史宇

在線教育，是2019年為數(shù)不多的風(fēng)口之一。創(chuàng)業(yè)公司融資不斷，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%，預(yù)計(jì)未來3-5年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在16%-24%之間，增速持續(xù)降低但增長勢(shì)頭保持穩(wěn)健。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，成為在線教育的風(fēng)向標(biāo)。去年，有今日頭條、京東教育、美團(tuán)等新玩家入場(chǎng)，企圖共同分食教育蛋糕。隨著更多資本的進(jìn)入，在線教育將迎來新一輪的大洗牌，在這輪“淘汰賽”中，在線教育將走向何方，哪些公司又能夠脫穎而出呢？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“五年狂奔”

創(chuàng)業(yè)公司融資不斷，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼。經(jīng)過20年曲折發(fā)展，中國在線教育行業(yè)在2017年借助“直播”實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；儸F(xiàn)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2517.6億元，付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.35億人，未來短期內(nèi)增速保持在20%左右。

2018年，今日頭條、京東教育、美團(tuán)等新玩家入場(chǎng)，希望共同分食教育蛋糕。站在互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭們另一端的新東方、好未來等老牌巨頭也不甘示弱，好未來投資的教育項(xiàng)目達(dá)90余起，超過了BAT的總和。

事實(shí)上，在線教育經(jīng)歷了“五年狂奔”，BAT三大巨頭已經(jīng)基本上完成了在教育領(lǐng)域的布局。

2012年百度教育上線，正式拉開BAT征戰(zhàn)教育的序幕，直至2018年各家打出差異化，百度技術(shù)基因貫穿始終，阿里圍繞交易布局，騰訊憑借社交流量做連接。另一方面，巨頭們意識(shí)到手握流量并不等于能做好教育，于是，BAT從2013年開始對(duì)外投資，靠投資、收購在線教育企業(yè)補(bǔ)齊短板。

作為先行者，早期百度通過搜索功能鏈接了2003年上線的百度貼吧、2005年上線的百度知道、2006年上線的百度百科、2009年上線的百度文庫。在2012年，百度文庫整合資源成百度教育，后支持錄播與直播課程。

這一階段，阿里和騰訊僅有輕微動(dòng)作，2006年“淘寶大學(xué)”成立，2012年上線“淘寶同學(xué)”，聚合了線下教育、O2O和在線教育視頻直播功能。

2013年，騰訊的“教育精品課”正式上線，另外在QQ2013正式版中增加了PPT等教育相關(guān)功能。

2013年是在線教育元年，從此，教育領(lǐng)域迎來互聯(lián)網(wǎng)的飛速滲透，巨頭布局加速。

隨后三年，三巨頭分別按照自己布局在線教育的節(jié)奏擴(kuò)張、完成細(xì)分。到了2018年，BAT的教育布局已逐漸顯示出差異化，百度主打“內(nèi)容化”和“智能化”，阿里憑借云服務(wù)與上萬家在線教育公司“綁定”，騰訊則推出9條業(yè)務(wù)線貫穿學(xué)前教育至成人教育。

2018年11月，百度在教育行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，推出了智能估分與志愿填報(bào)系統(tǒng)等教育信息化產(chǎn)品，和高校共建了人工智能專業(yè)，以及引進(jìn)人工智能教學(xué)系統(tǒng)，用“百度智慧課堂”幫助學(xué)校實(shí)現(xiàn)“AI+”。

而阿里的教育布局依舊中規(guī)中矩，但值得注意的是，阿里云板塊依托占據(jù)國內(nèi)云計(jì)算50%以上市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在阿里云上構(gòu)建IT基礎(chǔ)設(shè)施的在線教育公司有一萬多家，阿里云占據(jù)了國內(nèi)教育云服務(wù)85%的份額。

2019年初，騰訊教育曝光了一份騰訊教育業(yè)務(wù)地圖，目前已經(jīng)搭建騰訊教育、騰訊教育云、智慧校園等九條業(yè)務(wù)線，圍繞連接的布局鏈條越來越長。

在線教育遭遇“引流”困局

2019年伊始，在線教育行業(yè)出現(xiàn)的一系列現(xiàn)象似乎一反常態(tài)。有教未來因虧損嚴(yán)重宣布破產(chǎn)、猿輔導(dǎo)關(guān)閉在線一對(duì)一業(yè)務(wù)、DaDa完成2.55億美元D輪融資后稱“不想報(bào)這個(gè)事情”……

第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。在手機(jī)端，在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，是手機(jī)端使用率最低的應(yīng)用類型。

可見，在線教育將面臨新一輪的大洗牌。

教育行業(yè)存在一個(gè)十年的周期，1998年到2008年的國際化時(shí)代誕生了新東方，2008年到2018年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生了好未來、VIPKID等公司，接下來的第三個(gè)時(shí)代，依然會(huì)有一些巨頭公司將要誕生。

