文/楊曉燕 徐蔓

習(xí)近平主席2014年3月27日在聯(lián)合國(guó)教科文組織總部演講時(shí)，引用了《孟子·滕文公上》中的“物之不齊，物之情也”。在2015年3月28日博鰲亞洲論壇年會(huì)上習(xí)主席再次引用這句話。這句話的意思并不難懂，它揭示了世間萬物的規(guī)律，即物品有千差萬別，但這是客觀情形、自然規(guī)律，沒有什么值得我們拍案驚奇的。

如果回到我們的日常消費(fèi)生活，縱觀中國(guó)本土企業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者所經(jīng)歷的糾結(jié)、掙扎和強(qiáng)烈的情緒，例如，消費(fèi)者是否應(yīng)該購(gòu)買國(guó)貨，企業(yè)營(yíng)銷是否可以跨界，品牌名稱用洋名還是中文，消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)分級(jí)，等等，其實(shí)這些問題的存在，本身就是自然的呈現(xiàn)。但是，為了便于理解時(shí)下中國(guó)消費(fèi)者行為變化規(guī)律，我們不妨作一個(gè)假設(shè)：中國(guó)消費(fèi)者可能已經(jīng)改“潮”換“代”了。

“國(guó)潮”體現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)

黨的十九大上政府工作報(bào)告明確指出，我國(guó)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。一方面，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)層次普遍持續(xù)上移，大眾消費(fèi)者擠入中端消費(fèi)者行列，中端消費(fèi)者則開始在高端消費(fèi)者邊緣試探。這在市場(chǎng)上可以觀察到的現(xiàn)象是，日本、韓國(guó)以及歐美的高端品牌受到持續(xù)熱捧，海淘、代購(gòu)仍然熱度不減。另一方面，越來越多中高端消費(fèi)者開始青睞獨(dú)具中國(guó)文化特色的本土品牌，甚至在時(shí)尚消費(fèi)方面也是如此，“嗅覺敏銳”的“90 后”“95 后”和“00 后”年青一代消費(fèi)者更是爭(zhēng)相追捧這些品牌，例如，2018年初，李寧品牌在巴黎時(shí)裝周驚艷亮相，掀起了一陣中國(guó)潮流，隨后又有旺旺和老干媽這樣的中國(guó)本土品牌逐一走向國(guó)際潮流前線。有人用“國(guó)潮”來描述這一現(xiàn)象，“國(guó)潮”甚至成為2018年度的高頻熱詞，多次登上微博熱搜話題榜。

“國(guó)潮”現(xiàn)象一方面說明中國(guó)消費(fèi)者的文化自信不斷增強(qiáng)，另一方面也說明，多年來，國(guó)外多數(shù)知名品牌似乎明白中國(guó)消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)升級(jí)需要，而忽視了中國(guó)消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的“消費(fèi)分級(jí)”需要，這使得一些在曾經(jīng)爭(zhēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外“老”品牌出現(xiàn)水土不服的狀況。

消費(fèi)升級(jí)意味著需求品類增加，檔次增加，有時(shí)候這類需要隱含著“炫示”的味道；而消費(fèi)分級(jí)則意味著口味和文化的提升，是一種彰顯個(gè)性的需要，隱含著某種“自信”的味道。 例如，曾經(jīng)，即便是本土品牌也不愿意給自己取個(gè)中文名字，甚至即便品牌名稱用了漢字，其讀音也必須能夠讀出“洋味”才行。但是，國(guó)潮品牌則改寫了這一有些“屈辱”的潛規(guī)則，自豪地使用具有中國(guó)文化意涵的品牌名稱，而“外文”只能成為它的配角，如悟空（Wookong）、福祿壽（FLOSO）等，國(guó)內(nèi)的高端電商時(shí)裝品牌也紛紛采用中國(guó)文化意味深厚的品牌名稱，有時(shí)候，恰恰是這些品牌名稱成為吸引高端目標(biāo)顧客光顧的原因。

國(guó)內(nèi)諸多品牌長(zhǎng)時(shí)間缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，造成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些品牌形成“質(zhì)量不完美”和“l(fā)ow”等刻板印象。日本的馬桶蓋、韓國(guó)的化妝品和美國(guó)的潮牌服裝成為中國(guó)消費(fèi)者搶購(gòu)的物品，是因?yàn)檫@產(chǎn)品滿足了中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)需要，但這些外國(guó)產(chǎn)品還不能很好地滿足國(guó)內(nèi)高端和青年時(shí)尚人群的口味和文化的“分級(jí)”需要。這也為“國(guó)潮”品牌升起創(chuàng)造了一個(gè)極佳的窗口期。

