芙蓉王

01

褚時健是個閑不住也很要強的人，他研究過賣米線和開礦場，最終在哀牢山承包了2400畝山坡種當?shù)氐谋浅取?/p>

褚時健做事認真，不管是之前種煙還是現(xiàn)在種橙，他喜歡親力親為，跟土地直接打交道。之前在紅塔集團，只要不在辦公區(qū)，他一般都在田間地頭，關注土地的氮磷鉀成分，也關注農(nóng)民的種煙技術，煙葉的質量就是這樣出來的?，F(xiàn)在種橙子，種植密度、什么時候施肥、如何剪枝、怎么灌溉，果農(nóng)都需要聽他的，沒有商量的余地。通過看書、請教和記錄數(shù)據(jù)自己琢磨。

即便是這樣，這場仗并不好打。農(nóng)業(yè)是個標準化太難、見效慢、效率低下的行當。褚時健也不得不計劃用20年的時間去干。他引入了規(guī)模化和工業(yè)化的體系，把當年在煙廠敢大手筆投入的勁頭也用上了，用向老部屬和朋友借的錢投入肥料廠、冷庫、灌溉和運輸建設，用數(shù)據(jù)指導種植。

但最初幾年，褚時健的橙子產(chǎn)量不高，口味偏酸，并沒有太大銷路。好在褚廠長之前人脈甚廣，人緣很好，很多人都伸出援手，他種的那點橙子壓根不夠賣。

好在褚時健看得透徹，意識到這種做法終非長久之計，他希望通過自己的努力走出一條市場化的路子，以品質獲得消費者的認可。

褚橙知名度不溫不火的情況一直延續(xù)到了2012年。這一年，褚時健已經(jīng)在荒山里下地干了10年，并剛在兩年前第一次收獲了果子開始銷售。北京有一家叫本來生活的生鮮電商網(wǎng)站活得很痛苦，創(chuàng)辦者喻華峰之前是《南方都市報》總經(jīng)理，生鮮電商需要考慮的因素和投入的資金太多，本來生活的運營做得很糟糕，在網(wǎng)站上線的第三個月，每天只有二三十個訂單，但當時光人員成本每個月就要燒掉80萬元。

焦頭爛額的喻華峰也算幸運。他們從《三聯(lián)生活周刊》上發(fā)現(xiàn)了一篇關于褚時健種橙子的報道。

喻華峰和搭檔胡海卿策劃了一場“褚橙進京”的營銷事件。喻華峰一開始每天提心吊膽，擔心20噸的橙子砸在自己手里，但在開售三天后，20噸橙子就賣完了。

褚橙能火有本來生活的功勞，更有王石的功勞。

本來生活在策劃“褚橙進京”的項目后，笨笨的王石迎來人生第二春，做著紅燒肉，沉浸在與田小姐的甜蜜愛情里。作為房地產(chǎn)龍頭股，萬科擁有著良好的美譽度和外界形象，而其創(chuàng)辦者王石因為正直敢言的性格和萬科的業(yè)績支撐，也讓他有很強的號召力。

他通過微博自發(fā)為褚橙和褚時健宣傳，迅速獲得了巨大的關注。褚橙進京的文章在24小時內(nèi)被轉發(fā)了7000多條，光王石的評價就轉發(fā)了4000多次。以前褚時健的夫人馬奶奶還要帶著橙子到處去參展，切開來給大家品嘗，求別人買一點，現(xiàn)在王石動動手指就帶來了更大的銷量。

王石第一次去哀牢山拜訪褚時健是在2003年，沒有前呼后擁，他對這位倔強的老人有同情和敬佩。

除了田樸珺，褚時健應該是王石最關心的人。年年王石都要帶著幾十個人的團去哀牢山拜訪褚時健，有他亞布力論壇的朋友，有光華管理學院的同學，也有他在深圳企業(yè)家攝影協(xié)會的朋友，當然還有王石帶去的媒體。王石對萬科也沒有這么上心過，他的每一次對外演講，舉例部分肯定會講到褚橙和褚時健。

在這些營銷事件的炒作之下，柳桃一夜之間就成了和褚橙并列的水果。

在王石的提醒和資助下，那個寫《海底撈你學不會》的黃鐵鷹，依葫蘆畫瓢，跑到哀牢山，寫了一本《褚橙你也學不會》的商業(yè)案例，專門在序言感謝了王石。

田樸珺也幾次跟隨王石去云南拜訪褚時健，而且都會客串一下記者，采訪褚時健，回來后必定會寫一篇文章，給自己的專欄投稿。有的時候是對話褚時健，有的時候是哀牢山一日游。

田樸珺幾乎是去一回哭一回。褚時健是個喜怒不形于色的直男，倒是旁邊的馬奶奶不知道這個小姑娘怎么回事，開始安慰她，但田樸珺說，“她越是這樣安慰我，我心里越是不知哪兒來的酸楚?！?/p>

