(江南大學(xué) 江蘇 無錫 214000)

一、引言

習(xí)近平總書記在2014年5月的講話中提出中國經(jīng)濟(jì)增長將進(jìn)入“新常態(tài)”。這表明中國經(jīng)濟(jì)的增長速度在可預(yù)見的幾年內(nèi)將持續(xù)放緩并維持在一個較低的水平。中國未來的經(jīng)濟(jì)增長將轉(zhuǎn)向以消費(fèi)增長拉動經(jīng)濟(jì)增長為主，而零售業(yè)在拉動消費(fèi)增長中的作用十分重要。然而我國零售業(yè)銷售額在經(jīng)歷幾年的快速增長后，近年來也面臨增速放緩的問題。(圖1)

圖1 2012-2017年零售業(yè)銷售額統(tǒng)計

零售業(yè)銷售額在2012、2013年快速增長的原因主要?dú)w功于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電商平臺的興起。(圖2)。然而，近年來隨著電商平臺滲透率逐漸觸頂，獲取顧客的邊際成本逐步增加，電商平臺的邊際收益遞減，發(fā)展增速逐步放緩。零售業(yè)展又面臨新的困境。

圖2 2014-2017年網(wǎng)絡(luò)平臺零售額統(tǒng)計

近幾年，傳統(tǒng)零售企業(yè)由于電子商務(wù)的發(fā)展、經(jīng)營成本的增加、供應(yīng)鏈的繁復(fù)陳舊、流量優(yōu)勢的下降等問題，長期遇冷，經(jīng)營門店縮減。

自2016年“新零售”概念提出以來，部分企業(yè)開始嘗試新零售模式。以“盒馬生鮮”、“瑞幸咖啡”為例的眾多新零售企業(yè)快速擴(kuò)張和增長，開啟了這場全行業(yè)的變革。由此可以看出新零售極有可能就是零售業(yè)未來的新的增長方向。但到目前，新零售的研究還沒有形成一套完整的理論框架，新零售給零售業(yè)所帶來的挑戰(zhàn)以及傳統(tǒng)零售企業(yè)如何抓住時機(jī)轉(zhuǎn)型需要進(jìn)一步的探究。

二、研究現(xiàn)狀

自2016年10月的阿里巴巴杭州·云棲大會上，馬云在演講中第一次提出新零售后，國內(nèi)掀起了研究新零售的狂熱。眾多學(xué)者對新零售及其相關(guān)領(lǐng)域做出了許多研究和論證，出現(xiàn)了“新零售理論叢林”。

(一)新零售研究的邏輯框架

國內(nèi)學(xué)者對新零售的研究邏輯框架(圖3)是從新零售的定義到新零售研究的理論框架、新零售的發(fā)展動因以及新零售的發(fā)展趨勢三個方向展開的。其中，新零售的發(fā)展趨勢分別從大數(shù)據(jù)及技術(shù)背景下的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型和電商轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究。

圖3 新零售的研究邏輯框架

在新零售研究的理論框架研究中，王坤和相峰主要是從“新零售之輪”、零售渠道的演變(即：單渠道→多渠道→跨渠道→全渠道)以及全渠道的結(jié)構(gòu)[1]方面加以論述及研究。而鄢章華和劉蕾主要是從市場營銷理論演變出發(fā)，提出4C、4R、4L、4P、12P+新業(yè)態(tài)、新人群、新技術(shù)、新品牌+人、貨、場關(guān)系[2]的理論框架。

對于新零售的發(fā)展動因，諸多學(xué)者分別從消費(fèi)升級、電商發(fā)展觸頂、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及技術(shù)驅(qū)動方面進(jìn)行了論述。

(二)國內(nèi)對新零售的定義

1.商品供應(yīng)鏈及技術(shù)角度定義

新零售的作用主要在于推動線上線下以及多方跨界的融合，其基礎(chǔ)和前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的不斷升級。[3]而在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)主要以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！盵4]

2.消費(fèi)者及消費(fèi)場景角度定義

新零售是基于數(shù)據(jù)條件下對人(消費(fèi)者)、貨(貨品)、場(消費(fèi)場景)的重構(gòu)。并認(rèn)為“人”是首要的重構(gòu)因素，通過口碑、分享、推薦疏通了關(guān)系鏈和交易鏈，連續(xù)卷入新客戶、粘住老用戶。核心理念是，變革傳統(tǒng)零售，重新構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心、以流量零售為主要內(nèi)容。通過大數(shù)據(jù)挖掘、分析消費(fèi)者的切實(shí)需求，服務(wù)商將云計算、人工智能、新物流等創(chuàng)新能力融入到所有流通環(huán)節(jié)，并結(jié)合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，從而使企業(yè)和消費(fèi)者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式。[5]

