童云 周榮庭

【摘要】 數(shù)字出版營銷模式是市場競爭的產(chǎn)物，是出版企業(yè)定位市場、尋找用戶、銷售盈利和可持續(xù)發(fā)展的重要策略和方法。在技術革新驅動下，數(shù)字出版生態(tài)發(fā)生變化，數(shù)字出版營銷出現(xiàn)4P、4C、4D、4R、新4C、4I等模式，經(jīng)歷了以出版者為中心、以用戶為中心、以關系為中心、以情感為中心的不同階段。數(shù)字出版營銷模式遵循以人為本的演進規(guī)律，充分尊重用戶的需求和體驗，重構數(shù)字出版營銷體系。

【關 ?鍵 ?詞】數(shù)字出版;營銷模式;用戶;整合營銷傳播

【作者單位】童云，安徽大學新聞傳播學院;周榮庭，中國科學技術大學科技傳播與科技政策系。

【基金項目】國家社會科學基金項目“虛擬現(xiàn)實技術下提升出版物傳播效果研究”（17BXW034）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.006

數(shù)字出版營銷是數(shù)字內容從出版者到達讀者或用戶的重要環(huán)節(jié)。在大數(shù)據(jù)、云計算、傳感器、人工智能等技術革新的影響下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)向媒體融合縱深發(fā)展。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字出版的平臺、渠道、流程、規(guī)制發(fā)生改變，用戶閱讀行為相應變化，這必然帶來營銷模式的變化。傳統(tǒng)出版營銷以出版企業(yè)為主體，通過廣告、圖書展銷會等形式進行圖書推廣和銷售。而數(shù)字出版營銷是以讀者和用戶需求為中心的跨媒體、多渠道、多平臺的分發(fā)、銷售和服務活動，包括大數(shù)據(jù)營銷、自媒體營銷、社群營銷、病毒式營銷等新模式。關注數(shù)字出版營銷模式演變進路，實質上是從一個全新的視角去探索數(shù)字出版行業(yè)的深度融合和發(fā)展。

一、數(shù)字出版營銷模式演變軌跡

數(shù)字出版整合營銷模式是市場競爭的產(chǎn)物，是出版企業(yè)定位市場、尋找用戶、銷售盈利、可持續(xù)發(fā)展的重要策略和方法。其根據(jù)受眾需求變化而不斷調整，形成4P、4C、4D、4R、新4C、4I等營銷模式，這些營銷模式各有側重，它們之間并非替代關系，而是互相交叉、滲透和補充的關系[1]。筆者整理資料發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版營銷模式以出版者為中心，以用戶為中心，以關系為中心，以情感為中心，呈現(xiàn)多元化特征（見圖1）?！叭恕笔菙?shù)字出版營銷的出發(fā)點，也是歸宿。這恰好印證了保羅·萊文森的觀點，即媒介進化的趨勢是人性化[2]，數(shù)字出版營銷模式的演變軌跡體現(xiàn)了以人為本的理念。

圖1 數(shù)字出版營銷模式演變軌跡

二、典型的數(shù)字出版營銷模式

1.以出版者為中心的營銷模式

20世紀50年代，美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出4P營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格 （Price）、渠道 （Place）、促銷（Promotion）[3]。4P營銷模式由出版企業(yè)主導數(shù)字出版物的生產(chǎn)與營銷;出版流程經(jīng)歷選題、策劃、編輯、制作、定價、發(fā)行、促銷、盈利等環(huán)節(jié);出版企業(yè)是管理方和運營方，掌握出版技術和出版資源，控制出版流程。4P營銷模式具有以下特征。第一，內容精品化。對于出版企業(yè)而言，內容生產(chǎn)是核心。出版企業(yè)基于內容核心原則簽約高水平作者，審核選題內容，策劃形式，創(chuàng)新產(chǎn)品，塑造品牌。第二，運營專業(yè)化。出版企業(yè)調查市場，投入資金，提供軟硬件支持，組織專業(yè)人員負責策劃、編輯、排版、校對工作，優(yōu)化出版流程。第三，營銷計劃性。出版企業(yè)核定價格，選擇渠道，組織促銷推廣活動;在統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃下，營銷要素有機組合，達到整體利益大于局部利益的效果。筆者調查發(fā)現(xiàn)，早期的數(shù)字出版物主要有20世紀50年代興起的電子書和有聲書，80年代興起的盒式磁帶，90年代暢銷的CD、VCD、DVD、CD-ROM等電子音像出版物。這些數(shù)字出版物內容優(yōu)，質量高，版權受法律保護，形成相對成熟的營銷體系。

