張逸

【摘 要】報(bào)紙策劃社會(huì)活動(dòng)，是聯(lián)系讀者、推廣自身品牌的有效途徑。同時(shí)，社會(huì)活動(dòng)應(yīng)該成為報(bào)紙品牌經(jīng)營的創(chuàng)新模式?；顒?dòng)的執(zhí)行力是產(chǎn)生活動(dòng)效應(yīng)的重要因素。從報(bào)紙定位出發(fā)策劃社會(huì)活動(dòng)，不僅能產(chǎn)生吸引讀者的熱點(diǎn)新聞，而且能夠通過有益的活動(dòng)提升報(bào)紙的品牌效應(yīng)，力爭新聞報(bào)道和社會(huì)活動(dòng)的雙贏。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙;社會(huì)活動(dòng);效益雙贏

中圖分類號(hào)： G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2019）04-0055-005

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.04.022

社會(huì)活動(dòng)是報(bào)紙聯(lián)系讀者、推廣自身品牌的有效途徑。面向未來，紙媒應(yīng)該逐步探索符合自己品牌特點(diǎn)、符合城市主流發(fā)展理念，探索建立在流程再造和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的傳播模式，真正激活媒體社會(huì)活動(dòng)的生命力，成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的推動(dòng)力。

但是，新聞單位對于將社會(huì)活動(dòng)作為報(bào)社發(fā)展重要一環(huán)來加以重視是不夠的，往往只是出于報(bào)紙征訂、廣告主訴求等目的組織內(nèi)容與形式相對單一的活動(dòng)。2018年夏季，《新民晚報(bào)社區(qū)版》推出“烈日驕警·十年”專欄，每周一期、連續(xù)七周，回顧十年前《新民晚報(bào)社區(qū)版》舉辦的“烈日驕警”評(píng)選活動(dòng)，報(bào)道獲獎(jiǎng)?wù)叩慕鼪r，豐富了版面內(nèi)容，延伸了活動(dòng)廣度，回應(yīng)了老讀者的關(guān)切，吸引了新讀者的關(guān)注。

從新聞報(bào)道與社會(huì)活動(dòng)相互關(guān)系這個(gè)角度說，十年前的《新民晚報(bào)社區(qū)版》策劃的“烈日驕警”系列社會(huì)活動(dòng)，對報(bào)紙來說仍有借鑒的價(jià)值，對媒體的發(fā)展仍有不少啟迪。

1 社會(huì)活動(dòng)是報(bào)紙聯(lián)系讀者的有效途徑

19世紀(jì)30年代，《紐約太陽報(bào)》為了爭取讀者，擴(kuò)大發(fā)行，開報(bào)紙宣傳活動(dòng)之先河。對于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌發(fā)是以美國《紐約太陽報(bào)》的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)志?！艾F(xiàn)代公關(guān)的萌芽得益于美國19世紀(jì)30年代開始的‘便士報(bào)運(yùn)動(dòng)，其間本杰明？戴在紐約創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》領(lǐng)便士報(bào)風(fēng)氣之先。價(jià)廉量大的報(bào)紙成為了當(dāng)時(shí)真正的大眾化的傳播工具。廉價(jià)的媒介便引發(fā)了一場‘報(bào)刊宣傳活動(dòng)，這種‘報(bào)刊宣傳活動(dòng)便是公關(guān)公司活動(dòng)的雛形，客觀上造就了一大批以此為職業(yè)的專業(yè)公關(guān)傳播人士”。（1）

近些年，國內(nèi)紙媒在社會(huì)活動(dòng)策劃上也有諸多嘗試，如瑞麗雜志社攜手企業(yè)“走進(jìn)大公司”、時(shí)尚芭莎雜志的“慈善之夜”、新民晚報(bào)的“健康大講堂”等等?？v觀成功的媒體社會(huì)活動(dòng)，無論本質(zhì)上以盈利銷售為主，還是以品牌宣傳為主，都不同于內(nèi)容售賣的盈利模式，是報(bào)紙突破自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸新的產(chǎn)業(yè)空間的嘗試。

《新民晚報(bào)社區(qū)版》是在2006年10月18日，國內(nèi)第一家國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)?！霸谂鷱?fù)中明確了辦報(bào)宗旨：面向社區(qū)家庭，服務(wù)社區(qū)百姓，倡導(dǎo)健康生活，傳遞家用資訊，以細(xì)致、貼近、樸實(shí)的風(fēng)格，成為黨和政府與社區(qū)群眾溝通交流的橋梁，是以社區(qū)居民、服務(wù)者、消費(fèi)者為目標(biāo)讀者的生活服務(wù)類周報(bào)”。（2）

2007年，《新民晚報(bào)社區(qū)版》完成改制、改版、改發(fā)行模式的工作，正式走向社區(qū)。但報(bào)社人員屈指可數(shù)，讀者市場亟需打開，廣告客戶有待吸引，光依賴廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)經(jīng)營模式，已難以滿足利潤的持續(xù)增長和跨越式發(fā)展的需要。與此同時(shí)，紙質(zhì)媒體竟?fàn)幖ち?，新媒體開始興起。

