張秋燕

摘 ?要 ?隨著影視劇產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，影視劇受眾數(shù)量正在不斷增多、年齡層次也越來越豐富，因此影視劇植入廣告也越來越被廣告主所重視。然而海量品牌植入影視作品中，給影視劇帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時卻在侵蝕著影視劇本身的藝術(shù)價值。如何平衡影視劇的藝術(shù)性和商業(yè)價值成為擺在廣告人面前的一個難題。

關(guān)鍵詞 ?植入廣告;創(chuàng)意中插;影視劇;宣傳效果

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0064-02

影視劇的制作需要大量的資金投入，因而無論是各大衛(wèi)視的大制作電視劇還是視頻網(wǎng)站上的小制作網(wǎng)劇對廣告的需求都是不言而喻的。近幾年來，隨著各種大制作、小制作的影視作品“井噴式”涌現(xiàn)，影視劇中的植入廣告也開始變得魚龍混雜，以至于生活中，我們時常能聽到這樣的抱怨：“現(xiàn)在想放肆追個劇可真不容易，前有廣告后有廣告，中間還是有廣告，就算你任性買會員，也躲不了劇里硬生生、去不掉的廣告植入?！泵鎸θ绱唆~龍混雜的廣告市場，如何在蕓蕓廣告之中殺出一條血路，減少受眾對植入廣告的反感、增加受眾對廣告商信息的好感？這儼然成為了影視劇中植入廣告制作的一大難題。

1 ?影視劇中的植入式廣告形式

影視劇中最常見的廣告植入形式應(yīng)該就是鏡頭特寫式植入了，在影視劇的畫面中給植入品牌的logo或者品牌下的產(chǎn)品一個幾秒鐘的特寫，可以有效地把觀眾們的注意力從影視劇的內(nèi)容上轉(zhuǎn)移到植入廣告的品牌上來，從而達(dá)到讓受眾熟悉、認(rèn)識這一品牌的效果。如《擇天記》這部由鹿晗、古力娜扎主演的流量大劇畫面一出來，一個小瓶就映入眼簾，緊接著印著一葉子字樣的標(biāo)旗就赤裸裸地出現(xiàn)在了鏡頭畫面之中……

影視道具式的植入方式在近兩年也越來越常見。如旅行類綜藝節(jié)目《花兒與少年》中植入的奔馳廣告，這個節(jié)目中奔馳的廣告無處不在，雖然觀眾們在看到奔馳的logo時都清楚這是一個植入廣告，但是作為一個旅行節(jié)目，奔馳在節(jié)目中是嘉賓們非常重要的交通工具，因而這樣的廣告植入并不會讓觀眾感到跳戲，并且通過嘉賓們自己講述的駕駛體驗和乘坐感受，還能夠從側(cè)面增加觀眾們對這一品牌的信任度，影視道具式植入十分自然而有效。

近兩年來，故事情節(jié)植入廣告的方式也越來越多了。用故事情節(jié)這一方式植入廣告最多的莫屬999感冒靈了，如在電視劇《微微一笑很傾城》當(dāng)中，有一集女主角貝微微淋雨感冒了，這時男主角就端過來一杯999感冒靈……這樣的男女主感個冒升華一下感情的戲碼幾乎是999感冒靈廣告植入的傳統(tǒng)，《云巔之上》《漂亮的李慧珍》《小別離》《好先生》《何以笙簫默》等眾多國產(chǎn)電視劇中都有類似情節(jié)的廣告植入，999品牌也憑借這種故事情節(jié)植入的方式在全國的觀眾心中留下了深刻的品牌印象，宣傳效果極佳。

還有一些在影視劇中存在但相對來說運用的比較少的植入方式有：場景提供式植入、角色扮演式植入、品牌形象式植入、品牌音效式植入、影視題材式植入和品牌文化式植入。影視劇中廣告植入可以大大提高品牌的知名度，達(dá)到較好的宣傳效果，由此近兩年來影視劇植入廣告品牌的數(shù)量“大爆發(fā)”，很多廣告植入的問題也漸漸暴露了出來。

