【摘 要】 文章立足于出版媒體變遷的大背景，對2018 年歐美數(shù)字出版發(fā)展創(chuàng)新加以評述，聚焦于智能語音、VR/AR、社交媒體營銷和跨平臺解決方案等前沿領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹這些創(chuàng)新熱點(diǎn)如何改變圖書傳播敘事，顛覆出版商業(yè)體系和影響閱讀行為與文化;在技術(shù)與商業(yè)層面之外，著重分析文化創(chuàng)意元素在出版創(chuàng)新中的驅(qū)動作用，以及數(shù)字創(chuàng)新與知識閱讀場景的融合，并以此探討數(shù)字圖書的創(chuàng)新趨勢。

【關(guān) ?鍵 ?詞】歐美;數(shù)字出版;媒體變遷;出版創(chuàng)新

【作者單位】任翔，澳大利亞西悉尼大學(xué)。

【中圖分類號】G239.3/.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.004

2018年5月，娛樂零售商會發(fā)布了《英國家庭文化消費(fèi)報(bào)告》，旨在揭示媒介巨變時(shí)代大眾文化市場的結(jié)構(gòu)性變化，其中一個(gè)歷史性拐點(diǎn)頗受關(guān)注——家庭娛樂支出首次超過出版產(chǎn)品支出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國消費(fèi)者2017年度在音樂、視頻、游戲等方面共花費(fèi)72億英鎊，超過花費(fèi)在書報(bào)刊方面的71億英鎊。Netflix、Amazon、Apple和 Spotify等付費(fèi)數(shù)字流媒體的崛起，成為媒介更迭的最大驅(qū)動力。在擁有悠久閱讀傳統(tǒng)和世界級出版企業(yè)的英國，這一拐點(diǎn)所反映的趨勢令出版業(yè)尤為關(guān)注，它標(biāo)志著文化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，出版業(yè)必須面對全新的媒介環(huán)境。2018年7月，于紐約召開的數(shù)字出版創(chuàng)新峰會將主題定為“存活于數(shù)字媒體末世（Surviving the Digital Media Apocalypse）”，可謂對此趨勢的完美注解?！癆pocalypse”一詞的使用有博人眼球之意， 但更重要的是，主辦方借此表達(dá)對當(dāng)前媒介更迭與產(chǎn)業(yè)動蕩的關(guān)注——一邊是智能化和新技術(shù)的沖擊，另一邊是假新聞泛濫與信息失控，數(shù)字出版處于舊體系“末世”與新體系興起之間的媒介巨變時(shí)代。

本文立足于出版媒體變遷的大背景，對2018年歐美數(shù)字出版發(fā)展創(chuàng)新加以評述，聚焦于新技術(shù)、新媒介、新創(chuàng)意和新商業(yè)模式的應(yīng)用，以及這些創(chuàng)新熱點(diǎn)如何改變圖書傳播敘事，顛覆出版商業(yè)體系，影響閱讀行為與文化。在技術(shù)與商業(yè)層面之外，本文還著重分析文化創(chuàng)意元素對出版創(chuàng)新的驅(qū)動作用，以及數(shù)字創(chuàng)新與知識閱讀場景的融合，并以此探討數(shù)字圖書的創(chuàng)新趨勢。

一、智能語音成為數(shù)字圖書新寵

近五年，歐美重要圖書市場有聲書銷售收入翻了一倍，成為數(shù)字出版的新增長點(diǎn)。在2018年法蘭克福書展有聲書論壇上，國際有聲讀物出版商協(xié)會總監(jiān)Michele Cobb發(fā)布了英美兩大市場的最新數(shù)據(jù)： 美國2018年度新出版了46000種有聲書產(chǎn)品，銷售額增幅達(dá)23%，英國相應(yīng)的數(shù)字是3700種和16%。作為最大的有聲書平臺，亞馬遜Audible在英美歐等主要市場的平均增幅達(dá)30%以上。在英國，有聲書的新用戶比例高達(dá)36%，這意味著巨大的市場增長潛力。智能手機(jī)仍是有聲書的主要媒介載體，近幾年興起的以Google Home和Amazon Eco為代表的智能音箱和智能家居系統(tǒng)，成為有聲書迅猛增長的另一個(gè)推手。