正是在這樣的背景下，報(bào)社在時(shí)任社長、總編的支持下，策劃了2008年“烈日驕警”評(píng)選活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上，于2009年和2010年又先后舉辦了“我最喜歡的社區(qū)民警”評(píng)選活動(dòng)和“烈日交警”評(píng)選活動(dòng)（以下簡稱“民警系列活動(dòng)”）。連續(xù)三年的活動(dòng)，求生存，求發(fā)展，突破報(bào)紙單一的產(chǎn)出模式，力求以市場化的運(yùn)作理念、多樣化的產(chǎn)出模式及創(chuàng)新的營銷手段贏得讀者。

社會(huì)活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于對目標(biāo)受眾吸引力的大小。社區(qū)民警和交通警察的工作與市民衣食住行有很大的關(guān)系，媒體及其舉辦的活動(dòng)搭建了一個(gè)交流的平臺(tái)，鼓勵(lì)市民評(píng)價(jià)公安工作、提出建議，既能提升公安形象，加強(qiáng)警民聯(lián)系，也有助于激發(fā)市民參與社會(huì)管理、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與責(zé)任感的需求。

《新民晚報(bào)社區(qū)版》在策劃“民警系列活動(dòng)”時(shí)，明確報(bào)社組織的社會(huì)活動(dòng)同樣需要符合新聞規(guī)律，以真實(shí)、客觀為生命，要求記者在現(xiàn)場，在所報(bào)道的先進(jìn)人物的身邊，評(píng)選先進(jìn)不弄虛作假。正因?yàn)槿绱?，才有了可信度、現(xiàn)場感，才得以挖掘出邵炯、陳國梁等一批優(yōu)秀民警平凡而感人的事跡，從而讓更多市民了解到人民警察真實(shí)的工作和生活，積極參與評(píng)選活動(dòng)，也推動(dòng)了公安內(nèi)部學(xué)先進(jìn)、創(chuàng)先進(jìn)，將警務(wù)工作提升到新的臺(tái)階。

2 社會(huì)活動(dòng)成為報(bào)紙品牌經(jīng)營的創(chuàng)新模式

社會(huì)活動(dòng)，是以輿論為中心的社會(huì)動(dòng)員時(shí)代的一種社會(huì)交往格局和行為方式。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為“所謂社會(huì)動(dòng)員，是指有目的地引導(dǎo)社會(huì)成員積極參與重大社會(huì)活動(dòng)活動(dòng)的過程”。（3）如果只是一個(gè)單純的報(bào)道先進(jìn)人物、組織讀者和專家投票、表彰獲獎(jiǎng)?wù)叩脑u(píng)選活動(dòng)，影響終歸有限，《新民晚報(bào)社區(qū)版》連續(xù)三年的“民警系列活動(dòng)”，不僅僅著眼于評(píng)選，而在于評(píng)選有眾多豐富的活動(dòng)做支撐，每一個(gè)活動(dòng)都精心策劃、用心經(jīng)營，既獨(dú)立成章，力求影響力最大化，又互為呼應(yīng)，服務(wù)于大局，從而全方位展示民警風(fēng)采，也使得每一項(xiàng)活動(dòng)都成為報(bào)紙品牌經(jīng)營的創(chuàng)新模式，提高了社會(huì)活動(dòng)的新鮮度和關(guān)聯(lián)度，又不使社會(huì)活動(dòng)目的分散雜亂甚至背道而馳，失去統(tǒng)一性和控制力。創(chuàng)新的眾多社會(huì)活動(dòng)，廣泛參與的社群成員，不僅是有目的社會(huì)動(dòng)員，還使得持續(xù)一個(gè)夏季的“民警評(píng)選”不至于單調(diào)乏味，畢竟在長時(shí)間內(nèi)把控好活動(dòng)內(nèi)容，節(jié)奏就顯得十分重要，在什么時(shí)間，用什么方式，讓社會(huì)活動(dòng)保持熱度平均，體現(xiàn)著主辦者的思路與功力。

以2009年“我最喜歡的社區(qū)民警”評(píng)選活動(dòng)為例，在社會(huì)上產(chǎn)生影響力關(guān)鍵是首次提出“社區(qū)民警”的新概念。過去在居民區(qū)執(zhí)行警務(wù)的警種，稱為“戶籍警”。隨著上海城市發(fā)展，居民社區(qū)的不斷形成，“社區(qū)”的新理念出現(xiàn)，不少街道也改稱社區(qū)。在策劃評(píng)選活動(dòng)時(shí)，報(bào)社與市公安局商定推出“我最喜歡的社區(qū)民警”評(píng)選活動(dòng)，通過活動(dòng)突出“社區(qū)民警”的新警種。這次活動(dòng)報(bào)社每周一次，舉行區(qū)縣公安局長訪談，邀約浦東、閔行、楊浦、虹口等十余位區(qū)縣公安局長介紹社區(qū)治安的思路和社區(qū)民警的成績，聽取讀者的意見和建議。領(lǐng)導(dǎo)出馬，既介紹了各區(qū)縣對打造平安城區(qū)的舉措，吸引了廣大市民的注目，又有助于促進(jìn)公安系統(tǒng)對活動(dòng)的重視與配合。一周一期的訪談，保持了社會(huì)活動(dòng)的熱度持續(xù)不退。通過這次社會(huì)活動(dòng)，《新民晚報(bào)社區(qū)版》的品牌和“社區(qū)民警”的聲譽(yù)取得雙贏。