2 ?目前植入廣告存在的問題

影視劇中過多的廣告植入破壞影視劇的內(nèi)容、影響影視劇的口碑，引起觀眾的不滿情緒，有時甚至?xí)鸬竭m得其反的效果。如新版《流星花園》這部大家呼聲很高的經(jīng)典之作，就因海量的廣告植入被網(wǎng)友吐槽是“廣告花園”。據(jù)不完全統(tǒng)計，這部劇在播出的前兩集中就有高達(dá)15種的品牌廣告植入，再加上幾位主演的演技爭議，該劇一上線就引來一片罵聲。可想而知，在這樣口碑不好的影視劇中，品牌植入的宣傳效果是一定好不到哪去的。當(dāng)然，這并不是個例，可以說是現(xiàn)在影視劇廣告植入的通病。為了商業(yè)利益，影視劇中存在一些廣告植入無可厚非，但是多而不精的植入真的能對品牌起到良好宣傳效果嗎？筆者認(rèn)為并非如此，無節(jié)制的廣告植入，只會適得其反，引來觀眾的反感，那么如何將植入式廣告做的隱而不露，并符合藝術(shù)的要求，仍然是植入式廣告發(fā)展面臨的一大難題。

目前，植入廣告存在的另一個問題就是千篇一律、毫無創(chuàng)意。廣告要想達(dá)到良好的宣傳效果，就必須要能夠抓住觀眾們的眼球，而一個沒有創(chuàng)意、照搬套路的廣告植入是完全做不到這一點的，因為觀眾們可以在植入的第一秒就發(fā)現(xiàn)：“哦，這是廣告植入”，從而立馬把注意轉(zhuǎn)移到別的事情上，從而植入廣告就無法達(dá)到想要的宣傳效果。

廣告植入必不可少，我們該如何平衡藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)利益？創(chuàng)意是廣告的靈魂，有創(chuàng)意的廣告才會吸引住觀眾的注意力、達(dá)到良好的宣傳效果，那么我們該如何創(chuàng)意地植入廣告，使廣告與影視劇劇情完美融合呢？創(chuàng)新是唯一的道路。

3 ?創(chuàng)新是解決這一難題的唯一突破口

首先，影視劇應(yīng)對廣告品牌進(jìn)行篩選，要盡量選擇與影視劇內(nèi)容相契合的廣告產(chǎn)品植入到劇中。選擇符合影視劇劇情的產(chǎn)品廣告植入，可以讓觀眾舒適地享受劇情，同觀眾毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品植入，不僅會讓觀眾跳戲、敗壞影視劇的人緣，還可能會對這一植入的產(chǎn)品造成負(fù)面影響。因此，影視劇在選擇廣告植入的產(chǎn)品時，一定要層層把關(guān)、從多方面考慮，做到寧缺毋濫，選擇出最適合植入到影視劇中的產(chǎn)品，力爭達(dá)到事半功倍的品牌宣傳效果。由唐嫣、羅晉主演的熱播劇《克拉戀人》中的廣告植入就是一個典型的成功案例：《克拉戀人》講述的是女主作為一名珠寶設(shè)計師追求事業(yè)成功的同時也收獲了愛情的勵志故事，這個劇的大部分情節(jié)都是以女主所在的珠寶公司為場景的，因而通靈珠寶作為這部劇的廣告植入品牌是非常契合的，隨著這部劇的熱播，通靈珠寶的名氣也越來越大，后來女主角唐嫣也成為了通靈珠寶的代言人，可以說這是一個雙贏的典范了。

然而，大部分影視劇作品并不像《克拉戀人》可以以一個品牌作為貫穿全篇的大背景，更多的廣告植入可能還是比較“硬”。因此，為了在藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)利益之間找到一個平衡點，廣告人必須要從植入的形式入手加以創(chuàng)新。

