文 | 郝潔

時尚運(yùn)動年輕化是FILA的法寶。

近年來，“運(yùn)動時尚”成為各大運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型升級、角逐資本市場的利器。被安踏集團(tuán)收購的FILA表現(xiàn)亮眼，用敏銳獨(dú)到的時尚嗅覺和創(chuàng)意新穎的設(shè)計引領(lǐng)運(yùn)動潮流新風(fēng)尚，無疑是其決勝運(yùn)動市場的不二法寶。

之所以FILA能在近年連續(xù)保持高速增長，2018年更是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績破百億的里程碑突破，與安踏集團(tuán)成功的經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式密不可分。通過品牌年輕化產(chǎn)品定位、時尚運(yùn)動消費(fèi)定位、跨界聯(lián)名、多場景品牌營銷、多品牌孵化協(xié)同戰(zhàn)略以及注重價值零售模式引領(lǐng)潮流，F(xiàn)ILA不斷制造驚喜，給年輕人們營造與眾不同的感，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型。

時尚運(yùn)動

面對市場同類品牌嚴(yán)峻競爭，F(xiàn)ILA功能性的運(yùn)動品牌定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者個性化需求，正是在這樣的大環(huán)境下，運(yùn)動品牌年輕化、時尚化成為安踏集團(tuán)深耕的藍(lán)海領(lǐng)域。

說起FILA，在20世紀(jì)70年代，它由FILA兄弟在意大利Biella小鎮(zhèn)創(chuàng)立，一度是“網(wǎng)球、高爾夫、瑜伽、滑雪”等高端運(yùn)動服飾品牌的先行者。意式簡約優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格、精致的面料剪裁和獨(dú)特的產(chǎn)品功效，使FILA在國際運(yùn)動休閑品牌中獨(dú)具一格，深受全球高雅人士喜愛。

不過，由于歐洲經(jīng)濟(jì)下行的壓力，加之運(yùn)動品牌同質(zhì)化、規(guī)模化競爭嚴(yán)重，F(xiàn)ILA遭遇嚴(yán)重困境，繼百麗集團(tuán)收購虧損之后，F(xiàn)ILA在2009年以約3.7億元易手安踏體育，在安踏的多品牌協(xié)同發(fā)展模式下，F(xiàn)ILA目前已覆蓋多條支線品牌，分別是FILA、FILA KIDS（童裝品牌）、FILA FUSION（潮流運(yùn)動品牌)、FILA ATHLETICS（高端專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品），F(xiàn)ILA產(chǎn)品現(xiàn)行銷于英、法、德、意、美、日韓等全球三十多個國家。

近日，據(jù)安踏集團(tuán)公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2018年同期相較有約65%～70%的增幅，旗下品牌FILA持續(xù)超預(yù)期增長，流水增速約70%，成為集團(tuán)增速貢獻(xiàn)最大的品牌。

FILA如何突出重圍，在運(yùn)動品牌市場中占有一席之地？秘訣在于安踏集團(tuán)把目標(biāo)消費(fèi)者定位為有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級與女性消費(fèi)群體，他們喜歡運(yùn)動、休閑，同時對款式年輕時尚、功能面料舒適較為挑剔，而FILA能給消費(fèi)者帶來超乎預(yù)期的驚喜。與2011年阿迪強(qiáng)調(diào)運(yùn)動、足球的廣告比較，F(xiàn)ILA品牌在2010年的廣告就將商品和時尚連接，顯然，F(xiàn)ILA在品牌成長戰(zhàn)略與目標(biāo)定位方面更為清晰，這在當(dāng)時大多數(shù)運(yùn)動品牌廣告中也是較為少見的品牌營銷策略。

跨界聯(lián)名

運(yùn)動品牌向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型，跨界聯(lián)名可以有效直接實(shí)現(xiàn)品牌雙贏，也是打響品牌知名度與擴(kuò)大品牌影響力的重要方式。早在2013年FILA與美國手表NOOKA，NOOKA跨界合作，以手表新穎的外觀設(shè)計吸引消費(fèi)者。在2014年、2015年與著名設(shè)計師anna Sui合作，通過女性化時裝與運(yùn)動結(jié)合為消費(fèi)者帶來驚喜。

