張書樂(lè)

曾經(jīng)的紅利模式走向沉寂

從2016年開(kāi)始，發(fā)軔于微博、微信贊賞功能的知識(shí)付費(fèi)，迅速占領(lǐng)了喜馬拉雅、分答和知乎等平臺(tái)，這時(shí)候喜馬拉雅所做的就是把他們認(rèn)為的“最好的內(nèi)容”挑出來(lái)—喜馬拉雅正式開(kāi)啟了內(nèi)容付費(fèi)，并且一遍遍地教育市場(chǎng)，借此從中明確自己的定位。

此外，與其他平臺(tái)的合作，也讓喜馬拉雅增加了更多產(chǎn)品分發(fā)的渠道，占據(jù)用戶碎片時(shí)間的載體。包括手機(jī)、車載產(chǎn)品和智能音箱等。喜馬拉雅在過(guò)去幾年的增長(zhǎng)有目共睹，畢竟，用戶需要好內(nèi)容，投資人也需要看到可持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。不過(guò)，關(guān)于喜馬拉雅的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻并不如它外在那么光鮮。2017年喜馬拉雅41.26%的收入來(lái)自廣告銷售，50.1%的收入來(lái)自付費(fèi)業(yè)務(wù)，智能硬件的收入占比僅為8.64%。2017年的毛利率為57%，凈虧損1.08億元。

說(shuō)到底，喜馬拉雅簽了作者、主播，以明星影響力變現(xiàn)，幫著進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，利用平臺(tái)規(guī)模走量，只不過(guò)，這種商業(yè)模式紅利正在隨著風(fēng)口消失而式微。

上市之困背后的“求生欲”

5月27日，喜馬拉雅的組織架構(gòu)進(jìn)行了大變動(dòng)，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅發(fā)生多項(xiàng)工商變更，公司注冊(cè)資本減少314萬(wàn)元，縮減5.22%。此外，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅CEO余建軍一人。

有媒體認(rèn)為，喜馬拉雅將于今年下半年正式上市，但此消息隨后被喜馬拉雅否認(rèn)。要知道，這已經(jīng)是喜馬拉雅第四次被傳上市了?？梢?jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)其渴望程度。從它的E輪融資來(lái)看，騰訊、高盛和泛大西洋資本參與投資，投后估值達(dá)到240億元。

這樣的體量與背景，配得上行業(yè)超級(jí)獨(dú)角獸的身份。那么，喜馬拉雅為何還不上市呢？

的確，借助“PGC+UGC+獨(dú)家版權(quán)”，搭配粉絲打賞機(jī)制，喜馬拉雅構(gòu)建了內(nèi)容付費(fèi)的線上生態(tài)，同時(shí)借助智能音箱和AI機(jī)器人等智能終端，一個(gè)超級(jí)流量智能閉環(huán)正初具雛形。不過(guò)，考慮到知識(shí)付費(fèi)紅利期消耗殆盡，在線音頻平臺(tái)如果探索開(kāi)發(fā)新的盈利場(chǎng)景需要時(shí)間，同時(shí)多起版權(quán)糾紛案所涉及的持續(xù)盈利能力，都將影響喜馬拉雅的上市前景。

今年以來(lái)，喜馬拉雅有26條開(kāi)庭信息，包括15條案由為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”的開(kāi)庭公告，其中喜馬拉雅有6次為相關(guān)案件的被告方。5月13日，上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因違反互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定受到行政處罰。

對(duì)此，喜馬拉雅曾表示，已與全球最大中文閱讀平臺(tái)騰訊閱文集團(tuán)達(dá)成排他性合作，獲得海量版權(quán)內(nèi)容。如果知名IP內(nèi)容遭受到侵權(quán)，會(huì)遵循“紅旗原則”；普通用戶在上傳音頻作品時(shí)，遵循“避風(fēng)港原則”，要求作者持有授權(quán)證明。同時(shí)為防范侵權(quán)，如在平臺(tái)審核中檢查出問(wèn)題后，會(huì)取消用戶的資格，依法追究用戶的法律責(zé)任。

從持續(xù)盈利角度，在知識(shí)付費(fèi)去火的今天，喜馬拉雅如果繼續(xù)販賣“精神保健品”，只能接受復(fù)購(gòu)率低、使用時(shí)長(zhǎng)低、完課率低的“三低”結(jié)果。

因此，喜馬拉雅需要重新審視流量廣告、社群和硬件等三大主要收入來(lái)源。而喜馬拉雅在今年上半年頻頻造訪智能硬件企業(yè)，也透露出喜馬拉雅正在加大對(duì)汽車和智能家居等終端的布局。尤其是希望通過(guò)人工智能強(qiáng)化聲音更多元化的落地場(chǎng)景，從而完成用戶增長(zhǎng)與拓展商業(yè)合作機(jī)會(huì)，尋找新的生機(jī)。

混亂步伐下，深耕自己的優(yōu)勢(shì)才是最優(yōu)解

有人說(shuō)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的外延很窄，尋求突破式發(fā)展更是難上加難，但事實(shí)卻未必。

作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的有償分享平臺(tái)，喜馬拉雅的用戶品牌感知度，是通過(guò)頭部資源與口碑營(yíng)銷完成的。譬如，英文、讀書、相聲、財(cái)經(jīng)、通識(shí)、音樂(lè)、心理、美食和健身等內(nèi)容的黏性很強(qiáng)。

然而，當(dāng)“公知網(wǎng)紅PGC”熱潮逐漸退卻，如何重新賦能UGC形成社交類聲音分享，可能會(huì)沿襲國(guó)外成熟模式獲得合理預(yù)期。

其次，在消費(fèi)場(chǎng)景的培養(yǎng)方面，喜馬拉雅應(yīng)該繼續(xù)深耕自己的優(yōu)勢(shì)，在文化跨界的領(lǐng)域，重新定義閱讀方式，形成聽(tīng)與讀的互動(dòng)，打造更多線下社區(qū)有聲空間，開(kāi)拓多元化區(qū)塊，鼓勵(lì)更多用戶參與，形成一個(gè)“有聲交流”的社交圈。

最后，對(duì)于人工智能方面的理解。實(shí)際上，機(jī)器學(xué)習(xí)已經(jīng)掌握了足夠的聲紋大數(shù)據(jù)，可以對(duì)喜馬拉雅高達(dá)4.8億用戶進(jìn)行更加全面細(xì)致個(gè)性化的人物聲音畫像。鮮活的人物背后的聲音故事，也許將成為打通硬件產(chǎn)品形成有聲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。

由此可以看出，對(duì)于喜馬拉雅的危機(jī)來(lái)說(shuō)，并不是無(wú)藥可救的。只是企業(yè)要捋清楚：上市固然要緊，但是理清發(fā)展戰(zhàn)略才更為急迫。