安賀新

近年來(lái)，各地區(qū)各有關(guān)部門(mén)認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院決策部署，積極推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)，取得了一些進(jìn)展，涌現(xiàn)出一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、要素集聚、宜業(yè)、宜居、宜游、富有活力的特色小鎮(zhèn)。但在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)過(guò)程中，也同時(shí)出現(xiàn)了概念不清、定位不準(zhǔn)、盲目擴(kuò)張、急于求成、質(zhì)量不高以及市場(chǎng)化不足等問(wèn)題。2018年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，特色小鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展的基本方向、模式就是高質(zhì)量發(fā)展。國(guó)家發(fā)展改革委對(duì)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展提出了總體要求。根據(jù)特色小鎮(zhèn)管理的基本原理，可以認(rèn)為，品牌建設(shè)是特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，特色小鎮(zhèn)必須把品牌建設(shè)提到當(dāng)前的議事日程上來(lái)。

一、特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的意義

特色小鎮(zhèn)的品牌實(shí)質(zhì)是特色小鎮(zhèn)的個(gè)性、價(jià)值和文化，這也是特色小鎮(zhèn)最持久的內(nèi)涵。特色小鎮(zhèn)加強(qiáng)品牌建設(shè)、塑造品牌形象，對(duì)確保小鎮(zhèn)發(fā)展質(zhì)量，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）有助于建立并傳播小鎮(zhèn)的形象

特色小鎮(zhèn)是集聚高端要素和特色產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)生活生態(tài)相融合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，是關(guān)聯(lián)企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、合作共贏的企業(yè)社區(qū)，其結(jié)構(gòu)、功能復(fù)雜，較難獲得社會(huì)和市場(chǎng)各方明確的認(rèn)知。品牌作為特色小鎮(zhèn)的一種載體，能向社會(huì)各界和市場(chǎng)各方充分、形象地展示其特色，有利于特色小鎮(zhèn)功能特色的識(shí)別和形成。

（二）有利于社會(huì)各方及市場(chǎng)的選擇和監(jiān)督

品牌承載著小鎮(zhèn)的個(gè)性、文化和價(jià)值，是對(duì)社會(huì)各界和市場(chǎng)各方的承諾，這不僅有利于各方對(duì)其進(jìn)行選擇，另一方面，也便于社會(huì)各界和市場(chǎng)各方對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督。

（三）有利于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

世界知名的特色小鎮(zhèn)無(wú)不擁有自己著名的品牌，并借助品牌影響力牢固地確立了在市場(chǎng)中的地位。特色小鎮(zhèn)只有在宜業(yè)、宜居、宜游的基礎(chǔ)上，實(shí)施有特色的品牌戰(zhàn)略，才能塑造小鎮(zhèn)的良好形象，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，這也是特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的保障。

二、特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)尚處于初期階段，還存在一些明顯不足。

（一）對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)不到位

我國(guó)各地培育和創(chuàng)建的特色小鎮(zhèn)，雖然也意識(shí)到品牌的重要性，但相當(dāng)一部分特色小鎮(zhèn)對(duì)品牌建設(shè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)，把它簡(jiǎn)單等同于招牌設(shè)計(jì)、廣告宣傳等。還有一些特色小鎮(zhèn)尚沒(méi)有設(shè)立專門(mén)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的管理機(jī)構(gòu)，缺乏專業(yè)的品牌管理。

（二）缺少品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃

近幾年，特色小鎮(zhèn)雖然在品牌建設(shè)方面做了一些工作，除小鎮(zhèn)母品牌之外，還推出了一些企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等子品牌，但在整體品牌建設(shè)方面還缺乏系統(tǒng)思考，還沒(méi)有從戰(zhàn)略層面上對(duì)小鎮(zhèn)的品牌因子進(jìn)行系統(tǒng)的提煉和統(tǒng)籌規(guī)劃，資源分散，以至于在市場(chǎng)中缺乏足夠的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的規(guī)劃及重點(diǎn)

（一）搞好統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃

成功的創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)品牌，首先要有品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃。這就要求特色小鎮(zhèn)在充分考慮自身所依托的資源稟賦、區(qū)位環(huán)境、地域文化、產(chǎn)業(yè)集聚等特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)需求狀況，選擇特色小鎮(zhèn)的品牌市場(chǎng)定位。其次，要統(tǒng)籌特色小鎮(zhèn)各相關(guān)企業(yè)與各構(gòu)成要素以市場(chǎng)定位為核心按規(guī)劃安排開(kāi)展其能事，兼顧從品牌市場(chǎng)定位到每一具體的品牌名稱選擇、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳以及品牌管理和控制等各個(gè)方面。

（二）突出重點(diǎn)