李寧“悟道系列”在國(guó)內(nèi)迅速躥紅，引領(lǐng)了一大批中國(guó)品牌加入或跨界時(shí)尚圈，“國(guó)潮”似乎在走“中國(guó)包圍外國(guó)”的路線。但“國(guó)潮”品牌要一路走好，還需深刻洞察消費(fèi)心理。

“國(guó)潮”走向文化回歸

“潮牌”的出現(xiàn)，從源頭上就是一種文化的顯現(xiàn)。所謂“潮牌”，起源于西方街頭文化和黑人文化，是特定人群內(nèi)心世界的吶喊，也是人們傾聽內(nèi)心聲音的一種體現(xiàn)，因此，“潮”的是個(gè)性，是潮流，是文化，是口味。它們大多顯示了設(shè)計(jì)師的生活態(tài)度、工作風(fēng)格和個(gè)人思想。比如，早期的中國(guó)本土潮牌主要萌芽于港臺(tái)地區(qū)，如具代表性的CLOT 和MADNESS, 其主理人都是香港藝人。作為企業(yè)營(yíng)銷者，能夠讓企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌演變成某種“潮牌”，一定是營(yíng)銷理念提升到很高境界才能實(shí)現(xiàn)的。從“國(guó)潮”的分類中（見表1），可以一窺中國(guó)營(yíng)銷者品牌理念的提升過程，也從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者追求精神回歸的心路歷程。

早期的“國(guó)潮”，主要指的是那些原創(chuàng)且獨(dú)具特色的品牌，但仍帶有國(guó)外潮流文化的痕跡；新“國(guó)潮”則是借用中國(guó)文化符號(hào)來傳播自己的品牌形象；完全以中國(guó)文化作為價(jià)值本身的“中國(guó)文化潮牌”則突顯了中國(guó)文化品牌的品位和魅力，是真正意義的“國(guó)潮”品牌，例如，中國(guó)國(guó)家博物館、故宮文化創(chuàng)意館、頤和園等文化品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新，使得這些“老”品牌成為年青時(shí)尚高端消費(fèi)者喜愛的品牌，成功扭轉(zhuǎn)過去沒有任何文化意義的品牌形象。

有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)具有文化暗示性的品牌名稱更加容易識(shí)別。多年來，國(guó)內(nèi)一些剛開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，無論規(guī)模大小，都往往利用明示或暗示西方文化的品牌名稱來吸引顧客，甚至至今仍有一批中小品牌熱衷此道，如La Chapelle（拉夏貝爾）和Dazzle（地素）可能會(huì)被誤認(rèn)作是法國(guó)或意大利品牌，這種形式上的“模仿”帶來的效果可能也是短暫性的。早期的“國(guó)潮”品牌亦如此，類似于MLGB 和Dangerous People 這樣的中國(guó)本土潮牌，中國(guó)消費(fèi)者甚至不知道其品牌名稱的寓意。

表1 “國(guó)潮”品牌的基本類型

歸納起來，“國(guó)潮”品牌可以分為四類，其成長(zhǎng)過程似乎也各不相同（見表2）。本世紀(jì)初期，第一批傳統(tǒng)意義上的“國(guó)潮”出現(xiàn)，這些品牌“個(gè)性/時(shí)尚/潮流”的品牌定位難以超越其他海外潮牌，再加之“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，在眾多海外潮牌的包圍中艱難求生，在這種“萬事開頭難”的尷尬境遇中，模仿性的“英文品牌名”和品牌主理人的“明星效應(yīng)”是中國(guó)本土潮牌的最大特征。

同一時(shí)期，“中國(guó)風(fēng)”潮牌也開始出現(xiàn)，中文品牌名是其明顯特征，如悟空（Wookong）和福祿壽（FLOSO）等，且品牌主理人也不主要是娛樂圈明星，一大批時(shí)尚界設(shè)計(jì)師紛紛加入潮流行列。