有聲書崛起為數(shù)字出版拓展了創(chuàng)新空間。歐美出版商開始立足于“聽書”生態(tài)，嘗試更豐富的數(shù)字閱讀體驗(yàn)。這些創(chuàng)新不但改變了照本宣科朗讀紙書內(nèi)容的簡單模式，而且力圖打破被動式的“聽書”體驗(yàn)和挑戰(zhàn)圖書固有的敘事邏輯和結(jié)構(gòu)，一些獨(dú)具特色的新型數(shù)字圖書產(chǎn)品充分利用智能語音技術(shù)提升互動性，將“人聽書”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶犎恕?。兒童互動敘事?yīng)用 Novel Effect 是頗具代表性的案例。這款產(chǎn)品創(chuàng)造性地整合了紙書閱讀和智能語音技術(shù)，其獨(dú)創(chuàng)性與使用效果令人贊嘆，并因此獲得了數(shù)字圖書世界評選的2018年最佳移動閱讀大獎(jiǎng)。Matt Hammersley（該應(yīng)用的設(shè)計(jì)及公司CEO）說，他們的創(chuàng)意靈感來自日常生活中的閱讀場景。當(dāng)時(shí)他們夫妻二人在朋友家看到男主人為孩子們有聲有色地朗讀兒童文學(xué)，并隨著故事發(fā)展模擬出各種聲音和形態(tài)與小讀者互動。Matt Hammersley說，“ 我當(dāng)時(shí)就覺得，如果每個(gè)兒童都能獲得如此體驗(yàn)，他們毫無疑問會愛上閱讀。”父母為孩子讀故事書——這一日?；顒诱荖ovel Effect的核心應(yīng)用場景，它用數(shù)字科技幫助父母成為一個(gè)“大師級的講故事者”。

本質(zhì)上，這款應(yīng)用是一個(gè)持續(xù)的、全景式的“聽”平臺——它與有聲書模式恰恰相反，不是“讀”給用戶聽，而是“聽”用戶朗讀，并根據(jù)內(nèi)容添加背景音樂和音效，讓用戶的敘事更加精彩。它的功能不是屏幕閱讀，而是輔助紙本閱讀，典型場景是家長捧著紙本書為孩子朗讀故事，Novel Effect 識別家長的語音信息，并適時(shí)加入背景音樂與音效，使用極為方便。家長只需在朗讀前啟動應(yīng)用，便可以專心朗讀和與孩子互動，Novel Effect 則靜靜地在一旁傾聽，并根據(jù)家長的閱讀進(jìn)度和家長兒童的對話內(nèi)容，智能化地選擇播放音樂與音效。這一創(chuàng)造性的人機(jī)合作，極大拓展了兒童的想象力，增強(qiáng)了親子閱讀體驗(yàn)。

Novel Effect 在技術(shù)傳播層面并無突破性創(chuàng)新，但它巧妙地將智能語音技術(shù)與幾個(gè)世紀(jì)以來的親子閱讀傳統(tǒng)結(jié)合，讓數(shù)字出版服務(wù)于傳統(tǒng)閱讀，取得了良好效果。正如其CEO所言：“ 親子閱讀是非常個(gè)性化的，難以言傳的體驗(yàn)，其核心是家長——兒童——書的三者互動，而我們的應(yīng)用自然而然地融入這個(gè)場景?！蹦壳埃琋ovel Effect 已經(jīng)為幾十種兒童讀物創(chuàng)造了配套音樂與音效，應(yīng)用下載次數(shù)超過5萬次，積累了1萬多積極使用者。另外，這款應(yīng)用已經(jīng)走出家庭場景，很多教師開始在課堂上使用Novel Effect，以增強(qiáng)教學(xué)的趣味性。

