勵(lì)京娜

摘 ?要 ?以博物館IP授權(quán)管理與營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)為依托，在思考博物館IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、衍生訴求后，以博物館IP授權(quán)管理的粉絲流量有效轉(zhuǎn)化為切入點(diǎn)，探索博物館IP授權(quán)管理與粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)性、瓶頸、方式等。

關(guān)鍵詞 ?博物館IP授權(quán)管理;粉絲流量;有效轉(zhuǎn)化

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0054-03

1 ?博物館IP授權(quán)管理營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)博天貓旗艦店2016年1月18日正式上線，按照完全自主運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)博天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)管理到整體規(guī)劃再到宣傳推廣，始終以“文創(chuàng)中國(guó)”作為定位目標(biāo)，包含與阿里巴巴在3月1日開啟的文化精品銷售、開發(fā)、設(shè)計(jì)平臺(tái)，均保障了博物館資源的利用的主題性和主體性。6月13日上海自貿(mào)區(qū)開啟“文創(chuàng)中國(guó)”的線下運(yùn)營(yíng)之旅，“文創(chuàng)中國(guó)”平臺(tái)上國(guó)家博物館率先上線400個(gè)文物IP，可作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP的首翻運(yùn)作嘗試。故宮在6月29日與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，其天貓旗艦店上線后，出版、文創(chuàng)、票務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上雙方主要合作的三大板塊，北京故宮博物院和騰訊在7月6日開啟AR/VR、泛娛樂、社交平臺(tái)等方面的戰(zhàn)略合作，故宮IP價(jià)值被進(jìn)一步挖掘。阿里巴巴與蘇州博物館6月27日達(dá)成合作意向，推出“型走的歷史”系列服飾，淘寶聚劃算享有獨(dú)家首發(fā)權(quán)限。

阿里巴巴、騰訊與故宮、國(guó)家博物館、蘇州博物館的以上合作，并非博物館單純意義上的互聯(lián)網(wǎng)化，在高科技和互聯(lián)網(wǎng)之外，雙方的合作中還隱藏著創(chuàng)新、IP資源開發(fā)、資本、資源整合等新的深度挖掘的思維與邏輯，在當(dāng)前電商大行其道的時(shí)代中，由博物館IP授權(quán)管理營(yíng)銷促動(dòng)博物館靈活化對(duì)外宣傳推廣的方式，不僅利于世人以新的視角來看待和解讀博物館文化資源，還利于博物館行業(yè)在博物館IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和發(fā)展。

2 ?博物館IP授權(quán)管理下粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的必要性

2.1 ?基于文創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)持續(xù)開發(fā)訴求

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為根本，以創(chuàng)意為核心，以滿足人們的心理、娛樂、文化、精神等方面的訴求為基礎(chǔ)所形成的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。品牌作為文創(chuàng)企業(yè)的綱、魂、根，直接決定文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃等，甚至品牌布局和品牌資產(chǎn)的開發(fā)要領(lǐng)先于文創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前包含博物院在內(nèi)的文創(chuàng)企業(yè)在品牌宣傳拓展與商業(yè)模式試點(diǎn)啟用時(shí)基本按照以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品為依托的開發(fā)方式，以力求以差別化產(chǎn)品來誘導(dǎo)消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌并謀求更大的市場(chǎng);以品牌資產(chǎn)有機(jī)更新來謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過品牌創(chuàng)新、品牌發(fā)展、品牌推廣來強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，拓展品牌資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值;以多層次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶動(dòng)品牌資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)，最終以品牌價(jià)值開發(fā)和品牌效用開發(fā)為落腳點(diǎn)借力多層次和多形式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來增加資本，實(shí)現(xiàn)品牌資本增值。