20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)絡數(shù)字出版業(yè)態(tài)興起，消費者在世界經(jīng)濟領域的地位逐漸提高。除了出版企業(yè)，有資質的網(wǎng)絡平臺、社會組織和自媒體也進入數(shù)字出版領域，促使數(shù)字出版主體增多，人們開始習慣多終端、移動化、碎片化閱讀。出版企業(yè)越來越重視用戶需求，圍繞用戶需求進行研發(fā)、生產(chǎn)、定價和銷售。這一時期，網(wǎng)絡平臺中的4P營銷模式在運營優(yōu)質PGC（Professionally-Generated Content）和IP（Intellectual Property）方面具有天然優(yōu)勢。然而，4P營銷模式也有局限性，比如一些忽略讀者個性需求的產(chǎn)品難以獲得市場認可[4]，而當用戶意識覺醒，4P營銷模式就受到4C營銷模式的挑戰(zhàn)。

2.以用戶為中心的營銷模式

在消費者地位日益提高的商業(yè)生態(tài)中，用戶的個性化、差異化需求受到出版企業(yè)的關注。20世紀80年代，美國學者羅伯特·勞特朋提出4C營銷理論，包含4個要素，即消費者（Consumer Wants and Needs）、成本（Cost to Satisfy）、便利（Convenience to Buy）、溝通（Communication）。這一時期，4P營銷模式熱度消退，以用戶為中心的4C營銷模式登場[5]。在這種模式下，企業(yè)所有的部門業(yè)務都圍繞消費者需求展開，服務于消費者的利益。比如數(shù)字出版企業(yè)把終端用戶放在第一位，強調開發(fā)終端用戶比產(chǎn)品本身更重要，滿足讀者需求和欲望比出版物的功能更重要。4C營銷模式貫穿于數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)的全過程。第一，消費者方面。用戶擁有更多的選擇權，可以自主決定接受信息的內容和方式，因此，在營銷策略上要考慮為用戶提供個性化閱讀定制，以及分享、點贊、評論服務，方便用戶創(chuàng)作內容上傳，幫助用戶實現(xiàn)自助出版。第二，成本方面。出版企業(yè)為用戶節(jié)約成本考慮，既考慮節(jié)約經(jīng)濟成本，也考慮節(jié)約時間成本;根據(jù)用戶不同層次的需求，采用需求導向定價和差別定價等方法。第三，便利方面。出版企業(yè)在每個環(huán)節(jié)都為用戶提供便利，如閱讀便利、攜帶便利、購買便利、分享傳播便利、反饋便利等，借助電子商務平臺采取便捷的直銷模式。第四，溝通方面。4C營銷模式重視渠道建設，實時與用戶溝通，充分利用網(wǎng)絡社群、微博、微信、QQ、論壇等，與用戶建立新型互惠互利的和諧關系，使雙方都能實現(xiàn)自己的目標，而不再是出版企業(yè)單方面的促銷和勸導，提高了用戶滿意度和忠誠度?？偟膩碚f，4C營銷模式重視交互體驗，其體驗式營銷給用戶帶來感官、情感、思考、行動的樂趣，讓用戶留下美好印象。比如“豆瓣閱讀”由作者發(fā)布書評、影評、音樂清單，讓作者從作品收益中獲得分成，開通便捷的購買渠道，建立分享社群，與讀者共建文化社區(qū)，讓用戶得到優(yōu)質服務體驗[6];喜馬拉雅FM有聲讀物讓用戶收聽體驗滿意后再付費訂閱，還可以選擇分集付費。從這些案例可見4C營銷模式是體驗經(jīng)濟下的一種營銷策略。

