【摘 要】 新媒體廣告是一種基于網(wǎng)絡平臺的廣告形式，通過心理暗示語的運用可以顯著提升廣告效果。新媒體廣告的心理暗示語有著隱蔽性、無壓力性、非邏輯性等特性，其作用主要表現(xiàn)為增強用戶對品牌的記憶、降低用戶對廣告說服的防御力、激發(fā)用戶潛在的消費欲望。廣告主可以通過間接、反向、群體、時尚、關懷、文化認同等暗示技巧，使廣告效果得到加強。

【關 ?鍵 ?詞】新媒體廣告;心理暗示語;廣告說服

【作者單位】于文靜，聊城大學東昌學院。

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.024

隨著網(wǎng)絡新媒體的快速發(fā)展，越來越多的商業(yè)廣告通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布，廣告形式和表達技巧也日益豐富。在新媒體廣告中，心理暗示語的運用是一項重要手段，通過抓住用戶的心理特點，設計出符合用戶心理需求的廣告語，以此引導用戶產(chǎn)生購買欲望。這類廣告語不僅要融合廣告學、市場營銷學理論，還要融合廣告心理學、社會心理學理論，通過結合廣告與心理兩大領域，充分發(fā)揮出各種作用。從實際情況看，新媒體廣告運用心理暗示語，往往能夠收到奇效，使產(chǎn)品得到消費者的認可。

一、新媒體廣告心理暗示語的特性

1.隱蔽性

在新媒體廣告心理暗示語使用的過程中，廣告主通常不會將真實意圖向用戶明顯展示，而是利用隱蔽性的語言設置情境，引導用戶去感知和體會，接受廣告語的暗示，讓廣告信息能夠滿足用戶的心理需求[1]。心理暗示語本身就有含蓄的特性，在隱蔽式表達的烘托下，往往可以繞過用戶的廣告防衛(wèi)意識，降低用戶對新媒體廣告的抵抗心理。此種情況下，用戶比較容易接受廣告主提供的語言信息，進而做出廣告主意向中的消費選擇。例如，2017年11月，招商銀行在微信朋友圈投放了一則《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告，被微友們廣泛刷屏，許多轉(zhuǎn)發(fā)的微友紛紛表示“看到飆淚，不知不覺就淚目了”。廣告內(nèi)容是一位出國在外的留學生，想在同學面前露一手，于是向大洋彼岸的母親求助，最后留學生在母親的視頻指導下做出了滿意的番茄炒蛋。但是留學生沒有注意到中美兩地的時間差，后來才意識到母親竟是在深夜為自己教學。這則廣告的目的是推銷留學生信用卡。招商銀行通過隱蔽性語言烘托出故事情境，以家庭的關愛引出招商銀行對身處異鄉(xiāng)的留學生群體的關懷，用戶能被廣告講述的故事深深打動，在潛移默化中接受留學生信用卡。

2.無壓力性

新媒體廣告心理暗示語通常采用循序漸進的間接表達方式，逐步對用戶心理與行為產(chǎn)生影響。這種方式的作用在于，用戶接受心理暗示并不會有壓力，始終會保持一個較為輕松的狀態(tài)。根據(jù)相關調(diào)查，如果用戶面對廣告宣傳感受到壓力，絕大多數(shù)人都會抗拒廣告，試圖抵御心理威脅[2]。英國心理學專家Hesse認為：當個體行為的自由遭受到威脅，就會產(chǎn)生心理抵抗的動機，盡最大努力恢復行為自由[3]。心理暗示語通常不會表明事實，同時也不會給出結論，更不會對用戶強行勸告，這種無壓力性在一定程度上避免了用戶心理上的抗拒。新媒體廣告心理暗示語追求的是用戶的情感共鳴，通過富有感性的語言去打動用戶，使他們做出某種消費選擇。例如，五芳齋于2018年重陽節(jié)推出了一則新媒體廣告，融入新奇創(chuàng)意的廣告詞吸引了無數(shù)網(wǎng)民，包括“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”“上端保溫杯、下穿秋褲的90后老人養(yǎng)生食用”等。五芳齋作為一家老字號的粽子廠商，在許多年輕用戶心中的形象是老派的柜臺和包裝，很少出現(xiàn)在微信、微博等新媒體中，這則廣告的播出則使其在輕松逗趣的氛圍中有效獲取了年輕人的情感認同。