以上三種形式對(duì)文創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)開發(fā)重要性毋容置疑，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中在文創(chuàng)企業(yè)如博物館的IP授權(quán)管理與營(yíng)銷推廣的期待下，謀求品牌資產(chǎn)的深度開發(fā)與營(yíng)銷，不僅需從產(chǎn)品創(chuàng)新方面著眼，還要從粉絲流量有效轉(zhuǎn)化方向切入。文創(chuàng)產(chǎn)品歸根結(jié)底其營(yíng)銷、宣傳推廣的依據(jù)是消費(fèi)者需求，粉絲效應(yīng)和粉絲的動(dòng)態(tài)性訴求自然是文創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)開發(fā)及戰(zhàn)略布局、落地執(zhí)行的關(guān)注重點(diǎn)。這意味著，包含博物院在內(nèi)的文創(chuàng)企業(yè)需要真正關(guān)注品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、開發(fā)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化、消費(fèi)者滿意度和凝聚力等之間的關(guān)聯(lián)性，并精準(zhǔn)把控此種關(guān)聯(lián)性。

2.2 ?基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)訴求下IP爆款構(gòu)建要求

泛娛樂時(shí)代，文創(chuàng)企業(yè)如果擁有IP爆款，那么將擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效益和巨大流量。IP爆款的背后是強(qiáng)大而龐大的粉絲團(tuán)支撐，其可輔助博物院在線上和線下逐步拓展藝術(shù)理念接受度、推廣覆蓋度和藏品的知名度等，隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，文創(chuàng)企業(yè)的IP爆款已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的授權(quán)管理，而是全面的博弈和系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)深度挖掘。我國(guó)與西方國(guó)家相比，文創(chuàng)企業(yè)IP開發(fā)的時(shí)間、實(shí)踐廣度與深度、創(chuàng)意應(yīng)用程度等均相對(duì)落后。歐美博物館中美國(guó)大都會(huì)博物館的博物館商店設(shè)立在1871年，1973年大英博物館設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品公司，此兩家博物館的產(chǎn)品銷量均在10億美元以上。

此外，以柏林墻碎片設(shè)計(jì)和制作紀(jì)念品的德國(guó)博物館紀(jì)念館產(chǎn)品銷量頗佳，美國(guó)自然歷史博物館與電影公司合作開發(fā)IP，代表作為《博物館奇妙夜》，英國(guó)大英博物館以差異化為品牌核心屬性，關(guān)注產(chǎn)品材料和產(chǎn)品的新硬化、藝術(shù)創(chuàng)意等的客觀現(xiàn)實(shí)，同樣反映出了博物館商店將最終以獨(dú)立品牌的形式增加博物院藏品的流量，博物館傳統(tǒng)售賣產(chǎn)品的框架將被打破，博物館IP作為新流星文化將在各個(gè)文化領(lǐng)域內(nèi)傳播和銷售。

當(dāng)然諸如以上各類博物館IP的創(chuàng)意開發(fā)，其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)均為契合自身文化及藏品特征的消費(fèi)人群，并非所有的游覽者、觀賞者均可作為博物院IP創(chuàng)意開發(fā)的關(guān)注焦點(diǎn)，西方各大博物院IP產(chǎn)品以高價(jià)藝術(shù)家特色和低價(jià)實(shí)用性作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征，著手特定藝術(shù)產(chǎn)品的360度設(shè)計(jì)時(shí)，均未曾脫離市場(chǎng)，且以消費(fèi)者訴求為產(chǎn)品與藝術(shù)活動(dòng)設(shè)計(jì)核心，堅(jiān)持了產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)開發(fā)以消費(fèi)者為本，以粉絲效應(yīng)為穩(wěn)固消費(fèi)者并加大消費(fèi)人群忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化率的戰(zhàn)略。以《博物館奇妙夜》的全球化推廣與營(yíng)銷為例，美國(guó)自然歷史博物館穩(wěn)抓電影情節(jié)及欣賞者人群特征，在電影播出期間，為孩子提供夜間欣賞項(xiàng)目，每天下午18點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)，家庭可在美國(guó)自然歷史博物館隨時(shí)參觀館內(nèi)藏品，美國(guó)自然歷史博物館甚至為配合萬圣節(jié)和《博物館奇妙夜》影片推廣，創(chuàng)設(shè)了《博物館奇妙夜》主題夜展覽活動(dòng)。

