汪蕾

馬云在2009年9月舉行的APEC中小企業(yè)峰會上，第一次提出了“小即是美”，他將中小企業(yè)視為世界經(jīng)濟(jì)體未來的驅(qū)動力量，他認(rèn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的商業(yè)體系將成為未來。轉(zhuǎn)眼間，十年已經(jīng)過去了，馬云口中的“小而美”實現(xiàn)了嗎？又或者說，我們應(yīng)該如何去看待這種“小而美”發(fā)展的必然趨勢呢？今天我們就從電商平臺的個性化推薦機(jī)制，來分析一下“小而美”發(fā)展的必然趨勢。

首先我們來簡單解讀一下電商平臺（這種電商平臺包括淘寶、天貓、京東等，本文中以淘寶為例）的推薦機(jī)制。

舉個例子：在天氣比較寒冷的時候，一名女性消費(fèi)者想購買一件羽絨服。于是她打開手機(jī)淘寶，在搜索框里輸入：羽絨服女。這時候，我們可以理解成，消費(fèi)者給淘寶的搜索引擎下了一個命令：我需要一件女款的羽絨服。

搜索引擎要做的，就是把符合消費(fèi)者需求的羽絨服按照一定的規(guī)則推送到消費(fèi)者面前，這種規(guī)則就是推薦機(jī)制。

為什么要個性化推薦機(jī)制

我們依然以上面“購買女款羽絨服”的例子來進(jìn)行說明。當(dāng)消費(fèi)者給搜索引擎發(fā)出搜索命令后，搜索引擎開始對數(shù)據(jù)庫中的產(chǎn)品，按照既定的邏輯進(jìn)行掃描（比如，根本的一點(diǎn)是掃描產(chǎn)品標(biāo)題，如果標(biāo)題中包含“羽絨服女”這個關(guān)鍵詞，就有機(jī)會被提取并推薦），然后會按照特定的打分規(guī)則，給所有符合要求的產(chǎn)品進(jìn)行打分，并按照得分從高到低進(jìn)行排序后，把搜索結(jié)果展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

那么，我們再來進(jìn)行分析：當(dāng)消費(fèi)者搜索“羽絨服女”的時候，搜索引擎只能判斷她想要一款“女士羽絨服”，但具體想要一個什么價位的、什么風(fēng)格的、長款還是短款、有帽子還是沒帽子、什么品牌的等等，搜索引擎并不知曉。

但是，如果一個消費(fèi)者喜歡的是韓版的羽絨服，可平臺推薦給他的都是歐美范兒的，這顯然是影響用戶購物體驗的。那么，搜索引擎為了盡可能地提高購物體驗，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率，充分挖掘單個流量價值，在進(jìn)行推薦前，就應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行一些自然特征和行為特征方面的分析，比如性別、年齡、偏好等，然后根據(jù)分析出來的結(jié)果，再有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦：把韓版的羽絨服更多地推薦給偏好韓風(fēng)的消費(fèi)者；把價格低的產(chǎn)品更多地推送到低收入人群面前……

這就是個性化推薦。個性化推薦的好處顯而易見：提高轉(zhuǎn)化率，提高單個流量所能夠創(chuàng)造的價值。很顯然，在流量成本越來越高的今天，個性化推薦機(jī)制是唯一的趨勢。

個性化推薦機(jī)制的規(guī)則

當(dāng)然，我們先要明白一個問題：對于淘寶、天貓等平臺的搜索排序規(guī)則而言，一定是核心機(jī)密的，并且不同類目、不同店鋪基礎(chǔ)甚至不同時間點(diǎn)、搜索排序規(guī)則都是不一樣的。所以我們只能去探討基礎(chǔ)規(guī)則和共性規(guī)則。

其實，我們可以根據(jù)搜索引擎的工作邏輯，去推斷這種推薦機(jī)制的規(guī)則。當(dāng)搜索引擎接到搜索命令后，它是怎么工作的呢？

第一步：分析消費(fèi)者標(biāo)簽

消費(fèi)者標(biāo)簽由兩部分組成，一部分是自然特征標(biāo)簽，比如年齡、性別、星座、血型等，這些會在你注冊淘寶賬號的時候，由你自己填寫形成；另一部分是行為特征標(biāo)簽，比如：一個長期購買韓版服飾的消費(fèi)者，就會被打上“韓風(fēng)”的標(biāo)簽。當(dāng)一個消費(fèi)者發(fā)出搜索命令后，搜索引擎會利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，迅速判斷這個消費(fèi)者基本的自然特征是什么，以前買過什么樣的產(chǎn)品，都是什么價位檔次的，什么風(fēng)格的比較多……