有聲讀物與智能家居系統(tǒng)的深度整合是2018年的重要趨勢，尤其是亞馬遜Eco的智能助理Alexa和谷歌家居Google Home。亞馬遜人工智能語音助理Alexa已經(jīng)成為其強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的接入點(diǎn)——包括電子書包月閱讀服務(wù)Kindle Unlimited、有聲書訂閱服務(wù)Audible、亞馬遜音樂和亞馬遜視頻等。Alexa正成為用戶與數(shù)字內(nèi)容的直接界面，歐美出版商因此不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容與Alexa指令的融合。比如，企鵝出版集團(tuán)將自己的 Podcast頻道接入Alexa指令庫，用戶只要說“ 請給我播放企鵝的Podcasts”，便可立刻收聽企鵝的作者訪談等有聲節(jié)目。西蒙&舒斯特的斯蒂芬·金圖書館是專為Alexa系統(tǒng)制作的應(yīng)用，該應(yīng)用不僅包括該作家所有恐怖小說的有聲書鏈接， 還包括一個(gè)互動語音測試——讀者回答一系列問題后，Alexa據(jù)此推薦最適合的斯蒂芬·金小說。

谷歌智能家居體系在內(nèi)容生態(tài)方面并不占優(yōu)勢，但谷歌設(shè)備的兼容性以及龐大用戶群，同樣使之成為新一代數(shù)字閱讀門戶。哈勃·考林斯的“睡前短故事”（Short Bedtime Story）和“故事城堡 ”（Story Castle）是兩款具有代表性的有聲應(yīng)用，它們均能與谷歌智能家居深度整合。兒童在睡覺前只要說“OK， Google，給我講一個(gè)睡前故事！”谷歌智能助手就會自動播放音頻內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)與讀者的簡單互動，比如暫停、重新開始、跳到下一個(gè)故事，等等。這一新型智能有聲系統(tǒng)為出版商提供了兒童文學(xué)的全新發(fā)行渠道，也為讀者提供了更具沉浸式的聽書體驗(yàn)，尤其有利于新兒童文學(xué)作品的推廣。此外，谷歌智能助理還會生成故事清單提供給家長，甚至?xí)扑]相關(guān)參考內(nèi)容，便于家長深入了解故事的內(nèi)容背景等。

聽書創(chuàng)新不僅極大豐富了數(shù)字閱讀體驗(yàn)，也為跨媒體數(shù)字出版提供了新契機(jī)。以用戶便利為出發(fā)點(diǎn)，一些出版商開始嘗試在電子書、紙書和有聲書之間進(jìn)行無縫切換。如Series Box，該企業(yè)在2017年獲得了165萬美金投資，用以開發(fā)周播連載小說——由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和簽約作者集體創(chuàng)作，像HBO的周播劇集一樣每周更新一章——該模式因此被稱為“圖書世界的HBO”。但是，由于小說發(fā)布周期較長，用戶閱讀環(huán)境多樣，數(shù)字閱讀的跨媒體無縫切換成為一大需求。2018年，該公司開始嘗試新形式的跨媒體數(shù)字發(fā)行，使讀者可以跨越不同媒體形態(tài)來“閱讀”系列小說。比如，先在駕車或乘車時(shí)聽一集，然后在電子書閱讀器上讀第二集，接著通過紙本書讀第三集，在所有電子設(shè)備上，閱讀進(jìn)度都是自動同步的?？缑浇檎弦恢笔菙?shù)字閱讀追求的形態(tài)，有聲書創(chuàng)新進(jìn)一步拓展了這一趨勢——從最早的紙電搭配，到亞馬遜的有聲書與電子書捆綁，再到Series Box的以章節(jié)為單位進(jìn)行跨媒介切換?？缑浇缯系暮诵氖菫樽x者提供最大閱讀便利，在媒介更替時(shí)代和“大閱讀”生態(tài)下，這應(yīng)該是所有數(shù)字出版創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。