3 ?博物館IP授權(quán)管理下粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的瓶頸

3.1 ?轉(zhuǎn)化與IP開發(fā)手段高度同質(zhì)化

在網(wǎng)絡(luò)IP初始期，粉絲營(yíng)銷和IP流量均處在無序和自發(fā)狀態(tài)，在IP產(chǎn)品大熱后，會(huì)有大量資本關(guān)注，并持續(xù)開發(fā)、推廣或衍生熱門IP系列產(chǎn)品。粉絲流量始終是IP授權(quán)管理及被精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)象。博物館愛心授權(quán)管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，同樣需要不斷吸納、誘導(dǎo)、刺激粉絲來引爆博物院IP曝光度，或利用粉絲高度關(guān)注IP的行為，來不斷開發(fā)新話題，進(jìn)一步帶動(dòng)IP系列產(chǎn)品營(yíng)銷。

幾乎所有IP產(chǎn)品在開發(fā)與衍生的過程中，IP流量和粉絲營(yíng)銷大都按照以下三種形式運(yùn)作：1）話題討論熱點(diǎn)IP，依托微信和微博等媒體來發(fā)動(dòng)或引導(dǎo)粉絲，線上推動(dòng)話題傳播與發(fā)酵;2）加大與IP粉絲互動(dòng)營(yíng)銷力度，誘導(dǎo)粉絲積極主動(dòng)參與IP產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì);3）建立IP作者或明星影響力實(shí)施病毒式營(yíng)銷。相比較國(guó)外我國(guó)包含故宮博物院在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外博物院IP授權(quán)管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)及粉絲流量的有效轉(zhuǎn)化同樣如此。即便有所調(diào)整，整體方式也大同小異。長(zhǎng)此以往自然會(huì)導(dǎo)致，因IP產(chǎn)品營(yíng)銷手段的同質(zhì)化而產(chǎn)生受眾疲勞與厭倦。

3.2 ?受制于IP產(chǎn)品快消品屬性，短時(shí)效應(yīng)難以規(guī)避

IP產(chǎn)品市場(chǎng)需求自2015年出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)受眾的快速增長(zhǎng)又使網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品備受歡迎。博物館IP授權(quán)管理，同樣需要遵從IP產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的規(guī)則，且作為文創(chuàng)企業(yè)，更需重視品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品等的創(chuàng)意化、個(gè)性化挖掘，這無異于對(duì)博物院IP授權(quán)管理提出了更高的挑戰(zhàn)和要求。粉絲營(yíng)銷目標(biāo)人群極為明確，選粉絲喜愛明星、制造話題或開展與粉絲互動(dòng)等形式固然可以加大博物院IP授權(quán)管理的粉絲吸納力度，但是一旦博物院IP授權(quán)管理的方式和產(chǎn)品新鮮度消失，很有可能出現(xiàn)粉絲脫粉。網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品的局限性表現(xiàn)在，重視當(dāng)下年輕人口味迎合，作為快消品，內(nèi)容單薄，深刻社會(huì)意義和引導(dǎo)價(jià)值缺乏等問題。在IP產(chǎn)品營(yíng)銷和開發(fā)過程中，為了造勢(shì)和借勢(shì)，追求短、平、快效果和熱度，力求以最小成本來謀求更多的市場(chǎng)利潤(rùn)和吸納更多的粉絲，一旦出現(xiàn)IP熱度減弱，IP產(chǎn)品很容易被放棄，其支撐資本會(huì)果斷開發(fā)新IP產(chǎn)品，來嘗試打造新IP。但是博物院IP授權(quán)管理在依托現(xiàn)有藏品和品牌文化的過程中，并不具備可借鑒的案例與經(jīng)驗(yàn)，如果按照當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策劃的快消型方式，不僅會(huì)導(dǎo)致其在品牌推廣與產(chǎn)品開發(fā)方面疲于奔命，還容易導(dǎo)致粉絲穩(wěn)固性難以保障，已有效轉(zhuǎn)化的粉絲流量會(huì)失去根基，這自然是博物院IP授權(quán)管理的又一風(fēng)險(xiǎn)隱患。

