客回頭體驗(yàn)。面對星級酒店不景氣，盈利減少的嚴(yán)峻考驗(yàn)，酒店服務(wù)業(yè)必須實(shí)施有效的“引客回流”策略，培育忠誠顧客，以使酒店發(fā)展立于不敗之地。行之有效的“引客回流”策略應(yīng)建立在顧客對星級酒店的滿意度上?！邦櫩蜐M意度”作為“引”與“回”之間的中介變量，只有顧客滿意，才能回頭光顧酒店，產(chǎn)生購買行為，消費(fèi)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，并樂于對酒店進(jìn)行口碑推廣宣傳。根據(jù)美國研究人員發(fā)現(xiàn)，多次光顧的顧客比初次登門者可為酒店多帶來20%～85%的利潤。固定顧客數(shù)目每增長5%，酒店的利潤增加25%[2]。“引客回流”利于酒店長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

2 三亞星級酒店“引客回流”阻礙因素分析

2018年是我國改革開放40周年，也是海南省建經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年。國家主席習(xí)近平同志關(guān)于海南發(fā)展問題發(fā)表了重要講話，要將海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)成為改革開放重要窗口、試驗(yàn)平臺，建設(shè)海南自由貿(mào)易港。三亞作為海南省南部的中心城市和交通通信樞紐，中國東南沿海對外開放的對外貿(mào)易重要港口之一，星級酒店的顧客分類將更加多元化。為抓住發(fā)展機(jī)遇，著眼于當(dāng)前三亞星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢，分析目前三亞星級酒店“引客回流”阻礙因素。

2.1 網(wǎng)絡(luò)安全問題頻發(fā)

高科技信息時代，酒店的營銷方式已經(jīng)走出傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前多借用新媒體，通過網(wǎng)絡(luò)渠道將信息傳遞給顧客，另外，隨著網(wǎng)上預(yù)訂與支付水平的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺不斷受到消費(fèi)者的青睞，而伴隨的是顧客隱私遭泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問題出現(xiàn)。例如，2018年11月14日，“花總”由于在網(wǎng)上發(fā)布《杯子的秘密》視頻，曝光多家星級酒店衛(wèi)生問題，遭涉事的三亞某星級酒店職員在網(wǎng)絡(luò)群泄露“花總”護(hù)照信息，而花總是該星級酒店的白金卡會員。網(wǎng)絡(luò)安全問題的出現(xiàn)一是使顧客隱私暴露，資料丟失，產(chǎn)生不安全感和不信任感；二是影響顧客對于酒店的入住體驗(yàn)，對酒店整體評價較低，影響酒店形象和口碑。

2.2 酒店宣傳與實(shí)際存在差別，使客人產(chǎn)生相對剝奪感

酒店進(jìn)行營銷推廣時，采用的圖片、文字描述將酒店過度美化，一些酒店還出現(xiàn)了刷單、虛假評論的現(xiàn)象，使得描述與實(shí)際情況產(chǎn)生較大出入。許多顧客通過網(wǎng)上預(yù)訂，抵達(dá)酒店入住后，發(fā)現(xiàn)酒店與自己預(yù)期不一樣，甚至低于預(yù)期，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的相對剝奪感。三亞許多星級酒店在廣告宣傳上做足功夫，內(nèi)容詳盡、畫面華美，客人產(chǎn)生較高期望值，一旦顧客入住，感覺宣傳與預(yù)期有差距時，心理落差便產(chǎn)生，滿意度也隨之降低，從而影響下次酒店入住。

2.3 不重視客戶關(guān)系管理，未能意識到引客回流的重要性

根據(jù)著名的巴雷多原則可知，企業(yè)80%的收益來自20%的忠誠顧客，企業(yè)的成敗關(guān)鍵在于顧客的忠誠度。抓住忠誠顧客是引客回流策略的核心。在三亞酒店業(yè)迅猛發(fā)展的今天，星級酒店的管理強(qiáng)調(diào)吸引新顧客，忽視老顧客，許多星級酒店認(rèn)為頻繁來三亞的老顧客少之又少，旅客多為散客和休閑度假的客源，流動性較大，因此在維護(hù)顧客關(guān)系上做得不夠，許多星級酒店與顧客幾乎為“零溝通”。如今三亞作為著名的國際旅游城市，是對外貿(mào)易的重要港口，四大主場外交的地點(diǎn)之一，在入住三亞星級酒店的客源上，政府官員和企業(yè)商務(wù)客源大幅增加，這些客源具有相對穩(wěn)定性，星級酒店應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)維系。