二、媒介融合與新圖書敘事

VR/AR技術(shù)在圖書出版中的應(yīng)用日趨成熟，拓展了出版商的創(chuàng)新創(chuàng)意空間。2018年圍繞AR/VR的風(fēng)投熱潮開始減退，整體發(fā)展不慍不火，數(shù)字出版領(lǐng)域的VR/AR熱潮也有所降溫，不過在具體產(chǎn)品方面仍不乏亮點(diǎn)。在出版創(chuàng)新方面，VR/AR技術(shù)的應(yīng)用已從早期獵奇階段轉(zhuǎn)向關(guān)注技術(shù)與內(nèi)容深度融合，以制作更具沉浸性、互動性和趣味性的數(shù)字出版產(chǎn)品。另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是，如漫威這樣的超級IP擁有者，對VR/AR技術(shù)的興趣也日漸濃厚，開始加大力度開發(fā)AR圖書產(chǎn)品。

AR/VR增強(qiáng)型圖書的應(yīng)用領(lǐng)域主要集中在青少年讀物。比如，2018年推出的針對10歲左右兒童的《超級恐龍》（Supersaurus），通過VR技術(shù)讓恐龍復(fù)活于街角和現(xiàn)實(shí)場景中，讓讀者“親歷”活生生的恐龍世界。它還附帶一個(gè)學(xué)習(xí)游戲，用戶必須不斷學(xué)習(xí)并運(yùn)用知識來完成通關(guān)。另一個(gè)值得關(guān)注的產(chǎn)品是Carlton總監(jiān)Japhet Asher推出的AR小說《守魂人指南筆記》（The Ghostkeeper' s Journal Field Guide）。Carlton公司擁有AR出版的專有技術(shù)引擎，出版了多部AR科普圖書，該書是第一本AR小說。該產(chǎn)品還包括一本插圖小說和輔助手機(jī)APP，讀者可借此體驗(yàn)守魂人的神秘冒險(xiǎn)和魔幻世界。該書在美國預(yù)售超過25萬本，火爆程度可見一斑。

迄今為止，超級IP與AR/VR最成功的結(jié)合是手機(jī)游戲Pokerman Go，但該產(chǎn)品曇花一現(xiàn)般的流行周期降低了數(shù)字內(nèi)容公司對AR/VR的信心。2018年，漫威聯(lián)手美國饒舌樂團(tuán)Black-Eyed Peas推出的漫畫新書Masters of the Sun，是比較令人關(guān)注的超級IP+AR/VR模式的一次嘗試。該漫畫書以打擊黑人社群毒品和挽救青少年為主題，融合了先進(jìn)的AR/VR技術(shù)，輔之以專用手機(jī)APP，效果驚人。除了極具沉浸性的多媒體閱讀體驗(yàn)，漫威還邀請多位好萊塢娛樂界大腕兒助陣，力求給青少年讀者帶來更多超值體驗(yàn)。有意思的是，漫威的這一款A(yù)R/VR產(chǎn)品，輔之以明星和超級IP，將眾多“技術(shù)宅”及社會邊緣青少年帶入圖書閱讀的世界。應(yīng)該說，漫畫書比文字書更適合應(yīng)用VR/AR技術(shù)，因?yàn)槠鋽⑹履Ｊ礁蕾囈曈X傳播。漫威在影視改編領(lǐng)域取得了商業(yè)成功，好萊塢特效技術(shù)在漫威的虛擬世界里獲得了巨大的施展空間，AR/VR很有望引領(lǐng)下一輪技術(shù)商業(yè)文化的融合。

