弋俊楠 董小靜

摘 要：中國對外文化貿(mào)易快速發(fā)展，漸漸擴大文化貿(mào)易范圍與規(guī)模，持續(xù)改善文化貿(mào)易的結(jié)構(gòu)。最近幾年，隨著我國對外文化貿(mào)易規(guī)?；l(fā)展，我國對外文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)也得到了有效調(diào)整以及優(yōu)化。然而，當(dāng)今我國對外文化貿(mào)易中還存在一些不足，和歐美發(fā)達(dá)國家相比有著明顯差異。所以，全面分析我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀，具體分析我國對外文化貿(mào)易發(fā)展中存在的不足，從而找出制約我國對外文化貿(mào)易的影響因素，探索出推進我國對外文化貿(mào)易發(fā)展的對策和建議，有著至關(guān)重要的實踐意義。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易；文化貿(mào)易逆差分析；文化產(chǎn)業(yè)

根據(jù)政府工作報告以及黨的十八大工作會議可以得知，我國將重點發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在2016年的政府工作報告中也明確表示：要加強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成并引導(dǎo)文化市場，擴大文化貿(mào)易規(guī)模，發(fā)展文化貿(mào)易，提高國際傳播水平建設(shè)，提升國家文化軟實力。在黨的十八大報告中強調(diào)：要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成推動社會經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)，全面實現(xiàn)社會主義文化強國建設(shè)。當(dāng)前，我國已經(jīng)出臺了相應(yīng)制度，明確了推進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢與目標(biāo)，為加強國際文化貿(mào)易發(fā)展起到積極推進作用。

一、中國對外文化貿(mào)易變化近況

（一）我國對外文化貿(mào)易總量整體發(fā)展范圍

隨著全世界文化貿(mào)易的高速發(fā)展，我國對外文化貿(mào)易總額連年上漲，貿(mào)易領(lǐng)域迅速擴大。整體回顧，我國對外文化貿(mào)易有了顯著的順差現(xiàn)象，進出口差額從2008年到2017年增加了55770.3億，這證實了我國文化貿(mào)易越來越大的影響著世界文化貿(mào)易。

文化貿(mào)易是有關(guān)于文化的貨物與服務(wù)的貿(mào)易。依據(jù)上圖顯示可以看出，我國的文化貨物貿(mào)易整體范疇在2008年到2017年間極速增加。去年，文化貿(mào)易總額中占據(jù)比例最大的是貨物貿(mào)易，其進出口總金額高達(dá)近1353億美元，與2008年相比，增加了近3.9倍，并繼續(xù)維持著順差的形態(tài)。就在此時，我國快速發(fā)展著對外文化服務(wù)貿(mào)易，2017年，中國保持著高達(dá)7. 31億美元的文化服務(wù)貿(mào)易進出口總額，相當(dāng)于2008年近十五倍的文化服務(wù)貿(mào)易進出口總額。

（二）我國對外文化貿(mào)易產(chǎn)品構(gòu)成

我國對外文化貿(mào)易產(chǎn)品重點包含文化工藝品、聲像成品、設(shè)計品、新式媒介物、表演工藝品、印刷品和視覺設(shè)計品等。我國對外文化產(chǎn)品貿(mào)易進出口產(chǎn)品構(gòu)造表現(xiàn)“一枝獨秀”，進口產(chǎn)品構(gòu)造體現(xiàn)“四足鼎立”之勢。

1.進口產(chǎn)品構(gòu)造表現(xiàn)“一枝獨秀”。根據(jù)有關(guān)資料，我國的文化進口產(chǎn)品最主要是設(shè)計品，比例為70%以上。而例如影視媒介、演出藝術(shù)、出版產(chǎn)品等中心的文化產(chǎn)品所占很小的比重，不到3%。由此能夠得出，我國對外文化貿(mào)易進口產(chǎn)品構(gòu)造表現(xiàn)“一枝獨秀”形態(tài)。這雖然體現(xiàn)了我國低成本制作的優(yōu)點，但表現(xiàn)出我國主要為附加值低的勞動密集型的對外文化貿(mào)易進口產(chǎn)品，不能推動提高中國對外文化貿(mào)易競爭力。