但她的文章里看不到任何王石的身影。畢竟作為獨立女性，出現(xiàn)王石多少有點沖淡主旨的味道。所以在她去拜訪褚時健的兩次行程里，外界都以為田樸珺獨自造訪，但用褚時健的話來說，“要給王石面子”。

褚橙的故事激勵了很多人，也催生一堆金句。王石最喜歡引用的是美國巴頓將軍的一句雞湯：衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。王石驚喜地發(fā)現(xiàn)，褚時健的經(jīng)歷簡直就是這句話的參照標。

褚橙火了之后，哀牢山成了人們的常光顧地。再加上王石、柳傳志、馮侖、劉強東、田樸珺等一大幫名人造訪，吸引了很多找不到人生方向的年輕人。經(jīng)常有三十幾歲的大老爺們撲通一下，跪倒在他面前，熱淚盈眶，說是褚時健如此高齡還在拼搏，自己無論如何也不應該選擇自殺。還有一位北京姑娘，拖著大箱子出現(xiàn)在褚橙莊園，說自己的日子過得“像個死人”，要學習褚老。

這些突如其來的造訪讓褚時健煩不勝煩，他發(fā)現(xiàn)這些年輕人總是不能準確地表達自己的訴求，幾乎所有人都會問到同一個問題，為什么我的事情總是做不成而褚時健每次都能成功，“我往往都會告訴他們，你不要把我看成神。”

02

2013年4月，就在“褚橙進京”的第二年，柳傳志提著藍莓帶著弟子陳紹鵬專門去云南拜會褚時健，除了表達對其的敬意，也是去學點東西談點生意，想著怎么把聯(lián)想的農(nóng)業(yè)做起來。就在3年前，手握著幾十個億的聯(lián)想，在全國跑了一圈后，決定投農(nóng)業(yè)。產(chǎn)業(yè)報國的柳傳志，這次瞄準了農(nóng)業(yè)報國。

名人之間的往來，即使沒有太多交集，也多喜歡追溯淵源。

柳傳志和褚時健第一次見面應該是在1994年，兩人同時獲得了十大改革風云人物的稱號，在北京接受表彰。

時隔20年，柳傳志再去拜會褚時健時，兩人的際遇發(fā)生了很大變化，褚時健走進了深山，而柳傳志登上了事業(yè)高峰。柳傳志曾提議用直升機搭褚時健到北京去，但被后者拒絕了。疾病纏身的褚時健哪也不想去，只想清靜地生活種果樹。

褚時健在哀牢山親力親為，每天在樹下蹲兩三個小時，一點一點研究怎么去改良土壤，增加肥力，改進冰糖橙的品質，十年時間種出了酸甜比控制在24：1的冰糖橙。這種認真做事的風格，讓比褚時健年輕十多歲的柳傳志非常欽佩。

柳傳志認為在如何做農(nóng)業(yè)這件事上，和褚時健有很多理念非常一致。比如，農(nóng)業(yè)的周期比較長，不能急著掙錢，要一步一步穩(wěn)著做。不過，相對褚時健給自己定下20年跨度做橙子，柳傳志的想法是投個幾十億，5年之后逐漸進入回報期。

聯(lián)想做農(nóng)業(yè)是高舉高打，總不可能給陳紹鵬買幾座山，讓他也去種地。2013年秋天，云南的冰糖橙和四川的獼猴桃同時成熟。柳傳志搭著褚橙的便車，順勢推出了“褚橙柳桃”組合。他們還在羅輯思維廣發(fā)英雄帖，為佳沃出品的獼猴桃征集營銷方案，并點名了雕爺、白鴉、王珂、同道大叔和王興五人。商業(yè)教父如此賞臉，年輕人自然不敢懈怠，群策群力，應者云集。

其中四人都積極響應，連夜頭腦風暴，給出了自己的方案。甚至王中磊不請自來，出了個主意，推出“撒嬌版”柳桃，女生下單，向男生撒嬌付款。當你在為他的腦洞叫好時，其實他是在為華誼的新戲《撒嬌女人最好命》打廣告。

柳傳志搭著褚橙的便車，順勢推出了“褚橙柳桃”組合。

當時，雕爺給柳傳志的方案中出了個餿主意，說是要借鑒褚橙的“勵志橙”定位，打造“傳志桃”，寓意薪火相傳。譬如柳傳志可以把獼猴桃送給楊元慶，其他企業(yè)家們也可以買來送給自己的接班人。按雕爺這個邏輯，干脆別搞什么傳志桃，直接叫欽定桃算了。

與其他人積極響應不同，有一個人例外，這個人就是美團王興，他成了望京GAI上最特立獨行的仔。

在這些營銷事件的炒作之下，柳桃一夜之間就成了和褚橙并列的水果。想當初褚橙與柳桃合作時，聯(lián)想公關部還顧慮聯(lián)想產(chǎn)品這么多，柳總不能光給獼猴桃代言。最終是柳傳志自己拍板，用他自己的話說，“能把自己的名字放在褚時健后面，我很榮幸。”