這就是分析消費(fèi)者標(biāo)簽的過程。從運(yùn)營的角度來說，消費(fèi)者標(biāo)簽是商家不能控制的。

第二步：分析產(chǎn)品標(biāo)簽

這個過程實際上是判斷產(chǎn)品屬性和店鋪屬性的，比如這個產(chǎn)品是一個高端價位的還是低端價位的，風(fēng)格是韓版的還是歐美范兒的。很顯然，產(chǎn)品標(biāo)簽從運(yùn)營的角度來講，是可控的（在不違規(guī)的前提下），具體這個產(chǎn)品標(biāo)簽是怎么形成的，后面會有詳細(xì)的介紹。

第三步：把標(biāo)簽（屬性）匹配的商品優(yōu)先推薦給消費(fèi)者

接下來就是很簡單的工作了，把屬性匹配的商品優(yōu)先推薦給相應(yīng)的消費(fèi)者就可以了。比如：低收入人群在搜索“羽絨服女”的時候，看到的都是低端價位的，而高收入人群搜索同樣的關(guān)鍵詞，看到更多的就是高端價位的。

至此，一個簡單的個性化推薦工作就結(jié)束了。從這個工作流程中，我們可以看到，個性化推薦機(jī)制的基礎(chǔ)和共性規(guī)則就是：把屬性標(biāo)簽匹配的商品，優(yōu)先推薦給相應(yīng)的消費(fèi)者。

產(chǎn)品標(biāo)簽的形成

接下來的問題是：產(chǎn)品標(biāo)簽是怎么形成的。這很關(guān)鍵，因為它會指導(dǎo)你的運(yùn)營行為。產(chǎn)品標(biāo)簽的形成主要來自于三個方面：

1.產(chǎn)品的標(biāo)題

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)出搜索命令后，依照工作流程，搜索引擎開始對數(shù)據(jù)庫中符合條件的寶貝標(biāo)題進(jìn)行掃描。在個性化推薦機(jī)制下，這個掃描的過程實際上就是初步確認(rèn)產(chǎn)品標(biāo)簽的過程。由此可見，產(chǎn)品的標(biāo)題是形成產(chǎn)品標(biāo)簽的基礎(chǔ)要素。我們看下面這個標(biāo)題：“衛(wèi)衣三件套女春裝2019新款春季時尚韓版潮外套運(yùn)動套裝休閑裝衣服”。

在這個標(biāo)題中，“衛(wèi)衣”“三件套”“外套”“運(yùn)動套裝”“休閑裝”“衣服”，這都是類目詞或者產(chǎn)品詞，這些詞是不能形成標(biāo)簽的。而“春”“新款”“時尚”“韓版”“潮”，這些詞是屬性詞，也是形成產(chǎn)品標(biāo)簽的基礎(chǔ)因子。

也就是說，搜索引擎在掃描完這款產(chǎn)品的標(biāo)題后，就會給其貼上“春、新款、韓版”等標(biāo)簽。當(dāng)一個符合要求的消費(fèi)者在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，這個產(chǎn)品就有被優(yōu)先展現(xiàn)的機(jī)會。

但是我們假設(shè)這樣一種情況：某一款產(chǎn)品標(biāo)題中，同時有“韓版”“歐美風(fēng)”這兩個關(guān)鍵詞，也就是說這款商品同時被貼上了這兩個標(biāo)簽。如果一個偏好“韓版”風(fēng)格的消費(fèi)者在進(jìn)行相關(guān)搜索，這款寶貝就很可能因為標(biāo)簽混亂，失去展現(xiàn)的機(jī)會。

根據(jù)這個原理，在電商運(yùn)營中的商品上新環(huán)節(jié)，寫標(biāo)題是一個核心工作。為了讓產(chǎn)品標(biāo)簽得到強(qiáng)化，進(jìn)而獲得更多的個性化推薦流量，在標(biāo)題寫作過程中，就要依據(jù)一定的科學(xué)方法。

