文 / 包 政

互聯(lián)網(wǎng)是順應(yīng)天道而來的嗎？是誰乘勢而入掀起了這滔天的泡沫？是誰倒行逆施竊取了上帝的圣物？面對(duì)現(xiàn)實(shí)的種種撕裂，世界還能好嗎？真善美的營銷夢想還能實(shí)現(xiàn)嗎？驗(yàn)證你未來是否成功的不再是一場勝利，而是構(gòu)筑人類命運(yùn)共同體的“發(fā)心”。

我不懂互聯(lián)網(wǎng)，尤其不懂互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語，我只能用傳統(tǒng)大叔的思維，來思考正在發(fā)生的未來。我相信傳統(tǒng)大叔們很關(guān)心這個(gè)問題。我更相信互聯(lián)網(wǎng)原住民也想聽聽傳統(tǒng)大叔的看法，以便使自己的看法更接近真相。

一、互聯(lián)網(wǎng)為何而來：順應(yīng)天道

互聯(lián)網(wǎng)沖著供應(yīng)和需求的背離而來。如果這個(gè)猜測是正確的，那么互聯(lián)網(wǎng)是人類的福音?；ヂ?lián)網(wǎng)將會(huì)在何種意義上改變這個(gè)世界？我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變產(chǎn)業(yè)組織方式。產(chǎn)業(yè)組織方式，也可以理解為產(chǎn)業(yè)再生產(chǎn)循環(huán)的組織方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)改變企業(yè)的組織方式。企業(yè)的組織方式，可以理解為企業(yè)再生產(chǎn)循環(huán)的組織方式。

產(chǎn)業(yè)組織方式改變的根本原因，在于互聯(lián)網(wǎng)可以把人和人直接連接起來，并形成人與人之間的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系體系。對(duì)產(chǎn)業(yè)社會(huì)來講，就是形成供求一體化的關(guān)系體系。說白了，供應(yīng)者和需求者可以直接聯(lián)系起來。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以跨越時(shí)間和空間隨時(shí)隨地把人與人連接起來。智能手機(jī)就是每個(gè)人的一個(gè)器官，每個(gè)人都可以憑借這個(gè)器官，與別人結(jié)成相互依存和相互作用的關(guān)系。

人們完全可以依靠這種一體化的關(guān)系體系，來完成供求者之間的勞動(dòng)互換和利益互換。沒有必要像過去那個(gè)時(shí)代，必須通過產(chǎn)品或借助于商品，來完成供求者之間的勞動(dòng)互換和利益互換（編者注：這句話你可能難以接受，但是非常重要）；也沒有必要像過去那個(gè)時(shí)代那樣，從分工入手，經(jīng)過嚴(yán)密的組織，去生產(chǎn)產(chǎn)品或物質(zhì)財(cái)富。事情可能倒過來了，是從組織開始，從構(gòu)建一體化關(guān)系體系入手，反向組織生產(chǎn)，組織供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。

所以我們有理由說，互聯(lián)網(wǎng)是上帝給人類的一種恩賜，尤其是對(duì)中國人的一種恩賜。作為上帝的一種恩賜，它絕不是為了某些人或某個(gè)利益集團(tuán)的一己私利，而是為了處理以往產(chǎn)業(yè)社會(huì)造成的一種惡果，為了從根本上解決供求背離的問題。因?yàn)楣┣蟊畴x已經(jīng)威脅到人類的生存，威脅到一個(gè)社會(huì)的正常運(yùn)行（如周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)）。這是大事，這是天道，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新真正的方向。

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)到來之前，我們還真的看不出來，如何去解決工業(yè)社會(huì)供求背離問題。我們只知道工業(yè)大國為了爭奪市場和資源，大打出手。正是互聯(lián)網(wǎng)使我們看到了某種希望。

二、工業(yè)社會(huì)結(jié)出的惡果：供求背離

工業(yè)社會(huì)開啟于1776年亞當(dāng)·斯密的《國富論》，亞當(dāng)·斯密的理論也被稱作為分工理論。他告訴我們，可以通過自覺分工，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的效率。

