黃蓓

摘 ?要 ?紅包是中華傳統(tǒng)文化的重要象征符號(hào)，紅包延續(xù)傳播的背后，包含著傳統(tǒng)人情倫理及社會(huì)關(guān)系。當(dāng)中國農(nóng)歷新年的古老傳統(tǒng)，搭上互聯(lián)網(wǎng)高速“列車”的傳播方式，發(fā)紅包就有了新意境。社交平臺(tái)微信不僅為華人與家鄉(xiāng)提供了便捷的溝通方式，也把“搶紅包”風(fēng)靡到海外，無疑網(wǎng)絡(luò)傳播的興起為“紅包”文化的傳播提供了新媒介。文章以手機(jī)發(fā)“紅包”為例探討媒介傳播與中原文化認(rèn)同的繼承問題，以期為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新及發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 ?新媒介;手機(jī)紅包;文化認(rèn)同;繼承研究

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0117-02

1 ?傳統(tǒng)春節(jié)紅包傳播的單向性及交換性

新媒介電子紅包的興起，讓世界華人手指輕點(diǎn)之間，體驗(yàn)到科技進(jìn)步與社交分享帶來的歡樂，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的發(fā)展。尤其是移動(dòng)支付市場的發(fā)展及成熟，有效地加快了人際間的交往速度、擴(kuò)大了交往范圍、增加了交往的趣味性，同時(shí)也構(gòu)建出了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式[1]。支付寶、微信等現(xiàn)代電子技術(shù)，為用戶提供了多元化的便捷支付方式，發(fā)送紅包已成為生活中的支付方式之一，也是傳播“紅包”文化的重要模式，尤其是春節(jié)紅包的發(fā)放，不但是對(duì)春節(jié)文化及紅包文化等傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，也是對(duì)其的繼承及發(fā)展。

中原是中華文化發(fā)源地之一，紅包是從中原文化“壓歲錢”演變而來。中華傳統(tǒng)文化的紅包習(xí)俗源于“祟”這一神話傳說中“壓祟錢”，是辟邪之物，后演變?yōu)椤皦簹q錢”。至北宋時(shí)期，這種紅包文化得到了進(jìn)一步發(fā)展。由于北宋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、繁榮，百姓?qǐng)D安居樂業(yè)及發(fā)財(cái)吉利，在商市里“祭財(cái)神”，即拜利市。春節(jié)時(shí)老人向小孩子送壓歲錢也都是為討個(gè)口彩，是為迎福接吉。

中華傳統(tǒng)文化的春節(jié)紅包，由長輩贈(zèng)與晚輩作為新年的壓歲錢，晚輩向長輩行拜年禮就可得到春節(jié)紅包。而晚輩接受長輩的“壓歲錢”是被動(dòng)的，紅包的多少也是由長輩決定，具體數(shù)額的多少，不但同長輩的經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)，還同家族關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏相關(guān)[2]?？梢?，春節(jié)紅包的傳播方式是單向的，且傳播與接受雙方的關(guān)系具有不對(duì)等性，這種不對(duì)等正是中華傳統(tǒng)家庭禮教文化的體現(xiàn)。

春節(jié)紅包是晚輩接受長輩贈(zèng)予的單向傳播活動(dòng)，還是家族中不同分支長輩（已婚）間的雙向傳播活動(dòng)。除人情外，春節(jié)紅包還是家族中不同家庭間的經(jīng)濟(jì)交換行為，這種交換行為則體現(xiàn)了傳統(tǒng)中原文化中的禮尚往來及均衡的思想觀念[3]。