在大數(shù)據(jù)技術的推動下，4C營銷模式進一步演進到4D營銷模式。趙占波教授提出的4D營銷模式包括需求（Demand）、數(shù)據(jù)（Data）、動態(tài)（Dynamic）、傳遞（Deliver）4個要素[7]。第一，出版企業(yè)深入關注各營銷環(huán)節(jié)的用戶需求，掌握、預測并創(chuàng)造用戶需求。第二，數(shù)據(jù)是指通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術，追蹤用戶閱讀、使用的數(shù)據(jù)痕跡，進行數(shù)據(jù)收集、篩選、分類、解析，給用戶畫像，并通過算法技術向用戶精準推送內容。第三，動態(tài)是通過數(shù)據(jù)變化實時了解用戶的感知與體驗，向用戶提供即時性交互服務;利用用戶發(fā)布的書評、影評、意見和感想，開展口碑營銷，進行線上、線下立體式溝通。第四，傳遞是簡化數(shù)字出版物的傳播渠道，直接把產(chǎn)品價值傳遞給消費者?？傊?，4D營銷模式創(chuàng)造了新的數(shù)字出版營銷價值，可以傳遞新知識、新觀念，實現(xiàn)用戶利益最大化。

4C、4D營銷模式深化了4P營銷模式，強調以用戶為中心。然而，用戶需求是否合理，是值得注意的問題。從短期效果看，4C營銷模式快速贏得用戶，但從長遠看，出版企業(yè)如果一味迎合用戶需求，容易失去方向，生產(chǎn)一些格調低下、庸俗的出版物，因此要制定相應措施進行質量管理，針對不同用戶需求采取差異化營銷策略。一方面，在大眾傳播金字塔型結構中，營銷對象是位于金字塔底端的絕大多數(shù)用戶，缺乏有效針對性，另一方面，當今信息傳播渠道增多，用戶對單個渠道依賴性降低，閱讀行為具有動態(tài)變化性。為進一步提高用戶忠誠度，出版企業(yè)與用戶之間應建立一種長期合作關系。20世紀90年代，為了實現(xiàn)精準營銷，提高營銷效果，用戶被分成不同群體，細分化、分眾化傳播代替了大眾化傳播，數(shù)字出版營銷進入分眾時代。

