張茹

摘 要：本文分析了藝術(shù)設(shè)計中的標(biāo)志、包裝、外部形象宣傳對星巴克品牌戰(zhàn)略的影響，并通過對星巴克在中國市場產(chǎn)品、價格、促銷策略現(xiàn)狀的分析，從而認(rèn)識星巴克目前的市場行情，結(jié)合當(dāng)下年輕人的消費觀念，從品牌形象、品牌定位找到相應(yīng)營銷策略。

關(guān)鍵詞：星巴克品牌;市場;品牌營銷

一、星巴克在中國市場的現(xiàn)狀

星巴克（Starbucks）誕生于美國的西雅圖，靠咖啡豆起家，從不打廣告?？Х鹊南M某種程度上是一種文化的消費，為了感染顧客，形成良好的客戶體驗，星巴克店鋪的裝飾中——木質(zhì)的家具、深色的沙發(fā)、暖色的壁紙，無時無刻都給消費者帶來舒適的感覺。星巴克以“人”為主體，將人這一元素深刻融入到獨特的企業(yè)文化中。

中國的消費者一直以來延續(xù)著中國古代品茶的傳統(tǒng)文化，而星巴克正是抓住消費者的這一特點，將自己的咖啡文化與中國的茶文化融合在一起營造了中國的獨特的消費市場。同時，星巴克獨特的體驗營銷與人性化的服務(wù)理念也引起中國消費者的認(rèn)同與共鳴。因此，迅速在中國市場占領(lǐng)了一定位置。進(jìn)入中國市場后，星巴克依然注重歷史悠久的中國傳統(tǒng)文化，為了符合中國消費者的消費習(xí)慣，推出了很多消費者喜歡的具有中國特色的飲料、食品。其中包括，星巴克自己設(shè)計制造的月餅、粽子、中式咖啡等等。

二、星巴克的品牌形象策劃

（一）星巴克的定位策略

星巴克市場定位以精致化為主，消費水平較高的白領(lǐng)為主要消費人群。塑造一種獨特的精神文化，使顧客在品嘗咖啡的同時感受到精神的解放。針對不同的人群，不僅提供香醇的咖啡，而且提供當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品擴大中國市場的市場份額。星巴克的價格定位不實行低價策略，也不實施價格誘惑策略，目的在于保證星巴克給消費者帶來的獨特體驗感受。在忙碌的生活中找到休閑的方式，有一定生活情調(diào)。

（二）星巴克的品牌形象

1.星巴克品牌形象設(shè)計特點

星巴克的品牌形象隨著星巴克獨特的創(chuàng)新方式，感性的體驗服務(wù)理念，良好的口碑，開始讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全球。星巴克的成功之路，源于它對一個企業(yè)品牌形象的用心塑造。星巴克一直通過口碑營銷和拒絕開放加盟權(quán)來進(jìn)行品牌的塑造，它獨特的咖啡文化使每位顧客都有自己獨特的體驗。

2.星巴克的品牌標(biāo)識

（1）標(biāo)識的發(fā)展

星巴克的標(biāo)志發(fā)展到今天有很多種，它的標(biāo)志也很有神秘色彩，據(jù)說名字定下后Terry Heckle開始研究古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀(jì)的納維亞的雙尾美人魚圖案，于是設(shè)計出了星巴克的標(biāo)志。從星巴克的標(biāo)志演變看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開始的袒胸露乳到后期的抽象難以分辨的雙尾版本。

（2）標(biāo)識的造型

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑色的，只有外面用一圈彩色包圍。有人會疑問，星巴克標(biāo)志為什么會用賽王海妖，創(chuàng)店初期星巴克元老一直期望以航海為主題將西雅圖的靈魂體現(xiàn)出來。

（3）標(biāo)識的顏色

綠色給人環(huán)保和平的感覺，讓人在品嘗咖啡時感受到寧靜。黑白的人魚造型，外層的綠色字樣，非常有層次感。簡單的顏色構(gòu)成符合星巴克的品牌設(shè)定。

3.星巴克的包裝設(shè)計

產(chǎn)品包裝從字面意思上是“包的住，裝起來”，為的是更好的銷售產(chǎn)品。精致的包裝直接影響產(chǎn)品的價格。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，品味、品質(zhì)成為消費者購買的主要因素。星巴克為了達(dá)到品牌與消費者的進(jìn)一步溝通，它使用了獨立的紙?zhí)走M(jìn)行隔熱，在紙?zhí)咨嫌∮行前涂说臉?biāo)志，再一次強調(diào)品牌的重要性。

星巴克的蓋子是白色的，白色給人干凈的感覺。在醫(yī)院出現(xiàn)最多的顏色是白色，讓人感到安全。除此之外，星巴克的杯蓋上出氣孔的位置恰到好處，不會輕易燙到嘴唇。

星巴克包裝最初的目的是利用包裝體現(xiàn)產(chǎn)品的咖啡文化，既要美觀大方、簡潔明確，又設(shè)計獨特、方便實用。星巴克從店面到包裝所有的理念基于以“自然為本”，是人與自然共同生存的重要體現(xiàn)。

4.中國傳統(tǒng)元素在星巴克設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)元素傳承著中國的文化，有著標(biāo)志性的意義。國際品牌在中國發(fā)展體現(xiàn)不同地域文化的交融，結(jié)合中國文化使產(chǎn)品更加本土化。星巴克主要從三個方面適應(yīng)中國文化：

