馬素雅

[摘 要] 隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入、國民生活水平的提高，人民的健康意識不斷增強，越來越多的人開始注重養(yǎng)生，并且期望通過享用保健產(chǎn)品達到延年益壽的效果。為了得到更好的銷售成果，保健品廠商通常會運用形式多樣的營銷模式，如傳統(tǒng)的廣告+終端的模式；直銷模式；會議營銷模式；網(wǎng)絡(luò)營銷模式等。針對目前保健品營銷存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏消費者信任以及營銷的短視行為等問題，企業(yè)應(yīng)該抓住目標(biāo)市場需求，提升自身產(chǎn)品研發(fā)能力，采用合理的營銷模式銷售產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)誠信經(jīng)營，樹立好品牌口碑，采用口碑營銷的方式吸引更多的消費者。

[關(guān)鍵詞] 保健品；營銷模式；市場現(xiàn)狀

[中圖分類號] F713.54 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0069-02

一、引言

所謂保健品，包括保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對保健品的需求度越來越高。近年來全球居民的健康消費逐年攀升，黨的十九大報告也提到了要大力推動大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以保健品行業(yè)已經(jīng)成為一個熱門行業(yè)。人民生活方式的改變，為保健品提供了巨大的市場，隨著人民需求的不斷變化，保健品也出現(xiàn)了多種營銷模式。

二、保健品行業(yè)主要營銷模式

（一）傳統(tǒng)廣告+終端的模式

這種模式是保健品行業(yè)較為傳統(tǒng)的模式。保健品企業(yè)通過大量的廣告投放宣傳保健品，最主要的是通過電視廣告的形式將信息展露給消費者，引導(dǎo)消費者去購買相應(yīng)的產(chǎn)品，其中最著名的產(chǎn)品就是“腦白金”。腦白金以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這一膾炙人口的slogan以及會結(jié)合當(dāng)前熱點改變服飾的兩個老年人的動畫人物形象被消費者所熟知，并且結(jié)合中國人“送禮”這一特殊需求，為產(chǎn)品設(shè)計了精美的包裝，結(jié)合線下商超、藥店作為銷售渠道，富有便利性。

（二）經(jīng)過授權(quán)的合法直銷模式

按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷是指以面對面而非定點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接受訂單。也就是廠家繞過批發(fā)商和零售商，省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)約批發(fā)零售渠道建設(shè)成本、廣告投放成本直接向消費者銷售產(chǎn)品。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有49%的保健品企業(yè)采用直銷的形式銷售保健品，國家商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)計的2017年就有8家保健品企業(yè)獲得直銷牌照。目前比較知名的直銷保健品企業(yè)有完美、安利等。

（三）會議營銷模式

會銷（會議營銷）即尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。顧名思義，會銷的整個流程都是圍繞會議來進行的，從打開市場到發(fā)掘目標(biāo)客戶、銷售產(chǎn)品以及相應(yīng)的顧客服務(wù)都在會議中進行，這樣的方式時間短、見效快。會議中通過會議講師的引導(dǎo)以及消費者對產(chǎn)品的親身體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費者的購買興趣。此外，采用會銷的方式避免了傳統(tǒng)營銷方式宣傳運營成本高昂的特點，這種方式直接將產(chǎn)品與顧客聯(lián)系在一起，省去了中間的渠道環(huán)節(jié)，使運營成本大大降低，扁平化的營銷方式能夠增強客戶粘性，維護良好的客戶關(guān)系，通過老客戶的重復(fù)購買行為建立口碑，帶來更好的收益。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷模式

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的消費者選擇用網(wǎng)絡(luò)購物來代替線下購物，所以現(xiàn)在很多保健品品牌會通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣自己的產(chǎn)品。微信營銷和電商網(wǎng)絡(luò)平臺營銷就是非常典型的兩個網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷普及，不少營銷人員開始利用微信這一被廣泛使用的軟件進行營銷，也就是微商。微商通過在朋友圈中展示產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品功效，引導(dǎo)微信好友與其溝通等方式進行關(guān)系營銷。采用微信營銷成本低而且見效快，所以許多保健品營銷人員都會采取這種方式。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，越來越多的保健品企業(yè)會選擇開線上網(wǎng)店進一步節(jié)約成本，所以在電商平臺上做廣告建立口碑、增加曝光度也是目前企業(yè)選擇較多的營銷方式。

三、保健品營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化問題

由于保健品行業(yè)的不規(guī)范性，使保健品市場進入門檻低、保健品企業(yè)多、規(guī)模小且市場集中度低，而且在企業(yè)生產(chǎn)的保健品中功能主要集中在抗疲勞、降血糖、降血脂、緩解骨質(zhì)疏松等方面。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的27種保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、降血脂等功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3，可見保健品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。

