文│本刊記者 姚 堯

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，很大程度上有賴于品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

今年全國兩會期間，習近平總書記在河南代表團參加審議時指出，鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，要推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，不斷提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力。

共識已然形成

2018年10月，新疆吉木乃縣人民政府在烏魯木齊市舉辦第二屆冰川羊肉節(jié)，發(fā)布“冰川羊”新品?！氨ㄑ颉笔羌灸丝h在2017年12月發(fā)布的一個農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，該品牌推出的當月，全國700個代理商通過電商模式銷售羊肉，銷售額達300余萬元，“冰川羊”品牌效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

龍蛙農(nóng)業(yè)舉辦的金秋開鐮節(jié)暨年度新米簽售大會。

不止新疆的“冰川羊”，洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、遼參等一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽可靠的農(nóng)業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收提供了有力支撐。

關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁曾做過詳細論述。他表示，40年前，我國的改革從農(nóng)業(yè)開始，取得了令人矚目的成就。但迄今為止，農(nóng)業(yè)在滿足需求方面，數(shù)量缺口不小，品質(zhì)差距巨大。我國食品進口的總量、品類越來越多，這里面有中國經(jīng)濟全球化的因素，但也有農(nóng)業(yè)資源沒有得到有效利用的因素。一些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能滿足市場需求，價格缺少競爭力。

周其仁認為，要解決這些問題，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)需要引入現(xiàn)代元素，通過現(xiàn)代企業(yè)，以市場需求為導(dǎo)向、消費者為中心，有效組織供應(yīng)，需要什么就整合什么。特別要重視品牌的力量，以品牌為先鋒。

上海市委農(nóng)辦研究室主任、研究員方志權(quán)在《以品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》一文中做出以下論述，“改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平提高，吃飽已不成問題。人們開始追求既要吃好、更要吃健康，農(nóng)業(yè)由此轉(zhuǎn)入質(zhì)量為重的新階段。與此同時，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高，除了看賣相，也會看品牌?！?/p>

為凝聚品牌農(nóng)業(yè)共識，在政策層面，2017年1月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)了《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進年工作的通知》，將2017年確立為農(nóng)業(yè)品牌推進年，明確提出以創(chuàng)新為動力，以市場需求為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力為中心，強化農(nóng)業(yè)品牌頂層設(shè)計和制度設(shè)計，加快培育一批具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌。

2018年6月8日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原則通過《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》。意見指出，要增強品牌意識，提升品牌建設(shè)水平，通過堅持不懈的努力，力爭使農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模、質(zhì)量、含金量、影響力都有較大幅度的躍升，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

正如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦所說，安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”。截至2016年，我國綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地帶動農(nóng)戶2,198萬戶，每年直接增加農(nóng)民收入15億元。為了增強“三品一標”認證工作的科學(xué)性和規(guī)范性，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部加快修訂并頒布實施《無公害農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)產(chǎn)地環(huán)境條件》《綠色食品標志許可審查程序》等多項制度規(guī)定，同時修訂《綠色食品年度檢查工作規(guī)范》等，對證后監(jiān)督管理制度進一步完善。

除鎘沸騰層穩(wěn)定的第一要素在于控制反應(yīng)器內(nèi)適宜的渣量，當沸騰層較“稀薄”時，可以通過補加鋅粉及調(diào)整底流加入來實現(xiàn)，但是鋅粉的過量加入增加了生產(chǎn)成本，并導(dǎo)致產(chǎn)出鎘渣品位不高，使下一步鎘渣處理流程加長。按初始設(shè)計理念，單槽鋅粉加入量按收鎘量的1.0～1.25倍進行調(diào)整，可保障沸騰層形成所需的渣量。

在今年的全國兩會上，全國人大代表翟淸斌、石聚彬、劉文新等都強調(diào)了建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的重要意義。他們認為，當前我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，創(chuàng)建更多享譽全球的中國農(nóng)業(yè)品牌，有利于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量、效率、動力變革。

品牌短板猶在

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)如此重要，但細數(shù)我國的農(nóng)產(chǎn)品注冊商標卻發(fā)現(xiàn)，真正在消費者心中有影響力的農(nóng)業(yè)品牌少之又少。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟說：“除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。”

