西南大學(xué)教育學(xué)部 陳秋靚

2017年2月全國少工委印發(fā)的《少先隊(duì)改革方案》改革措施中提出要“建好用好少先隊(duì)新媒體陣地和構(gòu)建少先隊(duì)傳媒體系”①。隨著全國各地少先隊(duì)活動(dòng)的不斷豐富和發(fā)展，少先隊(duì)活動(dòng)的宣傳和少先隊(duì)組織影響力的擴(kuò)大成為一項(xiàng)重要任務(wù)。而微信公眾號是新媒體時(shí)期個(gè)人或機(jī)構(gòu)提升自身影響力、為用戶提供服務(wù)的重要平臺，用好微信公眾號平臺對于宣傳少先隊(duì)即時(shí)動(dòng)態(tài)、增強(qiáng)少先隊(duì)組織活力和推動(dòng)少先隊(duì)工作改革發(fā)揮著重要作用。因此，分析少先隊(duì)微信公眾號推文的特點(diǎn)和傳播效果對做好少先隊(duì)工作大有裨益。

本研究旨在通過分析微信公眾號推文來了解少先隊(duì)相關(guān)公眾號的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略。本研究采用內(nèi)容分析法對四個(gè)少先隊(duì)微信公眾號的推文進(jìn)行研究。內(nèi)容分析是一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究技術(shù)②。內(nèi)容分析法是以定性分析為基礎(chǔ)的量化研究方法，通過運(yùn)用量化的方法將非定量的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更為直觀的數(shù)據(jù)，從而了解文本的“質(zhì)”。

一、數(shù)據(jù)來源與分析方法

1.數(shù)據(jù)來源

在手機(jī)微信客戶端以“少先隊(duì)”為關(guān)鍵詞對公眾號進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，名稱包含“少先隊(duì)”的公眾號數(shù)量較多，賬號主體的身份類別多樣，包括各個(gè)省市和區(qū)縣的中國少年先鋒隊(duì)工作委員會（以下簡稱少工委）、出版社、中小學(xué)、少先隊(duì)名師工作室以及關(guān)心少先隊(duì)發(fā)展的個(gè)人等。以“紅領(lǐng)巾”為關(guān)鍵詞對公眾號進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，名稱中應(yīng)用“紅領(lǐng)巾”一詞的公眾號種類繁多，推送的文章不集中于少先隊(duì)相關(guān)的內(nèi)容。本研究的研究對象是賬號主體為省市、區(qū)縣少工委和少先隊(duì)工作學(xué)會的公眾號。結(jié)合我國近年來少先隊(duì)活動(dòng)發(fā)展的實(shí)際以及少先隊(duì)微信公眾號平臺的運(yùn)用情況，本研究以“山東少先隊(duì)”、“河南省少先隊(duì)”、“安徽紅領(lǐng)巾”以及“西藏紅領(lǐng)巾”4個(gè)少先隊(duì)微信公眾號為調(diào)查樣本對象, 選取2018年9月15日至2018年11月15日為研究區(qū)間，數(shù)據(jù)采集時(shí)間截至2018年11月20日下午15時(shí)。

2.分析方法

首先，確定三個(gè)類目分別為推文主題，推文形式和推文閱讀量，并在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行編碼。通過對研究樣本推文的標(biāo)題及主旨提煉，將少先隊(duì)微信公眾號的推文分為6個(gè)主題，即“新聞與通知”、“少先隊(duì)基礎(chǔ)知識”、“少先隊(duì)活動(dòng)展示”、“輔導(dǎo)員相關(guān)專題”、“綜合知識普及”以及“其他”；推文形式包括純文字、圖文混合、視頻加文字、音頻加文字以及三種及以上形式混合；推文閱讀量情況分為閱讀量200以下、200-400、400-600、600-800、800-1000以及1000以上。其次，根據(jù)類目分析確定編碼手冊。信度分析以內(nèi)部一致性信度（Cronbach’s alpha）為鑒別指標(biāo)，計(jì)算公式為Cronbach’salpha=m（Meanr）/［1+（Meanr）（m-1）］

