馬宜超

在購物中心“體驗型”業(yè)態(tài)日益豐富的今天，人們前往購物中心的理由已不再只是購物——與家人朋友聚餐，與伴侶看一場電影，陪孩子學習技能，或是下班后的健身與放松身心，都能夠在一棟大型建筑內(nèi)完成。

這與科幻小說中描述的未來世界里“垂直的城市”有共通之處——踏進一棟樓，即踏進一座城。

由零售到體驗

瑞士信貸銀行股份有限公司（Credit Suisse）曾在2017年的一份報告中預(yù)測，到2022年，美國 20%～25%的城市購物中心將關(guān)閉。這場美國零售業(yè)的“關(guān)店潮”，自2017年梅西百貨公司（Macys）等行業(yè)老牌勁旅關(guān)店伊始即受人矚目。兩年后的今天，這一趨勢似乎有增無減。

與此同時，由加拿大知名開發(fā)商三五集團（Triple Five Group）打造的超體量的“美國夢”購物中心宣布將于2019年正式開業(yè)，預(yù)計年客流量可達4000萬人次。其最受關(guān)注的特征是零售業(yè)態(tài)僅占45%，多于一半的業(yè)態(tài)為娛樂及體驗。

這所航母級的購物中心強調(diào)“體驗式零售”“顧客體驗與服務(wù)”“無可比擬的娛樂、景點和餐飲”“購物環(huán)境”四大因素，旨在使顧客獲得最獨特的體驗。

正在經(jīng)歷危機與重生的美國購物中心，堪稱世界范圍內(nèi)的行業(yè)風向標之一。轉(zhuǎn)向為人們提供“社區(qū)型”的消費體驗，是購物中心在面對電子商務(wù)浪潮時的一種“自救”。

在這樣的消費場景下，購物中心依然具有不可替代的魅力：它具有如城市公園一般的開放性，同時封閉的空間也不易受到天氣的影響，人們便于在其中完成社交、休閑、飲食等生活必需的“線下”活動。

用個性化體驗吸引客流，已成為購物中心在變革期的共識。

正因如此，購物中心仍被城市人群所依賴，它仍與公園、博物館等一起，扮演著除家庭、工作場所外的“第三城市空間”的角色。

移步易景的發(fā)現(xiàn)之旅

事實上，這股“體驗型購物中心”的風潮，早已在中國城市悄悄掀起。

開業(yè)未滿兩年的北京合生匯是京城新晉人氣購物中心，其體驗式零售空間的定位，似乎代表了現(xiàn)代購物中心的核心發(fā)展趨勢。

從空間設(shè)計上，合生匯預(yù)留了大量靈活的公眾空間，并營造了不同的體驗場景：位于五層、近5000平方米的超大共享空間中，集合了餐飲、娛樂等商家，可為人們提供功能性的需求;花園般的環(huán)境和定期更新的主題中庭，給顧客提供了充分的互動可能性;位于地下的主題街區(qū)，則以主題公園的形式制造出8個不同的體驗空間，創(chuàng)造性地組合了小吃餐飲、手工體驗、創(chuàng)意市集、閱讀視聽等，讓顧客樂于徜徉其中、移步易景，仿佛赴一場奇妙的發(fā)現(xiàn)之旅。

許多連鎖書店也選擇了把“家”安在購物中心，配合周圍的場景，可能會給顧客帶來意想不到的閱讀體驗。比如，知名文化品牌“單向空間”在北京有三家實體書店，其中兩家都選擇開設(shè)在了購物中心。除了書籍，單向空間還配有文創(chuàng)、咖啡和不定期的文化沙龍活動，是一個頗受歡迎的文化場所。

以單向空間朝陽大悅城店為例，其位于大悅城的生態(tài)主題空間“悅界”——這里有永生榔榆樹、綠植園藝穿插其中，給人身處自然的寧靜感;周圍的主題咖啡廳、文化創(chuàng)意家居、皮具手作店、日用器物店等文藝而精致的店鋪，共同組成了讓人“慢行”的街道。在這樣的氛圍中，閱讀與環(huán)境相映成趣，給人帶來更和諧的感受。

成都萬象城夜景

如美術(shù)館這樣的藝術(shù)區(qū)域，也在悄然棲身一些購物中心。位于北京朝陽區(qū)藍色港灣商區(qū)的“央·美術(shù)館”不僅有裝置、新媒體等現(xiàn)代藝術(shù)展覽，還定期開展公共教育項目。北京僑福芳草地則在整棟建筑中融入藝術(shù)理念，隨處可見藝術(shù)品和大型藝術(shù)裝置，讓購物環(huán)境具有濃厚的藝術(shù)氛圍，并擁有僑福當代美術(shù)館、芳草地畫廊等多個藝術(shù)空間，已然是京城的一處文藝地標。

根據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，2015～2017年，在國內(nèi)23個重點監(jiān)測城市中，購物中心零售業(yè)態(tài)占比下降，體驗業(yè)態(tài)占比呈逐年上升趨勢，包括餐飲、休閑娛樂、親子體驗、生活服務(wù)、文創(chuàng)品牌在內(nèi)的體驗業(yè)態(tài)年均增長率達4%～5%。

打造“網(wǎng)紅圣地”

2018年，被稱為阿里巴巴集團“新零售試驗田”的親橙里購物中心，正式在杭州阿里園區(qū)內(nèi)開幕，AR試衣、刷臉消費、客流監(jiān)測……各種“黑科技”讓人仿佛行走在4D版的網(wǎng)絡(luò)世界里。

面向未來，電子商務(wù)巨頭們已經(jīng)開始找尋打通線上線下銷售渠道的方式，力圖在瓜分零售市場的競爭中搶占先機。

而屬于傳統(tǒng)線下零售業(yè)的購物中心，不僅要面對電子商務(wù)發(fā)展帶來的愈演愈烈的客源流失，更要應(yīng)對線下渠道可能的失守。

面對多方面的挑戰(zhàn)，越來越多的購物中心在營銷渠道上選擇充分借助互聯(lián)網(wǎng)“沖流量”，打造屬于線下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

2019年1月，由知名音樂人、導演、作家高曉松發(fā)起，與北京朝陽大悅城共建運營的全新公共文化空間“曉島”，在朝陽大悅城9樓開幕。這里陳列了高曉松個人珍藏的14000多本書籍、100多張黑膠唱片等，還會不定期舉辦文藝分享活動，對公眾免費開放。讀者可通過多種渠道進行網(wǎng)上預(yù)約參觀。

據(jù)悉，每日200名的預(yù)約名額總是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，“曉島”成了文藝青年在各社交媒體平臺口口相傳的“網(wǎng)紅勝地”。

用個性化體驗吸引客流，已成為購物中心在變革期的共識。近些年越來越火爆的“IP主題展”，如“圣斗士星矢燃燒三十年主題展”“奧黛麗·赫本展”等，更是強調(diào)創(chuàng)新的購物中心不愿放過的“引流”砝碼。

購物中心最初作為城市配套的商業(yè)體出現(xiàn)，扮演了滿足人們物質(zhì)生活需求的重要角色。而今，面對消費者日益豐富的生活需要，購物中心正在嘗試為人們的都市生活提供更多元化的體驗空間，滿足人們對都市家園的想象。