陳璐

如果在3月23日下午路過(guò)北京東直門(mén)，你會(huì)猜測(cè)這里是不是某位流量明星在召開(kāi)生日會(huì)？會(huì)場(chǎng)外，幾百位粉絲正在排隊(duì)，他們身上掛著“Ta”的各種周邊，手中拿著特制的應(yīng)援物興奮地聊天。

會(huì)場(chǎng)內(nèi)，“Ta”的大幅照片從棚頂垂落到腳下，明星的祝福占滿了一堵墻。生日會(huì)開(kāi)始了，“Ta”的每個(gè)可愛(ài)動(dòng)作都能引起粉絲尖叫，得到提問(wèn)機(jī)會(huì)的粉絲關(guān)心“Ta”的戀情，操心“Ta”下一步的發(fā)展。與此同時(shí)，生日會(huì)線上同步直播最高同時(shí)在線人數(shù)125萬(wàn)人，累積觀看人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)人。

原來(lái)生日會(huì)的主角是“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”——那個(gè)萌萌的頭上長(zhǎng)草的團(tuán)子。它是表情包中當(dāng)之無(wú)愧的“頂級(jí)流量”，誕生5年全網(wǎng)粉絲量超1000萬(wàn)，超話閱讀量超10億，在微信上架27套表情包，下載量超過(guò)8億，全網(wǎng)表情包發(fā)送量超過(guò)200億，視頻播放量4.8億，被譽(yù)為“國(guó)民形象”。

草根表情跟著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大

長(zhǎng)草顏團(tuán)子的作者毛腿是一位95后，他從小學(xué)習(xí)畫(huà)畫(huà)。上高三時(shí)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)壓力大，想利用課余時(shí)間放松一下，便隨手在電腦上畫(huà)了這個(gè)頭像。當(dāng)時(shí)，粉絲量還不到1萬(wàn)。

彼時(shí)，十二棟是一群90后在山西太原剛剛成立的一個(gè)工作室。在互聯(lián)網(wǎng)上，讀字時(shí)代向讀圖時(shí)代轉(zhuǎn)變，這些具有網(wǎng)生代特質(zhì)的年輕人喜歡動(dòng)漫二次元文化，又是重度社交互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們感到一場(chǎng)時(shí)代變革將至。

2013年，毛腿被十二棟文化團(tuán)隊(duì)挖掘簽約，大家一起嘗試新媒體玩法。他們?cè)诤途W(wǎng)友的互動(dòng)中摸索著，逐漸定義了長(zhǎng)草顏團(tuán)子希望、夢(mèng)想、可愛(ài)、童真的特質(zhì)。

長(zhǎng)草顏團(tuán)子是典型的“草根”，并且跟著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大。2013年，團(tuán)子僅僅有了頭，還沒(méi)有身體；2014年，經(jīng)過(guò)6次演變，團(tuán)子形象逐漸固定。2015年，國(guó)民形象IP長(zhǎng)草顏團(tuán)子走紅，它頭上長(zhǎng)草、軟萌、可愛(ài)；2015年，微信端表情包上線，長(zhǎng)草顏團(tuán)子等表情包緊隨上線，并達(dá)到十幾億的下載量與上百億發(fā)送量。今年，長(zhǎng)草顏團(tuán)子還將升級(jí)為3D版，同時(shí)還會(huì)增加新的團(tuán)子形象。

大家喜歡長(zhǎng)草顏團(tuán)子，一方面是因?yàn)樗且粋€(gè)“路人緣”很好的卡通形象，有不少人初次見(jiàn)到就大喊“很可愛(ài)”；另一方面，在90后的世界里，卡通或者動(dòng)漫是自己真實(shí)投入情感的對(duì)象。去年，QQ大數(shù)據(jù)發(fā)布《95后娛樂(lè)觀-動(dòng)漫》報(bào)告顯示，以往認(rèn)為是小眾的動(dòng)漫，在95后的世界卻是主流。

在長(zhǎng)草顏團(tuán)子的世界觀里，每一個(gè)團(tuán)子代表著一個(gè)夢(mèng)想，如果夢(mèng)想破滅了就代表著一個(gè)團(tuán)子消失了。在一位初中生粉絲的心里，她的團(tuán)子代表著成為鋼琴家的夢(mèng)想，她不希望團(tuán)子破滅，所以堅(jiān)持練琴。

十二棟文化COO“亂亂”總結(jié)，只有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)卡通形象IP才能如此快速的成長(zhǎng)，這是一場(chǎng)“效率”革命：優(yōu)化孵化IP流程、文化認(rèn)同、粉絲陪伴式成長(zhǎng)、挖掘中國(guó)原生本土文化、持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出?？ㄍㄐ蜗驣P是一個(gè)新物種的產(chǎn)生，它根植于社交平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了有別于傳統(tǒng)時(shí)代的“裂變”。

創(chuàng)新“抓娃娃機(jī)”為創(chuàng)作者增加收入

在卡通形象世界里，長(zhǎng)草顏團(tuán)子就是頂級(jí)明星。

如今，負(fù)責(zé)長(zhǎng)草顏團(tuán)子的團(tuán)隊(duì)有50多個(gè)人，大多數(shù)人是90后～95后，分別負(fù)責(zé)制作、運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)和變現(xiàn)。長(zhǎng)草顏團(tuán)子也有自己的“飯圈文化”，有粉絲團(tuán)，團(tuán)內(nèi)有站子，關(guān)注著偶像的一舉一動(dòng)。

