陸涵之

幾經(jīng)周折，新東方在線的上市之路畫上了句號(hào)。

3月28日，在線教育機(jī)構(gòu)新東方在線登陸港交所，發(fā)行價(jià)定為每股10.2港元，不過小幅上揚(yáng)后即遭遇破發(fā)，當(dāng)天最低跌至每股9.96港元，最終仍以發(fā)行價(jià)收盤。之后幾日隨大盤上漲有所回暖。

作為教育巨頭新東方教育科技集團(tuán)旗下的在線教育公司，新東方在線曾于2017年3月掛牌新三板，不過2018年1月10日決定自愿除牌、2月14日除牌完成，掛牌時(shí)間不到一年。

從新三板掛牌到港股上市，兩年時(shí)間，新東方在線終于完成華麗轉(zhuǎn)身，拿下“港股第一家在線教育公司”的名號(hào)，在與滬江等競爭對(duì)手的較量中占得上風(fēng)。

不過，下滑的業(yè)績數(shù)據(jù)、開門不溫不火的股價(jià)以及外部競爭形勢的變化，也讓上市后的新東方在線遭遇不小壓力。上市，或許不是個(gè)句號(hào)，而是新挑戰(zhàn)的開始。

上市迫切

為了這次上市，新東方在線鋪墊了許久。成立于2005年的新東方在線，主要提供面向?qū)W前兒童、中小學(xué)生、大學(xué)生以及職業(yè)人群的在線教育服務(wù)。2014年，新東方在線從集團(tuán)中拆分。

破發(fā) 3月28日上市當(dāng)天，新東方在線即遭遇破發(fā)，最低跌至每股9.96港幣。

新東方在線是否會(huì)受制于趨嚴(yán)的監(jiān)管形勢還有待時(shí)間驗(yàn)證，但顯然這會(huì)是一個(gè)不容忽視的變數(shù)

根據(jù)當(dāng)時(shí)CEO孫暢內(nèi)部郵件的內(nèi)容，拆分是為上市做準(zhǔn)備。她表示，如果迅程公司（新東方在線的經(jīng)營主體）需要上市的話，就必須在法律上從新東方上市公司中做一個(gè)“拆分”，讓投資人區(qū)分是買新東方在線的股票還是買新東方的股票。同時(shí)，她特別強(qiáng)調(diào)，新東方在線以及她仍然是新東方集團(tuán)的員工，跟新東方的所有關(guān)系都和過去一模一樣。

2017年3月，新東方在線順利掛牌新三板，證券簡稱“新東方網(wǎng)”。

掛牌后，新東方在線很快出現(xiàn)變數(shù)。2017年11月，新東方在線首次宣布停牌，一時(shí)間新東方在線將要轉(zhuǎn)板的傳言四起。隨后在當(dāng)年的12月25日，新東方在線發(fā)布《第一屆董事會(huì)第十四次會(huì)議決議公告 》，全票通過了“同意公司因自身業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要，擬向全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有限責(zé)任公司申請(qǐng)終止掛牌”的議案。

當(dāng)時(shí)，新東方集團(tuán)創(chuàng)始人、新東方在線董事長俞敏洪表示，新東方在線留在海外還是在國內(nèi)上市，其實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@決定了新東方后面20年的發(fā)展方向，沒有什么比方向更重要，所以不得不慎重。

這一故事在2018年開年迎來句號(hào)，旋即又開啟了新的路程。2月14日摘牌后的新東方在線很快開啟了港股上市之路。2018年7月，新東方在線正式向港交所提交上市申請(qǐng)資料，并且于11月該公司通過了港交所的聆訊。

在美股、港股和A股之間，新東方在線最終選擇了港股。新東方在線CFO尹強(qiáng)曾表示，境外的資本市場主要包括美國市場和香港市場。在美國市場，已經(jīng)有新東方在線的母公司——新東方集團(tuán)。對(duì)于香港市場，一方面，近兩年對(duì)內(nèi)地企業(yè)展現(xiàn)出極大熱情;另一方面，香港距離內(nèi)地比較近，香港的投資人會(huì)更了解內(nèi)地的教育情況。

從邊緣到支柱

短期內(nèi)的迫切上市行為，可以看出新東方在線對(duì)于資本市場的追逐之心格外強(qiáng)烈。而事實(shí)上，如果從背后的變化分析，俞敏洪與新東方在線的野心，遠(yuǎn)不止于港股上市。

從新東方集團(tuán)的一個(gè)分支業(yè)務(wù)，到后來俞敏洪所提出的“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”，新東方在線這些年在集團(tuán)內(nèi)部的定位發(fā)生了巨大變化。

