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項目執(zhí)行>科達股份愛創(chuàng)

一、傳播活動策劃實施背景

2018年是招商銀行信用卡品牌營銷“招牌”活動——“10元風暴”的第8個年頭，通過使用更加貼合年輕人喜好和潮流趨勢的規(guī)則、玩法、傳播方式，獲得了千萬級別用戶的關注，對于銀行業(yè)而言，“10元風暴”已經(jīng)成為了引領行業(yè)的標桿性營銷活動。

過往的“10元風暴”，主要面向招行持卡用戶，招行持卡人通過活動期間的刷卡消費獲得活動相關利益，整個傳播都圍繞招行持卡用戶展開，垂直屬性更強。而2018年的10元風暴，是一場輻射全網(wǎng)用戶的年終消費盛會。

如何把活動的多趣味、輕娛樂、強互動的內(nèi)容傳達給受眾，提高用戶參與的積極性，讓“10元風暴”在銀行業(yè)中保持引領地位的同時，在互聯(lián)網(wǎng)圈層里更具沖擊力與影響力，成為2018年“10元風暴”整合營銷的最終訴求。

招商銀行信用卡中心目標人群的特點，圍繞“10元”及掌上生活展開思考，啟動2018年“10元風暴”整合營銷傳播。一方面，結(jié)合更開放的活動屬性，通過社會化的傳播，達成為掌上生活App拉新、促活的活動目的；另一方面，通過本次傳播，強化“10元風暴”IP標簽，形成“10元風暴”與招行信用卡的強關聯(lián)屬性，增加用戶粘性。

二、創(chuàng)意核心洞察

26-35歲的年輕客群，是本次活動的核心目標受眾，與此同時，一二線以外受眾的占比也在逐漸增加。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標用戶的資訊消費呈高頻化、碎片化特征，類型偏好泛娛樂內(nèi)容且打發(fā)時間訴求強，更加喜歡圖片、短視頻、直播類的“碎片化的娛樂化內(nèi)容”。

基于活動本身和用戶洞察，招商銀行信用卡中心提煉出“來掌上生活，10元搶好禮”的活動口號，并將此作為活動傳播主題，簡單直接地告訴用戶“只要10元，就能把超級大禮帶回家”的活動亮點。希望通過這個主題，以“娛樂化”的內(nèi)容，火爆社交媒體，借助“本地化”傳播渠道，實現(xiàn)由大到小的精準傳遞，通過“視頻化”強化用戶感知，實現(xiàn)從主動到被動的信息獲取，達到輻射全網(wǎng)用戶群體的目的。

三、傳播策略及實施

招商銀行信用卡中心結(jié)合多趣味、輕娛樂、強互動的活動機制，通過“娛樂化、本地化、視頻化”的傳播思路，從內(nèi)容出發(fā)，把“10元風暴”塑造成一場輻射全網(wǎng)用戶的年終消費盛會。

1、娛樂化內(nèi)容覆蓋：

有趣的內(nèi)容，是成為爆款的充要條件。活動尚未開始，招行信用卡聚焦活動內(nèi)容，好玩有趣的動態(tài)海報作為這場年終狂歡的預熱，成為了線上傳播最有效的道具，成功吸引受眾的關注。

活動上市后，30余天活動期內(nèi)，通過招商銀行信用卡官方渠道發(fā)布32篇傳播帖，結(jié)合活動節(jié)點，通過多圖文、UGC等內(nèi)容形式，發(fā)布官方攻略、活動提醒、階段總結(jié)等內(nèi)容，強調(diào)“注冊用戶即可參與”，提高用戶對活動的持續(xù)關注，完成活動信息高效傳遞的同時，實現(xiàn)活動與用戶的高頻互動。

2、本地化傳播渠道

（1）“10元風暴”席卷萬達院線：結(jié)合“本地化”策略，與萬達院線合作，在全國10個重點城市近百家萬達院線進行“10元風暴”物料展示，同時選取10個城市核心院線搭建“10元風暴”定制堆頭。配合特殊的陣地媒體資源，深度觸達線下消費人群的同時，進行線上二次傳播。

（2）制作本地化線下事件——小招喵探店奇遇：與本次活動人氣禮品品牌聯(lián)合，以小招喵探店的形式，推薦“10元風暴”同款禮品，通過線上線下的雙向互動，實現(xiàn)品牌雙贏。

3、視頻化強化感知

（1）上線“10元風暴”映前廣告：在4大核心城市和39個一級卡部城市會投放“10元風暴”映前廣告；并將上畫后的視頻作為活動傳播物料進行了二次傳播。

（2）上線活動攻略視頻

（3）李永樂“10元風暴最優(yōu)解”：與西瓜視頻科普紅人、科普狂人李永樂老師合作，從博弈論或概率學的角度，分析“10元風暴”的競拍活動機制，給參與活動的用戶提供最優(yōu)解建議，以數(shù)學科普的形式巧妙帶出活動信息，吸引外部用戶參與。

四、項目效果

1、業(yè)務層面：

2018年10元風暴，參與用戶超800萬人次，超過1億只小招喵被領取，拉新促活效果顯著。

2、傳播層面：

（1）招商銀行信用卡官方渠道內(nèi)容點擊量達500萬；

（2）外部渠道總曝光量超過6000萬人次；

（3）李永樂“10元風暴最優(yōu)解”播放量達10萬+。