□文｜聶元昆

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 ）

據(jù)聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會發(fā)布的第四次評估報(bào)告，全球氣候變化90%以上是由于人類消費(fèi)能源過程中所排放的二氧化碳等溫室氣體導(dǎo)致的。改善能源消費(fèi)模式、降低能源消耗和二氧化碳排放、應(yīng)對全球氣候變化已經(jīng)成為國際社會的重要議題。近年來，世界和中國都越來越強(qiáng)調(diào)動員社會各界踐行綠色發(fā)展理念，共同履行節(jié)能減排責(zé)任，推行綠色消費(fèi)模式。無論是實(shí)踐部門還是學(xué)術(shù)界，都積極倡導(dǎo)采取大幅度、強(qiáng)有力的減排措施，隨著經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的整體提升，公眾的消費(fèi)方式和生活習(xí)慣對社會資源和環(huán)境保護(hù)的影響愈加明顯。總的來說，消費(fèi)者的能源消費(fèi)和碳排放問題已經(jīng)成為影響全球氣候變化不可忽視的重要因素，嚴(yán)重影響著社會的可持續(xù)發(fā)展。面對日趨嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境形勢，中國政府已制定了一系列鼓勵(lì)改變不可持續(xù)消費(fèi)形態(tài)的國家政策和戰(zhàn)略，中國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)，但消費(fèi)者在實(shí)際生活中的不可持續(xù)消費(fèi)行為模式仍舊非常普遍，由此可見，中國的綠色消費(fèi)意識遠(yuǎn)未深入人心，綠色消費(fèi)的情感還未被有效激發(fā)。深入探索情感和行為之間的相互關(guān)系及其內(nèi)在規(guī)律，檢驗(yàn)綠色消費(fèi)情感是否對綠色消費(fèi)行為存在顯著且深遠(yuǎn)的影響，這成為綠色消費(fèi)乃至整個(gè)消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的一項(xiàng)重要現(xiàn)實(shí)研究課題。

在綠色消費(fèi)研究領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界已將越來越多的目光投向情感這一“非理性”變量的影響作用。但目前還缺乏對綠色消費(fèi)情感——行為關(guān)系機(jī)理的系統(tǒng)深入地研究，綠色消費(fèi)情感——行為理論的框架輪廓還不夠清晰完整。由此，王建明教授著作《綠色消費(fèi)的情感——行為模型：混合研究方法》（經(jīng)濟(jì)管理出版社2019年版）一書，創(chuàng)新性引入混合研究方法，從質(zhì)性研究和量化研究的雙重視角探索綠色情感作用機(jī)理，完善綠色消費(fèi)行為決策過程研究的理論和方法體系，并為相關(guān)決策部門和實(shí)踐部門提供了針對性的政策建議，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。

該書共分為八章。第一章為綠色消費(fèi)的情感——行為研究導(dǎo)論。介紹全球氣候變化、資源耗竭等環(huán)境問題對人類的生存和發(fā)展帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提出喚醒綠色消費(fèi)行為的情感研究問題。第二章從綠色消費(fèi)行為和綠色消費(fèi)情感的定義、分類和影響因素切入，對綠色消費(fèi)的情感——行為相互關(guān)系進(jìn)行文獻(xiàn)回顧和評述。第三章是該書的一個(gè)重點(diǎn)章節(jié)，通過質(zhì)性研究方法對綠色消費(fèi)情感和綠色消費(fèi)行為這兩個(gè)核心范疇及其相互關(guān)系進(jìn)行探索性分析，并建立研究的假設(shè)模型。第四章為該書的一個(gè)核心內(nèi)容。通過結(jié)構(gòu)模型分析得到外生潛變量對綠色消費(fèi)行為的影響效應(yīng)，并對綠色消費(fèi)情感與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了分析和驗(yàn)證。第五章是該書的另一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。以節(jié)能環(huán)保冰箱的購買決策過程為例，通過網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)驗(yàn)搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用方差分析模型等分析綠色情感訴求的主效應(yīng)、廣告態(tài)度和感知價(jià)值的中介效應(yīng)，測度綠色涉入度和儒家價(jià)值觀的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第六章得出該書研究的結(jié)論和啟示。對情感——行為模型研究的結(jié)果進(jìn)行深入分析和理論闡釋，討論綠色消費(fèi)管理啟示和綠色信息傳播的基本思路。第七章提出消費(fèi)者綠色消費(fèi)情感——行為的實(shí)施路徑和具體策略。第八章總結(jié)了該書的研究局限，并展望推進(jìn)綠色消費(fèi)中需要進(jìn)一步研究或突破的空間。