說到AR與超級IP，還需提及那款萬眾期待卻在2018年再次“跳票”的《哈利波特之魔法聯(lián)盟》（Harry Potter： Wizard Unite）。哈利·波特可能是目前最具商業(yè)價(jià)值的IP，此番聯(lián)手曾發(fā)布Pokeman Go 的Niantic Labs。新品一經(jīng)宣布就引來多方關(guān)注，可謂賺足了眼球，但開發(fā)進(jìn)程卻一波三折。據(jù)悉，制作者力求突破Pokeman Go 的抓怪物模式，不想只是簡單地用魔法世界里的神奇動物來替換小精靈。他們希望將更多小說元素、故事線索和虛擬宇宙融入該游戲中，為用戶提供更豐富的互動體驗(yàn)，這一設(shè)計(jì)方向顯然需要更多投入和更長周期。

事實(shí)上，透過2018年比較成功的幾款A(yù)R/VR圖書，我們可以看到很多共通的設(shè)計(jì)理念，業(yè)界共識是——VR/AR技術(shù)不僅可以“增強(qiáng)”圖書，還可以讓文本故事獲得新生。這一認(rèn)知驅(qū)動創(chuàng)新者從追求新奇視覺，轉(zhuǎn)向視覺特效與書本內(nèi)容的深度整合，換言之，數(shù)字出版創(chuàng)新正在從技術(shù)中心轉(zhuǎn)向敘事中心。《守魂人指南筆記》的制作者Asher在談及設(shè)計(jì)原則時(shí)強(qiáng)調(diào)：“ 核心應(yīng)該是講故事，而不是炫耀AR效果，技術(shù)是用來增強(qiáng)敘事效果和讀者體驗(yàn)的?！盫R出版公司DEVAR一直倡導(dǎo)“有幫助的現(xiàn)實(shí)（helpful reality）”，與此可謂異曲同工，體現(xiàn)了圖書為體、技術(shù)為用的原則。這一原則也反映在漫威的AR/VR圖書中——在技術(shù)嘗鮮過后，內(nèi)容和敘事是下一階段多媒體數(shù)字出版的創(chuàng)新焦點(diǎn)。

另一個(gè)值得一提的話題是，AR/VR圖書在出版生態(tài)中的戰(zhàn)略角色。VR/AR技術(shù)在青少年讀物中應(yīng)用最為廣泛，不僅因?yàn)榍嗌倌曜x物對多媒體技術(shù)的依賴性最高，而且多媒體化、技術(shù)增強(qiáng)型圖書能夠有效吸引青少年讀者走入閱讀世界，這對出版圖書業(yè)具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。正如Japhet Asher所言：“ AR/VR圖書的重要功能是讓那些看到紙書就頭疼的青少年對紙本閱讀產(chǎn)生興趣。很多人認(rèn)為屏幕是紙書的天敵，但我們讓二者互相協(xié)作。多媒體增強(qiáng)圖書能讓青少年感受到紙書跟屏幕一樣可以承載有趣的東西，可以提供沉浸式的體驗(yàn)。”

三、社交媒體營銷返璞歸真

社交媒體對圖書營銷的核心作用已無須贅言，但是，與社交媒體的整體發(fā)展趨勢一樣，圖書社交媒體營銷領(lǐng)域面臨兩個(gè)主要問題：一是對大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)化的過度迷信，或者說，單純量化的營銷手段并未產(chǎn)生令人信服的效果;二是由假新聞、軟廣告泛濫所引發(fā)的信任危機(jī)與注意力危機(jī)。面對這些新問題，圖書營銷領(lǐng)域社交媒體的使用出現(xiàn)了返璞歸真的趨勢。在大數(shù)據(jù)、算法等非人性化的數(shù)字技術(shù)統(tǒng)治傳播體系，營銷的核心仍然是人，作者、讀者、社會群體的互動才是關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)和算法分析會提升傳播效率，但真正把讀者和內(nèi)容吸引到一起的，仍然是人與人之間的交流。以下是幾個(gè)有趣的、有啟發(fā)的例子。

