康正發(fā)

[摘 要] 采取問卷調(diào)查方式，分析未網(wǎng)購過化妝品的消費者不網(wǎng)購化妝品理由，對網(wǎng)購化妝品信任程度，對網(wǎng)購化妝品的關(guān)注因素，化妝品產(chǎn)地以及購買途徑。同時也對網(wǎng)購過化妝品的消費者進行問卷調(diào)查，分析其網(wǎng)購化妝品品牌，注重因素，化妝品產(chǎn)地與購買途徑，不足因素，以及遇到的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對化妝品電子商務(wù)提出充分運用口碑宣傳，打造完善的服務(wù)體系，加強監(jiān)管、嚴防假貨等可行性建議。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；化妝品；關(guān)鍵詞三；消費者

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0053-03

在經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展的當下，人們的消費觀念、消費行為、消費心理等都在隨著電子商務(wù)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變。同傳統(tǒng)的交易方式相比，電子商務(wù)交易具有傳統(tǒng)交易方式不可比擬的優(yōu)勢。電子商務(wù)的交易活動不受時間空間的限制，可輕松實現(xiàn)信息交互，信息的傳達也更加高效快速。

隨著社交媒體的滲入率不斷增加，社會化電子商務(wù)在商業(yè)的發(fā)展進程中顯得越來越不可抗拒。在我國電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購物類應(yīng)用已成為網(wǎng)絡(luò)時代的主流應(yīng)用，化妝品電商行業(yè)作為電商行業(yè)的一個重要分支，更是一躍成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售額靠前的行業(yè)。不計其數(shù)的化妝品品牌廠商紛紛“觸電”，也說明了化妝品電商的前景和巨大潛力?；瘖y品電商使得化妝品的銷售突破了國家之間的限制，在國家之間自由貿(mào)易?；瘖y品銷售電子商務(wù)化也是對國際化妝品資源的一種優(yōu)化配置，大大提高了國外化妝品的銷售量，促進了化妝品行業(yè)的快速發(fā)展。

一、文獻綜述

孟澤云（2009）認為由于網(wǎng)上購物無法看到實物，因此可能會出現(xiàn)實際物品與圖片不相符、金錢賬戶損失以及產(chǎn)品退換貨等風險。倘若選擇網(wǎng)絡(luò)口碑好、負面評價少，甚至無負面評價的產(chǎn)品則能夠有效地避免這些情況的發(fā)生。而且大部分女性消費者多少都具有盲從心理，出于對親戚朋友的高度信任，她們會非常認可身邊親戚朋友的推薦，在很大程度上促進了推薦產(chǎn)品的購買率。

除此之外，潘光杰、張孜等（2014）通過對聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷案例的分析認為，女性消費者的購買決策行為受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響程度非常大，因此電商企業(yè)應(yīng)當努力提高產(chǎn)品口碑，提升產(chǎn)品在女性消費者心目中的形象，進而引導(dǎo)女性消費者主動發(fā)布有利于產(chǎn)品以及企業(yè)發(fā)展的口碑宣傳。

王嵐（2016）一方面認為在電商的沖擊下，中國化妝品零售總額同比增長必然會出現(xiàn)遠低于整體社會消費品增長速度的狀況。另一方面則是國內(nèi)電商企業(yè)對于品牌的建設(shè)及營銷等不看重，使得中國消費者對國外的品牌盲目吹捧，反而對中國的自主品牌喪失信心。

劉悅（2013）通過研究認為，化妝品產(chǎn)品本身和網(wǎng)站的口碑是影響消費者網(wǎng)購化妝品總體滿意度最大的兩項因素。

張靜（2017）認為化妝品對女性消費者的重要性不言而喻，尤其是在電子商務(wù)快速發(fā)展的當下，網(wǎng)絡(luò)購物尤為便利，女性網(wǎng)購化妝品也變得便捷了許多。網(wǎng)購化妝品意味著有比在實體店購買更多種的選擇和便利性，不過也給女性消費者購買化妝品帶來了更多的不確定性，比如購買的化妝品與自身膚質(zhì)不適、購買的化妝品是假貨、商品與實物不符等。女性消費者善于利用第三方的網(wǎng)絡(luò)購物評價為自己的購買“做好功課”，從而有效降低網(wǎng)購化妝品帶來的風險。合理利用女性消費者的購買口碑評價，對企業(yè)口碑形象的提升也是十分有利的。