精銳教育創(chuàng)始人張熙曾在公開演講中表示，未來5到7年，在線教育企業(yè)仍然無法盈利，但是活下來的公司至少都是二三十億美金的公司，甚至百億美金市值的公司，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，教育行業(yè)擁有著繁榮的“假象”。去年一整年，教育企業(yè)頻繁爆出大額融資、地鐵和綜藝廣告不斷刷屏、全年超過13家教育企業(yè)完成上市。

為了提高企業(yè)知名度、增加曝光率，吸引用戶注意力，教育企業(yè)開始選擇在地鐵、電梯等線下廣告牌進(jìn)行投放，同時(shí)，請(qǐng)明星代言、冠名綜藝節(jié)目也成為常用手段之一。廣告投放頻繁的教育企業(yè)，企業(yè)融資大多超過B輪。背后的原因也不難發(fā)現(xiàn)，戶外渠道、明星代言和綜藝冠名的費(fèi)用十分昂貴，只有達(dá)到一定規(guī)模和獲得大額融資后才有實(shí)力采用。

2018年，DaDa、vipJr、掌門1對(duì)1、VIP陪練等在線教育企業(yè)均在分眾進(jìn)行了廣告投放，掌門1對(duì)1和VIP陪練的投放費(fèi)均超過千萬?！盌aDa創(chuàng)始人郅慧曾出現(xiàn)在《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中，并在節(jié)目中與羅志祥對(duì)話稱自己從事在線教育創(chuàng)業(yè)，幾乎每天都工作到很晚；而今日頭條推出在線少兒英語品牌gogokid后不久，《爸爸去哪兒》第六季的海報(bào)上就出現(xiàn)gogokid的logo。

根據(jù)公開信息，2017年網(wǎng)綜與臺(tái)綜排名前7名的節(jié)目冠名費(fèi)均超過1億元，《爸爸去哪兒》第五季的冠名費(fèi)更是高達(dá)2.5億元。

然而，廣告投放僅僅能夠增加品牌的曝光度，并不能直接帶來用戶的獲取。在教育行業(yè)，無論線上還是線下，電話推銷依然是主要的營銷獲客手段之一。學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊曾表示，現(xiàn)在，即便是相對(duì)知名的品牌，獲客成本也不低，在過去的一年里，學(xué)霸君曾新招收了1000多名銷售人員。

持續(xù)低迷還是突破重圍？

在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，在線教育行業(yè)也出現(xiàn)了一些惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象——數(shù)據(jù)造假。

2018年6月27日上午，有媒體曝出幼小銜接品牌成長保，在新一輪融資的盡職調(diào)查中被發(fā)現(xiàn)存在營收數(shù)據(jù)造假問題。隨后，成長保方面表示：“我們也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閿U(kuò)展激進(jìn)，或有部分員工為了業(yè)績(jī)有刷單行為，所以內(nèi)部正在嚴(yán)肅清查?！?/p>

這樣的現(xiàn)象在教育行業(yè)屢見不鮮。盡管被證實(shí)數(shù)據(jù)造假的企業(yè)極少，但是不難看到數(shù)據(jù)造假背后反映出的問題，即在線教育企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)。2018年11月，剛剛完成上市的流利說公布了最新一季的財(cái)報(bào)，2018年Q3季度，公司凈虧損達(dá)1.4億元，同比增長約為120%。

流量貴、獲客難、虧損明顯，在線教育企業(yè)似乎正面臨越來越艱難的局面。除此之外，讓在線教育生存變困難的還有政策層面的監(jiān)管。

2018年2月，教育部等四部門印發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，9月，教育部辦公廳又發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)做好校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改工作的通知》。截至2018年12月30日，全國共摸排校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)401050所，存在問題機(jī)構(gòu)272842所，現(xiàn)已完成整改269911所，完成整改率98.93%。

隨著監(jiān)管力度的加大，此前未受到監(jiān)管的線上教育企業(yè)，如今也將面臨同樣的監(jiān)管。

2018年11月，一份《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》的文件流出，通知要求線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要緊跟線下整頓政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

2019年1月，教育部發(fā)布了《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》，通知要求，立即開展全面排查，嚴(yán)格審查進(jìn)入校園的學(xué)習(xí)類APP，加強(qiáng)學(xué)習(xí)類APP日常監(jiān)管、探索學(xué)習(xí)類APP管理使用的長效機(jī)制。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年10月20日至今，僅在蘋果應(yīng)用商店中就有超過15000個(gè)教育類App被進(jìn)行了下架操作。

這讓資本和市場(chǎng)的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎，凡麥資本合伙人、執(zhí)行董事肖雁表示：“這段時(shí)間以來，我們?cè)谕顿YK12教育機(jī)構(gòu)時(shí)，加上了一條，產(chǎn)品和運(yùn)營模式受政策影響不大，能夠盡可能地市場(chǎng)化?！?/p>