2.4 服務(wù)補(bǔ)救能力較弱

每個人對星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)是不一致的，再周到的酒店服務(wù)也很難另所有人滿意。眾口難調(diào)的情況下如何做到使客人滿意將影響酒店口碑，這需要星級酒店良好的服務(wù)補(bǔ)救能力。一般來講，如果顧客乘興而來，敗興而歸，對于酒店不滿時沒有得到及時補(bǔ)救，酒店的不作為或者無能行為更能激化客人的不滿情緒，降低滿意度，這對于酒店造成的潛在損失是巨大的。大多數(shù)三亞的高星級酒店對于投訴解決、服務(wù)補(bǔ)救能力越來越重視，但低星級酒店在這方面還有所欠缺。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒店只有應(yīng)對策略，在具體面對客人的實(shí)施過程中落實(shí)不夠，許多客人反映“酒店的服務(wù)人員不耐煩、服務(wù)態(tài)度不好”等問題。

3 基于顧客選擇星級酒店影響因素調(diào)查分析

為了解顧客選擇星級酒店入住的影響因素，結(jié)合顧客滿意度，選取入住過三亞星級酒店的顧客作為樣本，共發(fā)放問卷120份，回收100份，問卷有效回收率為83.3%。通過數(shù)據(jù)整理，結(jié)果如表1所示。

表1 顧客選擇三亞星級酒店入住影響因素統(tǒng)計(jì)

通過因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39%的顧客認(rèn)為內(nèi)部環(huán)境是非常影響選擇入住星級酒店的因素，認(rèn)為設(shè)備環(huán)境非常影響入住選擇的占37%，這說明隨著居民生活水平和消費(fèi)水平的提高，顧客在選擇酒店時注重環(huán)境、設(shè)備帶來的入住品質(zhì)，酒店設(shè)施是否齊全也越來越成為判斷酒店服務(wù)水平的重要指標(biāo)。通過數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，35%的顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是非常重要影響因素，說明顧客選擇酒店時也非常注重體驗(yàn)式的品質(zhì)。33%的顧客認(rèn)為地理位置及酒店周邊環(huán)境也是影響顧客選擇酒店的重要因素，這說明酒店的地理位置和出行方便程度對酒店的發(fā)展至關(guān)重要。值得注意的是，在影響因素調(diào)查中，超過一半的顧客（53%）表示會受其他顧客口碑的影響，這恰恰說明忠誠顧客的重要性。忠誠顧客不但可以回流，還可以為酒店進(jìn)行口碑營銷，所以酒店管理要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)忠誠顧客，提升服務(wù)質(zhì)量，營造酒店周邊環(huán)境和加強(qiáng)交通便利性，增加顧客滿意度，以此作為“引客回流”策略的首要任務(wù)。

通過數(shù)據(jù)分析，綜合“非常影響”和“影響”因素，內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、周邊環(huán)境分別占比為85%、81%、78%，位列前三，數(shù)據(jù)表明，與外部周邊環(huán)境相比，顧客更加重視酒店內(nèi)部環(huán)境，酒店內(nèi)部環(huán)境以及自身基礎(chǔ)設(shè)施是影響顧客滿意度的重要因素。另外也說明服務(wù)質(zhì)量作為酒店內(nèi)部環(huán)境的軟性因素與設(shè)備環(huán)境等硬性指標(biāo)相比，占據(jù)更加重要的位置，顧客選擇酒店時注重可以帶來情感滿足的因素。此數(shù)據(jù)也反映出，酒店選址依舊影響著顧客選擇，隨著旅客增多和來三亞的商務(wù)人士增加，靠近景區(qū)的酒店和商業(yè)中心的酒店會受顧客的青睞。而傳統(tǒng)的價格因素對于顧客選擇的影響正在減弱，在生活水平顯著提高的當(dāng)下，情感滿足對于顧客選擇越來越重要，“引客回流”策略要加強(qiáng)顧客感知的維護(hù)，減少客人的相對剝奪感。

4 三亞星級酒店“引客回流”策略實(shí)施對策

結(jié)合顧客選擇星級酒店入住影響因素調(diào)查和三亞星級酒店現(xiàn)狀問題，為吸引顧客，留住顧客，可采取措施如下：

4.1 注重酒店內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全

顧客選擇入住星級酒店因素影響中，設(shè)備環(huán)境占非常影響因素中的37%。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人們的生活更加智能化，借用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等高科技信息技術(shù)為媒介的支付手段興起。因此，酒店內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)要相應(yīng)提高。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)施作為設(shè)備環(huán)境的一種，結(jié)合三亞星級酒店現(xiàn)狀問題，在三亞星級酒店“引客回流”策略中應(yīng)引起重視。具體來說，將酒店內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)和可供顧客使用的公共網(wǎng)絡(luò)區(qū)分開來，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)防火墻，使用專門的信息安全軟件、防盜軟件維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，并成立專門的酒店網(wǎng)絡(luò)安保部門將網(wǎng)絡(luò)安全提高到重要位置，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，切實(shí)保障顧客信息安全、隱私安全。