3.以關系為中心的營銷模式

分眾，即將用戶分成不同人群、圈層、虛擬社群。在扁平化結構的社交網(wǎng)絡中，數(shù)字出版營銷對象由模糊大眾變?yōu)榫W(wǎng)絡化、結構化的分眾群體，于是企業(yè)的運營注意力轉移到傳受關系或產(chǎn)消關系上。2001年艾略特·艾登伯格在《4R營銷》一書中詳細闡述了4R營銷模式。唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出4R營銷理論，即關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward）[8]。與4P營銷模式相比，4R營銷模式進一步釋放了用戶的主觀能動性，強調交易主體雙方的共同利益，其核心是在出版企業(yè)和用戶之間建立一種新型利益共同體關系。這種關系成為數(shù)字出版物營銷的入口，出版企業(yè)與用戶之間由短期營銷變?yōu)殚L期合作。第一，在4個要素中，關聯(lián)指出版企業(yè)與用戶之間建立緊密的關聯(lián)，互相需要，互相合作，結成利益共同體。第二，反應是建立快速響應機制，即時反饋溝通，高效解決問題，以最大回應能力減少用戶流失。第三，關系指建立出版企業(yè)和用戶之間的客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）體系。CRM既是技術工具，也是一種管理思想，旨在選擇有價值的用戶，分析用戶行為，滿足用戶需求，為用戶提供售前、售中和售后的個性化交互服務，提高用戶黏性。4R營銷模式在4D營銷模式的基礎上，更有效地利用數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining，DM）、身份識別等技術完善客戶關系管理，包括管理出版企業(yè)與用戶、出版企業(yè)之間、用戶之間的關系，建立基于大數(shù)據(jù)的銷售系統(tǒng)、呼叫中心和數(shù)據(jù)倉庫[9]。比如數(shù)字出版企業(yè)運用新媒體矩陣，由面向單個用戶的簡單關系變?yōu)槊嫦蚪Y構化、網(wǎng)絡化的用戶群（微博、論壇、QQ群、微信群等虛擬社群）的強關系或弱關系，將新媒體矩陣變成打造爆款IP出版物的營銷通道。第四，報酬是維系出版平臺與用戶關系的經(jīng)濟手段。用戶參與內容生產(chǎn)，自助出版，既是營銷節(jié)點，又是生產(chǎn)和營銷主體，營銷過程即產(chǎn)消合一的過程。為回報用戶的智慧貢獻，出版企業(yè)或網(wǎng)絡平臺建立報償機制，給予參與者一定回報，比如亞馬遜的自助出版營銷體系，喜馬拉雅FM的有聲讀物UGC（User-Generated Content）內容生產(chǎn)平臺等，既考慮了數(shù)字出版企業(yè)的利益，又兼顧終端用戶利益，是一種雙贏戰(zhàn)略。

4R營銷模式的典型應用案例是自助出版。例如，iUniverse 是1999年成立的一家專注于自助出版的美國公司，以按需出版連接用戶，為用戶提供一系列他們負擔得起的專業(yè)自助出版服務。通過自助出版，企業(yè)核心業(yè)務與用戶出版需求之間建立緊密的關聯(lián)，出版企業(yè)和用戶形成穩(wěn)固的命運共同體。iUniverse網(wǎng)站建立高效的反應機制，通過后臺維護和管理用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求，為用戶提供即時服務，使數(shù)字出版流程比傳統(tǒng)出版更加簡易、方便、快捷;在客戶關系管理上，iUniverse從前期評估到中期的編輯、格式、設計、產(chǎn)品，再到后期的市場、售后，全程為用戶提供工具和服務，挖掘用戶的創(chuàng)新潛力，確保用戶能夠自主選擇服務項目，定制或生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，提高用戶對平臺的忠誠度;iUniverse給每項服務制定合理的價格，定價體系公開透明;許多用戶（作者）自助出版獲得成功，iUniverse幫助他們在著名機構競賽中獲獎，并給他們提供獎勵。

另一種以關系為中心的營銷模式是新4C營銷模式，即在適合的場景（Context）下，針對特定社群（Community），傳播有影響力的內容（Content）或話題，利用社群關系進行人與人的連接（Connection），快速地實現(xiàn)擴散與傳播[10]，使出版企業(yè)獲得價值。在新4C要素中，場景由空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍構成[11]。在移動互聯(lián)環(huán)境下，場景是流動的、變化的，營銷要滿足用戶在移動場景中不斷變化的需求，營銷策劃者要思考在什么場景下用戶需求更為集中，用戶有何種情緒和狀態(tài)，能否在短時間內聚集，以便引爆社群營銷。內容指具有社會熱度的話題，有極高關注度和吸引力，話題可觸發(fā)消費行為，企業(yè)可以借勢營銷。在連接方面，社群中人與人之間是平等、民主的關系，易于傾聽和互動;社群結構、特性、節(jié)點擴散動力是擴散機制的要素;網(wǎng)絡意見領袖的轉發(fā)、評論對營銷起到重要作用。比如病毒式營銷即利用口碑傳播原理，觸發(fā)熱點話題，通過社群成員自發(fā)推廣，以幾何倍數(shù)迅速蔓延。與4C營銷模式相比，新4C營銷模式不僅重視營銷渠道，還十分關注熱點話題。筆者在這里要特別提一下眾籌出版。基于新4C理論的眾籌出版是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的針對出版項目的大眾籌資活動，給予參加眾籌者一定的獎勵性回報。眾籌營銷是和眾籌出版同步進行的營銷手段，比如中國科學技術大學新媒體研究院采用眾籌方式，出版了增強現(xiàn)實圖書《消失的世界》和《未來機械世界》;在微信公眾號中搭建移動眾籌平臺，創(chuàng)建AR圖書熱點話題;通過大V轉發(fā)和評論，調動用戶參與;建立用戶社群，鼓勵用戶在微信朋友圈、微博、論壇發(fā)布信息，發(fā)表體會，推廣出版項目;將需求分類，制定差異化價格和禮物回報機制。

