郝芳

宜家于1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球最大的家具家居用品企業(yè)。消費者在宜家的購物過程，是自身充分參與的過程。從商品挑選到自助提貨，從自助包裝到自己安裝，最后消費者會獲得付出了努力和汗水的成品。大部分消費者會非常喜愛這類自己組裝的家具和用品，并對它賦予更高的價值，這種現象被稱為“宜家效應”。心理學認為這是一種認知偏向。這種偏向很可能會影響產品外在的認知價值。消費者對自己投入勞動、精力和情感而創(chuàng)造的物品的價值，通常會高估。

對比那些不需要付出任何精力就可以使用的產品，這種“為之努力過的”產品，對消費者來說，其主觀價值更高，這便是“付出產生喜歡”。

來自哈佛商學院的研究者諾頓等人對這一現象進行了一次實驗。他們選擇了宜家的一款黑色儲物盒，要求一組被試者按照安裝說明書把盒子組裝起來，而另一組被試者則直接得到了組裝完成后的盒子，需要做的事情就是欣賞它。結果顯示，親手組裝盒子的被試者更喜歡這個盒子，并愿意花更多的錢買下它。

事實上，心理學上有很多例子與這個實驗相似。比如，學習了如何自己制作千紙鶴的被試者認為，千紙鶴的價值是10，而那些沒有付出精力學習制作千紙鶴的人，則認為其價值只有2。帶著汗水和滿手蛋液吃到親手烤制的蛋糕，你會覺得這比從店里直接買來的精美蛋糕更加美味可口。通過幾小時努力拼好的樂高，要勝過其他現成的玩具。自己涂色裝飾的星巴克存錢罐，要比直接花錢買來的漂亮存錢罐，更能代表本人的心意。

諾曼的情感設計理論

從心理學角度，宜家效應可以和諾曼的理論與研究聯系起來。唐納德·諾曼是美國的認知心理學家，他在心理學界非常有名，不僅因為他是認知科學學會的發(fā)起人之一，還因為他在設計心理學領域的突出貢獻和巨大影響。

諾曼根據心理學對情感的分析，將情感設計分為本能層面、行為層面和反思層面。本能層面上的情感來自產品外形的吸引力，主要來源于視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等方面的物理特性，表現為產品的外形、色彩、觸感等使消費者產生的最直接的初級情感。較高級的反思層面則依賴于高級思維活動，通過對產品的信息、內容、文化背景和含義的理解與體會，產生深層反應，如自我形象、個人滿足與記憶等。從信息加工的角度來說，反思層面涉及更深層次和更復雜的加工。行為層面處于中間階段，是消費者和產品發(fā)生各種不同形式的交互時所感知和體驗到的“可用性”，以及由此帶來的愉悅感和滿足感。產品的操作與使用中的樂趣，以及操作行為的可控性、安全性，都有著密不可分的關系。產品體驗包含從功能、效能到使用性等很多方式。就宜家的商品而言，它們更多地會引發(fā)行為層面的情緒體驗，在本能和反思層面也有所涉及。

設計心理學對宜家效應的闡釋

消費者之所以會對自己投入更多精力的物品產生偏愛并評價過高，可以用諾曼的行為層面的情感來解釋。在親自動手組裝家具的過程中，消費者會產生各種不同形式的付出，比如翻看產品目錄、光顧宜家自選商場、挑選家具并在自選倉庫中自己提貨、按照說明書組裝家具等。在這些過程中，消費者付出了很多心力，付出的越多，喜歡程度就越強烈。在付出的過程中，情緒投入也逐漸增加。諸多心力和情緒加在一起，包含在與產品的互動過程中。

想象一下，你花了幾小時好不容易做好了一件東西，你會非常珍惜它、愛護它，它對你來說非常重要。消費者和產品之間會產生多次不同程度的交互，你會在組裝產品的過程中體會到這個產品的可用性，同時也體會到從零件到成品的愉悅感和滿足感。這是行為層面帶來的情緒體驗，使付出成為喜歡。

除了行為層面，一個產品，消費者第一眼看到它，其外形、顏色、質地等都會吸引消費者，調動其感覺的體驗，產生本能層面的喜歡。消費者可能覺得這個設計真的很棒，設計師的意圖體現在了產品中，而消費者又理解了設計師的奇思妙想。在組裝產品的過程中，消費者仿佛在與設計師進行交流，通過實際操作再次體驗到設計師的靈感和創(chuàng)造的火花。消費者會產生“對，這就是我想要的”這樣的想法，從而體驗到反思層面的情感，在付出所產生的喜歡上，又加了一個很有重量的砝碼。

自我效能感與宜家效應

產品設計者讓消費者自己動手組裝，是希望消費者更多地參與到產品的形成甚至創(chuàng)造中去。消費者在這個過程中也會充分體驗到自主性和自我效能感。

自我效能感是由美國著名心理學家班杜拉于20世紀70年代提出的。他認為，自我效能感是人們對自身能否利用其所擁有的技能去完成某項工作的自信程度。安裝好一件家具，無疑可以增強消費者的自信及自我效能感。而這種成功經驗會提高消費者的期望效能，將成功歸因于自己的能力。相信自己是個有能力的人，對誰來說，都是一件非常愉快的事情。

付出產生喜歡，投入精力和努力，你對結果會更有感情。成功地完成一件事情，你會更加自信，也會更加喜歡自己。兩者疊加，讓你如何不愛它。

（楊樂摘自《發(fā)現》2018年第12期）