薛翔文 袁子健

茅臺(tái)誕生于赤水河畔，知名度和美譽(yù)度享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。

一直處于中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍地位的茅臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何讓品牌建設(shè)歷久彌新，是當(dāng)前茅臺(tái)所思索的重大議題。中國(guó)貴州茅臺(tái)集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)李保芳對(duì)于茅臺(tái)的品牌建設(shè)堅(jiān)持“魂”的注入。他表示：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，‘文化茅臺(tái)的建設(shè)，都將是一個(gè)開放的命題。只有經(jīng)過(guò)不斷的探索、碰撞、實(shí)踐、完善，方能匯涓流、集大成?！?/p>

從“茅臺(tái)文化”到“文化茅臺(tái)”

所謂“文化茅臺(tái)”，就是建立在品質(zhì)和品牌基礎(chǔ)之上，全面優(yōu)化企業(yè)人格和氣質(zhì)，讓茅臺(tái)在世界范圍內(nèi)更受認(rèn)同和喜愛，這是茅臺(tái)集團(tuán)打造“文化茅臺(tái)”的出發(fā)點(diǎn)?！懊┡_(tái)正處于良好的發(fā)展時(shí)期。”李保芳說(shuō)，“建設(shè)‘文化茅臺(tái)，內(nèi)容很多元，形式很豐富?！泵┡_(tái)集團(tuán)自創(chuàng)建以來(lái)，高度重視文化在企業(yè)治理、消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同、品牌賦能等各方面的地位和作用，打造滿足“人民對(duì)美好生活的向往”且具有獨(dú)特魅力的民族品牌，一直是茅臺(tái)集團(tuán)企業(yè)建設(shè)的目標(biāo)。而如今，面對(duì)更加紛雜的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓文化上升為引領(lǐng)企業(yè)前行的關(guān)鍵力量，推動(dòng)茅臺(tái)向全球價(jià)值鏈高端邁進(jìn)，是為茅臺(tái)注“魂”的基本目標(biāo)，也能為茅臺(tái)的發(fā)展增添新動(dòng)力。

對(duì)于從“茅臺(tái)文化”到“文化茅臺(tái)”之變，李保芳表示，這其中所體現(xiàn)的是意識(shí)之變、定位之變、戰(zhàn)略之變。如何在新形勢(shì)下贏得人心，是企業(yè)恒遠(yuǎn)發(fā)展的不變法寶。“人是文化的創(chuàng)造者、傳承者，文化的核心是人?！崩畋７颊f(shuō)，“文化茅臺(tái)的建設(shè)，是系統(tǒng)‘人心工程 ?！?/p>

準(zhǔn)確定位酒工業(yè)旅游，打造核心文創(chuàng)品牌

茅臺(tái)集團(tuán)一直在致力于將酒和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行酒文化的傳播。酒文化不僅是一種產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的價(jià)值，也可以成為發(fā)展人文旅游景點(diǎn)的基石。慕名而來(lái)的游客在旅游觀光之余，可切身體會(huì)到在酒生產(chǎn)、銷售過(guò)程中有關(guān)酒的歷史、作用、制法、品法等文化傳承。

游客在茅臺(tái)鎮(zhèn)旅游時(shí)亦能察覺到，在茅臺(tái)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力被充分調(diào)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)成果顯著的情況下， 茅臺(tái)酒作為一種具有強(qiáng)識(shí)別力的品牌標(biāo)識(shí)，持續(xù)綻放深層次的品牌魅力。

從2005年茅臺(tái)酒廠入選全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)開始，“酒”主題的文創(chuàng)項(xiàng)目、活動(dòng)便層出不窮。在茅臺(tái)鎮(zhèn)，茅臺(tái)集團(tuán)建造了全國(guó)規(guī)模最大的國(guó)酒文化博物館。而茅臺(tái)印象館是茅臺(tái)集團(tuán)首次在生產(chǎn)地外打造全維度茅臺(tái)文化展示和體驗(yàn)中心，面積達(dá)8000余平方米，集人文、科技、營(yíng)銷三重視角，包含文化展示、產(chǎn)品展示、品鑒、銷售等功能。這是茅臺(tái)集團(tuán)邁出茅臺(tái)鎮(zhèn)打造的全球規(guī)模最大的茅臺(tái)主題展示體驗(yàn)平臺(tái)。而茅臺(tái)工業(yè)旅游、白酒文化旅游和紅色文化旅游也正匯聚成茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)到的旅游資源。