新4C營銷模式與4R營銷模式既有相同點又有不同點，兩者的共同點是以關系為營銷中心，不同點是，4R營銷模式強調關聯(lián)性、長期性和共贏性，而新4C營銷模式突出場景化、社群化和話題性。毋庸置疑的是，以關系為中心的營銷模式更重視用戶個體，發(fā)展趨勢是從利益層面向情感層面深化。

4.以情感為中心的營銷模式

關系網(wǎng)絡是基于趣緣、業(yè)緣、親緣建立的，維持關系的橋梁是情感，包括興趣、愛好、態(tài)度、信任、偏好等。當今情感在整合營銷中起到的作用越來越大，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中以“I”（我）為主體的消費行為漸成主流，劉東明從微博營銷中歸納出4I營銷模式，即興趣（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）[12]。與4R營銷模式相比，4I營銷模式更能釋放人的天性，激發(fā)用戶的個人興趣，增強用戶感官的愉悅性，引發(fā)用戶情感共鳴。第一，在4I營銷模式中，興趣原則是吸引用戶的首要手段。興趣指數(shù)字出版物的內容和形式富有趣味性和吸引力。例如，設計可視化產(chǎn)品，提供沉浸式閱讀，精美的圖片、動聽的聲音、有趣的影像、沉浸式的AR/VR呈現(xiàn)，比枯燥乏味的文字說教更直接、生動。比如數(shù)字出版物融入游戲思維與游戲機制，將娛樂與學習融為一體，可激發(fā)用戶的學習興趣。第二，利益原則指讓用戶從營銷中獲得收益，包括物質收益和精神收益。目前，常見的營銷手段有打折、促銷、優(yōu)惠券、會員制、用戶等級、用戶升級、用戶勛章等。第三，互動原則指增強數(shù)字出版物與用戶之間的信息交互，激發(fā)用戶參與的主觀能動性。第四，個性原則指尊重用戶的個性化需求與體驗，實行一對一營銷，為用戶定制個性化產(chǎn)品和服務。例如中國科學技術大學新媒體研究院研發(fā)了“美麗化學”“小學科學”等系列增強現(xiàn)實讀物，“火化學院”課件演示平臺將AR/VR、人工智能、大數(shù)據(jù)、沉浸式媒體等技術應用于教育教學領域，讓抽象的知識變成虛擬或增強現(xiàn)實影像，將趣味游戲融入學習過程。在VR圖書《消失的世界》眾籌出版的過程中，參與者可以給親朋好友留言，這些留言被編輯進圖書封面，用戶用手機掃描圖書封面，就可以看見各種各樣或溫馨，或熱情，或親密，或幽默的留言，這提高了圖書的收藏價值，讓圖書物超所值。又如VR“化學魔方”將化學方程式變?yōu)榛佑螒?，兩個魔方碰觸可試驗兩種化學分子能否合成物質，寓教于樂。總的來說，4I要素不同程度地滲透在4C、4D、4R、新4C等營銷模式中，影響人們的感知。