表2 “國(guó)潮”品牌的發(fā)展/演化路徑

潮牌興起至今的十幾年里，傳統(tǒng)意義上的“國(guó)潮”品牌一直平平安安但也平平淡淡。2018年，老品牌新“國(guó)潮”的勢(shì)頭猛烈，消費(fèi)者的審美主張一下子從“潮流文化”轉(zhuǎn)向“文化潮流”，中國(guó)老字號(hào)品牌以登上時(shí)裝周或與其他潮牌聯(lián)名等具突破性的方式跨界時(shí)尚圈，強(qiáng)勢(shì)回歸國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者視野，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與潮流文化的結(jié)合表現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，另一批以文化輸出為主的“國(guó)寶級(jí)”文化品牌也紛紛在潮流行業(yè)發(fā)聲：民族的才是世界的。

從“中國(guó)風(fēng)”潮牌擁有著文化意境的中文品牌名開始，到老品牌新“國(guó)潮”和中國(guó)文化潮牌的崛起，“國(guó)潮”品牌最潮的部分莫過于中國(guó)傳統(tǒng)文化。當(dāng)然，面對(duì)中國(guó)潮牌的崛起，很多海外潮牌也嘗試過“中國(guó)定制”，如Opening Ceremony與Vans 聯(lián)名發(fā)布的繡花鞋，以及Calvin Klein 雞年紀(jì)念版內(nèi)褲。

消費(fèi)心理“換代”掀起“國(guó)潮”新時(shí)代

“國(guó)潮”現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然。中國(guó)消費(fèi)者的心理?yè)Q“代”，不僅僅是人口特征意義上的消費(fèi)者世代更迭。首先，作為人口統(tǒng)計(jì)特征意義上的年輕消費(fèi)者，特別是“90 后”“00 后”消費(fèi)者，對(duì)“潮流”執(zhí)著追求，是任何時(shí)代潮牌的重度消費(fèi)者。新“國(guó)潮”品牌將獨(dú)具中國(guó)文化特色的元素與潮流產(chǎn)品完美融合，有別于其他外國(guó)潮牌和傳統(tǒng)意義的潮牌，創(chuàng)造了一個(gè)新興的潮流趨勢(shì)，滿足了追求潮流的年輕消費(fèi)者標(biāo)新立異和個(gè)性化的追求。如，“國(guó)潮”在國(guó)內(nèi)的火爆款主要是“走秀款”和“明星同款”，如李寧走秀款“悟空系列”盡管是在時(shí)裝周4 個(gè)月后才正式在電商平臺(tái)上線，其火爆程度堪比Nike 和Adidas 發(fā)行的一些限量經(jīng)典款，另外娛樂圈明星穿戴的款式也深受消費(fèi)者的追捧，如“機(jī)場(chǎng)款”和微博自發(fā)分享的款式。另外，“國(guó)潮”品牌在2018年巴黎時(shí)裝周上的脫穎而出，首先得到高端消費(fèi)者和時(shí)尚界人士的認(rèn)可，而這些消費(fèi)者作為時(shí)尚流行的“守門員”，迅速吸引大批普通消費(fèi)者跟風(fēng)。

其次，作為消費(fèi)心理意義上的“換代”消費(fèi)者，追捧“國(guó)潮”品牌還有其獨(dú)特的心理需求特征。一是文化認(rèn)同需求，消費(fèi)者認(rèn)為外國(guó)潮牌質(zhì)量好、款式個(gè)性化，追求品牌自我形象一致性，但“國(guó)潮”品牌除了滿足消費(fèi)者以上基本功能訴求和個(gè)性訴求，其特有的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素還能傳遞給消費(fèi)者一種文化慰藉，如中國(guó)國(guó)家博物館跨界與巴黎歐萊雅聯(lián)名推出《千秋絕艷圖》系列口紅，滿足消費(fèi)者使用口紅時(shí)會(huì)自動(dòng)代入文化背景。二是懷舊需求，新“國(guó)潮”品牌的特征就是老字號(hào)品牌跨界時(shí)尚，如旺旺周邊產(chǎn)品上經(jīng)典的品牌logo，喚醒了消費(fèi)者吃雪餅喝旺仔的兒時(shí)回憶，而“百年國(guó)潮”青島啤酒的綠色經(jīng)典系列衛(wèi)衣，會(huì)讓消費(fèi)者想起那只有綠色玻璃瓶的純真年代，消費(fèi)者基于懷舊動(dòng)機(jī)，會(huì)想要購(gòu)買老字號(hào)“國(guó)潮”品牌。三是文化歸屬需求，“80 后”“90 后”和“95 后”這一代年輕消費(fèi)者很多都是有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)或正在海外留學(xué)，獨(dú)在異鄉(xiāng)，被淹沒在充斥著英文符號(hào)的外國(guó)品牌中，購(gòu)買老字號(hào)新“國(guó)潮”產(chǎn)品，會(huì)給人一種似乎是找到“組織”的歸屬感，李寧的“中國(guó)李寧”紅色經(jīng)典系列，在海外留學(xué)生中也很受歡迎。也許，時(shí)尚行業(yè)還有別于其他行業(yè)，如在手機(jī)和家電行業(yè)，消費(fèi)者注重質(zhì)量、功能和性價(jià)比等產(chǎn)品屬性，心理建設(shè)的過程往往是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品先滿足以上產(chǎn)品屬性的要求，然后才覺得民族品牌在崛起，而消費(fèi)者追求“國(guó)潮”品牌，往往是弱化了質(zhì)量和性價(jià)比這種功能屬性，更加注重品牌的民族性。