（Meanr為平均相互同意度）③。評分員經(jīng)討論分析后信度檢測達(dá)到0.96。最后根據(jù)編碼手冊對所研究的文本進(jìn)行編碼評判錄入并分析。

二、少先隊(duì)微信公眾號推文生態(tài)

1.推文主題分析

推文主題的選擇與數(shù)量分布可以從選題角度體現(xiàn)微信公眾號運(yùn)營方內(nèi)容呈現(xiàn)的偏好。本研究將少先隊(duì)微信公眾號的推文分為6個(gè)主題，即“新聞與通知”、“少先隊(duì)基礎(chǔ)知識”、“少先隊(duì)活動(dòng)展示”、“輔導(dǎo)員相關(guān)專題”、“綜合知識普及”以及“其他”。由表一可以看出，四個(gè)微信公眾號對各個(gè)主題均有所涉及。從“山東少先隊(duì)”的推文主題分布上看，“少先隊(duì)活動(dòng)展示”是所有研究主題中頻次最高的類目（f=68,39.8%），其次是“綜合知識普及”（f=44,25.7%），而“輔導(dǎo)員相關(guān)專題”的推文最少（f=7,4.1%），這表明“山東少先隊(duì)”微信公眾號側(cè)重于發(fā)布少先隊(duì)活動(dòng)和綜合知識的相關(guān)內(nèi)容。在“河南省少先隊(duì)”微信公眾號推送的文章中，“新聞和通知”（f=16,34.8%）與“少先隊(duì)活動(dòng)展示”（f=12,26.1%）兩類主題占比較高，涉及到“綜合類知識普及”的內(nèi)容較少。從“安徽紅領(lǐng)巾”的推文主題分布上看，“少先隊(duì)活動(dòng)展示”是所有研究主題中頻次最高的類目（f=40,43.0%），“綜合知識普及”的內(nèi)容最少（f=1,1.1%），這表明“安徽紅領(lǐng)巾”微信公眾號同樣側(cè)重于發(fā)布少先隊(duì)活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。“西藏紅領(lǐng)巾”微信公眾號的推文中，“少先隊(duì)基礎(chǔ)知識”（f=8,28.6%）和“少先隊(duì)活動(dòng)展示”（f=8,28.6%）兩類主題推文較多?？v觀四個(gè)微信公眾號推文的主題分布可以發(fā)現(xiàn)，“少先隊(duì)活動(dòng)展示”這一主題倍受關(guān)注，而主題為“輔導(dǎo)員相關(guān)專題”的推文整體偏少。除“山東少先隊(duì)”公眾號對“綜合知識普及”這一主題涉及較多以外，其他三個(gè)公眾號都很少有該主題的相關(guān)推文。

表一 微信公眾號推文主題分布

2.推文形式分析

微信公眾號的載體形式種類多樣，支持采用包括文字、圖片、音頻、視頻和鏈接等多種形式進(jìn)行推文內(nèi)容的編輯。通過對樣本推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)四個(gè)少先隊(duì)微信公眾號推文的主要形式均為圖文混合（見表二），其次是三種及以上形式的混合，多是視頻、圖片和文字的混合。以純文字、音頻加文字、視頻加文字的形式呈現(xiàn)的推文較少。在本研究涉及的微信公眾號推文中最常見的推文形式是以文字描述本地區(qū)少先隊(duì)活動(dòng)的具體內(nèi)容，并配有活動(dòng)現(xiàn)場的圖片。可見, 少先隊(duì)微信公眾號平臺善于運(yùn)用圖文結(jié)合形式, 以直觀和形象的表現(xiàn)形式來呈現(xiàn)少先隊(duì)相關(guān)知識和活動(dòng)等豐富內(nèi)容。但長時(shí)間集中性地采用同一類載體形式，語音、音頻和鏈接等其他形式缺乏，推文內(nèi)容和形式的搭配上吸引力和創(chuàng)造性不足，沒有充分運(yùn)用微信公眾號平臺多樣的載體形式。