3.非邏輯性

心理暗示語的作用往往體現(xiàn)在感性方面，不存在邏輯推理與思辨，只要讓用戶的心理需求得到滿足即可達到目的。用戶心理需求包括食品安全需求、美麗形象需求等，但一些添油加醋式的廣告太過明顯，容易引起用戶的逆反心理[4]。心理暗示語的非邏輯性則能避開用戶的正常思維，從而降低用戶逆反心理產(chǎn)生的可能性，若暗示恰好符合用戶的心理需求，用戶則會自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息。例如，著名歌手毛不易在2018年代言了霸王洗發(fā)水，一則“防脫不易，還好有你”的新媒體廣告在社交平臺上被大量刷屏。毛不易的名字與霸王洗發(fā)水防脫發(fā)功能恰好相符，該廠商從毛不易名字中解讀出新的意義——每一根毛發(fā)都不容易，推廣文案也都圍繞著名字展開，盡管廣告詞較為含蓄，但對于脫發(fā)的用戶來說，他們的心理需求則恰好得以滿足。從實際的傳播效果來看，霸王防脫洗發(fā)水的這則新媒體廣告創(chuàng)意，絲毫不亞于成龍當年代言該產(chǎn)品時打造的“Duang”效果，引起了無數(shù)網(wǎng)友與段子手的網(wǎng)絡狂歡。

二、新媒體廣告心理暗示語的作用

1.增強用戶對品牌的記憶

市場經(jīng)濟中，品牌的作用日益凸顯，絕大多數(shù)新媒體廣告都以鞏固用戶對其品牌的記憶為明確追求。根據(jù)廣告學理論，用戶在接收廣告信息的過程中，即使有較好的印象產(chǎn)生，也不一定會有馬上購買的欲望，而是在今后某一個特定情境里才會產(chǎn)生相應的購買行為[5]。因此，從廣告心理學來說，成功的廣告語不但要引起用戶的關注，激發(fā)他們心中的情感，同時還要讓他們記住品牌。無數(shù)實踐證明，巧妙的暗示語運用，能夠增強用戶的記憶與情感關聯(lián)。在一般情況下，新媒體廣告會通過某個故事情節(jié)或者實際生活中的片段描述，對用戶產(chǎn)生一定程度的觸動，充分利用藝術感染力激發(fā)用戶心中的情感，進而打動用戶的心靈。品牌信息會在廣告宣傳中融入故事情節(jié)，通過故事發(fā)展逐漸呈現(xiàn)在用戶腦海中，使品牌與用戶情感構建起一種潛在的聯(lián)系，讓用戶在潛移默化中記住品牌。例如，2016年10月，著名彩妝品牌YSL推出了新品——星辰唇膏，其在新媒體廣告中組合了10個愛情小故事，包括“我懷念那個不懂YSL的女孩”“叫男朋友送YSL星辰”等，同時結合一系列互動活動，提高用戶關注度，使得YSL品牌逐漸深入人心，成為該年度經(jīng)典的品牌營銷案例。讓用戶記住品牌是積累產(chǎn)品口碑的第一步，新媒體廣告面向整個互聯(lián)網(wǎng)，巧妙的品牌推廣構思能夠?qū)τ脩粜纬奢^強的暗示，并通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為，達到信息裂變的效果。

