劉欣

2018年，應(yīng)該是中國(guó)消費(fèi)品牌最為忙碌的一年。隨著李寧在年初驚艷登陸紐約時(shí)裝周，浩浩蕩蕩的國(guó)潮品牌大軍便席卷而來(lái)。國(guó)潮從一件新鮮事，變成了一件當(dāng)紅事。進(jìn)而，國(guó)潮品牌大軍的出現(xiàn)也演變成了中國(guó)品牌和消費(fèi)者彰顯文化自信的一面旗幟。

國(guó)潮，代表文化自信嗎？

要了解國(guó)潮品牌捆綁著的文化自信，就要先從其中的兩大陣營(yíng)說(shuō)起。第一個(gè)陣營(yíng)采取的是品牌推廣出海戰(zhàn)略，主要以李寧、太平鳥(niǎo)、波司登為代表。這些中國(guó)本土的、經(jīng)歷了品牌老化到重塑錘煉的品牌，借助更中國(guó)化的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，在海外的時(shí)尚秀場(chǎng)中完成奇襲，在一眾國(guó)外友人中驚艷四座，同時(shí)也順利達(dá)成墻外開(kāi)花墻內(nèi)香的品牌推廣目的，成功轉(zhuǎn)型為年輕人喜愛(ài)的潮牌。

另一個(gè)陣營(yíng)則采用品牌引入聯(lián)名的戰(zhàn)略。品牌主們紛紛抱住了當(dāng)紅文化大IP故宮的大腿。一時(shí)間，與故宮聯(lián)名的本土品牌，小到彩妝、礦泉水，大到信用卡、手機(jī)、汽車(chē)，絡(luò)繹不絕、源源不斷。每個(gè)品牌都想借著國(guó)潮或者文化自信的旗號(hào)，在故宮IP豐厚的流量池里分上一杯羹。

成為國(guó)潮，品牌的收益到底是什么？

在中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型成為國(guó)潮的歷程中，品牌們真正的動(dòng)機(jī)和收益都有哪些呢？在筆者看來(lái)，主要有以下三類(lèi)：

1.更多的品牌新鮮感。很多謀求國(guó)潮轉(zhuǎn)型的中國(guó)品牌都面臨著品牌老化、年輕用戶(hù)不肯理睬的尷尬境地。通過(guò)“國(guó)潮化”的轉(zhuǎn)變，以新鮮感吸引更多的眼球和流量，可以讓受眾認(rèn)識(shí)到一個(gè)全新的年輕品牌。

2.更多的市場(chǎng)拓展。一些品牌選擇出海，通過(guò)帶有中國(guó)文化和符號(hào)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也為海外市場(chǎng)提供了更多的選擇，借助中國(guó)崛起的大趨勢(shì)，俘獲海外市場(chǎng)消費(fèi)者，也是品牌海外創(chuàng)收的有效途徑。

3.更多的流量變現(xiàn)。另外，一些本土品牌則看重知名文化IP的變現(xiàn)能力，靠著文化IP的新鮮感和號(hào)召力來(lái)蹭熱度、造流量，以期帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售。

這三類(lèi)動(dòng)機(jī)本無(wú)可厚非，但可惜這些都是短期的營(yíng)銷(xiāo)行為，甚至很多玩法如今已經(jīng)不再奏效，而品牌在宣傳中反復(fù)提到的“文化自信”也更顯得蒼白。面對(duì)這樣的困局，也許我們應(yīng)該先想想，文化自信，究竟是誰(shuí)的自信？

國(guó)潮文化自信，究竟是誰(shuí)的自信？

“國(guó)潮”之所以被大量的報(bào)道和支持，除了品牌主們各自的努力外，背后更大的依托是國(guó)家對(duì)于“中國(guó)品牌”的支持。為了讓中國(guó)品牌走出去、打得響，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人成為“中國(guó)品牌”的推廣大使，以求日后在國(guó)內(nèi)外，在同樣的產(chǎn)品功能和質(zhì)量的情形下，中國(guó)本土品牌可以同國(guó)外品牌分庭抗禮，擁有同樣的溢價(jià)度，這也是中國(guó)文化自信的一種表現(xiàn)。

不得不說(shuō)，這是國(guó)家自信和中國(guó)文化自信大趨勢(shì)帶給中國(guó)品牌的紅利。但對(duì)個(gè)體品牌來(lái)說(shuō)，這種紅利并非是你自己獨(dú)享。當(dāng)這股紅利同樣作用在你的競(jìng)爭(zhēng)品牌（其他中國(guó)本土品牌）身上時(shí)，你身披的“國(guó)潮”或“文化自信”還算是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