4 ?博物館IP爆款打造中粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的路徑

目前博物館IP授權(quán)管理營(yíng)銷發(fā)展方式有多種，但是以粉絲吸納為依托，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳于粉絲有效轉(zhuǎn)換的同步，始終是國(guó)內(nèi)外博物館IP授權(quán)管理營(yíng)銷的重點(diǎn)與核心。以故宮為例，被譽(yù)為“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏靠才華”的故宮在IP授權(quán)管理營(yíng)銷的過程中，以“不高冷”“十八般武藝”成為年輕人的心頭好。

4.1 ?穩(wěn)抓粉絲社交慣性，借力兩個(gè)“微”增加互動(dòng)性

粉絲流量有效轉(zhuǎn)化，必須重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)中宣傳渠道、產(chǎn)品定位、與受眾互動(dòng)等和消費(fèi)對(duì)象訴求的契合。粉絲營(yíng)銷和IP流量并不是IP產(chǎn)品營(yíng)銷的永久性利器，受眾所最終消費(fèi)的并非是IP產(chǎn)品形式，而是IP產(chǎn)品內(nèi)容。一旦IP產(chǎn)品和衍生品難以滿足消費(fèi)者尤其是粉絲對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的理解和關(guān)注時(shí)，其很容易放棄對(duì)IP產(chǎn)品的追逐與擁護(hù)。

600多歲的故宮，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的過程中，以其洞悉絡(luò)語言為基礎(chǔ)，利用高科技，依托2010年所開通的微博和2014年1月1日上線的微信公眾賬號(hào)“微故宮”社交媒體平臺(tái)，借力阿里巴巴線上電商平臺(tái)等，逐漸褪下神秘面紗，不斷向粉絲輸出新知識(shí)、美圖、小幽默，故宮文藝周邊產(chǎn)品，故宮紀(jì)錄片的軟營(yíng)銷更是將故宮古老的故事，轉(zhuǎn)化成可讀性強(qiáng)的趣圖、視頻秀，進(jìn)一步加大了民眾團(tuán)寵故宮的頻次。綜藝片+紀(jì)錄片的表現(xiàn)形式，使故宮的各類藏品變得有血有肉、有故事、有新鮮趣味感，胤禛美人圖App于2013年5月的面世，以及《皇帝的一天》等八款以游戲形式體現(xiàn)的App，更是拉近了民眾與故宮故事、傳說、藏品等之間的距離，《每日故宮》，以日歷的方式記錄和闡述藏品，更似的故宮的系列App具有絕佳的欣賞性、教育性，也增加了故宮周邊產(chǎn)品“故宮出品，必屬精品”的品牌美譽(yù)度。

4.2 ?重視粉絲需求，精選精制IP產(chǎn)品

博物院在IP授權(quán)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的過程中，需要在重視粉絲需求的同時(shí)，精選IP產(chǎn)品內(nèi)容，盡可能避免因IP產(chǎn)品快消品屬性而導(dǎo)致其設(shè)計(jì)、開發(fā)營(yíng)銷的盲目性、空洞、粗制濫造、貧乏，要重視產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)容的精致打造，積極開發(fā)具有教育意義和博物院文體藝術(shù)創(chuàng)意特征的IP產(chǎn)品。比如故宮在堅(jiān)持實(shí)力寵粉的理念下，以粉絲喜聞樂見的方式和對(duì)故宮文化、故宮故事、歷代皇帝日常生平等的好奇為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌宣傳的客觀依據(jù)，堅(jiān)持聯(lián)袂權(quán)威網(wǎng)如人民網(wǎng)，定期為粉絲進(jìn)行個(gè)性化的答疑解惑。即便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣的過程中，故宮的雙線設(shè)計(jì)，也具有趣味性和靈動(dòng)性，如北京首家線下快閃店，故宮在三里屯開設(shè)的“朕的心意”，更是以“總有愛卿想掃朕的微信”的宣傳標(biāo)語和皇帝爬梯偷溜出宮的海報(bào)等，激發(fā)粉絲的興趣和關(guān)注度，并在樹立“潮酷 boy”產(chǎn)品形象的同時(shí)，持續(xù)性的彰顯故宮宮內(nèi)資源的新鮮性和趣味性。

