仉澤翔 劉丹如

虎撲下架的第50天，終于被豆瓣鵝組、微博里的飯圈女孩發(fā)現，她們熱烈探討下架原因，“虎撲下架”的話題也被送上了微博熱搜，隨后，各大科技媒體順著熱搜才發(fā)現，虎撲體育App從2月份就陸續(xù)消失在各大應用市場。

整件事情的微妙之處在于，由98%的男性用戶構成的體育社區(qū)虎撲，意外地在飯圈女孩中存在感空前強烈，甚至連下架都是由她們發(fā)現，再進行擴散。

過去一年，虎撲和它代表的直男用戶們發(fā)起或參與了諸多娛樂事件，如“虎撲直男大戰(zhàn)吳亦凡”“NBA選擇蔡徐坤做代言人引起虎撲眾怒”“楊超越的虎撲粉絲大戰(zhàn)王源粉絲”等。虎撲逐漸被視為直男大本營，它所展露出與豆瓣八組、微博、小紅書等女性占據絕對輿論優(yōu)勢的平臺完全不同的態(tài)度與立場，既為它帶來了話題與流量，也使它時常卷入明星的八卦緋聞當中，甚至連下架原因都被猜疑指向一場飯圈的爭斗。

“跟飯圈爭斗無關，虎撲體育去年因為跟App Store 的分成沒談攏就下架了一次，后面兩次下架都和內容有關系。”一位接近虎撲的內部人士向《財經天下》周刊透露，虎撲官方則對外界表示：“下架為內部調整，未來會重新上線運營?！?根據七麥數據顯示，接近兩個月的下架使得虎撲每天損失至少上萬的新增下載。

在這之前，虎撲是籃球愛好者的天堂，這里人來人往，既有專業(yè)的籃球寫手，也有狂熱的普通球迷。

短期內幾十萬的新增或許不能傷及虎撲的根本，但虎撲本身在近兩年尋求上市的過程中所作出的諸多嘗試，卻充滿未知的風險與機遇。這個直男社區(qū)已經是15歲“高齡”，在它前面有商業(yè)化失當倒下的人人網，受眾擴大后導致內容泛濫的李毅吧等老一代社區(qū)，身后有眾多借助短視頻直播等新形態(tài)崛起的各類垂直社區(qū)，在社區(qū)創(chuàng)業(yè)的賽道上，屬于虎撲的季后賽之旅才剛剛開始。

如一熱血少年

驚詫、感動、震撼、扼腕……當科比在退役之戰(zhàn)投進全場第22記投籃時，球迷們的情緒爆發(fā)了，龐大流量沖擊讓國內最大的體育社區(qū)虎撲服務器出現了故障。

“濕乎乎（NBA話題區(qū)）是最先掛的，當時步行街還能回帖，也就過了兩分鐘，全癱瘓了，客戶端也打不開了?！边@是虎撲網友杰里對2016年那段場景的記憶，也是他心中虎撲在純粹的籃球世界里最后的高光時刻。

在這之前，虎撲是籃球愛好者的天堂，這里人來人往，既有專業(yè)的籃球寫手，也有狂熱的普通球迷。

虎撲的前身是一個名為“hoopCHINA”的籃球論壇，由留美博士程杭創(chuàng)辦于2004年，那時，門戶網站和CCTV-5對NBA只有零星報道，在美國芝加哥留學的程杭經常能接觸到第一手的NBA資訊，并迅速發(fā)布在論壇上，在球迷圈子逐漸有了名氣。在剛起步的日子里，程杭是虎撲最大的IP。

資深球迷迅速集聚，老版主羅恩至今懷念那段討論質量極高的日子，豐富的回帖，球員點評、戰(zhàn)術分析、歷史掌故……h(huán)oopCHINA在籃球迷群體樹立起了極高的口碑，積累了豐富的人脈資源。

2006年，虎撲獨家跟進了滯留美國的男籃球員王治郅回國的消息，一戰(zhàn)成名。在所有媒體報道中，關于他回歸的詳細日期，以hoopCHINA發(fā)布的消息最準確，所有人都覺得程杭在王治郅團隊中有內線。

