周萬鑫 楊玉新

[摘 要] 隨著人們生活水平的提高，中國旅游人數(shù)日益增多，旅游業(yè)對促進當?shù)匕l(fā)展、解決就業(yè)、增加財政收入具有十分重要的作用。醫(yī)巫閭山地區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源豐富，歷史悠久，但是由于起步晚、發(fā)展慢，現(xiàn)有的營銷策略不夠完善等問題的存在，讓醫(yī)巫閭山旅游發(fā)展還存在很多不足，沒有充分發(fā)揮本地的特色和優(yōu)勢。通過對醫(yī)巫閭山旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀進行深入分析，探析了醫(yī)巫閭山發(fā)展旅游營銷的問題所在，為醫(yī)巫閭山地區(qū)更好的發(fā)展旅游提供了相應(yīng)的營銷優(yōu)化對策。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)巫閭山；營銷策略；對策研究

[中圖分類號] F746 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0063-03

Abstract： With the improvement of people's living standard and the increasing number of tourists in China， tourism plays an important role in promoting local development， facilitating employment and increasing financial revenue. Yiwulv Mountain has a good ecological environment， rich tourism resources and a long history. However， due to its late start， slow development and imperfect marketing strategies， there are still many shortcomings in developing tourism in Yiwulv Mountain area. Local characteristics and advantages have not played a full role in the development. Through the in-depth analysis of the marketing status of the tourist attractions in Mt. Yiwuvu， this paper probes into the problems for tourism marketing in Mt. Yiwulu， and provides corresponding marketing optimization countermeasures for the better development of tourism in the area.

Key words： Yiwulv， marketing strategy， countermeasure

一、醫(yī)巫閭山景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）醫(yī)巫閭山景區(qū)總體概況

“醫(yī)巫閭山”又稱無慮山、微閭山，是我國五大鎮(zhèn)山中的一個。醫(yī)巫閭山北面以阜新的駱駝山為起點，中間經(jīng)過朝陽、阜新、錦州三市，主峰望海峰海拔866.6米，整體上來看，屬于遼西古廊道的東北端。氣候上主要以暖溫帶半干旱季風氣候為主，一年四季都特點鮮明，環(huán)境保護較好，其中有較為豐富的植被資源，品種多，數(shù)量多，已成為國家級自然保護區(qū)。

醫(yī)巫閭山人文景觀源遠流長，民族特色眾多，其最早可以追溯到曾經(jīng)的軒轅黃帝，文化博大精深，包含鎮(zhèn)山文化、宗教文化和民族民俗文化等，并且也保存下來了大量的珍貴文物，可以被稱為歷史文化名山，具有被開發(fā)旅游的潛質(zhì)。醫(yī)巫閭山腳下的北鎮(zhèn)古城更是蘊含了滿族剪紙、薩滿太平鼓舞、北鎮(zhèn)書法等優(yōu)秀的地方風俗文化。

醫(yī)巫閭山也是一座多元化的宗教文化名山，也是東北宗教融合度最高的山，其中主要以佛教和道教為主，并也將從此傳播發(fā)揚出去。此山上的各式寺廟加在一起可有350多處，單從數(shù)量上就與佛教名山五臺山相抗衡。1400年前，北鎮(zhèn)廟在此聞名于世并保留至今，已成為我國五大鎮(zhèn)山中唯一一座保存良好的山廟。北鎮(zhèn)的青巖寺更是在北魏就已建立，在唐代中期發(fā)展興盛，距今已有1500年，其中主要以“歪脖老母”最為有名。

（二）醫(yī)巫閭山旅游營銷現(xiàn)狀分析

1.市場空間分析

這幾年醫(yī)巫閭山接待游客數(shù)持續(xù)增長，但市場份額不高。根據(jù)錦州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報和北鎮(zhèn)市旅游局官方網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，錦州市2017年的旅游業(yè)總收入為17.47億元人民幣，同比增長14.1%，接待游客數(shù)234.74萬人，同比增長13.4%。單對于醫(yī)巫閭山來說，2016年和2017年的旅游業(yè)總收入分別為2.13億元和2.75億元，同比增長12.3%和29.1%；接待游客數(shù)分別為44.56萬和51.37萬人，同比增長12.5%和15.3%。從市場份額看，2017年醫(yī)巫閭山旅游收入占錦州市旅游收入的15.7%。從錦州旅旅市場角度，醫(yī)巫閭山與青巖寺“歪脖老母”相對比，以青巖寺“歪脖老母”2017年游客接待規(guī)模為例，接待旅游者95.37萬人次，旅游收入6.47億元，占錦州市旅游收入的37%，可見醫(yī)巫閭山游客接待量相比之下指標有待提高，市場發(fā)展還有很大的空間。