《中國經(jīng)濟信息》記者了解到，美國、日本、法國等發(fā)達國家很早就進入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌化時代，并將品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。而在這方面，我國自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平。

全國人大代表、黑龍江省龍蛙農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長 翟淸斌攝影/姚 堯

每年，中國品牌能進入全球最佳品牌的寥寥無幾，在國際市場上具有影響力的知名品牌更是屈指可數(shù)。“問題主要出在法律法規(guī)不健全、缺乏頂層設(shè)計、品牌主體不強、品牌小雜亂現(xiàn)象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠信水平不高等，與發(fā)達國家相比還有較大差距?！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村部總經(jīng)濟師張合成表示。

總體而言，我國品牌農(nóng)業(yè)還存在以下幾大突出問題亟待解決。

首先，在對發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的認識上，不少地方在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上存在急功近利傾向，存在“重生產(chǎn)輕品牌”、“重評比輕培育”的思維定式。張合成說：“一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往做個規(guī)劃、搞個推介、得個排行，就認為品牌工作大功告成。一些中介機構(gòu)推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的更是假借品牌咨詢之名行牟利之實。”

此外，農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體實力不強。總體來看，我國品牌經(jīng)營主體單體規(guī)模不大,實力不強。多數(shù)企業(yè)仍處于小規(guī)模經(jīng)營，市場范圍有限、影響力較弱。農(nóng)民專業(yè)合作組織雖發(fā)展較快，但大多數(shù)存在覆蓋面窄、帶動力弱、服務(wù)功能不強、內(nèi)部機制不健全等問題，較大程度上也制約著品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。由于多數(shù)企業(yè)資本實力偏弱，難以投入大量資金進行產(chǎn)品研發(fā)和擴大再生產(chǎn)，難以發(fā)揮規(guī)模效益，企業(yè)生命周期較短。目前，全國規(guī)模以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)數(shù)量十分有限；年產(chǎn)值超過10億元的企業(yè)數(shù)量更是長期徘徊不前。

最后，農(nóng)業(yè)品牌科技含量和附加值不高。相關(guān)科技供給與現(xiàn)實需求存在結(jié)構(gòu)性矛盾，對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有重大影響的科技成果較少，部分關(guān)鍵性技術(shù)開發(fā)應(yīng)用不足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸及深加工能力不強，品牌產(chǎn)品科技含量偏低，高附加值產(chǎn)品相對較少?？蒲袡C構(gòu)條塊分割、力量比較分散；企業(yè)專業(yè)研發(fā)人才比較匱乏，研發(fā)投入不足，創(chuàng)新意識不強，與科研機構(gòu)合作較少，且多局限在相似產(chǎn)品的開發(fā)上。

中國合作經(jīng)濟學(xué)會副會長王忠林表示，知名農(nóng)業(yè)品牌還是假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴重滯后，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，嚴重阻礙了公用品牌的發(fā)展。

有賴龍頭企業(yè)

面對這些現(xiàn)實困境該如何為品牌農(nóng)業(yè)尋求出路呢？北京市工商聯(lián)副主席李志起表示，從實踐角度看，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌可以比喻為建設(shè)一座房子，頂部要有頂層的戰(zhàn)略規(guī)劃，把品牌運營好并落定。他說：“而品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，需要企業(yè)打好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加渠道和營銷，最終塑造農(nóng)業(yè)品牌?！?/p>

3月9日，在接受《中國經(jīng)濟信息》記者專訪時，全國人大代表、黑龍江省龍蛙農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長翟淸斌表示，減稅政策為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了前所未有之機遇，而要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，則離不開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，更離不開響當當?shù)霓r(nóng)業(yè)品牌。

龍蛙農(nóng)業(yè)創(chuàng)建于2003年，是集土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)種植、糧食收儲、加工、銷售、研發(fā)為一體的國家級重點龍頭企業(yè)。翟淸斌認為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一要務(wù)是品質(zhì)、品牌和增加附加值，只有這樣才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。自2014年起，龍蛙農(nóng)業(yè)率先做起了土地流轉(zhuǎn)，又打造了我國首個“寒地黑土綠色農(nóng)業(yè)安全可追溯體系”，夯實農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，為品牌建設(shè)服務(wù)。

