李惠琳

由于高昂的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本，生鮮電商被視為電商領(lǐng)域“最難啃的骨頭”。風(fēng)口逐步退去，中小型生鮮電商日子難過(guò)，有數(shù)據(jù)顯示，2017年，至少倒閉了14家。

在此背景下，百果園取得的成績(jī)實(shí)屬不易。作為一家起步于線下的水果連鎖企業(yè)，百果園2016年布局線上，嘗試線上線下一體化的新業(yè)態(tài)。2017年，其線上業(yè)務(wù)即實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

百果園集團(tuán)副總裁焦岳透露，2018年百果園的銷(xiāo)售額突破100億元，其中線上銷(xiāo)售額達(dá)20億元。同時(shí)，百果園小程序用戶(hù)數(shù)達(dá)1300萬(wàn)，日訂單量突破6萬(wàn)單，APP用戶(hù)數(shù)超700萬(wàn)。

線上線下融合

百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇曾在2015年的一篇文章《我對(duì)水果零售的終極思考》中，把水果零售行業(yè)分為9種業(yè)態(tài)：街邊小攤販、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、配送企業(yè)、水果專(zhuān)賣(mài)連鎖店、B2C電商、O2O、線上線下一體化。

“店倉(cāng)一體化，線上線下一體化”是終極模式。百果園的新零售探索始終圍繞這一模式進(jìn)行。

“對(duì)于線上顧客而言，門(mén)店是倉(cāng)庫(kù)，對(duì)線下顧客，它是個(gè)零售的門(mén)店，線上線下庫(kù)存同步，服務(wù)人員一致，是一體化的店和倉(cāng)?！苯乖澜邮苡浾卟稍L時(shí)解釋道。倉(cāng)店一體化，使得百果園線上業(yè)務(wù)只需承擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本，為盈利帶來(lái)了可能。

2016年，一米鮮與百果園結(jié)合，一米鮮受讓人員、資產(chǎn)及技術(shù)等，著力發(fā)展百果園的線上運(yùn)營(yíng)體系，原一米鮮創(chuàng)始人焦岳出任百果園集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，開(kāi)啟從傳統(tǒng)零售向全渠道零售的變革。

百果園門(mén)店多開(kāi)在高密度人群的社區(qū)附近，線上線下一體化門(mén)店超3600家。過(guò)去兩年間，以線下門(mén)店為據(jù)點(diǎn)，陸續(xù)搭建和整合百果園APP、第三方外賣(mài)平臺(tái)、微信公眾號(hào)以及小程序、微信社群，共同組成百果園的線上觸點(diǎn)，將門(mén)店覆蓋半徑從700米擴(kuò)展至3公里左右。在線下單后，用戶(hù)可以選擇到店自提，以及一小時(shí)送貨到家的模式。

變革帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲂黠@，一年后百果園線上單月銷(xiāo)售額破億，第二年線上銷(xiāo)售額翻了一倍。焦岳認(rèn)為，主要得益于兩方面因素：首先，消費(fèi)群體年輕化，線上購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景吸引了習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的年輕人群，百果園線上消費(fèi)者以25歲到35歲的客群為主。同時(shí)，APP、小程序、社群以及外賣(mài)平臺(tái)的流量都有了較大增長(zhǎng)。

以2018年1月上線的小程序?yàn)槔?，一年?nèi)百果園的小程序用戶(hù)數(shù)突破1300萬(wàn)，日訂單量達(dá)6萬(wàn)單，其結(jié)合社區(qū)門(mén)店進(jìn)行拼團(tuán)服務(wù)，以裂變拉新的模式獲取新流量。據(jù)透露，其線上渠道60%的銷(xiāo)售額來(lái)自餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)，40%來(lái)自百果園APP、小程序等自有平臺(tái)。

在焦岳看來(lái)，百果園需要突破的一個(gè)難點(diǎn)在于流程再造。傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售的陳列、動(dòng)銷(xiāo)以及打包方式，與線上銷(xiāo)售完全不同。線上銷(xiāo)售是預(yù)售的過(guò)程，需提前生成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)再去售賣(mài)。一旦碰上促銷(xiāo)日，線上負(fù)荷壓力非常大，只有兩三個(gè)店員的門(mén)店，很難兼顧線上訂單的履約和線下的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

“線上訂單銷(xiāo)售占比超過(guò)30%的門(mén)店，都面臨這一問(wèn)題。”焦岳稱(chēng)，為了緩解這一矛盾，百果園繼續(xù)優(yōu)化門(mén)店的系統(tǒng)和流程，在一些高密度的商圈門(mén)店部署前置倉(cāng)和一體倉(cāng)，用倉(cāng)的模式替代純店方式。