綜上，本文將新零售定義為：新零售是信息化時代的產(chǎn)物，是需求和供給的再升級。以消費(fèi)者體驗為中心，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)等全方位的數(shù)據(jù)信息渠道獲取與消費(fèi)者相關(guān)的信息，進(jìn)一步加強(qiáng)線上、線下、物流三者之間的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供全方位、人性化、多渠道的消費(fèi)體驗，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈升級和滿足消費(fèi)者的需求。

新零售閉環(huán)圖如圖4，主要由消費(fèi)者、商家、產(chǎn)品、顧客價值和消費(fèi)場景五部分構(gòu)成，形成閉環(huán)物流圖。供應(yīng)商通過大數(shù)據(jù)為顧客定制個性化產(chǎn)品，同時通過重新定義顧客價值來構(gòu)造消費(fèi)場景，體現(xiàn)消費(fèi)者的購買效用。消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)場景體驗產(chǎn)品，從而購買相應(yīng)的產(chǎn)品，形成了一個閉環(huán)。

圖4 新零售閉環(huán)

三、零售業(yè)發(fā)展趨勢和傳統(tǒng)零售所存在的問題

(一)零售業(yè)發(fā)展趨勢

2018年1-6月中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到180018億元，同比增長9.4%，可見，零售業(yè)嘗試變革帶來企業(yè)新的發(fā)展。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)層次(水平)的提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、消費(fèi)者認(rèn)知能力的提升，促使了零售業(yè)的變革。直到2016年“新零售”概念的提出，零售業(yè)的變革開始由隱性變?yōu)轱@性。

通過文獻(xiàn)整理及數(shù)據(jù)研究，零售業(yè)主要呈現(xiàn)以下的趨勢：

1、線上線下融合加速

目前電商滲透率已達(dá)高位，線上的獲取顧客的邊際成本不斷上升，而線下實(shí)體零售業(yè)回暖，實(shí)體價值有待開發(fā)。線上線下融合是消費(fèi)升級時代下的必然趨勢，零售行業(yè)終將發(fā)展成運(yùn)用大數(shù)據(jù)支持下的新型供應(yīng)鏈面向線上線下全部顧客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。

2、零售業(yè)態(tài)多樣化

“盒馬生鮮”的“產(chǎn)品+餐飲”創(chuàng)新性的為消費(fèi)者提供食品加工服務(wù)，增加了商品的附加價值，為雙方帶來了利益協(xié)同；“小紅書”的“產(chǎn)品+社交”，為消費(fèi)者提供了社交平臺，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度。諸如此類的零售新業(yè)態(tài)可以看出，零售業(yè)將從產(chǎn)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩头?wù)商，打造“產(chǎn)品+體驗+服務(wù)+社交”的消費(fèi)閉環(huán)。[6]

3、社區(qū)成為流量主要入口

在場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，門店越開越小儼然已成為中國實(shí)體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的重要方向。伴隨中國社區(qū)零售整合化，全渠道發(fā)展進(jìn)程逐步加快，投資成本低，成熟周期短的社區(qū)零售必將成為支撐行業(yè)發(fā)展的重要推手。從長期發(fā)展來看，“小而美”的社區(qū)化零售業(yè)態(tài)將更符合新形勢下消費(fèi)市場的客觀需求。預(yù)計2018年社區(qū)作為線下主要流量入口的作用將愈發(fā)重要。

目前，新型零售模式處在初級發(fā)展期，但目前已經(jīng)具備了一定的市場規(guī)模。據(jù)前瞻研究院公布，2017 年新零售市場規(guī)模為389.4億元。預(yù)計未來，隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成和新零售模式的創(chuàng)新，2022 年將達(dá)到1800億元，年復(fù)合增長率為115%?？梢哉f，此后5年間的新型零售市場將是一片藍(lán)海。

(二)傳統(tǒng)零售所存在的問題

1、營銷觀念落后

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求具有層次性和遞進(jìn)性。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和消費(fèi)主力人群的變化(逐漸變?yōu)?0、90后人群)，消費(fèi)者購買時所關(guān)注的要素產(chǎn)生了巨大的變化。如何提升消費(fèi)者價值，與消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生價值認(rèn)同應(yīng)該是市場營銷的核心。

當(dāng)“江小白”通過文化營銷在輕型白酒市場上快速突破十億的年銷售額，“海底撈”通過服務(wù)營銷在幾年內(nèi)快速擴(kuò)張赴港上市時，我國諸多零售企業(yè)仍然以產(chǎn)品為營銷核心，導(dǎo)致逐漸失去市場競爭力。

2、缺乏流量

由于電商平臺的快速發(fā)展、普及以及物流體系逐步完善，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，除大型購物商場外，傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨顧客流量減少的問題。