這群年輕人天天泡在網(wǎng)上，有著很好的“網(wǎng)感”，深入了解年輕用戶的生活習(xí)慣、生活方式，將團(tuán)子的日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更加貼近生活，不斷與粉絲用戶產(chǎn)生共鳴。長(zhǎng)草顏團(tuán)子曾跟著網(wǎng)絡(luò)熱詞變成方形表達(dá)“我方了”，也曾“翻白眼”替年輕人表達(dá)不滿，團(tuán)隊(duì)就這樣利用創(chuàng)意+設(shè)計(jì)逐漸融入粉絲的生活，陪伴粉絲成長(zhǎng)。

從前，迪士尼的一批卡通形象通過(guò)電影紅了，日漫的一批卡通形象通過(guò)漫畫(huà)書(shū)紅了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)草顏團(tuán)子通過(guò)表情包和頭像紅了，但早期大家并不知道怎么賺錢。

十二棟先是采取了一些傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式。2018年，長(zhǎng)草顏團(tuán)子第一本繪本《這只夢(mèng)想是毛茸茸的》首印10萬(wàn)冊(cè)，成為粉絲喜歡的讀物。此外，長(zhǎng)草顏團(tuán)子還通過(guò)授權(quán)賺錢，和周大福、光明牛奶等知名品牌合作，展現(xiàn)了強(qiáng)大的“帶貨”能力。

2017年，十二棟文化決定把衍生品的開(kāi)發(fā)作為變現(xiàn)的重點(diǎn)，公司開(kāi)設(shè)了淘寶店。但十二棟文化CEO王彪曾向媒體表示，他認(rèn)為年輕人對(duì)等價(jià)交換消費(fèi)的興趣并不大，相比之下，隨著90后、95后逐漸成為主力消費(fèi)群，他們對(duì)體驗(yàn)互動(dòng)式的消費(fèi)更有興趣，最終推演出了線下娛樂(lè)新零售LLJ夾機(jī)占的模式。

LLJ夾機(jī)占是在市中心充滿夢(mèng)幻的抓娃娃機(jī)店，網(wǎng)上的動(dòng)漫形象在這里成了可愛(ài)的玩偶，也有一些其他IP的授權(quán)產(chǎn)品。但和普通的抓娃娃機(jī)不一樣，這里的玩偶不僅全部是正版，而且不會(huì)屢抓不中，更多的人能抓到玩偶帶回家。

十二棟的數(shù)據(jù)顯示，2018年自第一家LLJ夾機(jī)在三里屯開(kāi)業(yè)之后，迅速在北京、上海、廣州、杭州、南京等地相繼開(kāi)業(yè)。每個(gè)月有幾十萬(wàn)件衍生品被用戶抓走，平均客單價(jià)在100元左右。從總營(yíng)收上看，LLJ夾機(jī)帶來(lái)的收入占比已經(jīng)超過(guò)50%。

“亂亂”告訴記者，此舉也是為了“養(yǎng)活”卡通形象創(chuàng)作者。他們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的卡通或動(dòng)漫圈里，大多數(shù)人都是兼職，很多人都因經(jīng)濟(jì)原因放棄創(chuàng)作。LLJ夾機(jī)幫助卡通形象創(chuàng)作者制作高質(zhì)量的玩偶，并以分成的形式合作增加收入，每月少則幾百元，多則過(guò)萬(wàn)元。

探索互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫IP新玩法

長(zhǎng)草顏團(tuán)子是十二棟擁有的300多個(gè)IP之一，旱獺、制冷少女、旱獺、熊卷等也成了成熟且有個(gè)性的IP，擁有自己穩(wěn)定的粉絲群。十二棟正帶著他們一起探索互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫IP新玩法。

2017年，長(zhǎng)草顏團(tuán)子走出國(guó)門(mén)登上日本東京塔，并與柯南同展，成為首個(gè)成功登陸東京塔的中國(guó)IP形象。2018年，長(zhǎng)草顏團(tuán)子再一次受邀登上東京塔和輕井澤購(gòu)物廣場(chǎng)展覽。未來(lái)，長(zhǎng)草顏團(tuán)子或許會(huì)跟隨“一帶一路”戰(zhàn)略走出去，代表國(guó)家展現(xiàn)軟實(shí)力。

“亂亂”透露，十二棟旗下的動(dòng)漫IP有一些開(kāi)始創(chuàng)作了短視頻，嘗試新興傳播方式，同時(shí)已經(jīng)在國(guó)外的社交軟件上開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，吸引海外粉絲。

在3月23日的“生日會(huì)”上，十二棟文化宣布獲得近億元B輪融資，由險(xiǎn)峰旗云獨(dú)投，這是其創(chuàng)立以來(lái)規(guī)模最大的一筆融資。在此之前，十二棟文化先后獲得真格基金、君聯(lián)資本、金浦資本、聯(lián)想之星等機(jī)構(gòu)累計(jì)上億元的投資。

王彪表示，本次融資主要用在兩個(gè)方面：一是對(duì)前端卡通形象IP開(kāi)發(fā)和已有IP的升級(jí)；二是持續(xù)布局線下娛樂(lè)新零售門(mén)店，加大技術(shù)投入，助推動(dòng)漫行業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的完整化。