特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)工作有四個(gè)著重點(diǎn)。一是建立小鎮(zhèn)專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)管理專業(yè)化。二是準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的核心，失之毫厘謬以千里。在對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)定位之前，必須做充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，找準(zhǔn)小鎮(zhèn)在市場(chǎng)中生存和發(fā)展的位置。一個(gè)成功的市場(chǎng)定位必須同時(shí)具備三個(gè)條件：首先，定位必須具有惟一性或?qū)I(yè)性。成功的特色小鎮(zhèn)品牌必定擁有惟一性或?qū)I(yè)性的品牌基因，或是在某一領(lǐng)域第一，或是在某一領(lǐng)域最專業(yè)。其次，定位必須是可信任的。小鎮(zhèn)的品牌定位一定要客觀，實(shí)事求是，講究信譽(yù)，經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，受目標(biāo)市場(chǎng)信賴。再次，定位必須是有市場(chǎng)發(fā)展前景的。小鎮(zhèn)要在市場(chǎng)中生存和發(fā)展，小鎮(zhèn)有沒(méi)有生命力，有沒(méi)有發(fā)展前景，其品牌有沒(méi)有價(jià)值，這些都由市場(chǎng)決定，而不是由哪些部門(mén)或個(gè)人決定。小鎮(zhèn)既要活下去，還要活起來(lái)，只有這樣，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)才有意義。否則，精心打造的特色小鎮(zhèn)就會(huì)成為僵尸鎮(zhèn)、鬼城，是對(duì)國(guó)家、企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，小鎮(zhèn)品牌定位所標(biāo)明的個(gè)性、價(jià)值和文化一定要有足夠的市場(chǎng)需求潛力，并且市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。這樣，小鎮(zhèn)既可實(shí)現(xiàn)其發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)和社會(huì)效益目標(biāo)，又可能獲得可持續(xù)性發(fā)展。三是加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大品牌影響。品牌需要營(yíng)銷(xiāo)，更需要推廣。當(dāng)前傳播媒體、傳播方法很多，有傳統(tǒng)媒體、自媒體和社會(huì)化媒體等。傳播可以通過(guò)線上，也可以通過(guò)線下。選擇何種傳播方式方法主要依受眾觸達(dá)率而定，做到花小錢(qián)辦大事，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。四是保持品牌形象。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和時(shí)事變遷，如何保持小鎮(zhèn)在市場(chǎng)中的品牌形象，不僅使其一直擁有較高的知名度，還要有較高的美譽(yù)度，這是小鎮(zhèn)品牌建設(shè)工作的又一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。如何保持小鎮(zhèn)品牌形象，原則上有兩點(diǎn)需要注意：品牌定位要相對(duì)穩(wěn)定，不能朝三暮四，朝令夕改；資源要素投入方向要堅(jiān)持長(zhǎng)期持續(xù)一致。

四、特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)須注意的問(wèn)題

（一）注意品牌定位的可持續(xù)性

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的蓬勃發(fā)展及其對(duì)人類生產(chǎn)生活的不斷滲透，使得今天一些地方具有特色優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，明天很有可能就被其他產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)所替代。美國(guó)的柯達(dá)公司的膠卷業(yè)務(wù)產(chǎn)品被日本索尼、尼康公司的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品所替代；中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)短信業(yè)務(wù)被騰訊公司微信業(yè)務(wù)的替代等等，無(wú)不在提示我們?nèi)魏萎a(chǎn)業(yè)和任何產(chǎn)品一樣在市場(chǎng)上都是有生命周期的，我們對(duì)特色小鎮(zhèn)品牌的定位是要在洞悉相關(guān)環(huán)境變化趨勢(shì)及其對(duì)小鎮(zhèn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品影響的基礎(chǔ)上，做出把握市場(chǎng)脈搏的精準(zhǔn)而有效的市場(chǎng)定位。

（二）注意品牌整體打造

特色小鎮(zhèn)各產(chǎn)業(yè)集聚、各要素匯聚，其產(chǎn)品、功能種類多樣。因此，特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)和一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)有很大不同，尤其強(qiáng)調(diào)其整體性。在品牌規(guī)劃方面，應(yīng)注意使相關(guān)各方的品牌和小鎮(zhèn)的品牌形成點(diǎn)面結(jié)合、相互作用的互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)。在品牌傳播方面，要使其促銷(xiāo)組合傳播內(nèi)容與小鎮(zhèn)品牌定位高度一致，進(jìn)行有效的品牌定位傳播。

（三）重視IP，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

品牌是小鎮(zhèn)重要的無(wú)形資產(chǎn)，應(yīng)該采取有效措施，從品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)、法律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)等方面維護(hù)小鎮(zhèn)的品牌權(quán)益，避免對(duì)小鎮(zhèn)品牌的侵權(quán)行為。因此，特色小鎮(zhèn)要通過(guò)推動(dòng)其品牌整體知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的打造，來(lái)保障特色品牌的建設(shè)。

（四）注重品牌危機(jī)管理

在特色小鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)發(fā)生一些不利于其品牌形象的突發(fā)事件，這就要求小鎮(zhèn)具備高水平的危機(jī)公關(guān)能力，針對(duì)突發(fā)事件，制定周密的應(yīng)對(duì)方案，最大程度地維護(hù)品牌形象。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）