該書的主要特色和理論突破主要體現(xiàn)在：（1）與以往的綠色消費(fèi)行為內(nèi)容研究形成互補(bǔ)。在以往的研究中，往往將購買綠色產(chǎn)品等同于綠色消費(fèi)行為，忽視了綠色消費(fèi)行為的另一種重要形式，即拒絕購買非綠色產(chǎn)品行為。從推進(jìn)綠色消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)有相關(guān)研究的結(jié)論來看，后者有其獨(dú)特的研究價(jià)值，該書將拒絕購買非綠色產(chǎn)品納入研究范圍，與前者的研究形成互補(bǔ)，是對以往理論研究的進(jìn)一步完善。（2）探索性敞開綠色消費(fèi)行為研究的黑箱。嘗試對綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論研究，試圖突破以往研究中以認(rèn)知類變量作為綠色消費(fèi)行為影響變量研究的主角，而未脫離TPB模型框架的研究局限，探討情感范疇與綠色消費(fèi)行為范疇的內(nèi)在邏輯關(guān)系，進(jìn)行專門的綠色消費(fèi)情感——行為模型的理論研究。（3）采用不同于以往的綠色消費(fèi)情感——行為研究方法。與以往研究不同的是，該書使用多種數(shù)據(jù)來源，綜合多種研究方法進(jìn)行研究，即質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合的混合研究方法，精細(xì)化分析綠色消費(fèi)情感和綠色消費(fèi)行為的維度結(jié)構(gòu)及其相互關(guān)系，使質(zhì)性研究和量化研究兩者的數(shù)據(jù)資料和分析結(jié)果相互佐證（即三角驗(yàn)證），確保研究結(jié)果的可靠性。

該書的應(yīng)用前景主要體現(xiàn)在：（1）社會層面的應(yīng)用前景。為綠色消費(fèi)情感——行為理論研究和干預(yù)政策的實(shí)際應(yīng)用提供了第一手真實(shí)有效的基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)驗(yàn)搜集的一手?jǐn)?shù)據(jù)和對典型消費(fèi)者的深度訪談獲得的第一手資料，能夠?yàn)橥七M(jìn)綠色消費(fèi)行為，提高節(jié)能減排成效提供較為深入且全面的數(shù)據(jù)資料參考，為進(jìn)一步的理論研究和政府部門實(shí)踐提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）經(jīng)濟(jì)層面的應(yīng)用前景。為綠色消費(fèi)情感——行為理論模型在企業(yè)等綠色營銷實(shí)踐上提供了有效的理論支撐和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。推進(jìn)國內(nèi)企業(yè)從根本上加深對綠色消費(fèi)情感的認(rèn)知和重視的重要性，依據(jù)消費(fèi)者的綠色情感特征實(shí)施針對性的綠色營銷，將有效地培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)情感作為未來營銷的長久之計(jì)，加快綠色消費(fèi)市場的形成。（3）生態(tài)層面的應(yīng)用前景。為激發(fā)綠色消費(fèi)行為的情感路徑策略在消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)境保護(hù)實(shí)踐上提供了有益指導(dǎo)和幫助。讓消費(fèi)者意識到綠色消費(fèi)行為不僅僅是對環(huán)境負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)形式，更是自身情感的一種訴求，是作為公民應(yīng)有的自覺自為。從而減小消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境所造成的壓力，有效遏制消費(fèi)導(dǎo)致的地球資源枯竭的趨勢。

該書成果取得了良好的社會評價(jià)和肯定。我認(rèn)為，該書是“綠水青山就是金山銀山”重要思想結(jié)出的一個(gè)果實(shí)，選題頗具價(jià)值、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)、理論分析扎實(shí)、實(shí)驗(yàn)分析詳實(shí)，是綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的一本學(xué)術(shù)佳作，為后續(xù)的消費(fèi)行為研究和社會可持續(xù)發(fā)展研究提供了重要的價(jià)值參考。希望王建明博士在綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域繼續(xù)深耕，展現(xiàn)更多的綠色消費(fèi)研究智慧。