分工之后，如何變成一個(gè)整體呢？亞當(dāng)·斯密用“看不見的手”，來解決供求一體化問題。不經(jīng)意當(dāng)中，就把供應(yīng)者和需求者的關(guān)系，簡化為產(chǎn)品供求關(guān)系。也就是，借助產(chǎn)品這個(gè)媒介，來解決供求一體化的問題。

貨幣這種一般等價(jià)物，使這種簡化變成現(xiàn)實(shí)。貨幣使人與人之間的關(guān)系，供應(yīng)者和需求者之間的關(guān)系，可以簡化為物和錢的關(guān)系，簡化為商品和貨幣的交換關(guān)系。并且人們可以依靠貨幣的力量，拓展交易的空間范圍，以及提高量產(chǎn)量銷的規(guī)模，出現(xiàn)在陌生人之間的交易。

供求一體化的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容是，解決勞動(dòng)互換和利益互換。“看不見的手”的作用，就在于依靠一種凌駕于個(gè)體之上的權(quán)威力量，來協(xié)調(diào)供求者之間的勞動(dòng)關(guān)系和利益關(guān)系。

這是一種幾近完美的理論，西方社會(huì)就遵循這種理論，作出了制度性安排，或者說，依據(jù)這一理論構(gòu)建了社會(huì)制度，人們稱之為市場經(jīng)濟(jì)體制。很多專家學(xué)者開始玩這些經(jīng)濟(jì)體制，建立了所謂的經(jīng)濟(jì)學(xué)。按中國人的解釋，經(jīng)濟(jì)學(xué)就是一門經(jīng)世濟(jì)民的學(xué)問，并把亞當(dāng)·斯密尊為鼻祖。

幾近完美但不等于完美，否則，亞當(dāng)·斯密不會(huì)有另外一本書—《道德情操論》。很遺憾，經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不把道德情操納入經(jīng)濟(jì)學(xué)科的范圍。他們關(guān)心的是規(guī)模遞增帶來的收益。德魯克就說過這樣的話：“我當(dāng)不了經(jīng)濟(jì)學(xué)家?！辈贿^他倒是被授予總統(tǒng)自由勛章，以表彰其經(jīng)世濟(jì)民思想對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。至今為止，在美國歷史上只有兩個(gè)平民獲得過如此殊榮，德魯克是其中之一。

很遺憾，人類社會(huì)至今還沒有一種有效的方法，可以為每一家企業(yè)的商品，確立起普遍的誠信。相反，每一個(gè)企業(yè)面臨著的生存競爭壓力，使一切試圖解決這個(gè)問題的學(xué)問都失效。尤其是營銷學(xué)，已蛻變?yōu)橐环N銷售策略，一種促進(jìn)銷售的策略。

三、工業(yè)社會(huì)帶來的麻煩：唯利是圖

人們分享著工業(yè)物質(zhì)文明的同時(shí)，還忍受著工業(yè)文明帶來的麻煩。這個(gè)麻煩說到底，就是供求分離之后，不能有效地實(shí)現(xiàn)供求一體化，不能有效地使供應(yīng)者和需求者形成一個(gè)整體。相反，供求分離之后出現(xiàn)的是供求背離。供求背離的具體表現(xiàn)是，供應(yīng)過剩與需求不足同時(shí)發(fā)生，也稱過剩經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡把這稱為結(jié)構(gòu)性的矛盾。于是就有了相應(yīng)的對(duì)策—依靠政府的手段或政策的手段，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，也稱“調(diào)結(jié)構(gòu)”。這樣，市場經(jīng)濟(jì)體制就變得不那么純粹了。我們就不難理解為什么會(huì)有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制這種社會(huì)實(shí)踐。

赫伯特·西蒙在《管理行為》一書中提到了這件事情，他憑著直覺說，不應(yīng)該叫做市場經(jīng)濟(jì)，也不應(yīng)該叫做計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，正確的稱謂應(yīng)該是組織經(jīng)濟(jì)。我認(rèn)為他的直覺是對(duì)的，供求分離之后，供應(yīng)者和需求者必須變成一個(gè)整體，必須依靠供應(yīng)者和需求者之間的有效連接，來奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。這是一個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)循環(huán)的組織問題，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的組織問題。

