錦鯉財(cái)經(jīng)

微博的電商夢(mèng)

今年8月，微博高級(jí)副總裁曹增輝在2019年超級(jí)紅人節(jié)上宣布：微博將推出電商服務(wù)平臺(tái)，屆時(shí)，微博電商直播將與淘寶實(shí)現(xiàn)打通，大V用戶可開啟付費(fèi)直播。這并不是微博第一次大張旗鼓地進(jìn)軍電商領(lǐng)域，早在2015年7月的微電商峰會(huì)上，微博CEO王高飛就曾高調(diào)喊出“請(qǐng)忘掉自己是社交產(chǎn)品”的口號(hào)，并宣布微博將聯(lián)合阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）與微賣等第三方重點(diǎn)合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。

微博電商追本溯源，基礎(chǔ)性工作更早可追溯到2013年，阿里投資微博，和淘寶達(dá)成了戰(zhàn)略性合作。而到2014年，微博再次和支付寶達(dá)成合作，并將支付寶作為微博支付的基礎(chǔ)。顯然，早年的微博為了發(fā)展電商，幸運(yùn)地靠上了阿里這棵大樹。

可惜，好景不長(zhǎng)，2016年，微博確認(rèn)終止與阿里為期三年的合作。而今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，微博再次“嫁接”阿里，十年一覺(jué)，對(duì)電商的執(zhí)著可見(jiàn)一斑。

阿里的電商資源固然取之不竭，但隨著互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代的來(lái)臨，造富巔峰似乎式微許久，一時(shí)間風(fēng)口難覓。因此，社交電商作為最大的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，巨頭公司都想分一杯羹，發(fā)展到現(xiàn)在早已人滿為患。

誠(chéng)然，阿里的電商?hào)|風(fēng)好借不好用，微博電商夢(mèng)恐怕短時(shí)間內(nèi)難醒更難圓。

上海堡壘與小紅書的教訓(xùn)給了誰(shuí)？

“請(qǐng)忘記自己是社交產(chǎn)品”這句被外界頻頻詬病的瘋狂口號(hào)也許只是王高飛一時(shí)興起的玩笑話，但如今看來(lái)，這句話一語(yǔ)成讖，微博的社交屬性正漸漸被用戶淡忘。更多時(shí)候，它是明星八卦的載體與網(wǎng)紅營(yíng)銷的圣地。此次微博電商直播與淘寶相連，給大V用戶提供機(jī)會(huì)的舉動(dòng)恰好印證了這一點(diǎn)。

眼下的社交電商平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，最出色的當(dāng)屬“拼多多”與曾經(jīng)的“小紅書”，前者以“拼團(tuán)”模式形成裂變式社交消費(fèi)群體，將社交電商的“強(qiáng)黏性”與“互動(dòng)性”融會(huì)貫通；后者則是通過(guò)“網(wǎng)紅帶貨”與“筆記分享”實(shí)現(xiàn)商品流通。不同于秉承“以貨找客”原則的拼多多，微博電商從本質(zhì)上來(lái)講與小紅書的種草套路如出一轍。

2017年，洋碼頭在微博策劃“黑色星期五”的消費(fèi)日，邀請(qǐng)大量網(wǎng)紅KOL助力加盟，活動(dòng)開場(chǎng)1分鐘即獲4萬(wàn)多筆訂單，7分53秒交易額突破1億元人民幣，半個(gè)小時(shí)APP流量訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)83%。此前，微博與阿里聯(lián)合推出“U計(jì)劃”。去年情人節(jié)，施華洛世奇的“蝴蝶結(jié)”與小CK的“愛(ài)心包”在微博投放精準(zhǔn)信息流，輔之高契合度的網(wǎng)紅KOL推廣，新品一躍成為年度爆款。

《2018年微博電商白皮書》里顯示：超過(guò)60%的用戶愿意購(gòu)買明星紅人同款，70%以上的用戶對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。網(wǎng)紅KOL正引領(lǐng)消費(fèi)潮流，進(jìn)入內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)元年。社交電商的三大核心：場(chǎng)景、內(nèi)容、社群，內(nèi)容無(wú)疑成了中流砥柱。顯然，微博作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化的最佳平臺(tái)，帶貨能力不容小覷。張大奕、李子柒和雪梨等重量級(jí)大V以微博為導(dǎo)流平臺(tái)，淘寶店的變現(xiàn)數(shù)值同樣高居不下。

頗有諷刺性的是，透過(guò)這在一場(chǎng)場(chǎng)交易狂歡中，微博電商仍然只是塊導(dǎo)購(gòu)跳板的事實(shí)赤裸殘忍，雖然作為自成體系的獨(dú)立戰(zhàn)略，但某種意義上只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲效益雙重契合下的產(chǎn)物。正如王高飛所說(shuō)：“我們并不希望粉絲憑著一腔熱血與單向崇拜去購(gòu)買一個(gè)商品?！?/p>

這句話再次一語(yǔ)成讖。2019年似乎成了流量與KOL的分水嶺。7月，經(jīng)歷一系列鐵腕手段的小紅書終于迎來(lái)下架寒冬。8月份，《上海堡壘》暴雷，鹿晗成為眾矢之的。一時(shí)間，各大媒體上“KOL已死”與“流量時(shí)代終結(jié)”的話題層出不窮，甚至衍生出“KOC”的概念。

