項(xiàng)目主體> 內(nèi)蒙古自治區(qū)委員會(huì)宣傳部

項(xiàng)目執(zhí)行> 中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司

執(zhí)行時(shí)間> 2018年4月—2018年8月

項(xiàng)目背景：

近年來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)文化、旅游產(chǎn)業(yè)愈加高度重視，利好政策不斷出臺(tái)。內(nèi)蒙古既有豐富多樣的旅游資源，又有獨(dú)具特色的文化元素，另外，國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度日益提升，使得文旅產(chǎn)品、商品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)者對(duì)自身作品有了更高的自主性，形成良性循環(huán)，加快了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

然而，內(nèi)蒙古文化旅游創(chuàng)意品牌推廣工作仍面臨挑戰(zhàn)：一方面，對(duì)現(xiàn)有文化旅游資源的宣傳力度不夠，文化旅游品牌亟待塑造和推廣；另一方面，當(dāng)前對(duì)于文化元素的開發(fā)程度相對(duì)較弱，主要集中在一些小型的旅游紀(jì)念品上。因此應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取以創(chuàng)新產(chǎn)品為抓手，利用文化、旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大帶動(dòng)性，全面促進(jìn)內(nèi)蒙古相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

項(xiàng)目目的：

以內(nèi)蒙古自治區(qū)首屆文化旅游創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽為紐帶，匯聚國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及個(gè)人，結(jié)合內(nèi)蒙古民族、民俗、歷史文化、非物質(zhì)文化等特色，創(chuàng)作出高質(zhì)量的、具有內(nèi)蒙古獨(dú)特韻味的文化旅游產(chǎn)品，打造一批具有內(nèi)蒙古民族特色的優(yōu)質(zhì)文化旅游品牌，培育具有影響力的文旅創(chuàng)意企業(yè)，推動(dòng)文化旅游深度融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。

項(xiàng)目策略：

大賽整體采用“線上+線下”相結(jié)合的傳播形式，線上傳播借助微信公眾平臺(tái)、微信朋友圈、微博話題、微博廣告、微博KOL、設(shè)計(jì)師征集平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、抖音短視頻平臺(tái)、童畫秀秀APP、門戶網(wǎng)站等多媒體，結(jié)合H5、海報(bào)、圖文等多種表現(xiàn)形式與多內(nèi)容對(duì)大賽進(jìn)行包裝與宣傳，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，達(dá)到爆發(fā)性傳播效果，線下針對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及個(gè)人等目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，力圖實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，同時(shí)，戶外投放地鐵廣告推廣大賽及相關(guān)活動(dòng)，保證宣傳渠道多樣性，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果的最大化。

傳播執(zhí)行：

第一階段：預(yù)熱期

線上通過(guò)官方微信平臺(tái)發(fā)布“草原情書”H5邀請(qǐng)函，激發(fā)大眾了解參與大賽的熱情。

線下舉辦新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、媒體、高校學(xué)生參會(huì)，公布參賽公告以及后續(xù)將開展的一系列亮點(diǎn)活動(dòng)。此次發(fā)布會(huì)得到了北京衛(wèi)視、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)等媒體報(bào)道，共計(jì)發(fā)稿105頻次。

第二階段：征集期

微博、微信、專業(yè)設(shè)計(jì)師征集平臺(tái)、新聞自媒體、門戶網(wǎng)站等持續(xù)發(fā)布大賽公告，大賽官方郵箱收集參賽者投稿作品，線下與八大景區(qū)建立聯(lián)系，并在洛可可眾創(chuàng)平臺(tái)以發(fā)布任務(wù)書的形式，邀請(qǐng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師根據(jù)景區(qū)、博物館需求進(jìn)行定向設(shè)計(jì)合作，由景區(qū)從募集優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品中挑選設(shè)計(jì)作品。同時(shí)，在微博微信等新媒體平臺(tái)發(fā)起線上互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)大眾對(duì)文創(chuàng)大賽的廣泛關(guān)注。