2 ?新媒介下春節(jié)紅包傳播特征

春節(jié)紅包線上傳播始于2014年春節(jié)，這一新年俗在阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創(chuàng)造了更以春節(jié)紅包為切入點(diǎn)打通了在線支付，完成了線上線下的連接和傳統(tǒng)文化的一種傳遞。傳播儀式學(xué)認(rèn)為，傳播儀式被社會(huì)確定和確認(rèn)后，其形式就轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)能量，制約著社會(huì)成員的行為及觀念。而發(fā)送和接受紅包的方式從傳統(tǒng)的現(xiàn)金到網(wǎng)絡(luò)紅包的“數(shù)字”的轉(zhuǎn)變，則顛覆了其傳播方式，這也勢必會(huì)產(chǎn)生另一種社會(huì)能量及文化，并影響著社會(huì)成員的行為及思想觀念[4]。但這種新的社會(huì)能量及文化并不是孤立的脫離傳統(tǒng)文化而存在的，主要是基于傳統(tǒng)文化內(nèi)核基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種認(rèn)同和繼承。

2.1 ?春節(jié)紅包模式的多樣化

紅包的收發(fā)具有一定的儀式性，其自身也是儀式的一種符號(hào)。傳統(tǒng)紅包均為紅色紙制品，長方形，若信封，內(nèi)封有整齊的紙幣，以代表傳遞者的心意和祝福。在傳統(tǒng)的中原文化中，紅色常是春節(jié)的符號(hào)，是吉祥、好運(yùn)及喜慶的象征。而以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的網(wǎng)絡(luò)紅包則延續(xù)了傳統(tǒng)紅包的外形特征，主色調(diào)仍為紅色，平面元素仍是信封，且增加了“￥”人民幣符號(hào)，帶有簡短的祝福文字，通常是支付寶紅包顯示“萬事如意，恭喜發(fā)財(cái)?！?，微信紅包則為“大吉大利，恭喜發(fā)財(cái)”。手機(jī)紅包發(fā)放的文字內(nèi)容可以自由編輯，使祝福更有個(gè)性化。當(dāng)然，手機(jī)媒介發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)紅包的外觀符號(hào)與傳統(tǒng)的紅包無太大差異，都是以紅色這一喜慶色彩來表達(dá)祝福和慶祝的含義，但此符號(hào)的流動(dòng)方式卻發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在紅包的收發(fā)及處理模式上。

在收發(fā)模式上，中華傳統(tǒng)紅包的發(fā)放為單向性，且傳播對(duì)象是長輩贈(zèng)與晚輩較為特定。而以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的春節(jié)紅包具有一定的互動(dòng)性，其接收對(duì)象具有隨機(jī)性，發(fā)放具備一定的互動(dòng)性[5]。手機(jī)發(fā)送的春節(jié)紅包是基于社交關(guān)系的傳播，其紅包傳播模式為一對(duì)多或一對(duì)一的模式，用戶可以自主設(shè)置金額，使紅包的收發(fā)方式更加多元。同時(shí)，手機(jī)紅包的傳播中，所有參與者都能感受到紅包傳播背后的感激、祝福等情感內(nèi)涵。手機(jī)紅包傳播模式多樣，搶紅包則可讓紅包的接受對(duì)象具有不確定性。當(dāng)然，不管紅包的發(fā)放形式如何多元和改變，紅包文化中的祝福等情感內(nèi)涵仍未改變，也可以說，與傳統(tǒng)的紅包發(fā)放相比，手機(jī)發(fā)放紅包的本質(zhì)仍是對(duì)傳統(tǒng)的中華紅包文化的繼承，是對(duì)其的創(chuàng)新及發(fā)展。

此外，無論是騰訊的AR搶紅包，還是阿里的AR集福卡，每一年春節(jié)的紅包傳播總是會(huì)出現(xiàn)一些新技術(shù)的身影，移動(dòng)支付市場的高度發(fā)展及成熟，使支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)為用戶提供了多元化的支付模式。用戶收到手機(jī)紅包后，不但可以直接消費(fèi)，還可以再次發(fā)出紅包或理財(cái)。但在傳統(tǒng)的紅包中，收到的紅包常用于日常消費(fèi)?？梢姡謾C(jī)紅包的處理方式也較傳統(tǒng)紅包的處理方式更加