2、進口產(chǎn)品構(gòu)造形成“四足鼎立”局面。相比與文化貿(mào)易的出口產(chǎn)品構(gòu)造，并不同于我國文化貿(mào)易進口的產(chǎn)品構(gòu)造。由上圖可以得出，我國文化產(chǎn)品進口排在前三位的是設(shè)計品、新式媒介物以及文化藝術(shù)品，且這三種產(chǎn)品在我國文化產(chǎn)品進口當(dāng)中占比超過85%。單設(shè)計品這一種類型所占據(jù)的比例就高達(dá)四成，也就是說設(shè)計品在所有種類中占據(jù)最大的比例，而有兩個所占比重也不低，分別是新式媒介物和文化藝術(shù)品。所以，文化貿(mào)易進口產(chǎn)品構(gòu)造沒有類似于出口產(chǎn)品呈現(xiàn)“一枝獨秀”的態(tài)勢，而是表現(xiàn)“四足鼎立”的情況。

根據(jù)圖3顯示，我國文化產(chǎn)品進出口中占比相對較小的分別是聲像產(chǎn)品、表演藝術(shù)品以及視覺藝術(shù)品，占比均不足5%。另外，從聯(lián)合國外貿(mào)進展會議總量數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)得到，文化藝術(shù)品的進口比例整體出現(xiàn)降低的形勢，從2008年到2017年期間共降低了近5.9%。新式媒介物的比例總的來說處于上漲的形勢中。整體來說，我國對外文化貿(mào)易進口產(chǎn)品構(gòu)造體現(xiàn)“四足鼎立”的情況。

（三）我國對外文化貿(mào)易的市場結(jié)構(gòu)

1.出口市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)今，中國對外文化貿(mào)易出口市場構(gòu)造較為單調(diào)，主要集中在歐洲、北美以及東南亞等地區(qū)的發(fā)達(dá)國家中。我國文化貿(mào)易出口市場比例排名在前十的均為發(fā)達(dá)國家與地區(qū)，而且這十個地區(qū)所占據(jù)的比例差距很小，其中美國占據(jù)了30%。2017年我國文化貿(mào)易出口市場類型中，所占比重最大達(dá)到62.2%的為發(fā)達(dá)經(jīng)濟體，占據(jù)比例位居第二的發(fā)展中經(jīng)濟體只有33%，占據(jù)比例最少的是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟體，僅有4.6%。由此可以得出，我國的對外文化貿(mào)易出口市場主要還是發(fā)達(dá)經(jīng)濟體。

2.進口市場結(jié)構(gòu)。我國對外文化貿(mào)易進口市場還是以發(fā)達(dá)國家以及發(fā)展中國家為主，其中占據(jù)比例排名在前十的各個國家所占比例有較大波動，但并沒有占比過大的進口市場，重點聚集于西歐、北美洲和東亞地區(qū)。從分析我國對外文化貿(mào)易進口數(shù)據(jù)得出，我國對外文化貿(mào)易的進口市場主要是由發(fā)達(dá)經(jīng)濟體以及發(fā)展中經(jīng)濟體占據(jù)。然而目前看來，發(fā)達(dá)經(jīng)濟體仍然是我國對外文化貿(mào)易的最大進口市場。數(shù)據(jù)顯示，2017年時發(fā)達(dá)經(jīng)濟體占據(jù)比例已高達(dá)近56%，占比第二的是發(fā)展中經(jīng)濟體，但所占比重也超過43%，而轉(zhuǎn)型經(jīng)濟體僅僅占比0.6%，占據(jù)比例最少。

二、我國對外文化貿(mào)易存在的問題

（一）我國對外文化貿(mào)易存在著明顯貿(mào)易逆差

隨著中國文化貿(mào)易進口和出口總和的持續(xù)增加，出口總額大于進口總額的局面也逐漸焦灼。在2006年至2016年這段時間內(nèi)，中國文化貿(mào)易出超值上升了4倍+。但是，中國文化服務(wù)、中樞文化產(chǎn)物貿(mào)易赤字困難逐漸顯著，貿(mào)易赤字自2006年的2000多萬美金增加至2016年的2億多美金。但是由于中國文化服務(wù)、中樞文化產(chǎn)物貿(mào)易占比相對少，所以貿(mào)易赤字問題在中國對外文化貿(mào)易總和上沒有體現(xiàn)出來。

核心文化產(chǎn)品標(biāo)志著一個國家文化水平，然而我國的核心文化產(chǎn)品逆差現(xiàn)象越來越明顯，面臨著較高的貿(mào)易風(fēng)險。通過表1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在2017年，中國出口的書籍、報刊、雜志累加起來有4953.62w美金，而進口的書籍、報刊、雜志累加起來有32159.38w美金，進口是出口的六點三倍；在2006年，中國出版物進口籌辦的公司累加進口聲像成品及電子、數(shù)字出版物10.81w份，金額是25859.38w美金，數(shù)量與2005年同期相比減少六點九八個百分點，金額上漲了近6.8%；出口了音像產(chǎn)品、電子及數(shù)字出版物共計11.7萬，出口金額約3226萬美元，同上年對比，數(shù)目降低約2%，而金額上漲了26.8%。但是在別的領(lǐng)域，中國統(tǒng)統(tǒng)依靠進口，出口差不多可以忽略不計。由此我們能了解到，中國中樞文化產(chǎn)物貿(mào)易赤字問題很嚴(yán)重，面臨著較高的風(fēng)險。

