周長(zhǎng)城

【摘要】當(dāng)前，在金錢與物質(zhì)都愈發(fā)豐富的消費(fèi)社會(huì)中，人們將消費(fèi)品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗(yàn)為個(gè)體的存在賦予更多的意義，“悅己型消費(fèi)”由此而產(chǎn)生。事實(shí)上，“悅己型消費(fèi)”無論是對(duì)市場(chǎng)，還是對(duì)消費(fèi)者本身都有諸多益處。其所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化將會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改善，使人們獲得幸福感，提高人的自我發(fā)展能力。

【關(guān)鍵詞】“悅己型消費(fèi)” 個(gè)體精神 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 【中圖分類號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

圍繞著“自我”這一概念產(chǎn)生的“悅己型消費(fèi)”，是當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)分析的關(guān)鍵詞之一。無論是人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的生活信息收集、分析和管理，還是看電影、旅行等取悅自我的娛樂消費(fèi)，抑或是醫(yī)療美容、健康投資、知識(shí)付費(fèi)等提升自我的發(fā)展型、學(xué)習(xí)型消費(fèi)，均可歸入“悅己型消費(fèi)”的范疇。

“悅己型消費(fèi)”的兩種不同類型：“即時(shí)型悅己消費(fèi)”與“發(fā)展型悅己消費(fèi)”

當(dāng)前我國(guó)的“悅己型消費(fèi)”可粗略分為兩種：“即時(shí)型悅己消費(fèi)”與“發(fā)展型悅己消費(fèi)”?！凹磿r(shí)型悅己消費(fèi)”是指購(gòu)買快速消費(fèi)品，拓展視野，實(shí)現(xiàn)短期享樂（如按摩、美容等）?！鞍l(fā)展型悅己消費(fèi)”是指購(gòu)買耐用消費(fèi)品，學(xué)習(xí)新技能，為健康投資，充實(shí)精神世界。這兩種“悅己型消費(fèi)”的最終結(jié)果時(shí)限不同，在行為發(fā)生機(jī)制上也有所區(qū)別。

“即時(shí)悅己消費(fèi)”在近代社會(huì)一直存在，是當(dāng)前社會(huì)中“悅己型消費(fèi)”的典型表現(xiàn)，也是人類為了滿足欲望而進(jìn)行的消費(fèi)行為。與購(gòu)買實(shí)際消費(fèi)品類似，消費(fèi)者的選擇不是理性規(guī)劃的結(jié)果，而是學(xué)習(xí)和習(xí)慣形成的結(jié)果。一旦出現(xiàn)比消費(fèi)者目前使用的更為先進(jìn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者便會(huì)傾向于使用后者來替換現(xiàn)有產(chǎn)品。與更為先進(jìn)產(chǎn)品的接觸會(huì)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)模式構(gòu)成威脅，因?yàn)樗梢约ぐl(fā)消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的潛在偏好。因此，即使收入或價(jià)格水平?jīng)]有改變，消費(fèi)者的習(xí)慣模式也可以被打破。一旦人們知道有些產(chǎn)品比他們今天使用的產(chǎn)品更為先進(jìn)，他們就會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意。比如，汽車、手機(jī)等產(chǎn)品幾乎每年都會(huì)推出新款。而廣告和競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)對(duì)那些負(fù)擔(dān)得起或負(fù)擔(dān)不起的人產(chǎn)生影響。對(duì)于那些缺乏購(gòu)買力的人們，通過廣告來刺激他們的購(gòu)買欲望是簡(jiǎn)潔有效的。

無論是對(duì)市場(chǎng)，還是對(duì)消費(fèi)者本身，“悅己型消費(fèi)”都有諸多益處

“悅己型消費(fèi)”是消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)新現(xiàn)象，因?yàn)樗南M(fèi)動(dòng)機(jī)不是當(dāng)下的“欲望”，而是面向未來的“希望”。也就是說，消費(fèi)者評(píng)判消費(fèi)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是完全從個(gè)人出發(fā)的，是非客觀的。因此，在商品銷售過程中，只要營(yíng)銷手段能使消費(fèi)者獲得極大的心理滿足，對(duì)自身未來的狀態(tài)保持積極的希望，那么消費(fèi)品的價(jià)值就可以得到保證。當(dāng)前，隨著單身青年人數(shù)的增加，“悅己型消費(fèi)”出現(xiàn)在大眾視野中。這不僅從個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為層面反映出整個(gè)國(guó)家的時(shí)代變遷，也體現(xiàn)出當(dāng)前我國(guó)的發(fā)展緊貼人民需求，代表了人民對(duì)于美好生活的向往。

事實(shí)上，“悅己型消費(fèi)”無論是對(duì)市場(chǎng)，還是對(duì)消費(fèi)者本身都有諸多益處。首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化將會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改善。作為社會(huì)最終需求，消費(fèi)的地區(qū)結(jié)構(gòu)、商品與服務(wù)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，必然會(huì)牽引供給結(jié)構(gòu)出現(xiàn)同方向的調(diào)整。消費(fèi)的均衡和平穩(wěn)增長(zhǎng)，有利于上游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而能夠促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從大向強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。其次，“悅己型消費(fèi)”除了能滿足消費(fèi)者的基本生活需求外，更能使人們的幸福感不斷提升，提高人的自我發(fā)展能力。比如，醫(yī)療保健消費(fèi)將會(huì)改善和提升人的生命質(zhì)量；體育消費(fèi)能夠幫助人們強(qiáng)身健體，促進(jìn)人的身心健康；文化休閑娛樂消費(fèi)可以使人們?cè)陂e暇時(shí)間里獲得自由的、自愿的、愉悅的身心放松。可以說，“悅己型消費(fèi)”已經(jīng)成為人民構(gòu)建美好生活的主要手段。