2.降低用戶對廣告說服的防御力

商業(yè)廣告主要是通過用戶態(tài)度的改變，推動他們做出產(chǎn)品購買行為，因此，廣告說服是核心所在，只有能夠說服用戶才算成功。但是，根據(jù)心理學理論，人的自主意識一般都比較強，他們在接受廣告信息之前，通常已經(jīng)具備自身的認知體系，日常行為方式較為固定[6]。在這種情況下，用戶并不喜歡被廣告輕易說服，當他們察覺到廣告語有說服自己的傾向時，會不由自主地產(chǎn)生一種抵抗意識，這是廣告說服的最大障礙所在。傳統(tǒng)廣告主要使用生硬且直白的方式去試圖改變用戶原有的認知體系，容易讓用戶產(chǎn)生逆反或抗拒的心理，這種心理一旦產(chǎn)生，用戶就會處在一個戒備狀態(tài)，阻止或屏蔽廣告信息，導致廣告效果難以有質(zhì)的提升，且不能從本質(zhì)上改變用戶的態(tài)度。新媒體廣告是以互聯(lián)網(wǎng)平臺及各類新興技術為基礎的，無論是設計手段抑或是表達思維，都比傳統(tǒng)廣告有較大的飛躍。廣告設計者可以充分利用心理暗示語的隱蔽性功能，避開用戶對廣告信息的防衛(wèi)意識，進而降低他們對廣告說服的防御力，從而收到更好的說服效果。例如，六神公司于2018年推出一款新品“花露水風味雞尾酒”，并在網(wǎng)絡宣傳文案中引入了主人公小時候想嘗花露水的故事。風趣的廣告語言和讓人意想不到的產(chǎn)品研發(fā)思路，極大地增強了廣告說服能力，使“花露水風味雞尾酒”成為一個爆款產(chǎn)品，受到無數(shù)網(wǎng)友的熱議和追捧。

3.激發(fā)用戶潛在的消費欲望

廣告的最終目的是為了促成消費，但是，如何激發(fā)用戶的消費欲望是一個難題。根據(jù)廣告心理學理論，暗示語所能起到的效果通常與用戶的潛意識相關，而潛意識屬于一種深埋在人們心底的、具備原始欲望和本能沖動的情緒，影響到人們的日常生活與行為思想，只有刺激用戶的潛意識，才能使廣告收到奇效[7]。潛意識看似被壓制，但并非沒有動機，只是動機被隱藏了，需要借助一定的外力才能激發(fā)。例如，很多人都有回歸自然、追憶往昔、對抗衰老、避免病痛的動機，如果新媒體廣告心理暗示語能夠激活用戶心底的相應動機，就能帶動他們的潛意識，由此產(chǎn)生特定的情感與行動。基于此，知名餐飲連鎖企業(yè)“農(nóng)家大院”連續(xù)幾年在新媒體推出懷舊廣告，設計了一條條精妙的廣告語“在城市吃出鄉(xiāng)土的味道”“農(nóng)村外婆菜就在你身邊”等，充分利用了人們熱衷于尋根的潛意識，使用戶潛在的消費意識得到釋放。潛意識是每個人的天性，飽含著巨大的熱情，代表著用戶潛在的消費欲望，逐漸激發(fā)這種欲望成為新媒體廣告心理暗示語的一個重要作用。

三、新媒體廣告心理暗示語的使用技巧

1.間接與反向暗示

新媒體廣告中的間接暗示指的是廣告主通過與產(chǎn)品不相干的事物，將產(chǎn)品的意義和價值以間接的方式反映給用戶，使用戶無意之中接受廣告說服。間接暗示比較難理解，但被用戶接受之后往往能夠留下更加深刻的印象。例如，江小白酒廠于2017年推出了“青春小酒”系列廣告，通過走社交媒體路線打出了較大的知名度。廣告主要以70后和80后的小資群體為對象，全部廣告詞都采用了間接暗示的手法，包括“歲月如動車，光陰似高鐵，再不開心，我們就老了”“肚子胖了，理想?yún)s瘦了”“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”等，句句戳中中年文藝青年的心。這些經(jīng)典廣告詞組成了獨有的“江小白體”，使品牌變得更加人性化，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。間接暗示的成功之處在于能夠有效調(diào)動用戶的情感，進一步弱化商業(yè)信息，有利于用戶對產(chǎn)品忠誠度的培育。反向暗示則是利用逆反心理對用戶進行暗示，因為每個人都存在好奇心，越是禁止的越想探明究竟。廣告主通過逆反心理促進廣告說服，往往能收到意想不到的效果。例如，燴面是鄭州的名小吃，但是當?shù)匾患也宛^在鄭州信息網(wǎng)上投放的廣告中，就有一句反向暗示的廣告語“鄭州人啊，少吃點我家的燴面”，結果反而引起了當?shù)厝说暮闷嫘?。人們紛紛前去查看，究竟什么樣的面要讓鄭州人少吃，由此極大地提升了餐館的知名度。