2.主要消費者類別分析

醫(yī)巫閭山作為特色旅游場所，主要的游客分為兩類：一類目的地是醫(yī)巫閭山，另一類目的地是“歪脖老母”。第一類以醫(yī)巫閭山為目的地的游客多為學(xué)生，主要活動是采風、旅游、拍攝或者單純的度假，平均在山上待的時間可以達到至少一天，這部分人的消費主要集中在食宿和娛樂上，有一定消費水平。第二類就是因去“歪脖老母”而順便參觀醫(yī)巫閭山的游客，這部分游客多由于距離較勁的原因單純地來參觀，但待在山上的時間僅有2-6小時，并且也幾乎都是參觀過就直接下山，并不會在此停留一晚。

二、醫(yī)巫閭山景區(qū)開發(fā)存在的問題

（一）旅游營銷宣傳手段不夠

醫(yī)巫閭山坐落于北鎮(zhèn)，而北鎮(zhèn)是中國的文化古都，更是祈福圣地，將祈福文化從古至今源遠流長并且發(fā)揚光大，成為國際化的名城。北鎮(zhèn)的自然資源豐富，人文資源醇厚，古樓古跡較多，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，如畫般惟妙惟肖，生動動人。北鎮(zhèn)的歷史悠久，古跡眾多，目前尚存140余處，包括全國五大鎮(zhèn)山中唯一保存完好的北鎮(zhèn)廟、國內(nèi)唯一的遼代對峙式大型雙塔崇興寺雙塔、全世界唯一一尊青石雕鑿的觀音化身歪脖老母等。然而北鎮(zhèn)的文化在游客的腦海里只有歪脖老母，游客對北鎮(zhèn)的認知也只是停留在有歪脖老母這里，而卻對其他名勝渾然不知。最主要也是最直接的原因是由于宣傳不到位，醫(yī)巫閭山雖然得天獨厚，但沒有進行足夠且有效的宣傳，導(dǎo)致人們對此不熟悉、不知道、不了解，也就導(dǎo)致前來旅游的人數(shù)較少，收入增長較慢，因此要想發(fā)展好旅游業(yè)，就要加強對醫(yī)巫閭山的宣傳工作。醫(yī)巫閭山現(xiàn)有的營銷手段主要有兩個方面，一是傳統(tǒng)手段，利用與旅行社進行合作進行推廣、在火車站及沿途高速設(shè)立醫(yī)巫閭山旅游廣告牌、人員推銷等方式，二是利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，設(shè)立官網(wǎng)進行圖文介紹，設(shè)置了微信公眾號，但是目前來看更新速度慢，宣傳力度不夠。

（二）旅游產(chǎn)品特色不足仍需優(yōu)化

醫(yī)巫閭山的發(fā)展主要以其地理環(huán)境、悠久歷史和多元化的宗教為主要內(nèi)容，但這樣的旅游內(nèi)容再結(jié)合到臨近的省市的旅游景區(qū)來看，內(nèi)容多為相似，沒有足夠的地方特色或獨特的吸引力，與葫蘆島的靈山、鞍山的千山等地基本相同，都是景觀結(jié)合宗教的模式，且從地域上來看都歸屬于東北一帶，文化上也基本相似，沒有差別。因此醫(yī)巫閭山要想發(fā)展旅游業(yè)，仍然需要開發(fā)新的特色，并優(yōu)化整合。目前醫(yī)巫閭山主要的旅游產(chǎn)品以觀光為主，現(xiàn)存的旅游產(chǎn)品等大部分仍是以日常人們所接觸的傳統(tǒng)的，比如登山望遠欣賞沿途自然風光、游客到寺廟進行朝拜祈福、下山到農(nóng)家樂吃當?shù)靥厣称防珏\州溝幫子燒雞等一系列的大眾旅游產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品與遼寧省內(nèi)類似的文化景區(qū)旅游產(chǎn)品雷同嚴重，不利于游客進行區(qū)分選擇。