在另辟蹊徑、尋求創(chuàng)新的路上，“創(chuàng)意中插”廣告應(yīng)運而生?！皠?chuàng)意中插”廣告又稱“小劇場”廣告，是伴隨網(wǎng)絡(luò)影視劇發(fā)展應(yīng)運而生的廣告新形式，它以情節(jié)簡單的情景短劇為基本形式，保留了網(wǎng)絡(luò)劇本身的場景和劇中原有角色，時長30到40秒。短劇以溫情、搞笑、洗腦等方式進(jìn)行產(chǎn)品賣點的宣傳，讓觀眾輕松記憶產(chǎn)品功能特點，借以推出商品。

另外，中插廣告也是近年來比較流行的廣告植入的方式。為了避免古裝劇中出現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)品產(chǎn)生跳戲的情況，為了迅速地把人們的注意力從電視劇內(nèi)容轉(zhuǎn)到廣告品牌上，為了植入廣告更加有創(chuàng)意、廣告效果更好，中插廣告成為了近幾年來大小電視劇和各種綜藝節(jié)目的不二選擇。其中較為典型的就是由周冬雨和張一山主演的網(wǎng)劇《春風(fēng)十里不如你》，據(jù)不完全統(tǒng)計，劇中大大小小有13個以上的品牌廣告植入，其中令人較為印象深刻的是PPmoney的一個植入，手機(jī)理財App PPmoney在《春風(fēng)十里不如你》中以一段鬼馬洗腦十足的創(chuàng)意中插“小劇場”的形式植入了廣告，趣味十足，給人留下了深刻的印象?！洞猴L(fēng)十里不如你》劇集中間部分，突然跳出一個“小劇場”，“小劇場”中的場景、服裝、人物都和劇中一樣，而人物的行為和性格又與劇中形成反差，劇中板著臉、一本正經(jīng)的軍訓(xùn)教官和學(xué)生們一起唱起了廣告神曲：“1234、1234、看手機(jī)，PPmoney、PPmoney好收益”，與劇集緊密相連而又有一點奇異反轉(zhuǎn)的手法，為其設(shè)計了一個有趣又合理的產(chǎn)品故事，其中的廣告神曲也一時廣為傳播，直擊其收益快且十分安全的品牌定位。除此之外，《春風(fēng)十里不如你》中較為典型的短劇中插廣告還有伊利優(yōu)酸乳的三支系列創(chuàng)意中插廣告，廣告場景沿用了正劇軍訓(xùn)的大背景，同時也延續(xù)了紅姐（周冬雨飾）天不怕地不怕的性格特點。通過與男同學(xué)PK“站定正步走”、寢室夜聊酸甜小秘密等特定場景設(shè)計，合力突出了伊利優(yōu)酸乳的產(chǎn)品定位——“一口酸甜，如沐春風(fēng)”。像這樣的短劇中插廣告，既可以以反差的形式給觀眾留下深刻的印象，達(dá)到良好的宣傳效果，又因為與劇情分離，不會給觀眾跳戲或者厭煩的感覺。這一形式是近兩年來植入廣告創(chuàng)新的成功形式，也被各大網(wǎng)劇爭相模仿，取得了不錯的廣告宣傳效果。

然而，植入廣告的創(chuàng)新之路才剛剛開始，如何在觀眾情感體驗舒適的同時，達(dá)到良好的廣告宣傳效果仍是我們每一個廣告人在今后研究廣告、發(fā)展廣告的路上一個重要的課題。

參考文獻(xiàn)

[1]趙楠.淺析中插廣告的創(chuàng)意[J].文化創(chuàng)新比較研究，2018，2（28）：83，85.

[2]張萍.我國電視劇創(chuàng)意中插廣告存在的問題及改進(jìn)策略[J].新媒體研究，2018，4（17）：73-74.

[3]龍敏.原生視頻廣告的傳播優(yōu)勢和未來可能[J].青年記者，2018（26）：108-109.