在金錢與物質(zhì)都愈發(fā)豐富的消費(fèi)社會(huì)中，人們將消費(fèi)品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗(yàn)為個(gè)體的存在賦予更多的意義

“悅己型消費(fèi)”的產(chǎn)生主要有兩方面原因。一方面，當(dāng)生產(chǎn)力高速發(fā)展時(shí)，物質(zhì)極大豐富，社會(huì)分工也更加完備，但人在精神層面卻陷入了困境：由于生產(chǎn)組織的復(fù)雜化，個(gè)體無法直接地理解身處其中的社會(huì)世界，必須借助更為發(fā)達(dá)的、抽象的理性思維能力，才能把握世界運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯。而社會(huì)精細(xì)分工導(dǎo)致的異質(zhì)化，使人與外界的溝通變得愈發(fā)艱難。個(gè)體與個(gè)體之間相互異化，甚至對(duì)彼此產(chǎn)生厭倦和敵意。每個(gè)獨(dú)立個(gè)體所渴望的不再一致。

另一方面，人們陷入生產(chǎn)與消費(fèi)的循環(huán)：在金錢與物質(zhì)都愈發(fā)豐富的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)為新中產(chǎn)階級(jí)帶來的邊際效應(yīng)開始遞減，添置物品與社會(huì)地位的直接關(guān)聯(lián)變得薄弱。第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的生產(chǎn)力因?yàn)閼T性逐漸有超出消費(fèi)需求的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的擴(kuò)張性導(dǎo)致在產(chǎn)能過剩時(shí)，人們想到的首要解決辦法是增加需求。既然難以刺激消費(fèi)者的物質(zhì)欲望，商家便開始尋找其他營(yíng)銷手段為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，以保證消費(fèi)依然是達(dá)到精神滿足的有效渠道。由此，消費(fèi)者為滿足精神需求，商家為解決產(chǎn)能過剩和購(gòu)買力縮減的危機(jī)，人類自身成為了消費(fèi)品。以“悅己型”商品作為媒介，比如健康產(chǎn)品、付費(fèi)知識(shí)、旅游娛樂等，人們完成了將消費(fèi)品主體化的過程，即不是通過獲取身外之物來獲得滿足，而是將消費(fèi)品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗(yàn)為個(gè)體的存在賦予更多的意義。

“悅己型消費(fèi)”的產(chǎn)生也與人口結(jié)構(gòu)變化有一定關(guān)系

法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《物體系》一書中對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)進(jìn)行了剖析。他指出，“消費(fèi)是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式，而且不只是人和物品間的關(guān)系，也是人和集體，和世界間的關(guān)系，它是一種系統(tǒng)性活動(dòng)的模式，也是一種全面性的回應(yīng)”。中世紀(jì)人的行為意義是由單一的神所賦予的，因此最大的追求是道德的完善。而在近現(xiàn)代社會(huì)中，人的意義是由個(gè)體的精神活動(dòng)所賦予的，所以追求的目標(biāo)呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，但最終都能追溯到個(gè)體精神的源頭，即個(gè)性的體現(xiàn)。

消費(fèi)的興起通常伴隨著商業(yè)的發(fā)達(dá)與收入的增加，個(gè)人意識(shí)催生了中產(chǎn)階級(jí)群體特有的消費(fèi)文化。城市居民開始通過物質(zhì)消費(fèi)來豐富生活內(nèi)容，并以消費(fèi)為途徑使自我的存在獲得獨(dú)特的意義。在我國(guó)，改革開放使人們的生活水平、消費(fèi)水平獲得了極大的提高，人們開始逐漸享受到物質(zhì)消費(fèi)所帶來的幸福感。同時(shí)，自我意識(shí)和商業(yè)意識(shí)的逐漸普遍化，使得社會(huì)階層和收入差距發(fā)生變化，人們的金錢觀念、消費(fèi)觀念也隨之改變。人們開始使用特定的消費(fèi)品作為標(biāo)簽，彰顯自己的社會(huì)地位。

而單身人數(shù)的增多無疑促進(jìn)了“悅己型消費(fèi)”的發(fā)展。2017年，我國(guó)單身人群總數(shù)為2.2億人，占20歲以上總?cè)丝跀?shù)的21.7%，這其中既包括未婚的“80后”、“90后”青年，也包括一部分48—67歲的“銀發(fā)族”。單身的社會(huì)狀態(tài)使得此類人群無需從家庭角度進(jìn)行消費(fèi)決策，因而在他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，對(duì)自我的追求、對(duì)情感和精神方面需求的滿足、對(duì)個(gè)體意義的探尋要比其他群體更加強(qiáng)烈。

（作者為武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授；武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士研究生吳琪對(duì)此文亦有重要貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①《春節(jié)“悅己型消費(fèi)”興起：“更注重自我”代表消費(fèi)新風(fēng)向》，《新京報(bào)》，2019年2月7日。

②《年節(jié)消費(fèi)之變：“悅己型消費(fèi)”悄然興起》，新華網(wǎng)，2019年2月6日。