王曉陽(yáng)

摘 要：故宮的旅游目的地形象在改革開(kāi)放的40年過(guò)程中，經(jīng)歷了一波三折的變化，從改革開(kāi)放初期令人驚嘆不已，到后來(lái)引起社會(huì)聲討、國(guó)人質(zhì)疑，再到如今成為無(wú)數(shù)人追捧的對(duì)象，故宮旅游目的地形象風(fēng)雨變幻背后的原因值得讓人探究。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象;故宮;文創(chuàng)

目前旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游目的地形象的好壞日漸引起旅游目的地管理者的重視，旅游目的地形象直接或間接的影響著旅游者的主觀判斷以及后續(xù)的消費(fèi)行為，對(duì)一個(gè)旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生重大作用，因此，旅游目的地形象的構(gòu)建已經(jīng)成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。故宮，是國(guó)內(nèi)最為知名的旅游目的地之一，一直吸引著無(wú)數(shù)人前往觀光游覽。但故宮的旅游目的地形象卻在改革開(kāi)放40年過(guò)程中，經(jīng)歷了一波三折的變換，從剛開(kāi)始令人驚嘆不已，到后來(lái)引起國(guó)人質(zhì)疑，再到如今成為無(wú)數(shù)人追捧的對(duì)象，故宮旅游目的地形象風(fēng)雨變幻背后的原因值得讓人探究。

一、改革開(kāi)放初期——驚嘆不已

1978年的改革開(kāi)放，讓中國(guó)的旅游業(yè)開(kāi)始得到發(fā)展，故宮作為中國(guó)文化的典型代表，首當(dāng)其沖的吸引了全世界的目光，無(wú)數(shù)外國(guó)友人以及國(guó)人去北京的第一個(gè)旅游目的地，就會(huì)選擇故宮，故宮也沒(méi)讓眾人失望，其豐富的典藏，悠久的文化，雄偉的建筑讓外國(guó)友人所折服;國(guó)內(nèi)游客也同樣被古代帝王的奢侈生活感到深深震撼，一時(shí)間故宮旅游成為中國(guó)旅游最靚麗的明信片，博得無(wú)數(shù)好評(píng)。

二、2011年故宮失竊門(mén)——國(guó)人質(zhì)疑

2011年5月8日，香港兩依藏博物館在故宮臨時(shí)展出的7件展品失竊，丟失展品估計(jì)價(jià)值數(shù)千萬(wàn)元，嫌犯最終在北京公安局的協(xié)助下落網(wǎng)，經(jīng)調(diào)查作案人員僅僅是一個(gè)無(wú)業(yè)游民，依靠逃票進(jìn)入故宮，等到天黑以后，用腳踹手砸從展柜偷走展品，然后直接翻墻逃走，此事件一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)國(guó)人眾議——故宮安保系統(tǒng)竟然形同虛設(shè)？嫌犯用最低級(jí)的作案手法就盜走了故宮千萬(wàn)元的展品，那故宮怎么能保護(hù)其收藏的150多萬(wàn)件貴重文物吶？一時(shí)間民眾對(duì)故宮的質(zhì)疑聲甚囂塵上;一波未平一波又起，故宮向北京市公安局贈(zèng)送錦旗，感謝其迅速破獲故宮博物院展品被盜案，其中錦旗一面寫(xiě)有“撼祖國(guó)強(qiáng)盛，衛(wèi)京都泰安”的錦旗，又引起網(wǎng)友質(zhì)疑，稱(chēng)“撼”為錯(cuò)別字，正確用字應(yīng)為“捍”。隨著網(wǎng)友質(zhì)疑聲越來(lái)越大，最后故宮通過(guò)官方微博承認(rèn)自己出現(xiàn)錯(cuò)別字，向公眾致歉;此后“會(huì)所門(mén)”、“拍賣(mài)門(mén)”、“逃稅門(mén)”等等讓故宮的公信力急速下降，故宮在社會(huì)民眾的形象一落千丈，莊嚴(yán)不再。