2.群體與時尚暗示

根據(jù)社會心理學理論，人們?yōu)楸３峙c群體一致，通常會選擇群體的判斷結果，即使這種結果與自身認為正確的答案相反[8]。新媒體廣告巧妙利用這種心理，形成了一定的群體暗示，在一定程度上加強了廣告說服的效果。對于新媒體廣告來說，廣告主通常會與網(wǎng)絡大V、知名紅人合作，利用他們的粉絲群效應，將廣告詞通過群體轉(zhuǎn)發(fā)，首先達到廣泛傳播的目的，繼而吸引更多的潛在用戶認可產(chǎn)品。例如，肯德基在2017年與知名歌手薛之謙合作，在社交媒體推出“現(xiàn)磨冰咖啡”廣告，一句“暴風雨之后不僅沒看到彩虹，還感了冒”的極冷廣告詞，被粉絲們廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，使得現(xiàn)磨冰咖啡產(chǎn)品銷量大增。時尚暗示則利用人們追求時尚的心理，在廣告中加入時尚元素，以此吸引用戶的關注。在城市化日益加快的背景下，時尚成為人們生活的一項重要元素，將廣告與時尚結合，可以在一定程度上影響用戶的消費觀念，刺激他們的消費欲望。例如，安居客在2017年推出的新媒體廣告，以時尚暗示的廣告語“丈母娘叫我去買房”火了一把，他們不僅以此為主題設計了一系列推廣活動，還專門請樂隊創(chuàng)作了同名神曲，將都市買房這一時尚概念與網(wǎng)站結合，使自己在激烈競爭的房地產(chǎn)租賃市場中脫穎而出。

3.關懷與文化認同暗示

關懷暗示指的是，在用戶面臨困難、危險、疑惑、焦慮的時候給予一定的關懷，因為這個時候他們的情緒最為脆弱，很容易接受暗示。新媒體廣告在特定情境下應關注用戶遭遇的現(xiàn)狀，有針對性地幫助他們走出困境，給予一定的關懷，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感和歸屬感。例如，新世相公司聯(lián)合航班管家推出的新媒體廣告“逃離北上廣”，以“我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣”為營銷熱點，在各大社交平臺獲得了較大的反響。該廣告充分體現(xiàn)了關懷暗示的功能，著意為都市人釋放生活壓力，來一場說走就走的旅行，撩動了許多用戶的痛點。該則廣告的曝光量達到了1500萬，新世相微信公眾號也獲得了11萬新用戶的關注。文化認同暗示則是以馬斯洛需求理論為基礎，強調(diào)每個個體都有歸屬和認同的心理需要。文化認同是一種高層次的認同模式，即認同自身的民族文化，形成民族優(yōu)越感[9]。在新媒體廣告中采用文化認同暗示的技巧，能夠激發(fā)用戶歸屬和認同的心理需要，進而促使他們與品牌產(chǎn)生聯(lián)結。例如，青島海爾公司連續(xù)幾年在各大新媒體平臺推出“產(chǎn)業(yè)報國，追求卓越”的廣告，就是利用了典型的文化認同暗示，理性又巧妙地將愛國情懷融入企業(yè)理念和產(chǎn)品追求中，注重提升產(chǎn)品廣告的文化內(nèi)涵，收到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。新媒體廣告中心理暗示語的巧妙運用，也由此成為企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣的重要形式，在新媒體廣告營銷中發(fā)揮出顯著作用。

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