需要注意的是，在IP產(chǎn)品開發(fā)、衍生、營(yíng)銷的過程中，如何把控“精”和“品牌嫡庶”對(duì)于穩(wěn)固粉絲、強(qiáng)化品牌、構(gòu)建產(chǎn)品體系而言更為重要。故宮淘寶2019年1月出現(xiàn)的故宮口紅全線停產(chǎn)事件，足以警醒各博物院，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)不能盲目，要從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售方式三方面提供保障，IP產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)必須在契合品牌文化的基礎(chǔ)上，求穩(wěn)、求新、求實(shí)，這不僅是重視粉絲需求的體現(xiàn)，同樣也是粉絲凝聚力穩(wěn)固的基本保障。

4.3 ?立足自身巧用媒體，豐富營(yíng)銷策劃應(yīng)用方式

為打破粉絲營(yíng)銷及IP產(chǎn)品流量的同質(zhì)化困境，在構(gòu)建鮮活形象的過程中，博物院可借力多媒體的資源優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者類別細(xì)化能力，按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品推廣的需求，階段性的選擇適宜的媒體平臺(tái)，自行設(shè)計(jì)推送或聯(lián)合設(shè)計(jì)推送產(chǎn)品，提升IP產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、開發(fā)、衍生能力。

比如故宮博物院在2011年聯(lián)袂央視制作的百集紀(jì)錄片《故宮100》中，故宮和央視調(diào)研受眾的視頻影片觀看喜好，利用其碎片化觀看的慣性，選擇短小篇幅來描述建筑的前世今生，百集紀(jì)錄片，每集僅僅六分鐘，但是卻在豆瓣中獲得了9.3的高分。大火的《我在故宮修文物》作為“窮嗖嗖的紀(jì)錄片”打破以往宏大敘事的特征，以平面視角來闡述和展示文物修復(fù)師日常生活，按照當(dāng)前泛娛樂化所關(guān)注的“男神”標(biāo)的，《我在故宮修文物》打造了鐘表修復(fù)師王津這新一代男神，為故宮吸納了大量的新粉絲。繼《我在故宮修文物》的柔性紀(jì)錄，人文化闡述風(fēng)格后，《故宮新事》《國(guó)家寶藏》更是按照段子、槽點(diǎn)等國(guó)人喜聞樂見的表達(dá)方式來打造出更為親民的故宮藝術(shù)表達(dá)方式，此節(jié)目的推出，借力于“農(nóng)家樂審美”的乾隆快速打入年輕人內(nèi)部，更引發(fā)了網(wǎng)友表情包制作和跟風(fēng)吐槽，進(jìn)一步增加了粉絲與品牌的黏度。

在重視粉絲訴求的過程中，以豐富營(yíng)銷策劃應(yīng)用方式為切入點(diǎn)，故宮在官網(wǎng)上設(shè)置“故宮游戲”“免費(fèi)講解”等形式來捕獲和穩(wěn)固青少年粉絲，情境交互式地圖的體驗(yàn)式應(yīng)用更進(jìn)一步，借力互動(dòng)游戲、知識(shí)科普、青少網(wǎng)站故宮大冒險(xiǎn)板塊截圖、“V故宮”、全景故宮電腦版和手機(jī)版的雙向推送、小程序“穿搭服飾”及故宮淘寶超級(jí)網(wǎng)紅的創(chuàng)設(shè)等，成就了故宮IP授權(quán)管理的粉絲有效吸納和轉(zhuǎn)化成功。

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