蔡子檬 崔羽茜 王祎 孫銘澤 朱開強

【摘 要】隨著經(jīng)濟、新的網(wǎng)絡環(huán)境的快速發(fā)展，當代大學生作為一個特殊的消費群體，部分大學生在消費中形成了盲目從眾、享樂主義、攀比等嚴重錯誤的消費觀。本文從近年來當代大學生非理性消費現(xiàn)狀入手，指出當前大學生消費在結構上、理念上、行為上的不合理之處，并分析得出產(chǎn)生問題的原因主要在于消費教育的缺乏、理財計劃不到位、消費心理的影響以及傳媒的誤導；提出推進家庭高校消費教育、凈化社會風氣的建議，來幫助部分大學生改變非理性消費行為。

【關鍵詞】非理性消費；教育；建議

由于大學生涉世不深、較敏感、易沖動、接受信息能力強，使得近年來螞蟻花唄、京東白條等超前消費理念逐漸被越來越多的大學生所接受，也因此引發(fā)了更大范圍非理性消費。如今大部分大學生尚無獨立經(jīng)濟能力，非理性消費無疑會為大學生的家庭帶來經(jīng)濟上的困擾，而這種不合理的消費理念也必將影響社會的發(fā)展。

一、非理性消費的界定

王丹（2001）將非理性消費定義為違背社會相關消費法規(guī)和道德、不利于消費者健康發(fā)展的、有損與他人和社會的消極消費行為。張奇?zhèn)ィ?017）則認為非理性購買決策是指人們在購買過程中依靠直覺或情感、違反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判斷與選擇行為。非理性購買行為具體表現(xiàn)在：

（1）經(jīng)濟個體不具備充分的思考和推理能力；

（2）同一個體對同一事物的偏好會出現(xiàn)時間的不一致或環(huán)境的不一致情形，甚至會出現(xiàn)偏好的反轉(zhuǎn)；

（3）經(jīng)濟個體的行為不僅受物質(zhì)利益驅(qū)動，還受他人利益影響，因而不同個體對他人利益的不同考慮會導致對同一經(jīng)濟結果出現(xiàn)不同效用判斷；

（4）經(jīng)濟個體對物品的偏好不僅取決于物品本身的價值，還取決于獲得該物品的過程，因而不同個體獲取物品的不同過程將導致對物品的不同偏好。

綜上所述，本文將非理性消費行為認定為：當代大學生在購買過程中依靠直覺或情感，消費時沒有考慮到收入的約束，而且容易受到外界的誤導和誘惑，購買后還會在不同程度上出現(xiàn)后悔的心理。

二、當代高校大學生消費的現(xiàn)狀

家庭是大學生生活費用的主要來源（調(diào)查中顯示，大多數(shù)家庭的收入在1000-5000元）。除了日常“溫飽”之外，不少現(xiàn)代學生追求消費感性至上，常?？吹较矚g的東西就買下，而且相當一部分同學一段時間后就會出現(xiàn)不同程度的后悔心理。再者，現(xiàn)代大學生都比較關注自身形象，且對使用的物品都要求較高，更加看重質(zhì)量與品牌，但考慮到經(jīng)濟能力和求新求異心理，他（她）們的品牌轉(zhuǎn)移（即由甲品牌向乙品牌或其它品牌的購買轉(zhuǎn)移）步鋒較快。也因此使得螞蟻花唄、京東白條、信用卡等超前消費的理念快速地深入當代大學生的心中，并全面蔓延開來。

三、大學生非理性消費誘發(fā)的原因

（一）大眾傳媒的發(fā)展，使得一些明星高消費的生活加以傳播、明星代言商品的行為誘導，加上電商平臺對消費領域的擴展、信任軟件（螞蟻花唄、京東白條）的出現(xiàn)，更是加重了他們的消費非理性。同時，西方的消費主義消費觀也在很大程度上影響了大學生地消費行為。

（二）高校理財教育滯后。

（三）家庭因素的影響，父母在日常消費行為中潛移默化把消費習慣及觀念傳給后代子女。獨生子女的增多也使得，他們在活中過分依賴父母。

（四）同輩群體的影響，一些學生在面對高收入家庭的學生肆意揮霍的狀況時，會產(chǎn)生巨大的心理壓力，導致他們的消費行為已經(jīng)不是出于滿足實用性的需要，而是為了滿足同輩群體的要求。

（五）攀比和炫耀心理、尋找補償?shù)男睦怼Ⅱ?qū)趕孤獨的心理、從眾心理等消費的非理性心理影響。他們過于看重符號或符號的內(nèi)涵及社會文化意義，急需彰顯自己的價值，追趕潮流。

四、大學生非理性消費解決辦法

（一）凈化社會消費環(huán)境，從根本上杜絕奢侈消費。主流媒體應當利用自身的號召力，引導大學生建立綠色消費觀和科學消費觀念。杜絕拜金奢侈亂象。

（二）政府應出臺一些關于青少年消費方面的法律、法規(guī)，約束大學生網(wǎng)購行為的限制條例，嚴懲誘導大學生不正確消費或是不健康消費的營銷者。加大市場監(jiān)管力度。

（三）高校推進消費觀念教育，建設多重理財教育網(wǎng)絡。

（四）加強家庭引導與監(jiān)督，營造優(yōu)良家庭消費環(huán)境。

（五）加強自我把控，形成良好習慣及正確消費觀。

五、結語

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和消費形式的日益多樣化，消費者特別是大學生，更容易受其影響而產(chǎn)生非理性消費。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，針對大學生非理性消費的行為，在河北省進行了實際性的調(diào)查分析。明確了近年來河北省大學生的消費情況，分析了非理性消費的基本影響因素，并提出了粗淺的解決辦法。然而，由于時間的不充足性，我們的研究并不深入，在接下來的日子里，我們會進一步研究當代大學生的消費情況，以得出經(jīng)濟發(fā)展、時代變遷、政策實施等對大學生非理性消費的影響，并希望可以找出更好的解決辦法。

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