多元。

2.2 ?傳統(tǒng)文化的繼承及發(fā)展

在電子紅包模式中，其電子紅包不但是符號(hào)化的信息，也是媒介，參與者以此儀式構(gòu)建人際關(guān)系和理解文化，進(jìn)而修正或強(qiáng)化共同的思想意識(shí)或文化價(jià)值觀。傳播儀式理論所強(qiáng)調(diào)的共同場域內(nèi)，參與者能夠獲取共同的文化認(rèn)同和情感體驗(yàn)。各國的華僑華人雖然身在海外，但是只要過中國新年，發(fā)紅包這個(gè)習(xí)俗是不會(huì)缺少的。對(duì)于春節(jié)紅包來說，紅包的發(fā)放及接收者不管以何種傳播模式和處理方式來參與紅包習(xí)俗活動(dòng)，都是對(duì)傳統(tǒng)文化習(xí)俗的認(rèn)同，是對(duì)其的一種傳承，都能在此習(xí)俗活動(dòng)中獲得共同的情感體驗(yàn)。紅包習(xí)俗是中華傳統(tǒng)民俗活動(dòng)的儀式，植根于傳統(tǒng)節(jié)日及民眾生活中，其能夠?qū)⒋蟊娬偌凉餐瑘鲇騼?nèi)，在特殊時(shí)空傳受儀式中，強(qiáng)化了參與者的共同價(jià)值觀及文化觀。在紅包傳播的儀式中，能夠強(qiáng)化和建立的是傳統(tǒng)的節(jié)日文化，是人際關(guān)系和民族記憶。不管紅包傳播模式如何改變，其基于傳統(tǒng)文化的本質(zhì)內(nèi)涵并未改變，其仍是文化傳承的一種模式。

手機(jī)紅包拜年是中華傳統(tǒng)春節(jié)紅包文化的傳承。電子紅包文化寓意同傳統(tǒng)紅包的文化內(nèi)涵相近，也是中華傳統(tǒng)文化中家庭倫理的重要體現(xiàn)。雖然手機(jī)紅包的傳播對(duì)象及傳播方式同傳統(tǒng)紅包不同，但其趨吉辟邪及討彩頭的寓意較為一致。所以，高度發(fā)達(dá)的媒介傳播，眾人在手機(jī)微信群內(nèi)發(fā)送紅包，群成員積極搶的是新年喜氣和好運(yùn)，并非紅包的物質(zhì)意義。當(dāng)然，手機(jī)紅包拜年方式也是模仿和繼承的傳統(tǒng)春節(jié)紅包。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的各種社交媒介中，生活中的紅包和虛擬紅包的祝福語設(shè)計(jì)與圖案造型設(shè)計(jì)都極為一致，點(diǎn)紅包的動(dòng)作也稱為拆紅包，由此可知，手機(jī)紅包拜年模式是對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)文化習(xí)俗的虛擬體驗(yàn)。

傳統(tǒng)春節(jié)紅包文化的創(chuàng)新發(fā)展。春節(jié)作為傳統(tǒng)文化的精髓而代代相傳，盡管每個(gè)時(shí)代的生活方式存在差異，但傳統(tǒng)文化仍會(huì)在其中充分展現(xiàn)。一些在國外定居的華人說，雖然與父母沒住在一個(gè)國家，但每逢農(nóng)歷新年，作為子女仍會(huì)通過匯款等方式給父母紅包，以表達(dá)孝心。手機(jī)紅包拜年是在傳承中原傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上的對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，使傳統(tǒng)文化更具活力和生機(jī)。手機(jī)紅包拜年同樣增加了春節(jié)的氛圍，使節(jié)日“味道”更加濃烈。當(dāng)然，手機(jī)紅包拜年也改變了傳統(tǒng)的春節(jié)紅包傳播模式，手機(jī)紅包傳播對(duì)其接受對(duì)象不分輩分、年齡及身份等的限定，這種模式體現(xiàn)了新時(shí)代的平等及民主的觀念，紅包傳播已非傳統(tǒng)的單向傳播。

手機(jī)紅包拜年是新的拜年模式，其點(diǎn)燃了民眾的參與熱情，而這種狂熱不但是人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，以一種新的模式推動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)日的狂歡，在時(shí)代性中融入傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)中注入時(shí)代色彩，這正是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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