配送和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，是決定生鮮電商生死存亡的關(guān)鍵。設(shè)置前置倉(cāng)，是被驗(yàn)證過(guò)的可行道路。百果園的前置倉(cāng)模式與其他電商并無(wú)差異，通過(guò)APP完成銷(xiāo)售，其特色在于位置的選擇上?！巴ㄟ^(guò)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，我們知道哪些地方密度較高，在那里選址設(shè)前置倉(cāng)，都是盈利的?！苯乖澜榻B，百果園在全國(guó)有80多個(gè)前置倉(cāng)，一天賣(mài)出300單左右的倉(cāng)可盈利。

百果園還在無(wú)人零售領(lǐng)域不斷探索。2017年，百果園與無(wú)人貨架公司合作成立“大百果聯(lián)盟”，試水辦公室無(wú)人零售，后因合作伙伴出現(xiàn)問(wèn)題而終止項(xiàng)目。2018年1月，百果園又自建無(wú)人零售渠道，陸續(xù)在北上深等地一些高密度的寫(xiě)字樓內(nèi)，投放專(zhuān)賣(mài)水果的智能冰柜“百果盒子”。

百果盒子依托百果園密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，去維護(hù)貨柜的供應(yīng)鏈體系，保證水果做到每日一配。設(shè)備是租用的，百果園無(wú)須承擔(dān)設(shè)備損耗，只負(fù)擔(dān)場(chǎng)地租金和配送費(fèi)用。百果盒子在不同時(shí)間以不同的折扣銷(xiāo)售，每日清空貨柜。在“日清”模式下，百果盒子的產(chǎn)品損耗率可以維持在4%左右。

無(wú)人零售貨柜在全國(guó)的投放量不足1000臺(tái)，去掉人工成本，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單柜盈利。在焦岳看來(lái)，無(wú)人零售貨柜實(shí)現(xiàn)單個(gè)盈利不難，難點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性的盈利。

全國(guó)擴(kuò)張加速

最近兩年，生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了激烈的洗牌，2017年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)加速了洗牌速度。阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生等新業(yè)態(tài)扎堆出現(xiàn)，催生了新的消費(fèi)模式。

生鮮是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)最終在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控。目前，多數(shù)生鮮電商都在上游供應(yīng)鏈控制、渠道融合等方面加碼布局，相比之下，百果園的供應(yīng)鏈有何優(yōu)勢(shì)？

焦岳覺(jué)得，百果園的自信來(lái)自230多個(gè)特約合作基地，以及17年深耕行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗(yàn)?！鞍俟麍@的供應(yīng)鏈時(shí)間越長(zhǎng)越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多果品種植以?xún)赡甑饺隇橹芷?，我們?cè)谏嫌我灿泻芏嗤顿Y和把控，比如種苗和有機(jī)肥這樣的核心要素。”

最核心的優(yōu)勢(shì)在于百果園建立的果品標(biāo)準(zhǔn)體系。焦岳稱(chēng)，百果園建立了全品類(lèi)的水果標(biāo)準(zhǔn)體系，在種植、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝和門(mén)店銷(xiāo)售5個(gè)環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)，最大限度保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。2018年1月，百果園獲得超過(guò)15億元B輪融資，主要用于供應(yīng)鏈和生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。

全渠道的發(fā)展和融合，加速了百果園的發(fā)展。目前，百果園已進(jìn)駐全國(guó)60多個(gè)城市，并嘗試渠道下沉，進(jìn)入三四線以及級(jí)別更低的城市。百果園在2016—2020年的五年規(guī)劃中，設(shè)定2020年線上銷(xiāo)售占比達(dá)到40%，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合是首要目標(biāo)。

百果園強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售和毛利率以及凈利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)，使加盟商能夠盈利。在商品定價(jià)上，在不高于系統(tǒng)最高限價(jià)的基礎(chǔ)上，百果園會(huì)給加盟門(mén)店一定自由度;在運(yùn)營(yíng)上，百果園將已成熟的一套標(biāo)準(zhǔn)化體系包括陳列、整潔度、物料擺放等標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)制到加盟門(mén)店。

未來(lái)，加盟模式會(huì)成為百果園開(kāi)店的核心模式。隨著門(mén)店數(shù)量增多，產(chǎn)品需求量增大，如何持續(xù)把握品控將成為挑戰(zhàn)。