（二）我國文化貿(mào)易發(fā)展速度滯后于國家對外貿(mào)易的總體增長幅度

經(jīng)過近30年的經(jīng)濟變革，中國的經(jīng)濟進步得很穩(wěn)定，產(chǎn)品貿(mào)易進口和出口的總量上升顯著。自經(jīng)濟改革開放截止到2017年底，在這期間我國貨物貿(mào)易出口額年均增長幅度達(dá)到18.6個百分點，特別是2007年——2017年期間，我國貨物貿(mào)易出口額增長較為可觀，年均增長率達(dá)到35.4個百分點。然而我國對外文化貿(mào)易在權(quán)威性、完整性的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上嚴(yán)重不足，從中可以得知，我國文化貿(mào)易在貿(mào)易總值中所占比例較低，缺少對其單獨統(tǒng)計。以圖書版權(quán)為例，我國在2004年的時候才對圖書版權(quán)的出口實施權(quán)威統(tǒng)計。在2004年，中國書籍著作權(quán)的出口范疇類別有11354種，直到2017年，中國書籍著作權(quán)的進出口范疇類別有21524種，在這段時間里，中國書籍著作權(quán)進出口范疇每年平均上升17.6個百分點，比中國產(chǎn)品貿(mào)易每年平均上升的少許多。

（三）文化產(chǎn)品出口種類單一

歷來，設(shè)計品在我國文化貿(mào)易出口方面占據(jù)主導(dǎo)地位。通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，我國對外文化貿(mào)易出口商品中，在中國文化貨物出口貿(mào)易中，設(shè)計物含70%以上。在2016年，中國出口的設(shè)計物第一次超過千億美金。達(dá)到1262.3億美元，在文化貿(mào)易出口總額中所占比重為78.3個百分點。文化藝術(shù)品站文化貿(mào)易總值的比值一直維持在12個百分點左右，其貿(mào)易規(guī)模整體來講波動幅度不大，在文化貿(mào)易出口商品中那個位居第2名。視覺藝術(shù)品位居第3名，站出口貿(mào)易總額的比例為5個百分點。新型媒介物在出口貿(mào)易總之中所占比例變化幅度較大，2008年時候創(chuàng)歷史新高達(dá)到10.3個百分點，在2017年又下跌到最低值為4.62個百分點。表演藝術(shù)品在我國對外文化出口貿(mào)易中所占比重一直低于1個百分點；出版品所占比值從2007年的1.72個百分點增加到2017年的2.35個百分點，在我國對外文化貿(mào)易出口中屬于增長水平最快的板塊。我國的文化產(chǎn)品以設(shè)計產(chǎn)品為主，出口產(chǎn)品類型過于單一。在出口的構(gòu)成方面，設(shè)計產(chǎn)品所占比例相當(dāng)大，其他產(chǎn)品的所占比值較低。

（四） 文化物出口區(qū)域太聚集

如今，港臺、大韓民國、東南亞及美利堅是中國文化貨物出口的重要區(qū)域，顯露出文化貨物出口太聚集的問題。因為文字、地理、文化等這些原因，中國文化在港臺、大韓民國、東南亞等國家和地方有著地利人和的發(fā)展上風(fēng)，中國文化貨物在上面談到的國家及區(qū)域中極少顯露出“文化折扣”的問題，那里的人比起其他地區(qū)更能接納中國的文化貨物，成為中國文化貨物出口的重要消費群眾。美利堅和我國的文化并不怎么相似，但是由于有很多華僑定居在美利堅，他們對我國文化貨物非常看好，所以，美利堅也成為了中國文化貨物的重要出口國家之一。以圖書版權(quán)為例，2016年我國圖書版權(quán)共輸出8328種，排名前五的地區(qū)與國家分別為港臺、韓國、新加坡及美利堅，在這幾個國家及區(qū)域，出口量是中國書籍著作權(quán)出口總數(shù)的65.1%。這說明中國文化貨物出口地太聚集，從其他方面來看，說明中國文化貨物的世界化還不夠，大量的文化貨物很難被儒家思想影響外的國家及區(qū)域接納。如今，中國應(yīng)當(dāng)把傳統(tǒng)文化和世界時興的表達(dá)形式結(jié)合起來，通過本土化的國際戰(zhàn)略，擴大我國文化產(chǎn)品的輸出，實現(xiàn)文化貨物出口國家及區(qū)域多樣化發(fā)展。