（三）解說體系落后降低游客體驗

醫(yī)巫閭山風景秀麗，植被豐沛，包含了奇山異石以及醇厚的風情和宗教特色，但在宣傳時要將這些風景都賦上獨特的魅力，才能夠在讓游客感受美景的時候體會當下的心情和文化底蘊，從而久久駐足。醫(yī)巫閭山目前的解說媒介很少，僅有大型展示板42塊，指示牌37塊，多媒體解說屏幕2處。并且這些解說媒介所介紹的內(nèi)容較為單一，只是講述醫(yī)巫閭山的歷史以及發(fā)展背景，沒有對游客管理的相關(guān)信息。解說信息事實上不僅僅是對本地區(qū)景色、文化、基礎(chǔ)設(shè)施的一種解說，更應(yīng)該包含了對景區(qū)管理的內(nèi)容要求，這樣游客在聽解說的同時也可以了解景區(qū)的相關(guān)規(guī)定，從而有效避免破壞景區(qū)的風險，進而能夠?qū)皡^(qū)的環(huán)境起到一定的保護作用。醫(yī)巫閭山對于解說的方式較少，方式單一，內(nèi)容空洞。解說方式只有指示牌、旅游手冊等，對于電子設(shè)備如電子影音、多媒體等涉及較少，再這方面應(yīng)該加大力度，從而讓游客更好的體驗旅游的樂趣和了解風土民情。醫(yī)巫閭山里面的自助旅游服務(wù)信息系統(tǒng)無法隨時隨地的為游客提供服務(wù)，比如游客在游玩時，希望可以對于景觀有所選擇時，就需要在觀光途中進行自主查詢，但此時，醫(yī)巫閭山就沒有有效的解決方式和手段進行指引，降低了游客的體驗度和體驗感。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)有待提高

醫(yī)巫閭山的旅游資源豐厚，文化底蘊深厚，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但針對于營銷從業(yè)人員的水平卻有待提高，與旅游事業(yè)的高速發(fā)展背道而馳，旅游從業(yè)人員不僅數(shù)量不達標，而且質(zhì)量也相對較差，且主要以兼職人員為主，工作時間也較短，更換頻率過快。有數(shù)據(jù)顯示，2017年與2016年相比，有34%的員工更換，且2016年時也同比增加了9%。整體來看，醫(yī)巫閭山在從業(yè)人員上呈現(xiàn)出數(shù)量少，服務(wù)差的特點，急需加強管理。對于國際游客，國際化導(dǎo)游員有較大需求，然而醫(yī)巫閭山在此方面及其薄弱，外語導(dǎo)游員較少且水平不一，小語種導(dǎo)游更是少之又少。目前醫(yī)巫閭山的人才儲備上來看，知識分層較為明顯且極不科學(xué)，其中75%的營銷從業(yè)員時中專水平，15%的營銷從業(yè)員時高中水平，而本科和研究生的從業(yè)人員占比只有10%，這更能夠體現(xiàn)出醫(yī)巫閭山目前對于從業(yè)人員的學(xué)歷要求面臨嚴峻的問題，急需要旅游相關(guān)的高學(xué)歷專業(yè)人才來帶動整個團隊的素質(zhì)和能力，從而成就一支經(jīng)營的營銷團隊。

三、醫(yī)巫閭山景區(qū)旅游開發(fā)營銷對策

（一）拓展營銷手段，增強宣傳效果

醫(yī)巫閭山在宣傳發(fā)展上要結(jié)合自身特性，以旅游名山為終極目的，以宗教發(fā)展和宣傳為由，樹立起“五大鎮(zhèn)山之首，東北宗教圣地”的形象，打造“醫(yī)巫閭山”的品牌形象，并做好品牌宣傳。醫(yī)巫閭山從古至今都是皇家和百姓的祈福之地，并已流傳至今，因此要想更長遠的發(fā)展，要讓百姓對此形成歸宿感和榮譽感，一榮俱榮，同時對外加強宣傳，提高整體的知名度和綜合實力。