“根本沒有，我甚至懷疑發(fā)消息的那個用戶就是王治郅本人，或者是王治郅的妻子?！倍嗄曛?，程杭本人對媒體否認了這一傳言。

專業(yè)、精準、迅速是用戶們對虎撲資訊的贊譽?！爱斈晡覀兌际撬诠纠锏模械耐露际羌影?8小時，再去睡48個小時。”前虎撲社區(qū)運營盧尼對《財經天下》周刊回憶，“ ‘努力做最好的籃球網站這句slogan是被我們當成信仰供起來的，一點雜質都沒有。”

“賽后”是虎撲的一大特色，這是程杭時代留下來的傳統(tǒng)。當年還在讀博的程杭每天要寫8條賽后戰(zhàn)報，內容涵蓋比賽梗概、數據分析、場外聲音等多個維度。球迷看完比賽可以在賽后帖中回味比賽，發(fā)泄情緒，高端用戶還會擇重點撰寫球評。

賽后也被虎撲做成了專屬欄目。以至于2018年，虎撲在增加了娛樂版塊后，這里還出現了熱門綜藝、電視劇、電影的賽后。對此，虎撲官方解讀是：“虎撲用戶可能會把所有的東西都當成一種賽事，然后進行討論?！?/p>

虎撲用戶自稱JR，盧尼說這是繼承自貓撲的一種說法，最早也是在虎撲內部叫出來的，后來才在論壇上傳開，“互懟的時候是賤人，抱團取暖的時候就是家人了。”這一說法并未得到虎撲官方的證實，但在虎撲App的開屏圖中，“Proudly presented by 虎撲 JRs”被寫在最下面。

同所有以共同愛好為凝聚點的垂直社區(qū)用戶一樣，早期的JRs對彼此的認同感十分強烈。2016年，一位虎撲JR用數據爬蟲抓取了用戶數據，結論讓人驚掉下巴——虎撲男性用戶比例高達98%。

這個社區(qū)的用戶畫像清晰，不同家境、不同出身的男孩們，由于同一種熱愛聚集在了一起，他們每個人心里都有不容他人詆毀的偶像，隨時準備為維護偶像的榮譽而戰(zhàn)，過剩的荷爾蒙是他們唯一的共性。

在與吳亦凡大戰(zhàn)后，程杭接受了懶熊體育的專訪，在他眼里，用戶在步行街上表現的特質與核心體育人群有相通之處，“看體育的都是年輕男性，都比較熱血沸騰。他們遵守規(guī)則，認可拼搏精神和團隊精神?！?/p>

作為一名老JR，杰里將虎撲比作學校，看球就像是上課，JR們就像同學，“有像張佳瑋那樣全知全能學霸，也有什么都不懂的學渣，白天在濕乎乎這塊操場上做早操，晚自習的時候在步行街說怪話?！?/p>

在商業(yè)世界沖撞

如果豆瓣是文藝青年的精神角落，虎撲同樣是籃球愛好者的世外桃源。不論是虎撲還是豆瓣，在殘酷的商業(yè)世界中，這些因熱愛而開始的社區(qū)并沒有競爭豁免權。

成立后3年，虎撲開始以公司化運營。2007年，程杭回國，拿到晨興資本的投資，hoopCHINA自此改名為虎撲，增加了足球、賽車、橄欖球等體育項目版塊，開始吸引更多用戶。當時，程杭帶著早期虎撲員工把大部分精力投入在內容上，拓展了賽事評論、新聞、花邊、戰(zhàn)術討論等所有體育相關內容?！拔乙粋€人寫不了多少東西，就讓大家一起來寫?！彼f。

雖然是以論壇的形式存在，但程杭對內容的重視一直高于社區(qū)運營，早期員工回憶當時的狀況，表示“大部分人都在做內容，步行街這類的灌水區(qū)沒有專門的人去做，主要是版主在管理?！?/p>

當時的虎撲一直想成為門戶，那是PC時代最令人矚目的產品形式。由于當時四大門戶都做了體育版塊，以新浪為代表的巨頭擁有強大的版權采購能力，最初的虎撲并不出眾，最大的優(yōu)勢就是擁有一群免費貢獻高質量內容的籃球愛好者。