三、中國對外文化貿(mào)易問題產(chǎn)生原因

（一）缺乏文化貨物開拓意識

假如說一個國家文化物業(yè)進步的內(nèi)在原因是有雄厚的文化資源，那么它的外在原因就是對雄厚的文化資源完全開拓利用。我國擁有上下五千年的歷史與文明，具有濃厚的文化資源，豐富多彩，極具內(nèi)涵。然而，我國對文化意識形態(tài)的重視程度一直高于對其經(jīng)濟屬性重視。在我國和其他國家之間的文化交流過程中，中國和另外的國家文化交流只控制在政府之間，極少在市場的角度來了解和深度認(rèn)識文化貨物輸出到國外這個事情，這也是限制中國文化貿(mào)易進步的主要原因之一。因為對文化經(jīng)濟的性質(zhì)深度認(rèn)識不夠，致使中國的文化在另外的國家得到開拓利用且從中獲得利益，這種事情頻繁發(fā)生?！度龂萘x》是中國的四大名著其中的一本，但是現(xiàn)在它被日本改編成大型網(wǎng)游。大熊貓是中國的國寶，中國功夫也是全球聞名，然而美利堅利用這些資料，制作了《功夫熊貓》這個電影，另外美利堅的《花木蘭》也是根據(jù)中國木蘭代父參軍有名的歷史故事改編的，這些依靠中國文化制作的電影和游戲，出現(xiàn)在市場上后都被人們所喜愛，且市場效益相當(dāng)不錯。

除此之外，最讓人感到可惜的是，端午節(jié)作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日，如今被韓國首次申請了世界文化遺產(chǎn)，且成功了。還有，中國由于缺乏文化物業(yè)發(fā)展意識，在開拓文化貨物時，世界市場需求得不到滿足，制作出的文化貨物得不到認(rèn)可。繼承和革新是中國傳統(tǒng)文化物業(yè)得到發(fā)展的最有用的方法，但是中國的文化物業(yè)大多數(shù)只是被繼承了，然后在中國雄厚的文化資源的優(yōu)越下反復(fù)利用，創(chuàng)新性不足。還有就是，在開拓文化貨物時，中國在運用高新技術(shù)和新興傳媒技術(shù)上出現(xiàn)不足，這導(dǎo)致我國的文化貨物不能得到國際市場的認(rèn)可。

（二）文化產(chǎn)品營銷意識薄弱

影響我國文化貿(mào)易的重點是我國的營銷意識不夠強。因為我國文化企業(yè)的營銷意識淡薄，在營銷方面的預(yù)算做的不夠，導(dǎo)致的后果便是嚴(yán)重影響我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，作為我國文化產(chǎn)業(yè)來說，這種意識是十分重要的，所以他們很迫切的需要對市場營銷進行改觀，形成豐富的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑與網(wǎng)絡(luò)銷售體系。以電影行業(yè)為例，電影行業(yè)中有句話：影片的質(zhì)量決定了電影的“長度”，而市場決定了電影的“高度”?？梢哉f，由于完美的市場營銷，好萊塢的電影在世界都是大受歡迎的，與好萊塢相反的是我國的電影耗費大量的資金進行打造，但是在推廣方面卻不盡人意，與好萊塢形成了鮮明的對比。

此外，我國文化企業(yè)僅僅注重文化產(chǎn)品本身，缺少培育市場的思想，對后期衍生產(chǎn)品開發(fā)的重視程度不夠。盡管部分電影受到了觀眾的高度認(rèn)可，而參加衍生品開發(fā)的公司較少，很顯然這使得文化產(chǎn)品與獲取高收益的機會失之交臂。而與此完全不同的是，好萊塢在電影還沒有上映之前，就防患于未然，全力研發(fā)其衍生品，通過各種手段推銷新電影。比如，因為《超能陸戰(zhàn)隊》這部電影在我國上映之前做了一次宣傳推廣，利用十二米的大白吸引眼球，還有電影里的縮小版玩偶、T恤等等，吸引了大量的粉絲爭先購買，甚至供不應(yīng)求。此次成功的宣傳讓《功夫熊貓》、《卑鄙的我》等電影得以借鑒，其票房的收益只是總收益的一小部分，衍生品的開發(fā)與售賣就有了總收入的七成及以上。