（1）店面設(shè)計的本土化

星巴克每家店面都會根據(jù)店面與周圍的環(huán)境再結(jié)合新開的門店的當(dāng)?shù)匚幕蜕倘Φ奶厣?，去考量怎樣把星巴克融入其中。中國的星巴克強調(diào)了每棟建筑自己的風(fēng)格，在原有建筑的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。在北京、上海等城市中星巴克傳統(tǒng)的家具已經(jīng)取代了標(biāo)志性的桌椅，傳統(tǒng)的店面設(shè)計已經(jīng)成為了中國星巴克的特色。

（2）產(chǎn)品的本土化

針對中國的本土化，星巴克進(jìn)入中國市場后，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷地推出了中國本土化產(chǎn)品。比如中國的中秋節(jié)是中國人很注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一，在節(jié)日那一天，星巴克也會推出相應(yīng)的月餅。除此之外，為了迎合中國市場的需求，星巴克在具有茶文化中國市場推出了九款茶品。

三、星巴克的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.嗅覺和味覺上的星巴克

星巴克主要以賣咖啡豆起家，后來銷售手工調(diào)制的咖啡。由于咖啡豆的香濃，咖啡也極為受大家歡迎。除了各種口味的咖啡外，還提供面包，蛋糕，三明治等糕點。在現(xiàn)有的商品基礎(chǔ)之上，又增加了杯子等商品。為了保證咖啡的純正濃香，星巴克禁止員工使用香水，以及帶有香精類的產(chǎn)品并且不賣熱食。

2.聽覺上的星巴克

為了營造獨特的氣氛，星巴克會播放一些慵懶的或者高雅的音樂，從而透過音樂觸碰到消費者的心靈，將消費者融入到星巴克的環(huán)境中。

3.視覺上的星巴克

簡單、獨特的裝修環(huán)境是星巴克一貫的作風(fēng)，咖色的融入更有一種淡淡的香濃。

（二）價格策略

1.消費人群

星巴克的目標(biāo)消費人群主要針對于白領(lǐng)階層，除此之外還有追求個性的大學(xué)生、有海外生活經(jīng)歷的年輕人、新新上班族等。他們需要一個能夠自由對話的私密空間、個性且雅致的場所。獨自一人的時候能夠有一個窗邊位置品嘗好的咖啡，享受店內(nèi)獨特的咖啡文化氣息?；蛘吣軌蛘业揭粋€除了單位之外的辦公場所，處理文件的同時享受咖啡。

2.價位

星巴克銷售的不只是一杯咖啡，重要的是一種環(huán)境，一種資源共享、休閑娛樂的環(huán)境。它針對的主要人群是在工作繁忙中需要一種輕松自在氣氛的白領(lǐng)階層。所以星巴克的咖啡價格要高于其他咖啡店的咖啡。價格決定消費人群，相對，消費人群決定咖啡價格，因此偏高的價格提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。

星巴克的咖啡種類很多，不同系列的咖啡產(chǎn)品定價都是不一樣的。咖啡分為大、中、小杯，根據(jù)顧客需求不同自由選擇。從邏輯上講，一般咖啡店的咖啡是作為吸引顧客的評價商品售賣的，小糕點則是賺取利潤的主要商品。而星巴克相反，糕點類的商品價格比較偏低，味道甚至更加獨特。星巴克產(chǎn)品的定價是依賴于市場的需求，不同國家、不同地區(qū)的價位都會有所變動。

（三）促銷策略

1.口碑營銷

星巴克為什么在不做廣告的情況下能如此成功，主要是口碑營銷策略。首先是員工的宣傳力度大，公司對員工進(jìn)行整體培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的動手能力以及對品牌的認(rèn)知能力，更重要的是如何推廣品牌形象。其次是員工及時反饋顧客意見，更好的改善服務(wù)。

2.優(yōu)惠促銷

店內(nèi)每天都會有飲品配蛋糕活動或購買大杯飲品加指定商品減免五元活動，來推進(jìn)糕點的銷售。一定的促銷活動可以推動品牌的推廣以及消費者的購買欲，從而提高銷售額度。

3.體驗營銷

星巴克為消費者提供的服務(wù)永遠(yuǎn)不只是咖啡，重要的是環(huán)境體驗。星巴克給消費者提供了休閑輕松的工作環(huán)境，使他們在緊張的工作狀態(tài)中解放出來，通過這種體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。

四、結(jié)語

星巴克一直堅持以昂貴的價格來給顧客提供除了咖啡外的輕松自在的環(huán)境。這樣的價格往往限制了消費人群，我認(rèn)為可以擴大價格空間，推廣不同層次的消費人群，增加消費渠道，從而進(jìn)一步的擴大自身的利潤空間。

星巴克一直認(rèn)為“我們的店是最好的廣告”，但是隨著企業(yè)的不斷擴張，星巴克的新型體驗不斷淡化，服務(wù)水平也不斷下降。新型市場也迎來了不同種類的咖啡店，競爭壓力可想而知。隨著信息發(fā)達(dá)的時代，適當(dāng)?shù)倪x擇一些大眾媒體宣傳一下自己，從而擴大品牌知名度。

星巴克的興起同樣代表了中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，越來越多的白領(lǐng)人、旅游者，甚至是工薪階層也開始接觸咖啡。如今，新一代的年輕人的消費水準(zhǔn)有著巨大的變化。在他們的眼里咖啡是一種時代、文化的代名詞。在商務(wù)會談或是休閑娛樂都在一杯咖啡中開始、結(jié)束。所以咖啡給顧客帶來的不僅僅是品嘗，而且是享受。

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