也正是得益于這群草根用戶，在虎撲以公司化運營四年后，2011年6月，這家?guī)缀鯖]有任何根基的公司單周訪問量首次超過新浪體育，成為中國最大的體育網站。2012年，程杭將hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三個獨立網站全部統(tǒng)一到了hupu.com的域名之下，至此，程杭終于實現了打造一個綜合型體育門戶的愿望，虎撲也成了體育行業(yè)最大的流量入口。

與同時代其他社區(qū)相比，虎撲算不上耀眼，那時最閃亮的當屬天涯、人人貼吧，同為針對垂直受眾的社區(qū)豆瓣也更活躍。2012年，豆瓣月活超過1億，而虎撲直到2017年月活也只有5500萬左右。

不同于以上這些在線上做流量生意的社區(qū)，程杭從不甘心只做線上流量生意。2008年，虎撲開始嘗試引流到線下，他們和匹克合建了5個總面積過萬平方米的籃球公園;2009年起，虎撲又開始在全國166個城市搭建球迷團，開展線下營銷。

與此同時，程杭試水電商，2009年，虎撲推出主打運動鞋服的獨立電商平臺卡路里商城。在虎撲商業(yè)化進程的早期，籃球公園和電商是程杭的兩大重點。放在今天來看，這些嘗試頗具前瞻性，但在2010年前后，無論是線下賽事營銷、籃球公園或電商，虎撲這些嘗試都以失敗告終。

一位虎撲早期員工告訴《財經天下》周刊：“程杭早年專心想做的事情都沒做成，放養(yǎng)的步行街反而成了?！?/p>

2016年，虎撲向上交所提交招股書，它的盈利模式仍舊以流量廣告為主，占比高達61%，增值業(yè)務占20%，兩者都基于社區(qū)流量。國泰君安的證券分析師認為“虎撲論壇始終是虎撲體育的流量核心”。

原本，虎撲想借著線上流量優(yōu)勢切入，在體育產業(yè)爆發(fā)前占據最佳位置，為此，程杭不僅在線下做了諸多布置，2015年他還成立了專注投資體育項目的動域資本，對整個體育產業(yè)的上下游進行了布局。

就像一個初出茅廬的熱血少年，四處碰壁后，虎撲最終發(fā)現，與美國相比，目前距離體育產業(yè)整體爆發(fā)還有一段距離，他們要保證的是在此之前守住陣地。上市失敗首次敲響了這家公司的警鐘，2017年，虎撲的名字出現在終止審查企業(yè)名單中。據程杭透露，虎撲是主動撤回IPO申請的，因為擔心收入結構過于單一，在二級市場討不到好彩頭。

折騰了一圈，虎撲還是回到了線上社區(qū)的本質上，因為無論是其電商模式還是廣告收入，都離不開虎撲社區(qū)帶來的巨大流量。

重建規(guī)則

當目光重回社區(qū)，程杭要面臨的問題同樣不簡單。

PC時代曾有一些明星社區(qū)如天涯、貓撲、人人網、貼吧、牛博網等，它們有的因為內容風險驟然消失，有的錯過了移動浪潮被新一代用戶遺忘，或者商業(yè)化失敗而拖累了整個產品。在諸多死法中，這些社區(qū)的共有問題是用戶無限制泛濫，最終內容質量下降，核心用戶流失，社區(qū)商業(yè)價值也因此一落千丈。

這些興衰史都在證明社區(qū)產品的周期性。近幾年的知乎、小紅書在大規(guī)模引入新用戶尋求變現后，也出現了同樣的問題。

虎撲同樣在嘗試擴大用戶規(guī)模和內容邊界，他們不得不做選擇題，試圖在流量和內容之間保持平衡。老JRs發(fā)現游戲規(guī)則慢慢改變了，不知從什么時候起，虎撲步行街逐漸變得比專業(yè)的籃球討論區(qū)更熱鬧。

2011年10月30日，一位ID為“比你打又點”的虎撲JR發(fā)表了一則帖子，標題如下：“我身高194，體重190斤，臂展2米，校隊主力中鋒，自信單挑能贏NBA所有185以下球員。”在前后一個月的時間里，“比你打又點”在虎撲連發(fā)8條帖子用以論證這一假設，在虎撲得到了“比哥”的稱號，校隊主力中鋒也成為虎撲討論球員技術時的一個戲謔的坐標系。