3、供應(yīng)鏈僵化

傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈主要為多級分銷的模式。維護(hù)成本較高，企業(yè)利潤被進(jìn)一步縮減，并且企業(yè)難以對所有分銷商進(jìn)行管控，導(dǎo)致產(chǎn)品價格、服務(wù)難以做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而且繁復(fù)的供應(yīng)鏈體系導(dǎo)致企業(yè)難以獲取第一手的市場信息，對于市場方向的轉(zhuǎn)變無法及時做出調(diào)整。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型策略分析

(一)消費(fèi)升級環(huán)境下的消費(fèi)場景改革及營銷觀念轉(zhuǎn)型

人的需求是推進(jìn)消費(fèi)升級的根本因素，而消費(fèi)者的需求隨著可支配收入及消費(fèi)支出金額上升(圖5)呈層次遞進(jìn)的趨勢發(fā)展。

圖5 社會消費(fèi)品零售總額

隨著我國居民的人均可支配收入上升和消費(fèi)升級，消費(fèi)者需求、消費(fèi)場景及消費(fèi)者關(guān)系在企業(yè)營銷方案中將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)在營銷中仍然以產(chǎn)品中心理論作為營銷方案設(shè)計的主導(dǎo)，實(shí)則在供大于求的市場中，應(yīng)該建立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的理論體系。

所謂消費(fèi)升級至少存在兩個維度:一個是消費(fèi)內(nèi)容的升級，也就是大多數(shù)研究所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，即隨著可支配收入水平增加，消費(fèi)者對于生活必需品的消費(fèi)比重減少；另外一個則是消費(fèi)品質(zhì)的升級。[7]在營銷中企業(yè)應(yīng)該更注重的是消費(fèi)品質(zhì)的升級。

首先，提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)也是消費(fèi)品質(zhì)的重要部分。以“盒馬鮮生”為例，作為阿里旗下的新零售企業(yè)代表，圍繞生鮮產(chǎn)品所提供的配送、現(xiàn)場制作和食用的一站式服務(wù)是通過提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)從而增加消費(fèi)者粘性的成功案例。而“海底撈”作為食品零售行業(yè)的領(lǐng)軍者，它的營銷也一直被作為服務(wù)營銷的典范。研究結(jié)果表明:“海底撈”選擇了清晰的目標(biāo)顧客群(20-50歲中等收入人群),準(zhǔn)確的定位點(diǎn)，即為顧客提供“貼心、溫馨、舒心”的服務(wù)。營銷組合通過全面且有預(yù)見性的服務(wù)突出了定位點(diǎn),非定位點(diǎn)的營銷組合譬如環(huán)境、價格等要素也為定位點(diǎn)做出了貢獻(xiàn)。[8](表6)

表6 海底撈營銷組合要素[8]

傳統(tǒng)零售企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)對供應(yīng)鏈終端，即消費(fèi)者的直接消費(fèi)場景的控制，形成一套以產(chǎn)品為中心、以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的額外需求為目標(biāo)的服務(wù)設(shè)計及服務(wù)產(chǎn)品體系。

其次，優(yōu)化消費(fèi)場景也是提升消費(fèi)品質(zhì)的有效措施。近年來多家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌拓展線下市場，但無一例外都拋棄了傳統(tǒng)的分銷模式而采用了直營線下體驗店的形式，兩者的主要區(qū)別在于后者相較于前者，不以銷售產(chǎn)品作為目標(biāo)，而是對于線上購物所缺失的消費(fèi)場景的補(bǔ)充，而消費(fèi)者則可在店中自由體驗了解相關(guān)產(chǎn)品，而不會有導(dǎo)購人員就相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推銷?！疤厮估弊鳛槿蜃畲蟮碾妱悠噺S商，在市場營銷方面則更像是一家高科技的互聯(lián)網(wǎng)公司，其并未采用汽車4s店的渠道，而是采用線上商城+線下體驗店的方式，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)不謀而合，可見在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上購物的便利性已經(jīng)致使線下實(shí)體店鋪只是作為一個對于線上消費(fèi)的消費(fèi)場景補(bǔ)充部分，這也是傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢所在。

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變線下店鋪的作用，線下門店的主要作用在于對消費(fèi)場景的補(bǔ)充，而并非銷售。必要的情況下可以削減銷售職能從而優(yōu)化消費(fèi)場景。

(二)大數(shù)據(jù)背景下的布局轉(zhuǎn)型

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一項基礎(chǔ)資源，企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)張和布局的過程中可以利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)細(xì)分市場的消費(fèi)群體有效精準(zhǔn)布局，通過線上引流，從而使得利益最大化。以“瑞幸咖啡”為例，通過大數(shù)據(jù)針對目標(biāo)細(xì)分市場(白領(lǐng)人群)進(jìn)行精準(zhǔn)布局，通過線上引流，減少決策風(fēng)險。