不要錯(cuò)把國(guó)家的“文化自信”認(rèn)成了自己品牌的“文化自信”。

品牌，如何塑造自己的文化自信？

我們都聽(tīng)過(guò)品牌塑造的三段論，初級(jí)階段賣(mài)產(chǎn)品承諾，中級(jí)階段賣(mài)品牌價(jià)值，高級(jí)階段賣(mài)文化理念。一個(gè)品牌，要想確保品牌感知價(jià)值最高、用戶(hù)最忠誠(chéng)，方式就是創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的品牌文化陣地，并依靠品牌文化自信吸引、號(hào)召、維系品牌的擁躉。

首先，理清品牌的文化主張

那么，品牌如何創(chuàng)造自己的文化自信呢？首先，品牌必須要有一個(gè)清晰明確的文化主張。這一文化主張的創(chuàng)造生成要遵循品牌DNA和產(chǎn)品特點(diǎn)，不要為了追逐潮流而隨大流。很多國(guó)潮品牌認(rèn)為，中國(guó)文化就是自己的品牌文化，結(jié)果就造成了國(guó)潮品牌千家一面的尷尬境地。這種盲目跟風(fēng)模仿的泡沫本世紀(jì)初在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中就發(fā)生過(guò)，很多中國(guó)品牌找來(lái)4A廣告公司，只為了拍出如耐克、阿迪達(dá)斯般國(guó)際大片感官的TVC，全然不去思考自己品牌到底想持續(xù)傳遞給消費(fèi)者哪一種文化理念。

在這方面很聰明的品牌，就不得不提多芬。作為一個(gè)女性秀發(fā)和肌膚清潔護(hù)理類(lèi)品牌，它并不像彩妝那樣高識(shí)別度，也不像功能性的競(jìng)品強(qiáng)調(diào)去屑。它巧妙地從護(hù)膚本質(zhì)出發(fā)，將“自然”主張?zhí)嵘搅伺缘淖晕艺J(rèn)知高度，倡導(dǎo)女性在生活中應(yīng)該不被外界左右，充滿(mǎn)自信，散發(fā)真實(shí)的美麗。這樣的文化訴求不但打動(dòng)了廣大女性用戶(hù)，也讓她們將好感與“自然”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)在了多芬的產(chǎn)品上，形成了品牌文化主張的完美閉環(huán)。

其次，找到品牌匹配的目標(biāo)文化圈層

如果一個(gè)品牌想要“文化制勝”，就要重新去觀察和定義消費(fèi)者，找到真正匹配的文化圈層。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，品牌主往往采用人口學(xué)的劃分方式，比如性別、年齡、收入、一二線城市、是否有家庭……但是當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入了微粒社會(huì)，個(gè)人的特征差異能夠被更精細(xì)化地識(shí)別出來(lái)，許許多多的亞文化圈層也逐步進(jìn)入了公眾視野。二次元、國(guó)風(fēng)、社畜、小透明、佛系……可以看到年輕人在不斷往自己身上加標(biāo)簽的同時(shí)，也是在尋找一種圈層文化的身份認(rèn)同。此時(shí)，相比較于閑散的、弱關(guān)系結(jié)構(gòu)的文化圈層，某個(gè)品牌如果能夠以朋友的身份加入其中，凝聚并號(hào)召文化圈層中的受眾，自然能收獲到消費(fèi)者的青睞和支持。

但相反，如果你使用著和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣籠統(tǒng)又龐大的“文化理念”，比如“國(guó)貨情懷”，那么受眾的認(rèn)同度就會(huì)很分散，更不要提構(gòu)建出關(guān)系的紐帶了。

所以，國(guó)潮品牌們主張的“中國(guó)文化自信”，面對(duì)國(guó)內(nèi)本土受眾著實(shí)難以長(zhǎng)期奏效，而真正能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬的是細(xì)分下的亞文化。比如，當(dāng)我們提及國(guó)外潮牌時(shí)，提到的是日本原宿風(fēng)、美國(guó)街頭文化、滑板文化等，諸如此類(lèi)有界限、更聚焦的亞文化類(lèi)型。