盧尼看過標題就覺得此帖要火，“我真沒想到比哥這么配合我，這種沒什么實際意義的帖子一般是要轉水庫的，但我當天想試一下，就把它上了首頁，沒想到反響還不錯，而且他還持續(xù)在發(fā)新帖，我就一直給他掛首頁。”

這成了虎撲作為NBA社區(qū)的一道分水嶺，短平快話題因此成為虎撲運營的轉型方向，更多比帖出現了：科比是歷史前十嗎？皮蓬和韋德誰更地位應該更高？保羅和庫里誰是更好的控球后衛(wèi)？沒拿過總冠軍和MVP的卡特和麥迪算不算超級巨星？在話題更寬泛的步行街，人們討論亞洲老虎和非洲獅子打架誰會贏？打籃球的勒布朗·詹姆斯和拳擊手鄒市明無限制格斗誰更強？巔峰期的拳王泰森能不能單挑一只老虎？

這股關公戰(zhàn)秦瓊的風氣在2015年到2016年達到了高潮，那段時間里，虎撲社區(qū)先后舉辦了球星單挑賽、歷史武將單挑賽甚至動物戰(zhàn)斗力單挑賽，通過網友投票選出史上最強的球星、武將和動物。最終，在運營團隊的推波助瀾下，這股風氣演化為一場著名的女神大賽，讓虎撲徹底出圈，由小眾走向大眾。

前兩屆女神大賽冠軍

正如這個移動互聯時代發(fā)生的一切，碎片化閱讀的需求和情感宣泄也在虎撲上發(fā)生，輕快的話題和淺層的專業(yè)討論更適合速食時代，傳統(tǒng)的比賽分析文章卻難逃深度閱讀無趣的窠臼?！耙磺卸际菫榱藬嚮钏浪?。”這是所有社區(qū)運營的核心出發(fā)點，在虎撲，社區(qū)運營員們迅速捕捉到了這一變化，曾被放養(yǎng)的步行街地位開始變得不一樣。

2017年初，虎撲提升了步行街的地位，原來討論與體育無關話題的大版塊“甘比亞大陸”更名步行街，原來甘比亞大陸旗下話題最寬泛的討論區(qū)“步行街”則變成了步行街主干道。

“其實初衷是想壓縮KOL在社區(qū)中的話語權，讓更多中層用戶得到發(fā)言機會?！北R尼對《財經天下》周刊解釋當初運營策略的轉變思路，2014年之前，虎撲沒有意識到步行街的價值，只有兼職版主在管理，“事實上他們從用戶中來，更懂得用戶想要什么?！?/p>

思路的轉變再度激活了用戶興趣，活躍用戶數量也成幾何倍數增長，無形的流量帶來紅彤彤的鈔票，2017年，虎撲的月活用戶達到了5500萬，次年1月，虎撲獲得中金領投的6.4億元。

虎撲的商業(yè)化進程肉眼可見地加速起來。移動互聯網的社區(qū)競爭也進入白熱化階段，小紅書、快手、B站等新形態(tài)社區(qū)更受資本歡迎，短短幾年內就獲得了遠超虎撲的融資與估值。

15歲“高齡”的虎撲再不能固守城池，在很多公開場合，程杭都表達了“去體育化”的觀點，“對于原先在體育行業(yè)的從業(yè)者來說，最大的競爭對手不是過去的同行。將來你最大的危險可能是來自于全新的東西?！?/p>

2017年后，虎撲開始嘗試傳統(tǒng)體育模塊外更多的東西，成立電競事業(yè)部，與視頻網站合作籃球綜藝，在步行街版塊增加娛樂影視等內容。獲得中金的6.4億元投資后，程杭就在懶熊體育的報道中表示，自己定下了一個有點激進的目標：2018年實現營收過10億元。

圈外人很快感受到這個“激進”的意思，2018年，虎撲越來越積極地出現在公共話題中，大戰(zhàn)吳亦凡和蔡徐坤這樣的流量明星后，虎撲終于從一個體育社區(qū)轉變?yōu)橹蹦猩鐓^(qū)。

程杭為轉型找到了一個合理理由，回清華演講時，他舉了一個奧運會誕生的例子，表示體育是男性社交文明的重要體現。他認為體育是“直男文化”在年輕男性社交中最大的主題，虎撲做的就是將這種交流中更深層次的東西挖掘出來，比如“煙與酒的故事”“直男女神大賽”“年度互聯網圣戰(zhàn)”。