2018年10月，美國著名暢銷小說作家James Patterson——全球第一個(gè)電子書銷售破百萬的作家，通過臉書即時(shí)通訊平臺Facebook Messenger發(fā)布了新作《廚師 》（The Chef），并同時(shí)開啟社交媒體促銷活動，為即將在2019年面世的精裝紙本書造勢。從技術(shù)和媒介層面講，以短消息形式發(fā)布和促銷小說并非首創(chuàng)模式，但大牌作家的積極參與，以及社交網(wǎng)絡(luò)營銷與互動小說內(nèi)容的整合，是值得關(guān)注的創(chuàng)新點(diǎn)。讀者只需在Messenger里搜索書名，就可進(jìn)入相應(yīng)的故事群組閱讀小說，也可以與人物互動，甚至隨著手機(jī)地理位置的變化，讀者還可以接收不同的文本視頻內(nèi)容。讀者在閱讀互動小說時(shí)，還可以通過Messenger與作者本人直接互動。

除了Facebook，另一熱門社交媒體平臺 Instagram也被用來發(fā)布圖書插畫和照片等，這尤其有助于吸引年輕讀者。由此可見，社交媒體圖書營銷正趨向復(fù)雜化和精細(xì)化，讀者、作者與內(nèi)容三者的互動更深入，圖書內(nèi)容與社交媒體營銷的結(jié)合也更緊密。 正如作者本人所言，“Massager 給了我與粉絲互動的全新經(jīng)歷，這是非常重要的。它不但讓更多粉絲可以提前看到小說，尤其是新一代年輕讀者，而且這種利用社交媒體講故事的方式讓閱讀更加沉浸，更加驚悚?！?/p>

社交媒體圖書營銷的模式正在發(fā)生巨變。以往那種由出版商操盤的、生硬的、新聞發(fā)布式的營銷雖然仍大量存在，但效果甚微，相反，由作者引領(lǐng)的、根植于作者社交網(wǎng)絡(luò)的、與線下社會活動密切相關(guān)的推廣活動往往取得更好的成效。兒童文學(xué)作家Liana Gardner的獲獎(jiǎng)新作《七年級革命》（7th Grade Revolution ）可以說很好地詮釋了這一趨勢。有意思的是，該書不僅榮獲了一系列兒童文學(xué)大獎(jiǎng)，還獲得數(shù)字圖書世界2018年度最佳社交媒體營銷獎(jiǎng)。作者琳達(dá)是一位教育家和社會活動家，在相關(guān)領(lǐng)域擁有廣泛的影響力和活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。該書的宣傳并非刻意，而是不經(jīng)意的社交媒體互動與朋友圈推薦，圖書內(nèi)容、社交媒體與社會文化議題互相助推，讓這本書迅速贏得了廣泛的關(guān)注和好評，進(jìn)而在圖書推廣方面取得巨大成功。

另一個(gè)頗有返璞歸真意味的例子是數(shù)字圖書俱樂部。2018年，出版巨頭Harper Collins 與數(shù)字圖書俱樂部Bookchoice 簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，新型圖書俱樂部在發(fā)行體系中再度受到重視。在印刷時(shí)代，圖書俱樂部與連鎖書店可謂并駕齊驅(qū)的兩大發(fā)行渠道，對一些出版商和暢銷書作者而言，圖書俱樂部的銷售量甚至好于大型書店。如今，借助社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺，如Bookchoice這樣的新型圖書俱樂部正在興起，其主要模式依舊是為會員選擇優(yōu)秀圖書，并定期推送。但Bookchoice的獨(dú)特之處在于完全拋棄了紙書，立足于數(shù)字出版，會員每月支付4英鎊，俱樂部為其推選8本電子書和8本有聲書。除了社交媒體拓展，該俱樂部的一大特色是通過商業(yè)合作伙伴來發(fā)展會員，如與Visa信用卡公司和英國航空公司合作，以保證會員的質(zhì)量和購買力。