傳統(tǒng)零售企業(yè)相較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、地區(qū)消費(fèi)偏好、收入水平等難以把控，從而導(dǎo)致決策風(fēng)險較高。通過利用大數(shù)據(jù)對細(xì)分市場進(jìn)行精確定位，能有效降低決策風(fēng)險。

(三)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型

“新零售”的最大趨勢是線上線下相結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用指導(dǎo)生產(chǎn)商和零售商的經(jīng)營活動，達(dá)到零售升級。[9]線上線下的融合涉及了供應(yīng)鏈的升級，供應(yīng)鏈4.0時代到來，供應(yīng)鏈4.0是價值供應(yīng)鏈，以創(chuàng)造用戶價值為核心，構(gòu)建生產(chǎn)、零售、物流等高效協(xié)同，資源共享的互利共贏的生態(tài)體系。就像每個主體上面都有一片“云”，消費(fèi)按需求生產(chǎn)，資源按需求分配。[10]云供應(yīng)鏈的優(yōu)勢在于有效降低成本和決策風(fēng)險，有助于快速獲取消費(fèi)市場數(shù)據(jù)。前文提到的特斯拉，就是采用線上預(yù)購后再生產(chǎn)的方式即上文提到的按需生產(chǎn)。但對于多數(shù)零售產(chǎn)品并不適用。

相較于以單個消費(fèi)者單位按需求生產(chǎn)，更為可行的方案是以社區(qū)、行政區(qū)、市縣為單位按需生產(chǎn)分配。前文提到多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)采用多級分銷的傳統(tǒng)渠道，這種銷售渠道的優(yōu)勢在于企業(yè)在渠道方面所花費(fèi)的成本較低，擴(kuò)張較為迅速。但渠道成本實(shí)則是通過供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者上并且壓榨了企業(yè)的利潤空間。多級分銷還不利于企業(yè)管理渠道，導(dǎo)致價格、服務(wù)水平參差不齊。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要通過大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的掌握，直營或建立更細(xì)分且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，減少中間環(huán)節(jié)。

新零售首先從生鮮超市起步，并非是完全偶然，相較于其他零售產(chǎn)品，生鮮供應(yīng)鏈較短，上游產(chǎn)業(yè)少，供應(yīng)鏈自建成本較低，但對時效要求較高，與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)(配送、制作等)的消費(fèi)者需求明確。故生鮮超市是體現(xiàn)線下+線上+物流，以及新零售時效快、市場定位準(zhǔn)確、減少庫存等優(yōu)勢的最佳載體。但也為傳統(tǒng)零售指明實(shí)現(xiàn)的前提在于企業(yè)能有效控制產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過程。

(四)增強(qiáng)實(shí)體門店在供應(yīng)鏈上的作用

前文提到線下門店應(yīng)重點(diǎn)發(fā)揮其對消費(fèi)場景的補(bǔ)充功能，其實(shí)線下門店也可以作為對于線上物流的補(bǔ)充。線上平臺從誕生之初由于消費(fèi)場景的缺失和對物流的依賴，就注定無法完全替代實(shí)體門店零售。對線上渠道來說，在消費(fèi)中如何以最小的成本提供最優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)十分關(guān)鍵?！熬〇|”一直以快速和高質(zhì)量的物流服務(wù)作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)際是在全國主要地區(qū)及城市建立自有倉儲，以消費(fèi)者信息匹配最近的倉庫發(fā)貨。

傳統(tǒng)零售的門店在新零售的框架下可以作為線上渠道的倉儲終端和物流中端，即通過數(shù)據(jù)將線下、線上、物流整合。以“蘋果”的體驗店為例，除了給消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗，消費(fèi)者也可在線上購買，而選擇去就近的蘋果體驗店自提，這大大降低了從原廠發(fā)貨所承擔(dān)的物流成本和消費(fèi)者的時間成本以及物流成本。在這種基礎(chǔ)上再建立短距離配送服務(wù)體系，則建立了一條完整的產(chǎn)品供應(yīng)體系。

五、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)升級推進(jìn)，我國零售業(yè)逐漸體現(xiàn)出線上線下融合加速、零售業(yè)態(tài)多樣化、社區(qū)成為流量主要入口等趨勢，新零售所帶來的零售業(yè)變革已經(jīng)初現(xiàn)端倪，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，傳統(tǒng)零售在產(chǎn)業(yè)變革中如何快速調(diào)整運(yùn)營思維，及時與線上平臺相融合，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，仍須在實(shí)踐中探究。但可以確定的是以消費(fèi)者需求為核心的營銷理念、以大數(shù)據(jù)為支撐的供應(yīng)鏈管理必定是零售業(yè)發(fā)展的趨勢所向。