豐儉 劉心怡 王璇

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，黨和政府積極引導(dǎo)農(nóng)民改變傳統(tǒng)的經(jīng)營行為和模式，探索新時代農(nóng)村致富之路，本文以煙臺市昆崳山軍石村為例，通過入戶調(diào)研，了解軍石村農(nóng)戶的經(jīng)營行為從單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤限r(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)營模式的原因和意義，探究農(nóng)戶經(jīng)營行為變化的具體過程和現(xiàn)狀，最后從局部和整體兩方面總結(jié)農(nóng)戶經(jīng)營行為存在的問題并提出建議。

21世紀后發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村，小農(nóng)戶依然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要組織形式，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為主要用于滿足自身家庭需求，但隨著各種農(nóng)業(yè)政策尤其是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)戶經(jīng)營行為由傳統(tǒng)單純的農(nóng)作物生產(chǎn)模式改變?yōu)榈谝蝗a(chǎn)業(yè)相結(jié)合的經(jīng)營模式，產(chǎn)品銷售也從過去單一化的原始產(chǎn)品銷售向產(chǎn)銷結(jié)合和農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈模式方向發(fā)展，很多鄉(xiāng)村的農(nóng)戶通過政府領(lǐng)導(dǎo)形成合作社或引進專業(yè)公司指導(dǎo)啟動鄉(xiāng)村旅游。以軍石村為例，21世紀初期大部分農(nóng)村家庭的青壯年到市里打工，農(nóng)村老齡化嚴重，農(nóng)民素質(zhì)較低，資源不能得到有效管理和利用，導(dǎo)致耕地浪費、宅基地閑置和環(huán)境污染等問題。通過調(diào)整和規(guī)范農(nóng)戶經(jīng)營行為和組織方式，有助于充分利用人力和物力，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加居民收入，進而吸引外出打工的青年人和知識分子返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提高農(nóng)村文明程度和教育水平，促進農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。

2014年后黨群工作部開始領(lǐng)導(dǎo)軍石村農(nóng)戶整合當?shù)刭Y源，探索新的農(nóng)村經(jīng)營模式，軍石村首先響應(yīng)昆崳山保護區(qū)拆遷違規(guī)房屋的號召，用了兩個多月的時間拆完危房，修通水庫，并進行全村衛(wèi)生清理，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了前提。

一、發(fā)展初期，充分發(fā)揮黨群工作部的主導(dǎo)作用和村干部的帶頭示范作用，對村民進行思想教育和統(tǒng)一組織管理。在思想方面，一是讓農(nóng)戶認識“商品”的概念以及意識到鄉(xiāng)村很多資源都有成為商品的潛力，即學(xué)會把各種農(nóng)產(chǎn)品包裝成可以賣出更好價錢的商品并且意識到服務(wù)業(yè)的增值作用;二是教育農(nóng)戶有投入才會有產(chǎn)出，在發(fā)展初期需要大家共同努力貢獻土地、改善環(huán)境、注重服務(wù)。過去留在農(nóng)村的農(nóng)民收入基本只源于耕地，耕地一部分種植玉米和花生用于自給自足，一部分種植蘋果在市場上出售，農(nóng)產(chǎn)品收入很低。在黨群工作部指導(dǎo)下，當?shù)鼐用褚虻刂埔?，分工協(xié)作，物盡其用，挖掘當?shù)靥厣闪⒏鞣N農(nóng)家樂，把昆崳山獨有的特色野菜集中起來建立“野菜基地”，把村里居民收藏的陳舊老物件收集起來成立民俗展館，把當?shù)剞r(nóng)家特色美食 “餑琪榴”、“老醬油”等申請為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并作為招牌美食店，把樓頂雜亂的木材堆砌成整齊的景觀，把廢棄的蓬草和籃子做成垃圾桶。