這會用到一個數(shù)據(jù)分析工具：生意參謀。打開生意參謀，在“市場洞察”功能模塊里，找到“搜索洞察”，然后點(diǎn)擊搜索分析。

在搜索框里面，輸入“標(biāo)簽詞+產(chǎn)品詞”，我們在這里以韓版衛(wèi)衣為例（“韓版”就是你期望強(qiáng)化的產(chǎn)品標(biāo)簽，如圖2）。

然后我們看到輸出的搜索結(jié)果里面，有一個“相關(guān)搜索詞”，這個相關(guān)搜索詞會圍繞“韓版”這一核心屬性詞進(jìn)行拓展，拓展出來的長尾詞，只要是跟你的產(chǎn)品相關(guān)的，就可以成為你的備選詞。當(dāng)然，在這里你還需要綜合考慮各個數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如搜索人氣、點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率、在線商品數(shù)、商城點(diǎn)擊占比等（見圖3）。

2.產(chǎn)品的屬性

對于搜索引擎而言，要想把最符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品優(yōu)先推薦出來，標(biāo)題只是其中的一個判斷標(biāo)準(zhǔn)，還有一個重要因素就是產(chǎn)品屬性。

品牌、材質(zhì)、領(lǐng)子、風(fēng)格、袖型、版型等，都是產(chǎn)品屬性。這些前臺展示出來的產(chǎn)品參數(shù)，是你上新的時候在后臺填寫的。如果你的服裝版型是寬松的，恰好有一個消費(fèi)者希望要一個寬松版型的女款衛(wèi)衣，可是你在上新的時候，服裝版型這一欄沒有填寫，那么很可能你是得不到展現(xiàn)機(jī)會的。所以，在上傳商品的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品屬性部分一定不要錯填和漏填，最大限度地展示產(chǎn)品標(biāo)簽。

3.消費(fèi)者的行為特征

產(chǎn)品標(biāo)簽形成的最后一個關(guān)鍵因子就是消費(fèi)者行為特征，這種行為特征包括：瀏覽、收藏寶貝、加購物車、下訂單等。比如有一款手機(jī)，有5個不同的SKU，價格從最低的998元到最高的5980元。很顯然，998元和5980元面對的是不同的消費(fèi)人群。如果這款手機(jī)的絕大部分銷量都是由998元的低端SKU貢獻(xiàn)的，那么這些“低收入人群”的消費(fèi)者行為標(biāo)簽就會影響這款手機(jī)的產(chǎn)品標(biāo)簽。

也就是說：當(dāng)高收入人群在進(jìn)行相關(guān)搜索時，這款寶貝是很難展現(xiàn)的。

如何理解“小而美”的店鋪才是最符合個性化推薦機(jī)制的

再來談一下“小而美”。“小而美”不一定是小，而是針對某一特定的人群。我們拿休閑鞋舉例：從選購熱點(diǎn)來看，你的店鋪當(dāng)然可以把所有熱點(diǎn)商品全部上新，既有韓范兒的，又有歐美風(fēng)，還有學(xué)院風(fēng)的。甚至，我們從搜索引擎的推薦規(guī)則來看，這都不會影響產(chǎn)品標(biāo)簽的形成（也就是說，并不會影響商品的展現(xiàn)機(jī)會）。

那為什么我們還要說，“小而美”的店鋪才是最符合個性化推薦機(jī)制的呢？

我們假設(shè)這樣一個購物場景：一個喜歡“學(xué)院風(fēng)”休閑鞋的消費(fèi)者，搜索“休閑鞋女”這個關(guān)鍵詞后，在搜索結(jié)果中找到了兩款自己喜歡的鞋子（學(xué)院風(fēng)的），進(jìn)入商品詳情頁后，順手逛了一下店鋪，想看看還有沒有其他的鞋子，給自己多一些選擇。

其中的甲店鋪，里面什么風(fēng)格的鞋子都有，讓人挑得頭疼；而乙店鋪，全部都是“學(xué)院風(fēng)”的。如果你是這位消費(fèi)者，你會怎么選擇呢？

有些店有自己選購熱點(diǎn)，比如全店所有的鞋子，都是帶有增高、內(nèi)增高屬性的，只面向那些有“增高”需求的消費(fèi)者。這樣的店鋪，雖然面對的市場規(guī)模小了一些，但是因為其定位精準(zhǔn)，所以會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率、老客戶回購率、客單價等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，都有極其優(yōu)秀的表現(xiàn)。

而這，恰恰是個性化推薦機(jī)制下，搜索引擎推薦商品的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院）