1、“Travel with”，內(nèi)蒙古旅游形象大使話題征集通過(guò)微博KOL發(fā)起話題討論，在微信朋友圈投放話題答案征集海報(bào)，并在北京及內(nèi)蒙古高校舉辦線下推廣活動(dòng)，活動(dòng)總體覆蓋量達(dá)2300萬(wàn)人次，1萬(wàn)余人直接參與話題討論。

2、“草原歌聲里”，你最喜歡的草原歌曲話題征集，宣揚(yáng)內(nèi)蒙古深厚的音樂(lè)文化?；顒?dòng)發(fā)動(dòng)微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)推廣，截至活動(dòng)結(jié)束，#草原歌聲里#微博話題閱讀量達(dá)3714.5萬(wàn)，活動(dòng)累計(jì)5.8萬(wàn)人參與話題回答。

3、“馬上出發(fā)”，H5小游戲以草原英雄成吉思汗的戰(zhàn)馬為背景，讓沒(méi)來(lái)過(guò)內(nèi)蒙古的網(wǎng)友也可以彈指間策馬揚(yáng)鞭暢游內(nèi)蒙古壯美草原山河美景。小游戲在單日客流量145.28萬(wàn)的地鐵站點(diǎn)投放廣告，投放時(shí)間為期一個(gè)月，共計(jì)曝光量達(dá)4000萬(wàn)，活動(dòng)結(jié)束后，游戲參與人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，訪問(wèn)點(diǎn)擊數(shù)量達(dá)260萬(wàn)。

4、文創(chuàng)大賽組委會(huì)攜手童畫秀秀APP舉辦公益性質(zhì)的“小小草原文物宣傳員”少兒創(chuàng)意繪畫比賽，以另一種視角重現(xiàn)內(nèi)蒙古古代文物的燦爛輝煌。童畫秀秀APP及官方微博微信、微信群發(fā)起征集，共計(jì)征集120幅少兒繪畫作品?；顒?dòng)在微信朋友圈投放廣告，累計(jì)曝光量達(dá)134萬(wàn)，通過(guò)地鐵廣告宣傳，累計(jì)曝光量達(dá)1800萬(wàn)。

5、“#我和內(nèi)蒙古#抖音挑戰(zhàn)”，通過(guò)當(dāng)下社會(huì)化營(yíng)銷的最火平臺(tái)——抖音，使文創(chuàng)賽事?lián)碛辛藠蕵?lè)化、流行化的標(biāo)簽。邀請(qǐng)專業(yè)歌手創(chuàng)作歌曲“我家住在內(nèi)蒙古”，并編排搭配歌曲的蒙古族舞蹈，游客通過(guò)線上短視頻的互動(dòng)，成為了內(nèi)蒙古旅游資源的最佳宣傳員，活動(dòng)總覆蓋量達(dá)116.5萬(wàn)人次。

第三階段：展示期

1、文創(chuàng)大賽LOGO新聞發(fā)布會(huì)

會(huì)上公布了LOGO征集—最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)作品，即為文創(chuàng)大賽的官方LOGO，曝光大賽后續(xù)活動(dòng)，為大賽宣傳造勢(shì)。30余家北京及內(nèi)蒙古媒體到場(chǎng)，共發(fā)布40余篇新聞稿件。

2、“人氣獎(jiǎng)”線上票選H5

官方微信上線票選H5，公開展示文化旅游形象、文化旅游商品、文化旅游公共空間三大類1997份作品，由大眾投票，評(píng)選出30名“人氣獎(jiǎng)”獲得者。截至活動(dòng)結(jié)束，票選H5收到總投票數(shù)近4百萬(wàn)?！叭藲猹?jiǎng)”線上票選H5，為文創(chuàng)大賽最后一個(gè)月的傳播創(chuàng)造了新的關(guān)注點(diǎn)。

3、優(yōu)秀作品參展第三屆內(nèi)蒙古自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)