三、2012年過(guò)后——文創(chuàng)興起

2013年，臺(tái)北故宮推出了一系列「朕知道了」的紙膠帶，當(dāng)年的銷(xiāo)售量超過(guò)18萬(wàn)件。之后沒(méi)多久，故宮博物院緊隨其后，仿照臺(tái)北故宮，也推出了各種圖案精美的紙膠帶，取得巨大成功，進(jìn)而走上文創(chuàng)道路，隨后故宮又借助新媒體走上一條網(wǎng)紅之路。2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》熱播，豆瓣評(píng)分達(dá)到9.4分，社會(huì)上掀起一股“故宮熱”。如今，故宮已然新晉成為中國(guó)文創(chuàng)第一網(wǎng)紅。除了門(mén)票收入，2015年，故宮的文創(chuàng)收入首次突破了10億元;2017年收入達(dá)15億元，超過(guò)1500家A股公司的收入。

回望過(guò)去8年，“高冷”的故宮走下神壇，開(kāi)啟了萌系“網(wǎng)紅”親民之路。從網(wǎng)店到線下快閃店，手游到手機(jī)貼紙、相框，強(qiáng)大的故宮IP逐漸密織了一個(gè)矩陣：一方面推出出版、文創(chuàng)、壁紙、動(dòng)漫、游戲、影視等不同系列衍生;另一方面與網(wǎng)易、抖音、騰訊、天貓等多領(lǐng)域的協(xié)同及戰(zhàn)略合作，加速了故宮的“文化+”發(fā)展成果，讓這個(gè)快600歲高齡的古老IP，忽然煥發(fā)了新生。

四、故宮再度走紅的原因如下：

（一）產(chǎn)品研發(fā)——立足自身，緊隨潮流

故宮文創(chuàng)既讓故宮所代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化走進(jìn)生活，融入生活，又能讓文物擁有商業(yè)生命力，煥發(fā)青春。其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)立足于自身150多萬(wàn)件珍貴藏品，同時(shí)故宮的建筑、歷史故事等都成為研發(fā)團(tuán)隊(duì)的取材對(duì)象，無(wú)論是故宮的大門(mén)還是房頂?shù)募公F，皇帝御批亦或是某塊牌匾，深度發(fā)掘這其中的特色并將其應(yīng)用于受市場(chǎng)歡迎的載體，是故宮文創(chuàng)成功的關(guān)鍵。

（二）網(wǎng)紅宣傳——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，口碑效應(yīng)

皇家宮殿，神秘高冷，遙不可及等是故宮之前對(duì)社會(huì)公眾留下的印象，而從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉(zhuǎn)變則源自2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，從此開(kāi)啟了故宮淘寶停不下來(lái)的「賣(mài)萌」宣傳之路。這樣的宣傳模式拉近了與受眾的距離，也增加了互動(dòng)感，既向各年齡層受眾科普了小眾的歷史故事，又將故宮的新產(chǎn)品宣傳出去，形成了良好的口碑效應(yīng)。

（三）社會(huì)功能——宣傳文化，服務(wù)大眾

故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心是將百年歷史的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對(duì)接，讓普通消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化氣息，尤其是對(duì)年輕人，用一種生動(dòng)的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)加以表達(dá)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、以實(shí)用性強(qiáng)、制作精良、創(chuàng)意十足等方式走出紫禁城、來(lái)到社會(huì)民眾身邊，用文化創(chuàng)意，將文化遺存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對(duì)接起來(lái)，讓故宮博物院更加“接地氣”。

（四）渠道搭建——多方聯(lián)動(dòng)，全面普及

2016年，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成合作。與阿里合作搭建了文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái);與騰訊合作，推出故宮定制版游戲，故宮版 QQ表情，將原創(chuàng)IP通過(guò)社交軟件傳播;同年9月，故宮博物院還和鳳凰領(lǐng)客文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽約之后雙方將充分應(yīng)用故宮具有豐富歷史背景、文化故事的館藏進(jìn)行創(chuàng)意合作，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、互動(dòng)沉浸技術(shù)（MR）、3D等科技手段，提升其文化價(jià)值，傳播故宮文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足公眾對(duì)故宮文化認(rèn)知的需求。

過(guò)去的故宮從來(lái)不接待記者，高冷、封閉的姿態(tài)拒人以千里之外，雖然吸引國(guó)人神往，但長(zhǎng)期的信息不平等，讓媒體、公眾與故宮之間的矛盾越演越烈，進(jìn)而引發(fā)國(guó)人質(zhì)疑，全民聲討，而如今的故宮正在以開(kāi)放、交流的面貌榮融入社會(huì)，平易近人又萌萌噠，故宮再次成為國(guó)人追捧的對(duì)象。

參考文獻(xiàn)：

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