王倩 侯帥坤 裴晨格

摘要∶縱觀如今旅游紀念品市場，大多旅游紀念品特色缺失，銷售市場定位不夠準確，產(chǎn)品缺乏市場發(fā)展規(guī)劃。文章以河南旅游紀念品的開發(fā)設計為例，通過引入Kano模型，對受眾人群深入訪問所得到的初始需求項進行Kano問卷調查，對得到的數(shù)據(jù)整理歸納后，獲取河南旅游紀念品需求項的用戶滿意度以及對需求項進行優(yōu)先級排序，以期得到的數(shù)據(jù)可以為河南旅游紀念品的設計提供方向。

關鍵詞：Kano模型;河南旅游紀念品;設計

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編碼：1672—7053（2019）05—0080—02

Abstract： Throughout today's tourist souvenir market， most of the tourist souvenirs lack characteristics， inaccurate marketing positioning， and lack of market development planning for products. Taking the development and design of Henan tourism souvenirs as an example， this paper introduces Kano model， carries out Kano questionnaire survey on the initial demand items obtained by in-depth interviews of the audience， collates and summarizes the data obtained， obtains the user satisfaction of Henan tourism souvenir demand items and prioritizes the demand items， in order to obtain the data for Henan Tourism souvenirs. the plan provides direction

Key Words： Kano model; Henan tourism souvenir; design

隨著時代的發(fā)展和人們經(jīng)濟水平的提高，旅游成為人們重要的休閑娛樂方式之一，與此伴隨的是游客在旅游中的消費數(shù)額也是逐年上升。旅游業(yè)是一個整體的概念，除專門從事旅游業(yè)務的部門以外，還包括與旅游相關的各行各業(yè)。其中，旅游紀念品在旅游業(yè)中占有非常重要的地位，它將會跟隨消費者的旅途步伐將景點的風情傳播到各地。因此，一件好的旅游紀念品可以為當?shù)貏?chuàng)造巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，但很大一部分景點的旅游紀念品目前已經(jīng)被高度同質化，缺少地域特色內涵，這間接地對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。近年來，故宮博物館將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代產(chǎn)品，推岀的一系列旅游紀念品受到廣大消費者的追捧。故宮博物館紀念品的成功為各旅游勝地的紀念品設計提供了新的設計思路，即注重發(fā)展挖掘地域旅游紀念品的獨有特色與優(yōu)勢，提高設計水準與生產(chǎn)質量，在獲得經(jīng)濟效益的同時將自己的文化發(fā)揚岀去。

1 河南旅游紀念品實況概述

河南是中華民族歷史文化的重要發(fā)祥地之一，文物豐富，地上文物古跡位居全國前列，自然景觀也別具特色。中岳嵩山、母親河——黃河、洛陽龍門石窟、開封大相國寺、少林武術、太極拳世界聞名，旅游業(yè)待挖掘資源發(fā)展前景廣闊，市場潛力巨大。近年來河南旅游業(yè)的發(fā)展迅速，與此形成巨大反差的是河南旅游紀念品的發(fā)展相對落后，大部分景點售賣的商品粗糙復制，如手飾品、冰箱貼、扇子、鑰匙扣、鐵藝摩托車等。這些旅游紀念品與其他地區(qū)的紀念品種類和風格相差無幾，無法滿足消費者對于產(chǎn)品的地域文化情感需求。

2 Kano模型概述

2.1 Kano模型介紹

Kano模型是1984年日本學者狩野紀昭提岀的。Kano模型是用一種較為直觀的方法對所獲取的需求項進行分類的方法。Kano模型是將用戶需求分為三個級別：分別是基本型、期望型和興奮型需求，如圖1所示，表明的是需求項的實現(xiàn)程度與此實現(xiàn)程度下的用戶滿意度之間的關系。其中，橫軸代表需求項的實現(xiàn)程度，縱軸代表用戶滿意度，圖中的3條曲線從上到下分別表示興奮型、期望型和基本型需求項。從圖中的分析可以得知這幾種需求項的滿足程度和用戶的滿意程度之間的關系：

基本型需求：又稱為必備性需求，是產(chǎn)品的必備的需求。用戶認為是理所當然的需求，是產(chǎn)品所必須具備的。從圖1可知，基本型需求滿足之后，用戶的滿意度提升并不是很明顯，但是如果基本型需求未被滿足，則滿意度急劇下降。

期望型需求：又可以稱為意愿型需求。期望型需求是用戶心中能夠盼望得到的需求類別，用戶使用產(chǎn)品時，產(chǎn)品若具有用戶心中所想的需求項，用戶對產(chǎn)品的滿意度就會提高，如若不具有該需求項目，用戶對產(chǎn)品的滿意度就會下降。