王高飛在超級(jí)紅人節(jié)表示：要使私域流量（KOL）社群化，公域流量（KOC）垂直化。但就個(gè)人觀點(diǎn)，“KOL”的隱性基因正是“KOC”，所謂的“KOC”不過(guò)是舊曲譜新詞的虛擬概念而已。不過(guò)，百足之蟲死而不僵，KOL是否已死的定論縱然有待商榷，但重創(chuàng)之下，見(jiàn)血是免不了的。

寒冬時(shí)期，消費(fèi)者的理性回歸，粉絲難繳“智商稅”，此時(shí)微博電商頂風(fēng)而上，力求私域流量社群化的戰(zhàn)略路線在旁觀者看來(lái)更像是一場(chǎng)短線游戲。過(guò)度依附于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的微博電商，有點(diǎn)養(yǎng)虎為患，難免催生出下一個(gè)“鹿晗”，而其本身也有追隨小紅書的危險(xiǎn)趨勢(shì)。

被蠶食的微博，電商基礎(chǔ)薄弱

通俗地講，如果將龐大的KOL群比作微博電商的頂梁柱，那用戶無(wú)疑便是地基，二者缺一不可。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于紅利見(jiàn)底的枯水期，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年第二季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)停止增長(zhǎng)，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?018年底的22.6%急速滑落到了6%。

而尾掉不大的微博在商業(yè)化的侵蝕下，被資本所裹挾的網(wǎng)絡(luò)暴力與炒作注水甚囂塵上，明星與網(wǎng)紅各占半壁江山。在獨(dú)立思考“欠費(fèi)”的時(shí)代，偏執(zhí)性地引導(dǎo)輿論使微博集娛樂(lè)、社交和新聞?dòng)谝惑w的生態(tài)系統(tǒng)逐漸紊亂。2017年，微博涉嫌違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》被立案調(diào)查；2018年元旦，微博熱搜榜、熱門話題榜和微博問(wèn)答功能等遭下架一周；今年7月份，微博的“超話社區(qū)”打榜問(wèn)題頻出，引起有關(guān)部門重視。

知乎搜索話題“你放棄微博了嗎？”共計(jì)回答二百余條。知乎用戶“渾沌七日死”表示：對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，微博更大的意義在于很難融進(jìn)去，頭部流量大頭已經(jīng)恒定了，“明星+營(yíng)銷號(hào)+官微”三種已經(jīng)鎖定了絕大部分流量，微博的新聞端體驗(yàn)太差。

在大環(huán)境造就用戶市場(chǎng)蕭條下，負(fù)面纏身，根基受損的微博處境似乎分外如履薄冰。這不僅使用戶有所流失，更促使部分頭部MCN紛紛遷移。相較于高垂直度的抖音、快手、今日頭條以及微信來(lái)說(shuō)，用戶選擇更偏向后者。直觀數(shù)據(jù)顯示：今年6月，《微博》月活躍用戶數(shù)為4.86億，落后于月活躍用戶數(shù)超5億的《抖音短視頻》與11億的《微信》。

顯然，植根于內(nèi)容變現(xiàn)的微博電商，優(yōu)渥資源不再一家獨(dú)大，加之微博自身生態(tài)系統(tǒng)正被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，其影響力必然受到嚴(yán)重打壓。

寄生阿里，蹣跚而行

在微博電商一次次的粉墨登場(chǎng)中不難看出，其對(duì)阿里的依賴與捆綁十分嚴(yán)重。阿里的電商資源為微博電商注入“鮮血”的同時(shí)，更形成一種另類的“寄生關(guān)系”，而這種相對(duì)動(dòng)蕩的局面尤為可怖。2013年，微博與阿里首次合作，同年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：阿里為微博帶來(lái)的營(yíng)收為2 850萬(wàn)美元，占總營(yíng)收的40%。而合作終止于2016年，第一季度與第二季度財(cái)報(bào)顯示：阿里為微博帶來(lái)的營(yíng)收分別為1 110萬(wàn)美元與1 280萬(wàn)美元，占總營(yíng)收9.3%和8.7%。

回顧微博電商的發(fā)展歷程，顯然離不開阿里得天獨(dú)厚的資源，但一方的強(qiáng)力滲透，會(huì)造成另一方失去自我。除了資源的借用，阿里的商業(yè)模式在潛移默化下移植到微博難免水土不服。當(dāng)大量淘寶店主攻占微博領(lǐng)地上，信息流被廣告營(yíng)銷所沖散時(shí)，微博電商的不可自控性便已初見(jiàn)端倪。

商業(yè)模式的融合失敗導(dǎo)致微博電商與阿里雙方的初衷與發(fā)展風(fēng)向開始背道而馳。阿里疏通微博的各方脈絡(luò)，其的是為擴(kuò)大消費(fèi)群，而微博致力于打造移動(dòng)社交電商平臺(tái)的走勢(shì)卻在鋪天蓋地的網(wǎng)紅大軍中逐漸偏離正規(guī)。

與快手跟拼多多“門當(dāng)戶對(duì)”的聯(lián)姻不同，微博與阿里兩大巨頭在電商浪潮中相互擁抱，很難以“共贏”去衡量，阿里固然獲利不小，但從某種意義上來(lái)講，這更像是為網(wǎng)紅店主們量身制作的“嫁衣”。