表二 微信公眾號推文載體形式分布

（三）推文閱讀量情況分析

圖一 微信公眾號推文閱讀量分布

由圖一可以看出，四個(gè)微信公眾號推文閱讀量差異較大，“山東少先隊(duì)”微信公眾號閱讀量多分布在200-800的區(qū)間，閱讀量達(dá)到1000以上的推文有77篇，這說明“山東少先隊(duì)”微信公眾號推文的閱讀人數(shù)相對較多。其他三個(gè)微信公眾號推文閱讀量多分布在200以下。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在本研究所涉及“山東少先隊(duì)”微信公眾號的171篇推文中，推文閱讀量最高達(dá)到92321，是9月27日發(fā)布的《我與國旗合個(gè)影，我對祖國說句話》?！昂幽鲜∩傧汝?duì)”微信公眾號閱讀量最高的是《一年級新生們，這些少先隊(duì)相關(guān)知識你都知道嗎？》（閱讀量7191），“安徽紅領(lǐng)巾”微信公眾號推文閱讀量最高的是《喜大普奔！全省優(yōu)秀動(dòng)感中隊(duì)的名單公布啦！》（閱讀量8499）?！拔鞑丶t領(lǐng)巾”微信公眾號推文的閱讀量整體不高，最高為1256，是10月14日推送的《西藏各級少先隊(duì)組織紀(jì)念少先隊(duì)建隊(duì)69周年》。分析高閱讀量推文發(fā)現(xiàn)，在主題選擇上包括用戶可參與的活動(dòng)的相關(guān)信息，用戶所關(guān)注的少先隊(duì)相關(guān)知識以及兒童教育類知識，在具體內(nèi)容上呈現(xiàn)互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)、綜合度高以及區(qū)域特色鮮明的特點(diǎn)。

三、少先隊(duì)微信公眾號推文優(yōu)化策略

基于前文對樣本推文的主題、形式和閱讀情況三個(gè)角度的分析發(fā)現(xiàn)，少先隊(duì)在微信平臺資源建設(shè)方面取得了一定的成果:第一, 推文內(nèi)容的主題選擇以少先隊(duì)活動(dòng)為主，注重地方特色少先隊(duì)活動(dòng)的發(fā)展與宣傳，為基于地方政策和區(qū)域特色的少先隊(duì)品牌活動(dòng)的建設(shè)與發(fā)展起到了助推器的作用；第二, 推文內(nèi)容多采用圖文并茂的形式發(fā)布, 更加形象直觀，內(nèi)容表達(dá)更加清晰具體；第三,部分推文閱讀量較高，傳播效果較好。但同時(shí)也存在一些問題：第一，微信公眾號推文的主題不夠豐富，文章的原創(chuàng)度不高，主要通過轉(zhuǎn)載其他公眾號的推文進(jìn)行運(yùn)營；第二, 推文發(fā)布形式較為單一，沒有充分利用公眾號平臺的多樣化傳播載體形式；第三，從整體上看，推文閱讀量不高，傳播效果有待提升。因此，筆者提出以下建議。

1.加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，凸顯自身特色

只考慮公眾號的推文數(shù)量和推送頻率，不關(guān)注推文品質(zhì)的提升和公眾號特色欄目的建設(shè)，很容易使得推送內(nèi)容同質(zhì)化，影響傳播效果。轉(zhuǎn)載成風(fēng)不僅傷害原創(chuàng)者的積極性，還帶來侵犯知識產(chǎn)權(quán)的隱憂，終究會對微信公眾賬號的長遠(yuǎn)發(fā)展不利④。故而建設(shè)少先隊(duì)微信公眾號特色欄目，找到提高推文原創(chuàng)度的突破口尤為重要。例如，“山東少先隊(duì)”微信公眾號設(shè)有“國旗下講話”這一專題欄目，并積極邀請廣大用戶投稿。由于在國旗下講話是中小學(xué)每周一升旗儀式中包含的一項(xiàng)活動(dòng)，這一專題欄目很受讀者歡迎，閱讀量平均達(dá)到1501?！鞍不占t領(lǐng)巾”是本研究推文中唯一涉及少先隊(duì)學(xué)術(shù)研究話題的公眾號，主要是有關(guān)于召開學(xué)術(shù)課題論證會的新聞報(bào)道，筆者認(rèn)為可以對有關(guān)少先隊(duì)省級課題的內(nèi)容進(jìn)一步延伸，以引起本地區(qū)少先隊(duì)工作者的廣泛思考。

