王丹妮 劉淼 何迪

摘要：通過開放式問卷和面對面訪談，對“95后”在校大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生非理性消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為沖動型消費(fèi)，按照沖動消費(fèi)心理可以劃分為純沖動型消費(fèi)、刺激沖動型消費(fèi)和計(jì)劃沖動型消費(fèi)，而對于這三種不同類型的沖動消費(fèi)而言，對其產(chǎn)生重要影響的因素可能會來自于參照群體、價(jià)格因素、環(huán)境因素等多個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；非理性消費(fèi)行為；沖動消費(fèi)心理

一、純沖動型大學(xué)生消費(fèi)心理

純沖動型消費(fèi)是指消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前并沒有想要購買的決定，并沒有經(jīng)過分析問題、收集信息、方案選擇、購后行為這一整個(gè)過程。完全出于消費(fèi)者的“一時(shí)興起”。沖動消費(fèi)也特別符合大學(xué)生的性格特性，想買就買，并沒有考慮太多因素，這也是造成大學(xué)生沖動消費(fèi)最普遍的一個(gè)問題。我們將大學(xué)生的消費(fèi)決策過程分為六種：即完美型、價(jià)值感知型、品牌感知型、時(shí)尚感知型、節(jié)約時(shí)間型、信息困擾型。

1.完美型。這類消費(fèi)者非常關(guān)注商品的質(zhì)量和使用功能，對商品期望很高。大學(xué)生在購買筆記本電腦時(shí)就非常注重它的性能、外觀、耗電程度、內(nèi)存等等，追求各方面的完美。

2.價(jià)值感知型。這類消費(fèi)者追求金錢的最大價(jià)值，往往會把許多商品的價(jià)格進(jìn)行對比，最終認(rèn)為價(jià)格最合理的商品再進(jìn)行購買。大學(xué)生在實(shí)體店購物時(shí)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格偏貴，他們就會選擇在淘寶上購買或是找代購。

3.品牌感知型。這類消費(fèi)者會購買高知名度的品牌且商品價(jià)格頗高的商品，追求國際大品牌，并且認(rèn)為價(jià)格越高的產(chǎn)品質(zhì)量越高，反之，價(jià)格越低的商品質(zhì)量越差。會存在一些對某種品牌有著狂熱的追求和一定的品牌忠誠度的大學(xué)生，就會購買其品牌的產(chǎn)品。

4.時(shí)尚感知型。這類消費(fèi)者追求時(shí)尚新穎的商品，認(rèn)為可以從中得到快樂和激情。在大學(xué)生群體中普遍在著“跟風(fēng)”的現(xiàn)象，存在一定的明星因素，自己喜歡什么明星，就會可能購買這個(gè)明星穿過的衣服或是用過的物品。

5.節(jié)約時(shí)間型。一些不喜歡逛街的大學(xué)生，在購物時(shí)，不會浪費(fèi)太多時(shí)間在商品的對比上，可能并不會花太多時(shí)間考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，就會迅速完成購買決策。

二、刺激沖動型大學(xué)生消費(fèi)心理

1.打折活動。打折是商家為了促進(jìn)銷售而給予消費(fèi)者一種看似滿足了消費(fèi)者追求商品價(jià)格低廉的需求，實(shí)際上這是商家實(shí)現(xiàn)高利潤的一種手段。并且這種方法最容易刺激大學(xué)生形成沖動購買行為。商家給予的商品打折后的價(jià)格越低，消費(fèi)者就越會造成沖動消費(fèi)。

2.消費(fèi)環(huán)境。購物商場播放的背景音樂會給消費(fèi)者帶來輕松和愉悅的心情，也會造成沖動消費(fèi)行為。在咖啡廳、快餐店等場所，會被輕快、古典的音樂，裝潢和柔和的音樂的影響下，情不自禁地點(diǎn)杯咖啡進(jìn)行消費(fèi)。

3.廣告。商場張貼的促銷海報(bào)、廣告牌等。大學(xué)生在購物前對某種商品早已形成了一種未被滿足的需求，當(dāng)他看到某些產(chǎn)品或營業(yè)推廣方式而被刺激需求，既而滿足了自己的消費(fèi)需求。

三、計(jì)劃沖動型大學(xué)生消費(fèi)心理

計(jì)劃沖動消費(fèi)是指在消費(fèi)前就擁有了對某種商品的需求度，但計(jì)劃沖動消費(fèi)與純沖動型消費(fèi)和刺激沖動消費(fèi)有著一個(gè)明顯的區(qū)別：消費(fèi)者事前有計(jì)劃去購買某些商品，但卻被限時(shí)優(yōu)惠、打折、讓利銷售等商品所吸引，進(jìn)而消費(fèi)者擁有了購買其他商品的欲望。在這里，我們將計(jì)劃沖動消費(fèi)型大學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行了細(xì)分，分別是：求廉心理、求奇心理、社交心理和從眾心理。

1.求廉心理。大學(xué)生消費(fèi)群體與其他消費(fèi)群體的最大區(qū)別是，在價(jià)格昂貴的商品上，大學(xué)生消費(fèi)的其實(shí)并不多，更最容易受到打折優(yōu)惠的影響而產(chǎn)生沖動消費(fèi)，特別是在網(wǎng)購領(lǐng)域，表現(xiàn)得更明顯。