從結果來看，柳桃的借勢是成功的。在羅輯思維的平臺，柳桃創(chuàng)造了單日一萬盒的銷售記錄。當年羅胖的“真愛特供”月餅，100天也不過賣了4萬盒，還被一頓群嘲，說什么知識付費成了智商稅。

但即使柳桃成功，也沒有達到柳傳志當初拍板做農(nóng)業(yè)的目標。在他看重的食品安全、可追溯產(chǎn)業(yè)鏈上，聯(lián)想的聲音似乎還不夠，小而散的“小農(nóng)經(jīng)濟”狀態(tài)一時半會也不能很理想地規(guī)模化、標準化。特別是聯(lián)想不知道從什么時候開始，變成了招黑體質。在網(wǎng)絡上批評聯(lián)想和百度，往往是最安全正確的事情，不管你說得對與否，都會有人給你點贊喝彩。

不過，與褚時健、潘石屹這些農(nóng)民的兒子比起來，柳傳志根正苗紅，父親柳谷書早年活躍于上海金融界，柳傳志年幼時隨家人從上海搬到北京生活，對土地和農(nóng)村了解不深。

當年柳傳志在珠海白藤島插隊時，別人都想著半夜起床割稻子表現(xiàn)自己，積極接受貧下中農(nóng)的再教育，爭做社會主義的接班人。柳傳志很痛苦，不僅是干活累，精神上也痛苦，他不想在貧窮落后的農(nóng)村待一輩子。

所以，柳傳志和褚時健在做農(nóng)業(yè)的路徑上迥異。與褚時健自己吭哧吭哧種橙子不同，柳傳志擅長的是資本運作，全球各地買買買。從山東買到四川買到云南，從土澳買到新西蘭買到智利。

柳傳志典型的做事路徑是搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍，這是他的成功方法論，他把這套邏輯向PC之外的領域復制。他把做農(nóng)業(yè)的重任交給了既有國際視野又有本土操作能力的得意門生陳紹鵬，定下的目標是打造全球化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌，然后帶著隊伍到全球各地考察。

柳傳志從聯(lián)想退休后，聯(lián)想內(nèi)部專門成立過“柳傳志保健小組”，除了制定健康養(yǎng)生的起居、飲食計劃之外，給柳傳志體育鍛煉的計劃，每天讓他和老伴一起打高爾夫。他已經(jīng)順利交接，把PC業(yè)務給了楊元慶，把神州數(shù)碼給了郭為，自己的重心轉向聯(lián)想控股，從實業(yè)轉型投資。

和褚橙深耕單品不同，佳沃這幾年在資本運作上風生水起。在接觸褚時健之前，聯(lián)想控股旗下的佳沃已經(jīng)買下了青島最大的藍莓生產(chǎn)基地。短短幾年時間，佳沃已經(jīng)成了國內(nèi)規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品平臺。后來，佳沃與國內(nèi)最大的水果供應鏈企業(yè)鑫榮懋集團合并，在糧食市場與北大荒成立合資公司，在海鮮市場并購澳大利亞Kailis公司，控股生鮮超市九橙食品，在白酒板塊收購了“酒便利”等，兵馬未動，資本先行。

有意思的是，在聯(lián)想佳沃集團成立的2012年，就有人邀請褚時健進入資本市場。按照褚橙前幾年的名氣，妥妥十幾個漲停板，說不定還能誕生一支褚時健概念股。但被褚時健一口拒絕，“上了市，我倒是拿了錢，只怕虧了股民?！?/p>

這說的是大實話。在全球農(nóng)產(chǎn)品上市公司中，凈利潤率經(jīng)常是從千分之幾到百分之幾，這真是個彎腰撿鋼镚的行業(yè)，怎么能與房地產(chǎn)、煙草、藥品或者科技公司媲美呢。

03

“褚橙柳桃”紅遍大江南北的第二年，甘肅天水的父母官和當?shù)毓麡I(yè)龍頭花牛集團董事長賈福昌找到潘石屹。天水的蘋果屬于花牛品種，和清脆爽口的紅富士有很大差別。這種蘋果皮比較厚，吃起來綿綿的，聞起來蘋果味很濃。

當?shù)睾芨F，農(nóng)民的收入都指望山上的蘋果，盡管天水還是國家地理標識的蘋果產(chǎn)地，但名氣不大，銷量不行，年產(chǎn)量130萬噸，一半賣不出去，急得當?shù)卣畧F團轉。而且蘋果這種廣泛種植的大眾水果，往往很難賣上價。

領導找上門來，潘石屹起初有顧慮，倒不是對蘋果味道不放心，畢竟每一口都是童年的記憶。只是北京和天水天各一方，在商業(yè)運作上不方便。更何況潘石屹自認為和他父親一樣，雖然是農(nóng)民，卻不擅長和農(nóng)活打交道。即便在大佬都去搞搞農(nóng)業(yè)的時候，他也從沒要染指。