在宣傳上要加強宣傳力度，可以通過敞篷車沿路播報、新聞發(fā)布會、電視節(jié)目廣告等多種傳統(tǒng)方式，也可以通過搞文藝演出或者品牌促銷等方式進行多樣的宣傳，同時在錦州市各路邊的廣告牌，燈箱，指示路標旁等顯眼的地方做好廣告宣傳，內(nèi)容豐富多彩，成為行走的廣告，加深在人們心里的印象，從而更好的吸引游客。同時與省內(nèi)各電視臺、電臺以及旅游雜志合作，例如通過《游客》、《國家人文歷史》等知名雜志合作，擴大宣傳輻射度。強化旅游宣傳片的制作，為醫(yī)巫閭山拍攝旅游目的地宣傳片，在宣傳片中充分體現(xiàn)醫(yī)巫閭山的秀麗無限的自然風光、悠久古老的滿族風情和底蘊深厚的宗教文化，通過宣傳片在各地旅游節(jié)目、電視臺的廣告播放來吸引游客興趣。

另外，在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，及時更新醫(yī)巫閭山觀賞網(wǎng)站信息，還要利用社交媒體例如利用微博、微信平臺做好旅游產(chǎn)品推送活動，比如“醫(yī)巫閭山賞花節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)送門票”等優(yōu)惠活動，加大網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)與推送，提高知名度。還可以跟攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、飛豬等旅游門戶網(wǎng)站進行合作，通過平臺推廣增加。還可以利用生態(tài)旅游、文化旅游、祈福旅游這些熱門話題，進行網(wǎng)絡(luò)直播增加粉絲數(shù)量，通過直播達到醫(yī)巫閭山旅游文化的目的。

（二）打造特色旅游產(chǎn)品，提升旅游品質(zhì)

一方面，可以通過節(jié)慶假日打造同名旅游產(chǎn)品。以節(jié)慶日為緣由，結(jié)合當?shù)氐娘L土民情，打造具有品牌特色的旅游節(jié)日，如每年三月的“開山節(jié)”，這一天當?shù)氐木用穸紩仙狡砀＃腊萆缴?，祈禱自己一年順順利利，大獲豐收，可以以此為契機，吸引游客也前來祭拜。每年的五一節(jié)假日都會舉辦“醫(yī)巫閭山賞花大會”，此段時間山下的梨花爭相開放，香氣撲鼻，漫天花海，讓人心曠神怡，這也是著名的香雪海。利用“醫(yī)巫閭山賞花大會”吸引大批攝影、采風等游客前來觀光，感受節(jié)氣魅力，領(lǐng)略自然風光；在每年的十一國慶時節(jié)，舉辦“閭山文化食品節(jié)”，將醫(yī)巫閭山及錦州當?shù)氐拿朗硡R聚于此，供來自省內(nèi)外的游客品嘗。

另一方面，要利用好豐富的宗教文化特色，打造宗教產(chǎn)品。醫(yī)巫閭山保留著很多的文化特色，如滿族剪紙、國畫和北鎮(zhèn)藝術(shù)等，其中滿族剪紙最具特色，其剪紙的內(nèi)容主要以滿族人崇拜的自然神、始祖神或是原始風味的風土為原型，是具有民俗特色的剪紙工藝，將作為文化遺留的充分證據(jù)。可以將旅游產(chǎn)品融入剪紙藝術(shù)、薩滿舞等文化，提高游客的參與度，讓游客親自動手參與剪紙制作、了解薩滿文化，滿足游客的好奇心。同時，為增加游客的趣味性和景區(qū)的特色性，可以讓游客親身體驗滿族服飾，并拍照留念，或者真正的參與滿族人民的日常生活，更直觀的感受滿族人民的熱情。在每天的特定時間里，安排嫁娶、賀喜等具有豐厚民族特色的活動，讓游客可以切身體會到平日少見的特色風土。另外，醫(yī)巫閭山也是擁有多元宗教文化特色的宗教文化名山，佛教、道教在這里傳播、并存，可以設(shè)計“醫(yī)巫閭山禪修班”“食齋飯”等產(chǎn)品，來增加醫(yī)巫閭山文化旅游產(chǎn)品的多樣性。