從業(yè)務(wù)軌跡看，2005年成立后，新東方在線只是集團(tuán)業(yè)務(wù)的一環(huán)，集團(tuán)重點(diǎn)依然為線下學(xué)校。在新東方在線成立之初，集團(tuán)內(nèi)部甚至有聲音認(rèn)為“線上搶了線下的學(xué)生”。

直到2013年，新東方的在線業(yè)務(wù)依然沒有存在感。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，新東方營收表現(xiàn)出色，得益于一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)強(qiáng)勁發(fā)展，例如海外考試、K12全科輔導(dǎo)和VIP個(gè)性化課程等業(yè)務(wù)。其中并沒有在線業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)機(jī)很快到來。2014年，教育行業(yè)走到拐點(diǎn)：線上教育開始爆發(fā)。這一年在線教育領(lǐng)域吸引了約44億元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

同一時(shí)間，長期穩(wěn)坐國內(nèi)教育第一機(jī)構(gòu)的新東方迎來了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手。2014年2月，歡聚時(shí)代宣布推出在線教育平臺(tái)100.com，正式涉足在線教育領(lǐng)域，并推出了雅思托福免費(fèi)培訓(xùn)的招數(shù)吸引用戶，與新東方打起了擂臺(tái)。

對(duì)此，俞敏洪曾在博客上回應(yīng)：“在線教育對(duì)于傳統(tǒng)面授是一種挑戰(zhàn)，但我更認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)教育的互補(bǔ)，而不是取代?！?/p>

嘴上說不要，但身體很誠實(shí)，俞敏洪喊話之余，新東方很快采取了行動(dòng)，2014年將新東方在線從集團(tuán)拆分是為其一，同年8月，新東方在線還成立了在線教育直播平臺(tái)酷學(xué)網(wǎng)，作為課程補(bǔ)充。

加速前進(jìn)的新東方在線吸引了騰訊關(guān)注。2016年2月，騰訊宣布以3.2億元人民幣的價(jià)格投資新東方在線，這也是新東方在線自成立以來獲得的第一筆融資。此外，俞敏洪的投資公司Tigerstep投資了2066.87萬美元。

獲得資本加持的新東方在線逐漸加速。招股書顯示，截至2018年2月28日，新東方在線凈利潤增速為17.8%左右。而新東方集團(tuán)2018財(cái)年第三季度的凈利潤增速，同比僅為1.1%。

3月28日，在線教育機(jī)構(gòu)新東方在線登陸港交所，發(fā)行價(jià)定為每股10.2港元。

到了2018年，新東方在線在集團(tuán)中的地位正式明確。俞敏洪提出，在線業(yè)務(wù)與地面業(yè)務(wù)應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，因此提出構(gòu)建“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”，一個(gè)線上平臺(tái)，一個(gè)線下平臺(tái)。線上即新東方在線，線下即新東方學(xué)校。

危險(xiǎn)信號(hào)

從一項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)的兩大驅(qū)動(dòng)力之一，新東方在線很好地印證了新東方在線上教育時(shí)代的野心。至于能否實(shí)現(xiàn)這一野心，則充滿懸念。

在去年7月提交第一版招股書時(shí)，新東方在線于一眾上市在線教育機(jī)構(gòu)中很亮眼。招股書顯示，新東方在線2016年總營收為3.34億元，凈利潤5955萬元。2017年，公司營收達(dá)到4.46億元，凈利潤上升至9221萬元。截至2018年2月28日止九個(gè)月營收為4.85億元，凈利潤為8077萬元。

成功盈利讓新東方在線顯著區(qū)別于其他在線教育機(jī)構(gòu)。無論是此前在美股上市的尚德、51talk、英語流利說還是計(jì)劃在港IPO的滬江，都處于虧損狀態(tài)。

新東方在線的盈利，很大程度上緣于較低的營銷費(fèi)用。2017年新東方的營銷費(fèi)用占總支出約為30%，同期的滬江教育、尚德機(jī)構(gòu)和51talk，營銷費(fèi)用率分別為106%、78%和77%。

這很大程度上受益于背后的新東方集團(tuán)與騰訊，新東方在線最初并不需要擔(dān)心流量問題，無論是集團(tuán)的品牌效應(yīng)還是騰訊的戰(zhàn)略合作，都減輕了平臺(tái)的營銷投入。

以騰訊為例，除了注資3億元，騰訊早在2014年就確立了與新東方的合作關(guān)系。在新東方2014財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中，新東方確認(rèn)和騰訊展開合作將成立合資公司，合資公司將利用新東方在內(nèi)容和教育方面的資源，以及騰訊的技術(shù)積累和互聯(lián)網(wǎng)資源。