2.求奇心理。大學(xué)生接觸的信息偏向多元化，只求新鮮感，對于自己感興趣的或感到好奇的商品有著格外的興趣，很容易造成沖動消費(fèi)。很多大學(xué)生購買商品不僅僅是因?yàn)樗膬r(jià)格、質(zhì)量等各種因素，還可能被包裝所吸引。

3.社交心理。大學(xué)生在大學(xué)的這個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)境接觸的人會很多，尤其是身邊的同學(xué)，有的家境較好的同學(xué)經(jīng)常購買昂貴的名牌物品，肯定會有一些大學(xué)生的心理有種羨慕的心情油然而生，進(jìn)而出現(xiàn)了攀比的心理和行為，也經(jīng)常會為了社交活動而進(jìn)行沖動購買。

4.從眾心理。以寢室為例：室友用過的很多東西的評價(jià)都很好，并且用起來也真的很方便，那么大家也可能都會跟著去買，或是身邊的朋友推薦商品。比如說，大學(xué)生網(wǎng)購很看重好評率，也就是買家秀，如果大家都說好，那么也會跟著買。

四、影響因素

1.商品價(jià)格因素。商品的價(jià)格越低，越易造成消費(fèi)者沖動消費(fèi)，反之，商品的價(jià)格越高就不會被消費(fèi)者所關(guān)注。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源于父母，所持有的金錢有限，面對價(jià)格相對低廉的商品，很容易產(chǎn)生沖動購買。價(jià)格過高的商品雖然對于大學(xué)生來說是一筆暫時(shí)無法支付的起的花銷，但花唄分期、京東白條等支付方式，也使得價(jià)格高的商品同樣在大學(xué)生市場上得以流通。

2.顧客因素。消費(fèi)者情緒的起伏較大，會受到周圍環(huán)境的變化而變化。這類人往往對新產(chǎn)品有著濃厚的興趣和好奇心，易被廣告、促銷等促銷方式所吸引。同時(shí)也會依據(jù)自己的興趣愛好選擇性的購買商品，會因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝和外觀去選擇購買商品。

大學(xué)生在自控能力這方面比較欠缺考慮，往往看到自己喜歡的產(chǎn)品不會做過多地考慮，也不會過多地去想我購買了這些商品會不會造成基本花銷不夠的結(jié)果。這個(gè)過程也是理智被情緒戰(zhàn)勝的結(jié)果。大學(xué)生可能原本有一些合理支配錢財(cái)?shù)挠?jì)劃，卻因?yàn)橹車矣押屯瑢W(xué)的影響，不得不敗給了自己的沖動。女大學(xué)生更不例外，在她們心情不好時(shí)，往往會采取極端行為，在商場的瘋狂購物，來平息自己的情緒?；蚴窃谛那橛鋹偟臅r(shí)候，因?yàn)樽约涸谀撤矫娅@得成就時(shí)，就會控制不住自己的行為，產(chǎn)生沖動消費(fèi)。

3.參照群體。在有好朋友的陪伴下，消費(fèi)者會受到身邊朋友的影響去沖動消費(fèi)。會因?yàn)榕笥训难哉Z而改變自己的消費(fèi)決策。人們在群體購物時(shí)容易引發(fā)非理智消費(fèi)行為。大學(xué)生極易因?yàn)樵谌后w購物時(shí)產(chǎn)生群體壓力，也極易產(chǎn)生從眾心理，很容易購買朋友推薦購買的商品。消費(fèi)者往往在處于這種情景模糊的狀態(tài)時(shí)，聽取別人的購買建議，從而忽略了自己的判斷。

大學(xué)生作為易沖動消費(fèi)群體，很多商家都認(rèn)為大學(xué)生是自己理想中的消費(fèi)群體。因此在大學(xué)附近經(jīng)營了很多店鋪，很容易造成大學(xué)生消費(fèi)意識混亂。根據(jù)自身的性格和商家促銷手段等造成了大學(xué)生不必要的消費(fèi)行為。

4.經(jīng)濟(jì)因素。隨著生活水平的提高和發(fā)展，非計(jì)劃購買行為也頻頻發(fā)生，因?yàn)槿藗兩钏阶兒昧耍灿幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力了。當(dāng)消費(fèi)者自由利用財(cái)產(chǎn)受限時(shí)，通常情況下，不會沖動消費(fèi)。反之，消費(fèi)者不太傾向于沖動消費(fèi)。但影響不到購買決策，可能有的消費(fèi)者不太考慮資金的問題，就是單純想要買這個(gè)東西，就是沖動消費(fèi)。

5.其他因素?？赡軐οM(fèi)者的沖動型購買產(chǎn)生影響的因素還包括環(huán)境因素、促銷因素、產(chǎn)品性質(zhì)因素、知名度因素等。其中，環(huán)境因素和促銷因素是從商家的角度出發(fā)，為了最大限度地刺激顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間并激發(fā)顧客的購買行為，通過對經(jīng)營場所裝飾和裝潢，發(fā)布引起消費(fèi)者購買欲望的促銷信息，引起顧客的興趣。而產(chǎn)品性質(zhì)及知名度的因素，則是產(chǎn)品本身自帶享樂屬性，使消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品獲得使用功能之外的其他效用。

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作者簡介：

王丹妮（1998.3- ），女，漢族，吉林白城人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2016級本科在讀，研究方向：市場營銷；

劉淼（1998.6- ），女，漢族，吉林省吉林市人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2016級本科在讀，研究方向：市場營銷；

何迪（1982.10- ），通訊作者，女，吉林通化人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理。