（三）構(gòu)建解說體系，提高游客體驗

加強對人文景觀、優(yōu)美景色的深入分析和宣傳。通過旅游手冊、宣傳畫冊、指示標牌、多媒體播放或者大屏幕播放的方式對景區(qū)進行多方位，全角度的宣傳工作，宣傳內(nèi)容盡量豐富。同時，宣傳工作不僅僅要致力于先進和多樣的設(shè)備，同時要有優(yōu)秀的講解員，要時刻注意培養(yǎng)解說員的專業(yè)素質(zhì)和能力，使解說員能夠更好的將游客帶入景觀，增強游客的體驗感，將游客帶入山中，與山融合，與文化為伍，從而不僅能夠做到親近大自然，同時能夠更深層次的理解自然，理解當?shù)氐娘L土民情，看透、感受透閭山的美，讓游客流連忘返。

醫(yī)巫閭山在解說宣傳方面不只要提高解說質(zhì)量，同時要增加解說內(nèi)容，加入傳播景區(qū)管理的相關(guān)要求，利用解說牌、旅游手冊或是解說員的解說等多方面共同宣傳對游客的相關(guān)要求，更好的管理好景區(qū)環(huán)境。目前，游客的綜合素質(zhì)在不斷提高，對于環(huán)境的保護等都以了然于胸，這對于環(huán)境保護工作的開展提供了便利的條件，但仍需要解說對此進行更加規(guī)范的引導(dǎo)，提出相關(guān)的要求，一方面可以更好的保障游客的自身安全，另一方面也能夠更好的保護人文自然資源。尤其是假期以及節(jié)假日等游客較多的時間，一套完善的解說體系也是吸引游客的重要理由，從而更好的發(fā)展景區(qū)。

（四）完善培訓(xùn)體系，培養(yǎng)旅游營銷專業(yè)人才

景區(qū)的人文自然環(huán)境已經(jīng)具有了十足的競爭力，從業(yè)人員的素質(zhì)有所增強，才能夠與環(huán)境相匹配。當代的競爭都是人才的競爭，是素質(zhì)的競爭，素質(zhì)的提高意味著綜合實力的進步。

一是在招聘時盡量選擇旅游學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生，這部分人才有一定的理論基礎(chǔ)，可以更好的結(jié)合實際發(fā)揮作用，可以與錦州職業(yè)學(xué)校、沈陽乃至大連等高校進行合作，對旅游管理專業(yè)、營銷專業(yè)的學(xué)生進行定向招生。二是要建立健全相關(guān)的培訓(xùn)體系。針對涉及到相關(guān)工作的人員，無論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都應(yīng)該定時定期的進行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括專業(yè)知識、說話技能、應(yīng)急處理等多方面，從而提高整體的服務(wù)能力，適應(yīng)新形勢下的旅游行業(yè)的發(fā)展要求?？梢韵虼朔矫孑^為優(yōu)秀的團隊取經(jīng)，更好的優(yōu)化自己的團隊。三是要完善相關(guān)人員的薪資待遇，統(tǒng)一標準，多勞多得，增強競爭意識，從而促進從業(yè)人員的自我提升意識，加強從業(yè)人員的責任感和使命感。完善培訓(xùn)體系，更好的提高團隊的綜合實力。

[參考文獻]

[1]于九江.整合文化資源，打造祈福品牌，強力推進北鎮(zhèn)文化大發(fā)展[J].大眾文藝，2017，12（3）：11-12.

[2]劉延山.汪秀霞醫(yī)巫閭山滿族民間剪紙[J].民間藝術(shù)，2016，11（15）：25-27.

[3]王曉明.新媒體時代提升旅游營銷策略的途徑初探[J].旅游縱覽（下半月），2018，12（23）：26-28.

[4]王祎.抖音時代下旅游營銷的“新玩法”[J].旅游縱覽（下半月），2018，12（23）：33-35.

[責任編輯：趙磊]