少先隊(duì)活動(dòng)是少先隊(duì)教育的重要形式，但并非唯一內(nèi)容。少先隊(duì)微信公眾號運(yùn)營方要注意推文主題選擇的多樣性，據(jù)前文分析涉及較少的主題是“輔導(dǎo)員相關(guān)專題”和“綜合知識普及”，因此這兩方面主題的推文有待填補(bǔ)。此外，還要立足本地區(qū)少先隊(duì)發(fā)展實(shí)際，緊密聯(lián)系當(dāng)?shù)刂行W(xué)，為微信公眾號建設(shè)提供穩(wěn)定的信息來源。

2.豐富推文形式，增強(qiáng)用戶粘性

在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，用戶所面對的是爆炸性的信息，為提高用戶關(guān)注度，增強(qiáng)用戶粘性，微信公眾號推文不僅要在內(nèi)容上，還要形式上增強(qiáng)吸引力，提供多樣的資源載體形式。前文統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn), 圖片和文字混合是少先隊(duì)微信公眾號推文的主要呈現(xiàn)形式，音頻、語音和鏈接等其他形式應(yīng)用不足。同樣有研究發(fā)現(xiàn)，“微信平臺即時(shí)語音消息等特色并沒有被更多媒體重視，單一的組合圖文專題并不能體現(xiàn)微信公眾平合的媒體功能優(yōu)勢，也很難維持受眾的好奇心?！雹菀虼诵璩浞掷梦⑿殴娞柶脚_的強(qiáng)大功能設(shè)置, 根據(jù)推文內(nèi)容和主題的需要選取適合的載體形式，同時(shí)提升版面布局的條理性、美觀性和新穎性，以獲取用戶長時(shí)期的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)用戶粘性的效果。

3.掌握用戶偏好，提升傳播效果

通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習(xí)慣、閱讀行為以及信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘有利于微信公眾號運(yùn)營方更加了解訂閱者的偏好, 向訂閱者推送更加精準(zhǔn)的信息，提高信息傳播效率,使公眾號良性發(fā)展⑥。少先隊(duì)微信公眾號首先要明確所面對的用戶群體，分析用戶群體的需求，并結(jié)合自身發(fā)展需要推送文章和消息。從前文的高閱讀推文分析可知，用戶更感興趣的推文有以下幾個(gè)特點(diǎn)：互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)、內(nèi)容綜合度高以及區(qū)域特色鮮明。因此，少先隊(duì)微信公眾號運(yùn)營者在選擇發(fā)布的內(nèi)容時(shí)要關(guān)注用戶的可參與度，多發(fā)布一些新鮮有趣的活動(dòng)信息，并注意內(nèi)容的豐富性、可操作性以及鮮明的地方特色，多推送一些貼近少先隊(duì)員、少先隊(duì)工作者和少先隊(duì)員家長生活的“干貨”，以提升公眾號的推文閱讀量和影響力。

微信公眾號為少先隊(duì)相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布提供了一個(gè)平臺，推動(dòng)少先隊(duì)組織在新媒體的影響下迸發(fā)出新的活力，使少先隊(duì)工作者和家長能夠及時(shí)了解到少先隊(duì)組織知識、相關(guān)活動(dòng)的開展以及少先隊(duì)工作改革即時(shí)動(dòng)態(tài)等信息。而少先隊(duì)微信公眾號要想提高自身影響力，有必要在推文的內(nèi)容、形式等方面改進(jìn)，以滿足用戶和自身需求，從而在實(shí)際中起到推動(dòng)和輔助少先隊(duì)組織發(fā)展的作用。