張立（2014）認為網(wǎng)絡(luò)的便捷使得顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的化妝品消費行為越來越多同時也引發(fā)了顧客瀏覽的不確定性。一個成功的化妝品網(wǎng)站頁面可以說是化妝品銷售的一個必要條件。商業(yè)網(wǎng)站要想把握用戶的心理，首先需要吸引瀏覽者的關(guān)注，繼而利用精彩的宣傳手段提高顧客對產(chǎn)品的興趣，最后利用消費者心理引導(dǎo)顧客消費購買化妝品。從而提升企業(yè)形象，為公司帶來更多的收益。

石宇、李晨光（2017）認為化妝品的經(jīng)銷商、分銷商等因未能建立嚴格有效的準入制度而導(dǎo)致經(jīng)營門檻低，經(jīng)營商家的好壞無法確認，而這也需要我國執(zhí)法部門加大執(zhí)法力度。不過相信在嚴格的市場監(jiān)管體系、完善的相關(guān)法律法規(guī)等對策的實施下，化妝品電子商務(wù)的發(fā)展會更加規(guī)范有保障，市場發(fā)展前景也會一片光明。

靳會勤（2017）認為化妝品電商行業(yè)首先應(yīng)深入探究受眾的行為特征，幫助企業(yè)和廣告公司制定創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的精準營銷。二是選擇合適的媒體渠道及電商平臺，使投資價值最大化。三是根據(jù)化妝品受眾規(guī)模進行合理的差異化定價。四是進行媒體經(jīng)營價值模擬評估，減小投資風險。五是為購買化妝品的客戶引流，對目標人群進行不同品類商品曝光，有效提高化妝品的購買轉(zhuǎn)化率，這也是小電商成為大電商的必經(jīng)之路。

二、未網(wǎng)購過化妝品的消費者視角的電子商務(wù)分析

為了研究化妝品電子商務(wù)中的可能發(fā)生的問題，針對未網(wǎng)購的消費者設(shè)計了調(diào)查問卷，并在問卷星平臺發(fā)放，共收到有效問卷158份。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析如下：

（一）不網(wǎng)購化妝品理由分析

消費者不網(wǎng)購化妝品，怕買到假貨這一理由占絕大多數(shù)，被調(diào)查者選擇的為71.52%。其次是喜歡在實體店購買這一理由，占30.38%。再者是沒有化妝需求，占24.05%。擔心物流問題這一理由占21.52%，最后是其他理由，占12.03%。由此可見，未網(wǎng)購過化妝品的消費者最主要擔心的問題是怕買到假貨。因此化妝品電商企業(yè)主要應(yīng)從銷售渠道嚴格把關(guān)，在分銷渠道的源頭杜絕假貨問題，這對化妝品電子商務(wù)營銷優(yōu)化策略提供了精確具體的指導(dǎo)。

（二）網(wǎng)購化妝品可信度分析

從網(wǎng)購化妝品的主觀評價來看，75.32%的被調(diào)查者認為網(wǎng)購化妝品可信度一般，16.46%的被調(diào)查者認為網(wǎng)購化妝品可信度低，僅有8.23%的被調(diào)查者覺得網(wǎng)購化妝品可信度是高的。由此可見，在未網(wǎng)購過化妝品的消費者中，絕大多數(shù)消費者對于網(wǎng)購化妝品持有懷疑態(tài)度。因此，企業(yè)應(yīng)加強自身以及產(chǎn)品的誠信建設(shè)，從企業(yè)形象、銷售渠道、網(wǎng)站建設(shè)等方面嚴格把關(guān)，努力提升消費者的信任度，這對化妝品電子商務(wù)營銷優(yōu)化策略提供了重要的指導(dǎo)。

（三）網(wǎng)購化妝品主要看重的因素分析

超過半數(shù)的51.27%的被調(diào)查者主要看重產(chǎn)品效果，24.05%的被調(diào)查者主要看重宣傳口碑，14.56%的被調(diào)查者主要看重價格因素，5.06%的被調(diào)查者看重外觀包裝和其他因素。由此可見，在未網(wǎng)購過化妝品的消費者中，產(chǎn)品效果是未網(wǎng)購過化妝品的消費者最主要看重的因素。因此化妝品電商企業(yè)應(yīng)該注重化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量，加大質(zhì)量效果的研究投入，其次是加強口碑宣傳，另外也應(yīng)制定合理的定價策略等，才能更好的促進消費者對化妝產(chǎn)品的購買，這將對化妝品電子商務(wù)營銷優(yōu)化策略提供重要的指導(dǎo)。