3月14日，全國人大代表、好想你健康食品股份有限公司董事長石聚彬說，習近平總書記十分關(guān)心三農(nóng)，十分關(guān)心農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，如何拉長產(chǎn)業(yè)鏈，提高價值鏈。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。只有與同類產(chǎn)品形成差異才能樹立品牌。比如好想你品牌，是通過升級技術(shù)裝備提升產(chǎn)品品質(zhì)，重塑工藝流程提升產(chǎn)品安全性、穩(wěn)定性，并通過提高人員素質(zhì)等方式最終實現(xiàn)打造品牌。

全國人大代表、河南信陽文新茶葉有限公司董事長劉文新在全國兩會期間接受采訪時表示，信陽茶葉種植面積210萬畝，從業(yè)人員110萬人，產(chǎn)值達到百億級，但信陽毛尖存在區(qū)域品牌響、企業(yè)品牌少、龍頭企業(yè)帶動力弱、市場名氣不大、占有率不高等現(xiàn)實問題?！叭绻軌?qū)崿F(xiàn)中國十大名茶都有一兩個最強的企業(yè)，然后抱團‘走出去’，提高品牌溢價，將是理想局面?！眲⑽男聺M懷希冀地表示。

全國工商聯(lián)副主席、四川省政協(xié)副主席、四川省工商聯(lián)主席陳放指出，推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，要以質(zhì)量為本、意識為先、培育為重、保護為要、評估為準、制度為綱。我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)應(yīng)在市場的主導(dǎo)下，發(fā)揮企業(yè)的主體優(yōu)勢，增強品牌意識，加大研發(fā)投入力度，苦練內(nèi)功，適應(yīng)需求，做大做強企業(yè)品牌，全面提升企業(yè)的品牌競爭力，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌“從有到優(yōu)”的跨越，打造更多在全國叫得響、消費者信得過的品牌。

鄉(xiāng)村振興沒有企業(yè)帶動只能是句空話。

鄉(xiāng)村振興之基

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。他指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

隨后，全國各地都相繼出臺了一系列實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策，其中一部分就與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌直接相關(guān)。如2018年7月，山東省印發(fā)了《山東省新舊動能轉(zhuǎn)換現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)專項規(guī)劃（2018—2022年）》，其中便提到“品牌化是建設(shè)農(nóng)業(yè)強省的重要驅(qū)動力。通過標準提升、高端引領(lǐng)，實現(xiàn)從依靠數(shù)量規(guī)模擴張向質(zhì)量興農(nóng)、品牌富農(nóng)的動能轉(zhuǎn)換”。

翟淸斌說：“鄉(xiāng)村振興沒有企業(yè)帶動只能是句空話。我們主要做了土地流轉(zhuǎn)，創(chuàng)新了商業(yè)模式，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，增加了產(chǎn)品的附加值，給農(nóng)民增加了收入?！编l(xiāng)村振興需要企業(yè)、大戶和農(nóng)民結(jié)合起來，在合理的機制下運作，包括合理的利益分配、品控和建立銷售渠道，只有這樣才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

張合成表示，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口。品牌創(chuàng)設(shè)是一套體系。對于優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，良好的生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的品種、先進的技術(shù)、嚴格的標準、規(guī)范的農(nóng)藝、科學(xué)的管理、現(xiàn)代的營銷等要素缺一不可。這些要素的有機融合，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特征。

當農(nóng)產(chǎn)品品牌化之后，必然帶來農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和高檔化，同時也必然催生農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級和提高質(zhì)量，由過去對數(shù)量的追求升級為適應(yīng)市場的精細化運作，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也必將發(fā)生翻天覆地的變化。

圍繞實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極踐行創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以市場需求為導(dǎo)向，著力強化農(nóng)業(yè)品牌頂層設(shè)計和制度建設(shè)，加快培育一批具有較高知名度、美譽度和富有市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌。通過打造品牌，必然能帶活產(chǎn)業(yè)，富裕百姓，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。