四、數(shù)字出版生態(tài)的去中心化

在電子書時(shí)代，亞馬遜式的超級平臺、Kindle模式電子書和專用電子書閱讀器構(gòu)成了數(shù)字出版生態(tài)的三大支柱。在后電子書時(shí)代，三者均面臨顛覆與重構(gòu)。隨著眾多數(shù)字出版新興平臺的崛起，亞馬遜等超級平臺雖然依舊強(qiáng)勢，但難以一家獨(dú)大。在去中心化背景下，跨平臺、融媒體、多版本、數(shù)據(jù)化和智能化的出版服務(wù)成為一個(gè)新風(fēng)口。數(shù)字出版解決方案公司近些年在歐美發(fā)展迅猛——無論是單純提供軟件服務(wù)，還是軟件與平臺一體化的整合性服務(wù);無論是根植于傳統(tǒng)出版流程，還是立足于區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，其服務(wù)對象既有大型出版商，也有獨(dú)立出版商和自出版作者。

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的去中心化，一方面，出版商逐漸走出對超級平臺的技術(shù)依賴，解決方案公司成為技術(shù)外包的重要選擇;另一方面，優(yōu)秀的解決方案公司由于其用戶與數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，有望成為數(shù)字出版新的數(shù)據(jù)集散地和產(chǎn)業(yè)鏈中心，這一結(jié)構(gòu)性改變將挑戰(zhàn)超級平臺憑借大數(shù)據(jù)資源建立的霸權(quán)地位。

Bilio是近年頗受關(guān)注的出版解決方案公司，為數(shù)字時(shí)代的出版商和書店提供從選題管理到數(shù)字授權(quán)、平臺分發(fā)、多版本制作、數(shù)據(jù)分析和財(cái)務(wù)管理的全方位、一站式解決方案。其產(chǎn)品主要針對虛擬的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，并兼顧不同平臺、格式、媒介來設(shè)計(jì)工作流程。旗下的virtusales 是具有代表性的產(chǎn)品，可以在多平臺環(huán)境下管理復(fù)雜的數(shù)字版權(quán)授權(quán)，并進(jìn)行數(shù)字發(fā)行追蹤、大數(shù)據(jù)采集分析和智能優(yōu)化。Virtusale代表了目前西方數(shù)字出版自動化方面的實(shí)踐水平，尤其受教育學(xué)術(shù)出版商的歡迎，包括麥克米蘭、哈佛大學(xué)出版社等機(jī)構(gòu)均采用這一解決方案，這在一定程度上反映了出版商提升技術(shù)自主性、脫離大平臺生態(tài)的戰(zhàn)略趨勢。

數(shù)字出版發(fā)行體系的去中心化，也催生了面向作者和獨(dú)立出版商的解決方案，它們各具特色，不乏創(chuàng)新亮點(diǎn)。Publish Drive是較有代表性的例子，它面向自出版作者和中小出版商，業(yè)務(wù)模式包括內(nèi)容管理和數(shù)字分銷。Publish Drive由谷歌投資支持，宗旨是為內(nèi)容創(chuàng)造者提供強(qiáng)有力的、高附加值的出版服務(wù)，以提升作者在多平臺出版環(huán)境下的工作效率和競爭優(yōu)勢。與超級平臺不同，Publish Drive強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的透明性，以及作者對整個(gè)流程的全面控制。通過其數(shù)字發(fā)行體系，作者可以把電子書銷往400多個(gè)零售平臺和24萬家數(shù)字圖書館，涵蓋中、美、印等多個(gè)國家，從亞馬遜Kindle、蘋果iBooks到中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。Publish Drive 不僅可以為作者提供一站式服務(wù)，通過自動化系統(tǒng)處理電子書上架、發(fā)行、營銷、交易回款等事務(wù)性問題，還可以跨平臺對銷售評論數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和分析。Publish Drive不但把內(nèi)容創(chuàng)作者從煩瑣的日常業(yè)務(wù)中解放出來，以集中時(shí)間創(chuàng)造內(nèi)容，其更重要的意義在于賦權(quán)個(gè)體作者，減少對超級平臺的依賴，這對數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的長久健康發(fā)展是有意義的。