2018年，貴州遵義仁懷市推出一日游線路。該線路讓神秘的茅臺(tái)包裝車間揭開面紗展現(xiàn)在游客面前。據(jù)悉，這是當(dāng)?shù)赝瞥觥敖杈婆d旅、以旅促酒”舉措后的首次嘗試。此路線從貴陽(yáng)出發(fā)，一天時(shí)間游覽茅臺(tái)國(guó)酒文化城、茅臺(tái)包裝車間、四渡赤水紀(jì)念園、三渡赤水渡口、彩虹橋、天釀景區(qū)以及百年酒廠，最后用一場(chǎng)品酒晚宴收尾。在該路線中，游客不僅能感受川鹽入黔的鹽運(yùn)文化，還能窺探酒都茅臺(tái)的神秘醬香，領(lǐng)略四渡赤水的紅色革命精神。

近年來(lái)，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)更是重點(diǎn)推廣“酒旅融合”工業(yè)旅游新模式，把“酒”列為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)元素，推出可體驗(yàn)、可個(gè)性化定制、可品評(píng)，集藝術(shù)性與觀賞性于一體的新型旅游產(chǎn)品，讓游客全面了解豐富的酒文化，近距離感受茅臺(tái)酒的品牌影響力，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間。

專家視角看“文化茅臺(tái)”

中國(guó)傳媒大學(xué)教授張翔在和《中國(guó)名牌》記者談及從“茅臺(tái)文化”到“文化茅臺(tái)”的轉(zhuǎn)型時(shí)表示：“這種轉(zhuǎn)型其實(shí)是一種戰(zhàn)略的過(guò)渡、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過(guò)渡?！睆拿┡_(tái)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢(shì)不難看出，茅臺(tái)集團(tuán)的文化建設(shè)已經(jīng)不僅僅從產(chǎn)品出發(fā)，而且要將中國(guó)名酒企業(yè)的影響力滲透在產(chǎn)品中，形成品牌的標(biāo)志。

張翔表示：“歷史上任何一個(gè)品牌，長(zhǎng)期發(fā)展都需考慮深層次的東西——如何在企業(yè)和產(chǎn)品當(dāng)中注入‘魂。‘茅臺(tái)文化與‘文化茅臺(tái)這二者之間有著很強(qiáng)的一致性，二者都在強(qiáng)調(diào)更多影響用戶的還是文化本身?！睆埾枵J(rèn)為，過(guò)去茅臺(tái)注重品牌的個(gè)性，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，積累起了品牌資產(chǎn)。如果從過(guò)往茅臺(tái)的產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、市場(chǎng)定位的角度看茅臺(tái)的企業(yè)文化，其實(shí)是側(cè)重營(yíng)銷的層面。而現(xiàn)今“文化茅臺(tái)”這一概念側(cè)重于企業(yè)定位，是企業(yè)的立身之本。它關(guān)乎要做什么企業(yè)，這是一個(gè)宏觀戰(zhàn)略問(wèn)題。

當(dāng)企業(yè)做大了之后，溝通成本就開始逐步提高，就越發(fā)需要有統(tǒng)一的意志來(lái)統(tǒng)一行動(dòng)。而通過(guò)企業(yè)的文化建設(shè)來(lái)傳播企業(yè)理念是最有效的方式，茅臺(tái)便是這樣做的。張翔表示：“在這點(diǎn)上，社會(huì)溝通區(qū)別于營(yíng)銷，屬于公共關(guān)系的范疇。企業(yè)要關(guān)心的不單單是目標(biāo)群眾，與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、管理部門等等都要進(jìn)行溝通?！睖贤ㄊ菬o(wú)時(shí)限的，只有做到與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)才能保持年輕，其品牌形象升級(jí)才能做好。

“當(dāng)然，如何將這種文化融入品牌又讓國(guó)際市場(chǎng)接納，茅臺(tái)在這條路上還需要探索。”張翔同時(shí)指出。