（四）化妝品購買地區(qū)分析

39.87%的被調(diào)查者會選擇購買日韓地區(qū)化妝品，22.78%的被調(diào)查者會選擇購買國內(nèi)化妝品，22.15%的被調(diào)查者會選擇購買歐美化妝品，7.59%的被調(diào)查者會選擇購買泰國或者其他地區(qū)化妝品。由此可見，在未網(wǎng)購過化妝品的消費者中，如果嘗試購買化妝品，日韓地區(qū)的化妝品是備受消費者青睞的?；瘖y品電商企業(yè)應(yīng)借鑒這些地區(qū)化妝品的特點，加強本國化妝產(chǎn)品核心技術(shù)的研究，從而獲得消費者的青睞。這對化妝品電子商務(wù)營銷優(yōu)化策略提供了重要的指導(dǎo)。

（五）化妝品購買途徑分析

29.11%的被調(diào)查者會選擇通過代購這一途徑購買化妝品，28.48%的被調(diào)查者會選擇在天貓等B2C購物網(wǎng)購買化妝品，26.58%的被調(diào)查者會選擇在化妝品官網(wǎng)購買化妝品，8.86%的被調(diào)查者會選擇除了天貓等B2C購物網(wǎng)、代購、化妝品官網(wǎng)和微商以外的其他途徑購買化妝品，6.96%的被調(diào)查者會選擇通過微商這一途徑購買化妝品。由此可見，在未網(wǎng)購過化妝品的消費者中，較為中意代購以及天貓等B2C渠道等購買途徑，這對化妝品電子商務(wù)營銷優(yōu)化策略提供了重要的指導(dǎo)。

三、網(wǎng)購過化妝品的消費者視角的電子商務(wù)分析

為了研究化妝品電子商務(wù)中可能存在的問題，針對網(wǎng)購過的消費者設(shè)計了調(diào)查問卷，并在問卷星平臺發(fā)放，共收到有效問卷145份。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析如下：

（一）網(wǎng)購化妝品的品牌分析

40.69%的被調(diào)查者會選擇購買國際大牌化妝品，24.83%的被調(diào)查者會選擇購買國內(nèi)知名品牌化妝品，20.69%的被調(diào)查者會選擇購買廣告宣傳品牌化妝品，13.79%的被調(diào)查者會選擇購買除國際大牌、國內(nèi)知名品牌、廣告宣傳品牌以外的其他化妝品品牌。因此，化妝品電商企業(yè)應(yīng)在注重產(chǎn)品本身的同時，努力提升產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品在消費者心目中樹立良好的口碑形象。

（二）網(wǎng)購化妝品主要看重的因素分析

在網(wǎng)購過化妝品的被調(diào)查者中，超過半數(shù)的55.17%的消費者主要看中產(chǎn)品效果，19.31%的消費者主要看重宣傳口碑，16.55%的消費者主要看重價格因素，6.21%的消費者看重外觀包裝因素，2.76%的消費者看重除外觀包裝、產(chǎn)品效果、宣傳口碑、價格因素以外的其他因素。

（三）網(wǎng)購化妝品購買地區(qū)分析

在網(wǎng)購過化妝品的被調(diào)查者中，35.86%的消費者會選擇購買日韓地區(qū)化妝品，34.48%的消費者會選擇購買歐美化妝品，20%的消費者會選擇購買國內(nèi)化妝品，5.52%的消費者會選擇購買泰國化妝品，4.14%的消費者會選擇購買除日韓、歐美、國內(nèi)、泰國等以外地區(qū)的化妝品。

（四）網(wǎng)購化妝品購買途徑分析

在網(wǎng)購過化妝品的被調(diào)查者中，31.72%的消費者會選擇通過代購這一途徑購買化妝品，26.9%的消費者會選擇在天貓等B2C購物網(wǎng)購買化妝品，22.07%的消費者會選擇在化妝品官網(wǎng)購買化妝品，11.72%的消費者會選擇除了天貓等B2C購物網(wǎng)、代購、化妝品官網(wǎng)和微商以外的其他途徑購買化妝品，7.59%的消費者會選擇通過微商這一途徑購買化妝品。

（五）網(wǎng)購化妝品的不足因素分析

在網(wǎng)購過化妝品的被調(diào)查者中，80.69%的消費者認為網(wǎng)購化妝品具有真假無法保證的不足，66.9%的消費者認為網(wǎng)購化妝品具有供貨渠道不明確的不足，44.14%的消費者認為網(wǎng)購化妝品具有沒有好的售后的不足，34.48%的消費者認為網(wǎng)購化妝品具有個人信息泄露的不足，8.97%的消費者認為網(wǎng)購化妝品還具有其他的不足。