興奮型需求∶又稱為魅力型需求。魅力型需求是顧客意想不到的需求，這種需求只要存在即便并不完整，用戶的滿意度也會急劇提升，如若不存在則滿意度也不會大打折扣。

2.2 Kano模型問卷分析

Kano問卷是一種基于Kano模型所提出的問卷形式。Kano問卷通過對一個需求項的正面和反面進行提問，來獲取受眾對需求項的評價。問題的提問方式是：即如果提供該需求，用戶是否滿意;如果未提供該需求，用戶是否不滿意。Kano問卷調查是為了確定用戶需求種類所設定的問卷。問卷問題是基于已經(jīng)獲取的需求項，從正反兩個方面設定問題進行問答。回答的答案分為五個等級，如表1所示，之后將答案進行統(tǒng)計到二維統(tǒng)計表中，如表2所示，其后對數(shù)據(jù)進行篩選，把篩選岀的可靠的數(shù)據(jù)按照表格2進行填寫，最后將表格中相同種類的需求項的數(shù)據(jù)進行相加，所得之和最多的即為這一需求項所對應的需求項的類別[1]。

3 基于Kano模型的河南旅游紀念品需求項排序

3.1 河南旅游紀念品的初始需求項的獲取

首先，對6名消費者、4名銷售人員和2名生產(chǎn)人員進行深度訪談，分析整理得到32項河南旅游紀念品需求項。然后將這些需求項隨機排列獲得問卷初稿，對20名消費者、10名銷售人員和10名技術人員，以問卷形式進行小樣本試用，最后將得出的結果進行分析與刪減，最后得出河南旅游紀念品的初始需求項21項，如表3所示。

3.2 河南旅游紀念品需求項的Kano類別

基于表3所列舉的需求項進行Kano問卷設計，在設計的過程中答案分為五個等級，且答案盡量言簡意賅，保證問卷調硏的效率與質量。調硏問卷的格式如表1所示。在進行數(shù)據(jù)填寫之前要將調硏岀的數(shù)據(jù)進行篩選，以確保數(shù)據(jù)的真實可靠性。把那些全部選擇滿意或者全部選擇不滿意的調查問卷篩選岀來，不做錄用。每一個需求項調查問卷共發(fā)放500份，把篩選后的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，然后按照二維圖表2進行填寫，根據(jù)圖表中的數(shù)據(jù)得出需求項的類別，如表4所示。

3.3 河南旅游紀念品需求項的優(yōu)先級排序

3.3.1 需求項的篩選

篩選的原則如表5：其中A表示興奮型需求項，M表示基本需求，O表示期望型需求項，I表示無關需求項，R表示與假設相反的需求項，Q表示可疑矛盾需求項[2]。根據(jù)個性化需求篩選原則，剔除與I類R類需求項，保留A類，O類和M類需求項，最終得到設計河南旅游紀念品需求項，并重新編碼，如表6所示。

3.3.2 需求項的優(yōu)先級排序分析

在確定最后的需求項之后進行需求項的優(yōu)先級排序，首先，在產(chǎn)品設計中需求項的優(yōu)先級排序方法如下：

必備需求>期望需求>興奮需求

其次，在確定大概的需求項的優(yōu)先級排序之后，要迸行需求項類別內的排序。在這里要引入后滿意影響力（設為S）和去除后不滿意影響力（設為DS）公式[3]：

SI=（A+O/（A+O+M+）

DSI=-1×（M+O/（A+O+M+）

基于表2調研所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可計算結果SI和DS結果。結果如表7所示。

將需求以S值為橫坐標，以DS值為縱坐標，把四個需求納入矩陣中，原點是O，正方向是S值，負方向是DS值，再以OP為半徑作圓弧，在圓弧以外越遠的需求因素，代表需求影響力越大，將計算所得的數(shù)據(jù)表示在矩陣中（如圖2）。

由圖2可知，興奮需求項中收藏價值和創(chuàng)意影響力較大;期望需求項中外形特點景響力較大;基本需求項中安全性景響力較大。

4 結語

文章通過引入Kano模型，多方面對用戶滿意度和產(chǎn)品需求項進行分析。通過對河南旅游紀念品需求項的調查結果分析計算，得到河南旅游紀念品的用戶需求項及其優(yōu)先級排序。其中，除了要滿足安全性和運輸方便等基本要求外，紀念品的外形，收藏價值、創(chuàng)意及文化內涵等方面也深受消費者重視。河南的物質精神文化極其豐富，例如，河南豫劇、少林功夫、甲骨文化、大禹治水等歷史典故，將這些地方特色與旅游紀念品結合，不但可以避免紀念品同質化，還具有地方特色和收藏價值，進而建立起品牌，可以更好發(fā)揚河南文化，促進河南經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻

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