三、數(shù)字出版營銷以人為本的演進規(guī)律

上述4P、4C、4D、4R、新4C、4I營銷模式從不同角度闡釋了數(shù)字出版營銷的策略和方法。隨著科技和社會的發(fā)展，數(shù)字出版營銷還將出現(xiàn)更多模式，出版企業(yè)應針對用戶個性化、差異化需求，結合市場目標、供求關系等綜合因素，從不同視角選擇合適的營銷模式。對比幾種營銷模式可以發(fā)現(xiàn)，無論是以消費者為中心、以關系為中心、以情感為中心，還是以其他要素為中心，營銷模式都是在人性化演進的趨勢下，緊緊圍繞用戶需求、感知與體驗進行革新，不斷滿足用戶在不同時空、不同狀態(tài)下的知識信息需求，這反映了技術革新中人本主義的演進規(guī)律（見表1）。

數(shù)字出版營銷模式的演進邏輯是媒體深度融合的產(chǎn)物，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。第一，重新定位數(shù)字出版營銷對象。從服務讀者到服務用戶，再到滿足用戶的個人興趣，在這個過程中，數(shù)字出版營銷模式不斷滿足用戶需求，針對特定場景，為用戶提供個性化內容和交互性服務，而用戶則從被動消費的地位提升到營銷活動的主導地位。隨著時代的發(fā)展，數(shù)字出版營銷從“以物為主”變?yōu)椤耙匀藶橹鳌?從產(chǎn)品導向變?yōu)橛脩粜枨蟆㈥P系、情感導向;營銷目標從針對大眾化模糊消費群體到場景化、個體化精準營銷。第二，重構產(chǎn)消雙方的利益關系。從出版企業(yè)單方核定價格，到為用戶節(jié)約成本，建立用戶服務數(shù)據(jù)庫，即時發(fā)現(xiàn)和響應用戶需求，構建社群營銷圈，再到用戶參與獲益，在這個營銷演變過程中，利益訴求從一方盈利變?yōu)槎喾焦糙A，利益關系從單向銷售變?yōu)殡p向互動、產(chǎn)消合一。第三，重建以人為本的營銷管理體系。出版企業(yè)從控制發(fā)行渠道，到打通渠道，與用戶溝通，實時了解用戶行為，管理用戶數(shù)據(jù)，再到管理客戶關系，借助熱點話題調動用戶的興趣，企業(yè)的營銷渠道不再是單向的傳播通道，而成為集生產(chǎn)、推廣、銷售與管理于一體的交互性服務系統(tǒng)。在這個過程中，出版企業(yè)重視與用戶建立長期合作關系，建立用戶管理長效機制，重構跨媒體、多平臺的營銷體系。第四，構建新的利益共同體。數(shù)字出版營銷經(jīng)歷了從單方促銷到雙方溝通互動的過程，出版企業(yè)傳遞新價值和新觀念，建立報償機制，不僅滿足了用戶個性化定制和精準服務的需求，還滿足了用戶自我尊重、自我發(fā)展和自我價值實現(xiàn)的渴望。通過這種方式，出版企業(yè)和用戶形成合作共贏機制，重構出版生態(tài)。

綜上所述，在數(shù)字出版營銷模式演進的過程中，傳統(tǒng)營銷模式被打破，營銷從出版的最后環(huán)節(jié)變?yōu)樨灤﹥热萆a(chǎn)傳播的整個流程。數(shù)字出版營銷模式并非簡單的銷售技巧，而是在數(shù)字經(jīng)濟新體系架構中，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體技術的營銷新策略。以人為中心的營銷演進邏輯，是數(shù)字出版走向深度融合的有效路徑。出版企業(yè)在重視人的主動性、主導性的同時，應盡量避免因人為因素或管理失范而導致的內容低俗、游戲沉迷、侵犯隱私等負面問題或違法行為。筆者相信，在人性化趨勢下，數(shù)字出版將不斷滿足人們的精神需求，推動社會文明進步，為人類創(chuàng)造更多福祉。

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