（二）保健品營銷缺乏消費者信任

保健品行業(yè)誕生以來，就一直面臨著誠信問題。而且隨著保健品行業(yè)的不斷發(fā)展，這種危機表現(xiàn)的越來越明顯，而且也沒有根本的解決辦法。保健品的信任危機主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷兩個方面。從產(chǎn)品方面而言，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品的真實效果與廠商宣傳的功效不一致，消費者無法感受到保健品的真實效果會消耗消費者的信任。從營銷角度來說，廠商采用直銷或會銷的方式，是利用這兩種模式的鼓動性、人際和情感交流更容易建立信任的優(yōu)點，抓住消費者心理透支保健品信譽度來提高成功率和購買量。這種方式破壞了保健品市場的長久發(fā)展，在獲取利益的同時也使保健品的信譽危機進一步加劇。

（三）保健品營銷的短視行為

在傳統(tǒng)的廣告營銷層面，保健品企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢會通過大量的廣告投入搶占市場，但是忽略了廣告的高成本投入能否給企業(yè)帶來與之形成正相關(guān)的銷售量。高成本的廣告投入會消耗企業(yè)資源，影響企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)能力造成短視。廠商通常會按照底薪+提成的方式給銷售人員支付薪資，這會導(dǎo)致銷售人員過分追求銷量以產(chǎn)品賣出去為目標(biāo)，忽略后續(xù)的客戶關(guān)系維護的環(huán)節(jié)。但是，保健品營銷中口碑營銷也是必不可少的一部分，而且往往能達到比其他營銷方式更好的效果，銷售人員的短視行為恰恰會降低消費者的顧客忠誠度。

四、保健品行業(yè)營銷策略建議

（一）選擇合適的目標(biāo)市場

企業(yè)對保健品進行營銷時，首先需要考慮產(chǎn)品針對的是哪種目標(biāo)市場，形成用戶畫像，再根據(jù)目標(biāo)消費者的用戶畫像制定合適的營銷策略。雖然這樣會耗費比較大的成本在前期的市場調(diào)研上，但是更有利于企業(yè)有針對性的對產(chǎn)品進行宣傳。選擇直銷或會銷的營銷模式雖然操作簡單方便，但是不能把握合適的目標(biāo)對象，而且采用直銷的方式進行營銷會面臨輿論危機，效果不好控制。

（二）注重品牌建設(shè)

雖然目前保健產(chǎn)品品牌非常豐富，但是能讓消費者熟知的品牌數(shù)量并不算多。保健品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)成功之后，為了能夠得到持續(xù)發(fā)展就需要在產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)上加強品牌建設(shè)。注重品牌建設(shè)首先需要企業(yè)誠信經(jīng)營，勇于承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，一個信任度較高的企業(yè)往往更能夠獲得消費者信任。另外，企業(yè)的發(fā)展要結(jié)合自身品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)而不應(yīng)該僅僅關(guān)注當(dāng)前的市場需求。需求在不斷變化，但是品牌是永恒的。隨著市場的不斷成熟，能實現(xiàn)消費者的重復(fù)購買才是能夠保證保健品不斷發(fā)展的長久之策。

（三）完善市場監(jiān)管機制

目前保健品行業(yè)進入門檻低，對生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求不高。產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證。而且目前直銷市場魚龍混雜，有許多直銷企業(yè)如近段時間備受爭議的權(quán)健，就是在披著直銷的外表作者傳銷工作，用虛假的中醫(yī)知識欺騙消費者。所以政府應(yīng)該加強對直銷企業(yè)的監(jiān)管力度，規(guī)范保健品企業(yè)的審核制度。同時保健品詐騙案件中，大部分是老年人群體，所以要為老年人定期舉行相關(guān)防騙知識宣傳，樹立防范意識。

五、總結(jié)

在保健品行業(yè)如此熱門的環(huán)境下，企業(yè)要保持清醒的頭腦，不要為了盈利而盲目生產(chǎn)產(chǎn)品，進行不恰當(dāng)?shù)男麄?。企業(yè)應(yīng)該抓住目標(biāo)市場需求，提升自身產(chǎn)品研發(fā)能力，采用合理的營銷模式銷售產(chǎn)品。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)誠信經(jīng)營，樹立好品牌口碑，采用口碑營銷的方式吸引更多的消費者?？傊＝∑沸袠I(yè)魚龍混雜，在維護企業(yè)自身利益的前提下，合理利用營銷方式對企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。保健品企業(yè)要抓住市場機遇、迎接挑戰(zhàn)，促進保健品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]