但新東方在線還是陷入了在線教育的“營銷戰(zhàn)爭”。根據(jù)今年2月更新的招股書，2018年6月至11月，新東方在線營銷開支達(dá)到1.53 億元，同比增長了244.79%。目前的平均獲客成本已達(dá)138元，而去年同期這一數(shù)字僅為55元。

這一增長對(duì)業(yè)績的影響“立竿見影”。2018年6月1日至11月30日，新東方在線的營收為4.78億元，同比增長45.42%，但凈利潤同比下降59.87%至3620萬元。

新東方在線此前在回應(yīng)利潤大規(guī)模下滑時(shí)也表示，“由于加強(qiáng)推廣工作，導(dǎo)致銷售及營銷開支大幅增加。”

除了營銷成本的大幅提升，新東方在線的三大業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了增長放緩的情況。作為營收支柱的大學(xué)教育業(yè)務(wù)，2017年，大學(xué)教育付費(fèi)學(xué)生同比增長54%，而2018年6月至11月為61萬人次，同比增長幅度減緩至35%。

學(xué)前教育業(yè)務(wù)方面，2018年6月到11月，虧損270萬元。上年同期，該業(yè)務(wù)產(chǎn)生了凈利潤1420萬元。學(xué)前教育的毛利潤率從3.0%下跌至??21.6%。

至于K12業(yè)務(wù)，其毛利潤率也出現(xiàn)了下滑。2016年、2017年、2018年的毛利潤率分別為62.1%、59.0%、39.2%。

K12業(yè)務(wù)的變數(shù)

雖然新東方在線開支暴增，但具體到三大業(yè)務(wù)的營銷上，又不盡相同。

根據(jù)招股書，線上媒體推廣活動(dòng)增加和廣告費(fèi)上升是營銷大幅增加的主要原因，費(fèi)用由2017年6月至11月的2970萬元增至2018年同期的10900萬元，而投入的重點(diǎn)集中在大學(xué)和K12教育。新東方在線公關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，營銷費(fèi)用的增加主要用于K12業(yè)務(wù)。

這位負(fù)責(zé)人表示，公司在2016年就已經(jīng)開始強(qiáng)化K12業(yè)務(wù)，近階段則處于爆發(fā)發(fā)力階段。

為什么新東方在線突然在K12課程上大力營銷？這與K12在線教育的發(fā)展有關(guān)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013到2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率約為30%以上，2017年攀升至51.8%，未來將成為千億市場。

另一方面，在線教育的垂直分類正逐漸細(xì)化，新東方在線無法面面俱到，需要選擇重點(diǎn)業(yè)務(wù)。以一對(duì)一語言培訓(xùn)為例，創(chuàng)立于2011年的51talk，在五年內(nèi)迅速上市。成立于2013年的vipkid，也在五年內(nèi)成為了少兒英語的小巨頭。而橫跨多項(xiàng)業(yè)務(wù)的新東方在線，雖然在綜合在線教育中排名第一，但市占率不及1%。

新東方在線聯(lián)席行政總裁孫東旭曾表示，過去公司主要業(yè)務(wù)是大學(xué)教育，近期已開始加大了對(duì)K12教育課程的投入。

不過，這一風(fēng)口同樣需要面對(duì)各類挑戰(zhàn)。和一對(duì)一教學(xué)類似，K12在線的競爭也十分激烈。除了誕生于互聯(lián)網(wǎng)的一起作業(yè)、作業(yè)幫等平臺(tái)，在線下輔導(dǎo)時(shí)代與新東方為長期對(duì)手的好未來，也正在布局線上。根據(jù)公開資料，好未來目前已經(jīng)在APP端口推出了i摩比學(xué)習(xí)系統(tǒng)、學(xué)而思培優(yōu)Ics3.0、學(xué)而思APP、禮花蛋、樂加樂英語Hello Library、智康i教學(xué)系統(tǒng)、家長幫APP、考研幫等產(chǎn)品，與新東方在線的業(yè)務(wù)線重合率較高，雙方今后會(huì)是直接對(duì)手。

除了面臨競爭，新東方在線重點(diǎn)發(fā)力的K12業(yè)務(wù)還將面臨更加規(guī)范嚴(yán)格的監(jiān)管。2018年11月，教育部、市場監(jiān)管總局、應(yīng)急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》，其中明確提出要強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管，并要求各省級(jí)單位按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

在去年的整改中，新東方在南京、西安等地的線下學(xué)校因?yàn)閹熧Y等問題屢次被提名整改。新東方在線是否會(huì)受制于趨嚴(yán)的監(jiān)管形勢還有待時(shí)間驗(yàn)證，但顯然這會(huì)是一個(gè)不容忽視的變數(shù)。