文創(chuàng)大賽300㎡展臺(tái)上共計(jì)展出242套、500余件優(yōu)秀作品，5天時(shí)間，超過(guò)10萬(wàn)人次到場(chǎng)參觀。本次活動(dòng)發(fā)布新聞稿件10余篇，內(nèi)蒙古電視臺(tái)在文創(chuàng)大賽展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的直播，多家媒體到場(chǎng)采訪優(yōu)秀作品作者以及文創(chuàng)大賽負(fù)責(zé)人。官方雙微發(fā)布9張作品參展宣傳海報(bào)，吸引觀眾前來(lái)觀展；推出6篇精品文章，通過(guò)圖片、文字、視頻等形式，對(duì)三大類參展作品進(jìn)行逐一的剖析。

第四階段：延續(xù)期

達(dá)成合作的景區(qū)負(fù)責(zé)人及定向邀約設(shè)計(jì)師進(jìn)行“草原禮物”景區(qū)、博物館定向合作簽約儀式，此次簽約積極推動(dòng)優(yōu)秀作品的進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)孵化。與獲獎(jiǎng)?wù)邷贤ê炗喼鳈?quán)授權(quán)合同，通過(guò)與文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀作品的落地轉(zhuǎn)化，打開內(nèi)蒙古文創(chuàng)市場(chǎng)。

項(xiàng)目評(píng)估：

大賽以“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意”為核心，打造極具影響力的文創(chuàng)賽事IP，為優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、大學(xué)生等提供與企業(yè)孵化機(jī)遇，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的落地轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才積極參賽，創(chuàng)作出文創(chuàng)作品共計(jì)2559份。

激發(fā)了青少年設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。線下開展“文創(chuàng)高校行”活動(dòng)，與中央美術(shù)學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)等近20所設(shè)計(jì)類高校開展定向合作，將本次文創(chuàng)大賽作為定制課程，輻射300萬(wàn)大學(xué)生群體。線上發(fā)起“小小草原文物宣傳員”少兒創(chuàng)意繪畫比賽，繪畫作品所得每個(gè)點(diǎn)贊按0.01元捐助需要關(guān)懷的兒童，攜手廣大少兒朋友一起為慈善事業(yè)獻(xiàn)一份力量。

活動(dòng)總體傳播覆蓋量突破2億3千萬(wàn)人次。

傳統(tǒng)媒體覆蓋新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)、新京報(bào)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、北京電視臺(tái)等央級(jí)及其他國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)媒體，發(fā)布新聞稿件197頻次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)5000頻次，總曝光量超過(guò)1億。

官方微博共推送196條活動(dòng)內(nèi)容，累計(jì)閱讀量超過(guò)100萬(wàn)次；官方微信發(fā)布91條圖文推送，累計(jì)傳播量達(dá)50萬(wàn)人次。新浪微博#內(nèi)蒙古文創(chuàng)大賽#話題閱讀量達(dá)106.6萬(wàn)。

自媒體方面，聯(lián)系貓叔聊動(dòng)漫、PAPI宋、全民叨逼叨等文化類人氣博主發(fā)布大賽信息，總體曝光量達(dá)100萬(wàn)。

在專業(yè)機(jī)構(gòu)平臺(tái)多方合作提升活動(dòng)專業(yè)性方面：聯(lián)合全球征集網(wǎng)、征集碼頭、征集網(wǎng)、威客碼頭等設(shè)計(jì)師征集平臺(tái)發(fā)布大賽公告，并獲得網(wǎng)站首頁(yè)圖推薦廣告位。今日頭條、搜狐新聞、新浪看點(diǎn)、騰訊快報(bào)等門戶網(wǎng)站同步發(fā)布大賽公告。傳播精準(zhǔn)人群覆蓋量達(dá)800萬(wàn)人次。

活動(dòng)自開辦以來(lái)，推出的五項(xiàng)線上互動(dòng)活動(dòng)及人氣獎(jiǎng)票選，引發(fā)大眾對(duì)文創(chuàng)大賽的廣泛關(guān)注，傳播覆蓋量超過(guò)1億2千萬(wàn)人次。