筆者一直關(guān)注國(guó)內(nèi)一個(gè)初創(chuàng)品牌。它是由騰訊動(dòng)漫根據(jù)漫畫(huà)《一人之下》而提煉出的，富有道學(xué)文化理念的“人有靈”品牌。雖然品牌創(chuàng)立不久，但卻精準(zhǔn)地抓住了國(guó)人對(duì)道學(xué)文化的普遍知曉和多數(shù)喜愛(ài)，在沒(méi)有依靠傳統(tǒng)漫畫(huà)形象貼圖（把形象印在衣服上）的情況下，卻能夠?qū)⒂械缹W(xué)文化元素的T恤、帽衫等服飾產(chǎn)品賣(mài)成了文化圈層內(nèi)的爆款。無(wú)論是品牌后續(xù)的成長(zhǎng)還是跨界品牌的聯(lián)合，都留出了極大的想象空間。反觀很多國(guó)潮品牌，要么將辣醬穿在身上，要么跨界推出花露水味雞尾酒，作為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅賺到了眼球，但分析其品牌文化后卻感到異常蒼白、后繼乏力。

品牌文化自信，實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者雙方共同構(gòu)建的

這是一句說(shuō)起來(lái)很對(duì)，但國(guó)內(nèi)品牌在運(yùn)作中很少貫徹的一句話。很多本土品牌覺(jué)得既然是自己的品牌文化自信，那只要自己勇敢堅(jiān)決地喊出來(lái)就夠了吧。但實(shí)際的品牌文化自信，除了自己信之外，更重要的是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者也深信不疑才行。在消費(fèi)者與品牌平權(quán)、雙向互動(dòng)的時(shí)代，只靠品牌大聲販賣(mài)的獨(dú)角戲是難以為繼的。只有那些被品牌文化感召來(lái)的，愿意同品牌一起發(fā)聲，愿意一起堅(jiān)持捍衛(wèi)文化理念的擁躉（目標(biāo)消費(fèi)者），才是品牌文化的真正塑造者。

他們將品牌當(dāng)成文化理念的精神圖騰，主動(dòng)使用并推薦品牌的產(chǎn)品，用自己的行動(dòng)去踐行文化理念，得到精神的愉悅和圈層伙伴的認(rèn)同稱(chēng)贊。正是這種強(qiáng)有力的紐帶關(guān)系，才是品牌創(chuàng)造文化自信的真正原力，也才有機(jī)會(huì)讓品牌能夠可持續(xù)的、有底氣的完成品牌文化理念輸出，吸納更多的目標(biāo)消費(fèi)者加入，形成品牌真正的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

是的，這似乎是一種近于宗教的崇拜。人們往往會(huì)先想起喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，但實(shí)際上，富有能量的品牌文化自信是可以掙脫領(lǐng)導(dǎo)人蔭庇，獨(dú)立閃耀的。比如，哈雷早已不是一個(gè)摩托車(chē)品牌，而成為了代表獨(dú)樹(shù)一幟、叛逆對(duì)抗世俗的哈雷文化。在國(guó)內(nèi)，或許也有一個(gè)低調(diào)的品牌值得關(guān)注——快手。與屢屢創(chuàng)造網(wǎng)紅風(fēng)潮的某音不同，快手的品牌文化更強(qiáng)調(diào)“去關(guān)注和記錄普通人生活中的美好”。它不強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅臉和套路技巧，而是努力挖掘和培育每一個(gè)有故事的素人，甚至在前段時(shí)間，拉上知名攝影師陳曼，為站內(nèi)的8個(gè)素人主播拍了套“八仙過(guò)海”主題的時(shí)尚大片。這種“崇尚普通人的美好”的文化理念，配上無(wú)比忠誠(chéng)的素人意見(jiàn)領(lǐng)袖站臺(tái)和吶喊，也許正是品牌文化自信的有力表現(xiàn)吧。

歸根究底，中國(guó)品牌追求趨勢(shì)紅利、追求流量并不是件壞事。但在享受這些美味果實(shí)的時(shí)候，也請(qǐng)保持清醒和客觀。想想自己有沒(méi)有錯(cuò)把國(guó)家的文化自信當(dāng)做了品牌的文化自信，想一想自己品牌真正訴求的文化理念是什么，是否能在文化圈層中贏得消費(fèi)者的擁護(hù)，進(jìn)而塑造自身的品牌文化自信。畢竟，網(wǎng)紅國(guó)潮雖美麗但終是個(gè)泡沫，只有文化自信才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)原力！