（六）網(wǎng)購化妝品遇到的問題分析

在網(wǎng)購過化妝品的被調(diào)查者中，在網(wǎng)購化妝品時，35.17%的消費者沒有遇到過問題，24.83%的消費者遇到過效果與宣傳不符的問題，15.17%的消費者遇到過性價比低的問題，13.79%的消費者遇到過皮膚不適的問題，11.03%的消費者遇到過除效果與宣傳不符、性價比低、皮膚不適以外的其他問題。

四、化妝品電子商務(wù)的建議

化妝品電子商務(wù)現(xiàn)如今發(fā)展迅速，消費者又是促進化妝品電子商務(wù)發(fā)展進程中重要的部分，因此，在化妝品電子商務(wù)的環(huán)境下讓消費者滿意是非常重要的因素。再者，在化妝品電子商務(wù)的環(huán)境下，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上交易的成功，和價格、宣傳口碑、功效、品牌名聲等重要因素都息息相關(guān)。除此之外，消費者本身對化妝品的需求、購買習慣等因素也會成為影響化妝品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

分析問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，在化妝品電子商務(wù)中要注意以下幾點：

（一）口碑宣傳要到位

雖然部分小眾的化妝品品牌正逐漸被大眾認可，但其口碑宣傳力度較知名化妝品牌而言仍存在很大差距。對小眾的化妝品品牌而言，當下最急需完善的是自主品牌的口碑宣傳。因此，小眾的化妝品品牌怎樣為自身進行宣傳造勢，打響品牌知名度成為首要考慮的因素。小眾化妝品電商行業(yè)要想在電子商務(wù)上發(fā)展好，不僅自身產(chǎn)品要經(jīng)得住消費者考驗，還得在口碑宣傳這一環(huán)節(jié)做到位。只有產(chǎn)品本身過硬，加上良好的宣傳口碑，小眾的化妝品品牌電商才能在消費者心目中留下良好的印象，進而為后續(xù)針對消費者的營銷活動打下良好的基礎(chǔ)。只有這樣，才可以在競爭激烈的電子商務(wù)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

（二）要建設(shè)完善的服務(wù)體系

化妝品的銷售需要同時兼顧好線上和線下，不僅在線上要有完善的銷售體系，在線下的分銷渠道等也要與線上完美配合。在銷售過程中，完善的服務(wù)體系是至關(guān)重要的。缺乏完善的售后服務(wù)，會使得消費者在遇到購買問題時不能及時得到妥善的處理，從而大大降低了消費者的滿意度，進而影響后續(xù)的可能購買。

（三）加強監(jiān)管力度，嚴防假貨

我國化妝品電商發(fā)展面臨的嚴重問題之一就是缺乏有效的市場監(jiān)管，尤其對于電商銷售而言，由于電子商務(wù)相關(guān)法律制度還不夠完善，造成了電商行業(yè)出現(xiàn)標準缺失、缺乏有效的市場和法律監(jiān)管的局面。據(jù)《中國化妝品安全指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示，100多個著名化妝品商公布的供應(yīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的總數(shù)量與實際銷售數(shù)量相比，網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品有兩成為假冒產(chǎn)品。對于化妝品電商而言，要想從根本上解決假貨問題，獲得消費者的信任，就應(yīng)在產(chǎn)品渠道上嚴格把控，對化妝品分銷商實行嚴格的準入制度。除此之外，政府部門也應(yīng)盡快完善相關(guān)電商法律政策，使得假貨問題的裁定“有法可循”。還應(yīng)對網(wǎng)上化妝品零售實行嚴格問責制度，明確分銷商等分銷方要對售假造成的惡果負有責任。

[參考文獻]

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[3]王嵐.我國化妝品品牌營銷策略研究——以薇妮化妝品品牌為例[D].江蘇：蘇州大學(xué)，2016.

[4]劉悅.京東商城與聚美優(yōu)品的化妝品營銷策略的比較研究[D].北京：清華大學(xué)，2013.

[5]張靜.網(wǎng)絡(luò)口碑對女性化妝品購買意愿的影響研究[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2017.

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[7]石宇，李晨光，等.關(guān)注化妝品經(jīng)營業(yè)態(tài)新變化電子商務(wù)、美容美發(fā)、新轉(zhuǎn)入經(jīng)營商戶應(yīng)為監(jiān)管新重點[J].首都食品與醫(yī)藥，2017（17）：24-25.

[8]靳會勤.基于電商行業(yè)化妝品類用戶行為的洞察研究[J].信息通信技術(shù)，2017（4）：65-72.

[責任編輯：史樸]