現(xiàn)在我們知道了，如果用計(jì)劃的手段，硬性把供應(yīng)者和需求者連接起來，是有問題的。其中主要的弊端就是，用行政權(quán)力配置資源，會(huì)滋生官僚主義，抑制競爭以及抑制利益主體的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。最終的結(jié)果是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系喪失活力，表現(xiàn)為物質(zhì)財(cái)富的匱乏，也稱短缺經(jīng)濟(jì)。

人們希望在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，也就是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的條件下，依靠企業(yè)自身的力量，來解決供求一體化的問題，但這依然是有問題的。從薩伊到熊彼得，再到德魯克，那些非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張依靠企業(yè)家的創(chuàng)新精神以及營銷理念，來維持再生產(chǎn)循環(huán)，并解決或抑制供求背離的趨勢。如果我們企圖用一種精神或理念，或企圖通過倡導(dǎo)一種精神和理念，來彌補(bǔ)社會(huì)制度的固有缺陷，肯定是會(huì)失望的。

為了使陌生人之間的交易能夠持續(xù)，人們必須全力以赴地維持貨幣的信用，必須依靠公信力的代表機(jī)構(gòu)對(duì)貨幣的信用作出擔(dān)保。這樣供應(yīng)方就放心了，可以把產(chǎn)品讓渡給每一個(gè)貨幣持有者。因此，人類社會(huì)也就完美地變成了金錢社會(huì)，變成了一個(gè)以金錢為本位的社會(huì)，人們習(xí)慣上把它稱為資本主義社會(huì)。

反過來，對(duì)每一個(gè)需求者而言，他們希望獲得的是貨真價(jià)實(shí)的商品，這就意味著每一個(gè)供應(yīng)者必須為自己的商品提供信用。

商品經(jīng)濟(jì)的全部難點(diǎn)在于，每一個(gè)供應(yīng)者如何為自己的商品建立信用？如果供求之間難以建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，生產(chǎn)的盲目性就會(huì)增加，生產(chǎn)的持續(xù)性就不能保障，交易的費(fèi)用就不可控制，等等。

借用營銷大師科特勒的話來說，盡管我們一直倡導(dǎo)4P策略，然而這么多年過去了，人們依然慣用的還是4P中的1P，依然慣用的還是大肆降價(jià)促銷。

至于企業(yè)家的創(chuàng)新精神，情況也不樂觀。在中國，企業(yè)家已經(jīng)成為稀缺資源了。很少有企業(yè)愿意跨越時(shí)間和空間去配置資源，積累企業(yè)的核心競爭能力，然后跨越惡性競爭、降價(jià)促銷的陷阱。

企業(yè)當(dāng)家人似乎更相信機(jī)會(huì)而不是信念。他們把獲取機(jī)會(huì)的能力，寄托在資本市場的杠桿上，依靠兼并重組獲取新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新市場。

假如資本所有者或資本當(dāng)家人，也只相信機(jī)會(huì)而不是信念的話，那么資本市場擊鼓傳花的游戲就不可避免，資本市場投機(jī)行為也很難避免。羊毛出在豬身上狗買單，就不是一句戲言，而是一件真實(shí)的事情。如此這般，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的麻煩，很容易演化為社會(huì)乃至政治領(lǐng)域的麻煩。

種種跡象表明，這種麻煩已經(jīng)使我們深陷其中，掙脫糾結(jié)的努力已經(jīng)讓整個(gè)商業(yè)社會(huì)嚴(yán)重撕裂。

解鈴還須系鈴人。如何解決這些麻煩？在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，西方發(fā)達(dá)國家市場已經(jīng)嘗試了各種努力，善于學(xué)習(xí)的中國企業(yè)幾乎都是同時(shí)段就學(xué)了過來。但所謂的工業(yè)2.0、4.0，不過是在傳統(tǒng)思維路徑上狂奔，我們真的該自己學(xué)會(huì)思考了。

任何事情都有一個(gè)路徑依賴，不能簡單地說什么彎道超車，應(yīng)該引導(dǎo)企業(yè)走正道，不要忽悠他們投機(jī)取巧。不能擺脫過去，就不可能走向未來。不能從過去的困境中擺脫出來，打開通向未來的大門，就不可能看到未來、走向未來。