二、進一步發(fā)展階段，在組織管理方面，成立旅游公司使村子的旅游產(chǎn)業(yè)成為一個整體，進行統(tǒng)一的組織、管理和宣傳，實行股份制，鼓勵農(nóng)戶以多余的耕地入股，入股的耕地用于統(tǒng)一建設(shè)其他相關(guān)鄉(xiāng)村旅游項目，聘請專業(yè)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃人員建設(shè)八卦迷宮、CS基地、百鳥園、漂流、花海、劃船等游玩項目，初步形成集文化、娛樂、飲食、住宿為一體的旅游公司。目前村里48家農(nóng)戶全部入股公司，并注冊了商標“君十小院”。第二批入股的農(nóng)戶表示：剛開始發(fā)展旅游業(yè)時的確有疑慮，但看到第一批辦農(nóng)家樂的農(nóng)戶的確比之前收入高，而且村里老人和主婦農(nóng)閑時無事可做，招待游客既熱鬧又可得到更多收入，所以也樂意加入。

在短短幾年的探索中，軍石村風(fēng)貌已經(jīng)煥然一新，農(nóng)戶的思想有了很大進步，經(jīng)營行為發(fā)生諸多變化，當?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基本完整建成，結(jié)合當?shù)攸h群工作部和農(nóng)戶的口述資料以及筆者的實地體驗，針對新形勢下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶的經(jīng)營行為，從單個項目經(jīng)營建設(shè)和全局項目經(jīng)營建設(shè)兩個方面總結(jié)出如下存在的問題和建議：

1、在單個旅游項目經(jīng)營建設(shè)方面，同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，很多地方已經(jīng)漸趨成熟，新進入本行業(yè)的鄉(xiāng)村面臨很大的競爭，在向一些成功案例學(xué)習(xí)的過程中盲目跟從、生搬硬套現(xiàn)象較嚴重，比如花海、漂流等娛樂項目很多鄉(xiāng)村都有建設(shè)，使游客審美疲勞，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)變成“鄉(xiāng)村游樂場”，缺乏創(chuàng)新和吸引力。不應(yīng)盲目引進和復(fù)制單純的娛樂項目，應(yīng)立足地區(qū)實際，因地制宜，挖掘地區(qū)特色創(chuàng)造適合本村的項目;把本村特有的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活動和娛樂項目相結(jié)合，給游客帶來不同于商業(yè)娛樂項目的獨特的參與式、體驗式活動;把傳統(tǒng)文化和習(xí)俗與娛樂項目相結(jié)合，提升娛樂項目的教育意義和文化內(nèi)涵。

2、在全局經(jīng)營建設(shè)方面缺乏整體的、連貫的項目規(guī)劃和明確的定位。一個鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)業(yè)需要有一個整體性的明確定位，突出自身品牌特色才能有競爭力，而很多地區(qū)的項目雖然包括了采摘、親子、文化、飲食等各方面的項目，但項目之間沒有相關(guān)性、連續(xù)性和整體性，一方面導(dǎo)致項目本身缺乏吸引力，另一方面難以留住游客，難以實現(xiàn)與游客的長期關(guān)系。因此在項目規(guī)劃的整體性方面鄉(xiāng)村旅游應(yīng)首先明確定位、確定主題，在基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)家樂建設(shè)方面，在滿足基本的人性化需求的基礎(chǔ)上保留鄉(xiāng)村文化和特色，且要有與定位相適應(yīng)的統(tǒng)一風(fēng)格;在項目規(guī)劃的連續(xù)性方面，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲、傳統(tǒng)美食和工藝品制作、動物養(yǎng)殖等的全過程體驗式項目，從而和游客建立長期關(guān)系;在具體農(nóng)產(chǎn)品和旅游項目營銷推廣方面，完善包裝和品牌建設(shè)，突出農(nóng)產(chǎn)品和旅游項目特色，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，利用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等多種新渠道推銷產(chǎn)品和服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，提升景區(qū)知名度。

總之，21世紀后，我國發(fā)達地區(qū)農(nóng)村廣泛興起的鄉(xiāng)村旅游正改變著農(nóng)戶傳統(tǒng)的經(jīng)營行為，對農(nóng)戶農(nóng)村來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，從其中一個普通的案例——軍石村的發(fā)展過程和經(jīng)驗中我們可略知一二，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，需要政府的組織和領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)人士的規(guī)劃、農(nóng)戶的認同和參與，在未來發(fā)展方向上，要確明主題和定位，充分發(fā)掘農(nóng)業(yè)優(yōu)勢和鄉(xiāng)村自身文化和民俗等方面的特點，既要注重局部項目的優(yōu)化、豐富和創(chuàng)新又要結(jié)合實際和自身定位統(tǒng)籌整體項目的規(guī)劃。

（作者單位：264003 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院）