2018年被認(rèn)為是“國(guó)潮元年”，在YOHOOD 全球潮流嘉年華上海展上，首次區(qū)分“國(guó)潮區(qū)”（Rising China）與“海外潮牌區(qū)”（The World），150 多個(gè)潮牌同場(chǎng)競(jìng)技，這表明，“國(guó)潮”品牌和“海外潮牌”之間的較量正式拉開帷幕。2019年才剛開始，“國(guó)潮”文化也展露出延續(xù)潮流的可能。

“國(guó)潮”延續(xù)需要文化和智慧給養(yǎng)

對(duì)于“國(guó)潮”而言，與現(xiàn)實(shí)之間的距離可能就在一念之間，需要始終以文化底蘊(yùn)作為品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。例如，傳統(tǒng)意義上的“國(guó)潮”受品牌主理人個(gè)人形象的影響波動(dòng)大。一方面，品牌形象很容易被定位為藝人形象，如“快樂家族”藝人杜海濤和謝娜各自的品牌“熊先生”和“歡型”，總給消費(fèi)者一種“接地氣”和“搞笑”的感覺；另一方面，存在明星負(fù)效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，如受薛之謙個(gè)人生活輿論影響的Dangerous People。

有人認(rèn)為老字號(hào)品牌跨界時(shí)尚圈，可能是在玩火。不是所有的老字號(hào)品牌都適合跨入潮流圈，不是所有的產(chǎn)品都一定要和時(shí)尚掛鉤。有些品牌可能會(huì)因?yàn)榭缃鐝?qiáng)度太大，損害原有老字號(hào)的品牌形象；還有些品牌過多專注跨界后的周邊產(chǎn)品開發(fā)，并不一定有利于品牌主打產(chǎn)品的市場(chǎng)鞏固和拓展。

再者，新“國(guó)潮”和文化潮牌的跨界形式以時(shí)裝周和與頂級(jí)潮牌聯(lián)名合作為主，“走出去”容易，“走回來”成功落地不一定行。如旺旺走紅在淘寶刮起一陣“旺旺風(fēng)”，以旺旺logo 為設(shè)計(jì)元素的周邊產(chǎn)品遍布全淘寶，相對(duì)來講，旺旺牛奶銷量卻不見得有很大的改善。以聯(lián)名形式走紅的品牌，火的不是即時(shí)品牌銷量，而是某個(gè)品牌要素的認(rèn)知度，而品牌認(rèn)知度與品牌績(jī)效之間并不能畫等號(hào)，因此，“國(guó)潮”跨界還需繼續(xù)觀察。

然而，無論“國(guó)潮”能持續(xù)多久，它所引發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者文化自信、民族文化認(rèn)同將持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌營(yíng)銷中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這是與中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中扮演的角色分不開的。而在浩瀚的中國(guó)文化要素中，找到可以持續(xù)幫助營(yíng)銷者提升品牌文化品位的部分，并非易事。近年來，“佛系”“悟道”“禪意”等理念和符號(hào)，頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚品牌營(yíng)銷理念和實(shí)踐中，并贏得了“換代”消費(fèi)者的目光，可能是新老“國(guó)潮”品牌的福音。