2018年9月10日，F(xiàn)ILA聯(lián)名3.1 Phillip Lim發(fā)布的2019春夏系列，將高貴與復(fù)古，運(yùn)動與優(yōu)雅完美融合，演繹高級運(yùn)動時裝美學(xué)。FILA x 3.1 Phillip Lim聯(lián)名合作系列集精致優(yōu)雅與簡約運(yùn)動于一體，將輕松休閑的摩登時尚從運(yùn)動賽場帶到日常生活中，在兼具運(yùn)動功能性的同時挑戰(zhàn)設(shè)計細(xì)節(jié)，帶來極具個人風(fēng)格和富有沖擊力的視覺傳達(dá)。

作為一個擁有百年歷史的時尚運(yùn)動品牌，F(xiàn)ILA通過多項(xiàng)聯(lián)名系列充分展現(xiàn)品牌的多元性，引領(lǐng)潮流運(yùn)動新風(fēng)潮，在其發(fā)展歷程中堅持創(chuàng)新與融合，不斷探索新生代的需求。此前，F(xiàn)ILA攜手王源推出FILA x ROY WANG聯(lián)名系列節(jié)日款服飾引爆微博，閱讀量達(dá)70萬+。在與潮牌和音樂合作中，F(xiàn)ILA潮流運(yùn)動事業(yè)部總經(jīng)理Keith提到，“隨著FILA FUSION的面世，更加體現(xiàn)了FILA品牌的多元化，通過音樂展現(xiàn)FILA FUSION的潮流態(tài)度，將不同國家和地區(qū)年輕潮流文化相融合，以“1+N”的跨界合作模式，重現(xiàn)經(jīng)典的同時創(chuàng)造經(jīng)典，再度演繹FILA DNA的核心，定義FILA FUSION的潮流文化?！?/p>

多場景營銷

“在消費(fèi)者更年輕、更喜新厭舊、口味不斷跳轉(zhuǎn)的今天，國產(chǎn)運(yùn)動品牌如何煥發(fā)新的活力，重新達(dá)到獲得消費(fèi)者注意力，并吸引新的潛在消費(fèi)群體？品牌年輕化、時尚化是必然之路?！盕ILA中國總裁姚偉雄表示，企業(yè)必須以競爭導(dǎo)向去制定競爭戰(zhàn)略，搶占消費(fèi)者心智。

在品牌營銷方面，安踏自收購FILA后加大代言及贊助力度，并與舒淇、高圓圓、陳坤等時尚明星合作，注重挖掘FILA的時尚基因，搶占國內(nèi)運(yùn)動時尚藍(lán)海市場，成功提升品牌曝光率與知名度。

從運(yùn)動場走向秀場，是FILA秉承著的對運(yùn)動美學(xué)的追求，也是向當(dāng)代潮流趨勢和時尚生活方式發(fā)起全新挑戰(zhàn)。2018年9月23日，F(xiàn)ILA首次登錄米蘭時裝周，發(fā)布2019年春夏ICONIC系列，在復(fù)古風(fēng)格中加入全新現(xiàn)代時尚元素，將品牌基因中一貫沿襲的功能性、材質(zhì)、工藝細(xì)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)代化重塑，打造出全新升級的都市運(yùn)動時尚美學(xué)。此次首秀，F(xiàn)ILA在秀場延續(xù)其“運(yùn)動挑戰(zhàn)時尚”的精神，全新定義高級運(yùn)動時裝，突破傳統(tǒng)運(yùn)動品牌局限，向全球時尚領(lǐng)域大膽發(fā)聲。

在品牌零售店鋪形象方面，F(xiàn)ILA在2012年對于室內(nèi)光線溫度嚴(yán)格管理，使之與其他同類品牌產(chǎn)生差異化，此外，F(xiàn)ILA的店鋪形象差不多每兩年左右會有所改變，現(xiàn)在已經(jīng)從1.0開始發(fā)展成為5.0形象。

除了硬件商品陳列空間，F(xiàn)ILA通過嚴(yán)格的營銷手冊，指導(dǎo)所有銷售顧問每半年都要去改變一次妝容，包括他們的站姿等，以及每個月都會改變一次的音樂，保持給消費(fèi)者帶來一些新的驚喜。

此外，F(xiàn)ILA聯(lián)名國際品牌，通過禮品贈送方式不斷為消費(fèi)者制造驚喜，并將多品牌孵化協(xié)同戰(zhàn)略充分落實(shí)，注重價值零售模式，從原來單一的意大利品牌，在大眾化過程中落地生根。