4.2 重視市場承諾，減少顧客的相對剝奪感

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示顧客選擇星級酒店的非常影響因素中酒店內(nèi)部環(huán)境占比39%，綜合非常影響因素和影響因素比例，有85%的顧客認(rèn)為內(nèi)部環(huán)境會影響顧客選擇，因此，在“引客回流”策略中，星級酒店配套的餐廳、健身房、游泳池等公共設(shè)施要齊全，更要安全衛(wèi)生，加強(qiáng)星級酒店內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善內(nèi)部功能系統(tǒng)，重視市場承諾，維護(hù)“星級酒店”的整合和呈現(xiàn)效果。

部分星級酒店空有許多設(shè)施，但不注重設(shè)施的維護(hù)和管理，在顧客面前呈現(xiàn)出臟亂差的景象，令顧客實(shí)際感知低于預(yù)期。王玉梅、叢慶（2006）認(rèn)為，如果酒店不能準(zhǔn)確地認(rèn)知客戶對服務(wù)的預(yù)期，會降低客戶感知服務(wù)質(zhì)量，致使酒店管理層在提高服務(wù)質(zhì)量的其他方面的努力也“化為泡影”[3]。所以對于酒店各項(xiàng)設(shè)施要在客人感知的基礎(chǔ)上加大維護(hù)力度，使其與廣告宣傳保持一致。注重細(xì)節(jié)，增加顧客幸福感，減少顧客相對剝奪感。

4.3 注重與客人溝通，維護(hù)和管理客戶關(guān)系

在影響因素調(diào)查中，53%的顧客會受其他顧客口碑影響，因此，要注重管理和維護(hù)客戶關(guān)系。酒店可以設(shè)置特色活動來維系酒店與顧客關(guān)系，如舉辦客戶答謝會，積極主動與顧客溝通，建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。采用電話回訪或贈送禮品的方式收集顧客建議，及時向相關(guān)部門反饋，采取解決措施，形成關(guān)系營銷。對會員顧客實(shí)施“一對一”服務(wù)營銷，量身制定顧客追蹤服務(wù)，如給顧客送生日祝福，發(fā)放代金券等。采用俱樂部形式維系顧客，營造口碑營銷，采用推薦優(yōu)惠機(jī)制，達(dá)到老顧客吸引新顧客的目的。

4.4 提高酒店服務(wù)人員“顧客至上”意識

48%的顧客認(rèn)為員工的熱情好客程度是影響其選擇的重要因素，27%的顧客認(rèn)為員工是否熱情好客非常影響其對酒店的選擇，三亞星級酒店現(xiàn)存的問題也反映出服務(wù)人員服務(wù)敷衍，對顧客表現(xiàn)出不耐煩的情況，針對此，就要求三亞星級酒店工作人員在服務(wù)時要表現(xiàn)出服務(wù)意愿，積極主動服務(wù)比顧客去求助得到服務(wù)更能獲得好感，要關(guān)注顧客感受。酒店“引客回流”策略中要制定出相應(yīng)的員工培訓(xùn)計(jì)劃，量化服務(wù)考核指標(biāo)和投訴處理事件，采用開放式管理來考評員工績效，定期組織培訓(xùn)，強(qiáng)化員工服務(wù)意識，讓服務(wù)理念深入員工內(nèi)心。

4.5 營造和改善周邊環(huán)境

影響因素調(diào)查顯示，相當(dāng)部分的顧客對星級酒店的地理選址和周邊環(huán)境有要求。三亞環(huán)境特殊，陽光資源豐富，氣候炎熱，三亞大部分星級酒店位于海棠灣、亞龍灣地區(qū)，離市區(qū)較遠(yuǎn)，影響游客對三亞風(fēng)土人情的觀感。因此，星級酒店要急顧客所需，提供租車或自駕服務(wù)，也可提供導(dǎo)游服務(wù)。另外，星級酒店要聯(lián)合改善酒店群旁邊基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，比如，增設(shè)康體、娛樂、購物、餐飲等設(shè)施，滿足顧客一站式服務(wù)需求。

三亞星級酒店“引客回流”策略應(yīng)從海南發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀出發(fā)，以顧客滿意度為立足點(diǎn)，關(guān)注顧客心理感受，認(rèn)識到顧客與酒店建立長久關(guān)系是顧客與酒店雙贏局面，“引客回流”的能力是提升酒店核心競爭力的重要指標(biāo)，要維系與管理顧客關(guān)系，留住老顧客，吸引新顧客，通過忠誠顧客獲取顧客回報(bào)。