與Publish Drive的思路類似，2018年創(chuàng)立的Publica平臺也力圖構(gòu)建作者服務(wù)體系，其創(chuàng)新點(diǎn)是區(qū)塊鏈。通過Publica，作者、書店、出版商、讀者和版權(quán)代理等可直接互動，以多種方式達(dá)成內(nèi)容交易，從購買到租賃，從版權(quán)授權(quán)到合作開發(fā)。在Publica體系中，每本書都有自己的ICO，作者可圍繞它自由地建立商業(yè)模式和運(yùn)營活動，既可銷售，也可眾籌，完全取決于作者、讀者和其他參與者的意愿。其CEO Josef Marc認(rèn)為，區(qū)塊鏈技術(shù)賦予了數(shù)字出版無限的想象空間。之前數(shù)字出版的商業(yè)模式極為局限，作者的選擇也非常有限——要么完全免費(fèi)、開放授權(quán)，要么完全聽從出版商安排封閉內(nèi)容。而Publica提供了幾乎無窮無盡的商業(yè)模式選擇，讓作者可以把內(nèi)容以任何形式傳播到任何地方，賣給任何人，收取任何價(jià)錢。Josef Marc 稱Publica是“ 以作者為核心的內(nèi)容變現(xiàn)體系”。他說，“ 我們讓作者自己來定義商業(yè)模式，我們的作者都是出版家（publican）”。當(dāng)然，與其他區(qū)塊鏈創(chuàng)新模式一樣，Publica仍處于起步探索階段，局限于規(guī)模和用戶信任度等因素，但這一模式蘊(yùn)藏著巨大潛力和創(chuàng)新空間，前景不可估量，尤其在數(shù)字內(nèi)容的衍生品開發(fā)方面，區(qū)塊鏈平臺在變現(xiàn)能力上具有獨(dú)特優(yōu)勢。Publica一類的平臺，如何實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)出版和主流數(shù)媒生態(tài)的對接，是現(xiàn)階段的重大課題。

五、結(jié)語

在2018年的一次訪談中，阿歇特集團(tuán)總裁Arnaud Nourry談及電子書頹勢，并對這一產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了激烈批評：“ 電子書是一個(gè)愚蠢的產(chǎn)品，它跟紙書沒有區(qū)別，除了是電子的，它沒有創(chuàng)意，沒有任何功能強(qiáng)化，根本就不是真正的數(shù)字體驗(yàn)?！币訩indle為代表的電子書曾經(jīng)是產(chǎn)業(yè)顛覆者，但目前正在被新生力量顛覆。數(shù)字出版的發(fā)展始終伴隨著媒介的演進(jìn)和商業(yè)傳播模式的更迭，人工智能、AR/VR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的引入，讓數(shù)字出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了Kindle模式。

在媒介融合巨變的后電子書時(shí)代，技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)與社會文化因素的互動更為復(fù)雜，這既拓寬了出版的創(chuàng)新空間，也推動出版創(chuàng)新走出技術(shù)加商業(yè)的硅谷模式。換言之，對圖書文化的深刻理解、想象力和創(chuàng)造力將成為出版創(chuàng)新的核心元素。2018年，歐美數(shù)字出版創(chuàng)新體現(xiàn)了將新技術(shù)融入閱讀場景與出版文化的重要特點(diǎn)，無論是根植于親子閱讀的智能語音產(chǎn)品，還是無縫切換的跨平臺連載小說;無論是借力AR的《 守魂人指南筆記》，還是社交媒體營銷的返璞歸真，都反映了一種數(shù)字創(chuàng)新回歸出版文化本源的趨勢，這也是出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字媒體巨變時(shí)代的生存之道。