從商業(yè)角度來講，這次轉型十分成功。目前的大多數互聯網平臺如微博、小紅書、知乎、豆瓣、天涯等，女性用戶在話語權上都更具優(yōu)勢，虎撲的出現首次讓直男群體有了發(fā)聲空間，同時也讓一些注意男性群體潛在消費能力的廣告主開始關注虎撲。

“虎撲的用戶質量很高，他們會認真跟你杠一件事，不像微博用戶那么愛耍水，也不像八組用戶那樣，一眼就看出你在營銷?！币晃辉诨渥鐾斗诺膴蕵窢I銷公司工作人員告訴《財經天下》周刊。

從女神大賽后，虎撲除了體育用品廣告，也增加了以男性為主力消費群體的汽車、男性化妝品等?！盀榱瞬叫薪值挠脩簦瑫ㄟ^自己的行為把他們的形象展現得越來越豐滿真實?！背毯颊f。

這無疑是虎撲廣告主喜聞樂見的。

目前的大多數互聯網平臺如微博、小紅書、知乎、豆瓣、天涯等，女性用戶在話語權上都更具優(yōu)勢，虎撲的出現首次讓直男群體有了發(fā)聲空間。

虎撲遺老

廣告主的歡樂與JRs并不相通，新用戶的涌入讓管理尺度也變得難以琢磨，過度站隊、互黑和謾罵讓社區(qū)秩序變得越來越混亂，出現爭議往往一刪了事。“這就是懶政?！币央x職5年的盧尼談起現狀依然痛心。作為曾經的版主，羅恩也對當下社區(qū)的管理模式感到反感，“刪帖和封號是最沒用的管理方式，以前虎撲給我們的權限是每天要完成200次的刪帖、封禁和轉水，但是我從來沒用完過。”

老JRs紛紛吐槽新用戶的大量涌入讓社區(qū)討論變得低齡、無效、重復。2018年2月，虎撲第一寫手張佳瑋被克利夫蘭騎士隊專區(qū)取消了優(yōu)質寫手稱號，這被JRs視為社區(qū)秩序徹底崩壞的標志。

在羅恩眼中，作為社區(qū)，虎撲早就被比JRs想象中更低齡的用戶所把持。很多年前，有一個JR擔任版主的時候還是個初中生，后來兼任了幾個不同版塊的版主，弄了不少頭銜，最后高考失利，沒有考上大學，“他就覺得網友都很能看得起他，每天都在發(fā)帖刪帖，書也不怎么讀?！?/p>

羅恩用“遺老”來定義自己目前在虎撲的地位?！白钤绲囊慌N子用戶和10年以前的精英用戶，都算是遺老?！痹诹_恩眼中，時代變了，“遺老”們已經不屬于這個社區(qū)，“已經不是當權者了?！?/p>

新的當權者帶來了新文化，這些文化被程杭稱為“男人們在燒烤攤的話題”，體育不再是唯一重要的，步行街上，很多有關女人、明星、娛樂、情感的話題熱度都高于籃球相關討論?！拔覀冏钤缡且粋€體育論壇，但現在討論生活、衣食住行、每天情感生活狀態(tài)的已經比討論球的人多了?！被涔ぷ魅藛T表示。

不知出于何種原因，虎撲步行街的討論逐漸形成了對女性立場的貶斥和價值觀上的對立，虎撲也從直男社區(qū)被斥為直男癌社區(qū)。正因如此，虎撲App下架后，輿論中不乏彈冠相慶者。

這也意味著，相比過去耕耘體育行業(yè)的單純，如今的虎撲已經出圈，普遍關注更高，也面臨著更大的內容風險。對于一個有著夢幻開頭，以熱愛續(xù)命十多年的社區(qū)而言，這并不是好消息。

不管虎撲如何轉型，我們采訪到的眾多JRs仍希望它能順利上市，很多人認同奇幻小說作家唐缺的那句話：“但愿虎撲能找到盈利和內容質量之間的平衡之道，能繼續(xù)好好活著。我還是記得過去那些美好的時光，依然愛著她濕乎乎的容顏?！?/p>

（應受訪者要求，文中盧尼、杰里、羅恩為化名）