肖燦

摘?要：政府形象既是社會公眾的主觀評價，又是政府客觀表現(xiàn)的反映，它在政府公信力這一無形資產(chǎn)管理建設(shè)方面發(fā)揮了巨大作用。在新的歷史發(fā)展機(jī)遇期，海南各級政府組織的形象傳播意識在不斷提升，形象傳播的內(nèi)容在不斷拓展，形象傳播的媒介平臺和表現(xiàn)手段也都在不斷創(chuàng)新。但在傳播內(nèi)容與表現(xiàn)力、媒介平臺利用、政府與外部公眾之間的形象認(rèn)知等方面存在一些問題，筆者建議應(yīng)不斷提升政府工作成效，豐富政府形象傳播內(nèi)容;綜合運用多種媒介平臺，創(chuàng)新政府形象表現(xiàn)形式;注意改善外部公共關(guān)系，縮小政府形象認(rèn)知差距等。

關(guān)鍵詞：政府形象;海南;傳播現(xiàn)狀;瓶頸;改進(jìn)

中圖分類號：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0031-04

一、引?言

政府形象的概念既包含政府的本體狀態(tài)和客觀實在，又包含社會公眾對政府的認(rèn)知和評價，也就是說政府本體狀態(tài)與公眾的認(rèn)知、評價是一個問題（政府形象）的兩個方面[1]。作為政府公共關(guān)系的重要組成部分，政府形象的傳播是將政府形象構(gòu)成要素的信息借助特定的載體與公眾進(jìn)行有效互動的過程。它既是社會公眾的主觀評價，又是政府客觀表現(xiàn)的反映，其傳播效果的好壞在很大程度上代表了廣大人民群眾對政府的認(rèn)可和滿意程度，并在政府公信力這一無形資產(chǎn)管理建設(shè)方面發(fā)揮了巨大作用，已受到越來越多人的重視。

作為“一帶一路”建設(shè)的重要支點，2018年，海南在迎來建省和興辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年的同時，黨中央、國務(wù)院賦予海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)改革開放新的使命，探索建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港。如何在新的歷史發(fā)展機(jī)遇期打造良好的政府形象，不斷優(yōu)化對外傳播話語體系，進(jìn)一步“講好海南故事”“傳播海南聲音”，這已是擺在海南各級政府組織面前的一道課題。

與此同時，世界正處于信息技術(shù)日新月異、新媒介不斷涌現(xiàn)的時代，媒體融合的趨勢也在不斷加強(qiáng)，新的傳播手段對政府形象的塑造形成了巨大的挑戰(zhàn)。早些年海南發(fā)生的“香蕉致癌”“水務(wù)局某官員語出驚人”“海鮮天價宰客門”“海天盛筵不雅事件”等新聞一經(jīng)國內(nèi)外媒體廣泛傳播便能立即引起輿論風(fēng)暴，且其余波久久未了，這些都對海南各級政府形象造成了直接或間接的傷害。因此，主動緊跟“一帶一路”倡議，積極構(gòu)建健康、良好的自身形象并進(jìn)行有效傳播，這是海南各級政府必須面對的重要議題，有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義。

二、實踐及成效

政府形象傳播是一個系統(tǒng)化、持續(xù)性的工程。經(jīng)過長期實踐，海南各級政府組織的形象傳播取得了一定的成效。

（一）政府形象傳播的主體意識在不斷提升

從傳播學(xué)者拉斯韋爾的“5W”理論角度來看，政府形象的傳播主體一般是指政府行為的主體，即政府自身。近年來，海南持續(xù)開展“黨風(fēng)政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)社會評價”活動，后來還引入公開評價電視直播的新模式，各級領(lǐng)導(dǎo)干部及廣大人民群眾對政府形象建設(shè)的關(guān)注越來越多。2017年，海南開啟了一場“深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記視察海南時的重要講話精神建設(shè)美好新海南”大研討大行動。這場歷時百日的研討活動結(jié)束后，有媒體報道，從領(lǐng)導(dǎo)干部到工人農(nóng)民，從兩院院士到專家學(xué)者，從央企負(fù)責(zé)人到個體戶，從主流媒體到自媒體，紛紛參與到這場大研討大行動，范圍之廣、討論之深超出預(yù)期[2]。2018年，海南在全省廣大黨員、干部中又開展了“在建設(shè)海南自由貿(mào)易試驗區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港實踐中勇當(dāng)先鋒、做好表率”專題活動。透過媒體報道、政府工作報告以及相關(guān)實地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這樣高規(guī)格、大范圍的思想教育和作風(fēng)建設(shè)活動使得海南社會各界、特別是各級政府組織的領(lǐng)導(dǎo)干部、黨員以及工作人員對政府自身建設(shè)的重視程度進(jìn)一步加強(qiáng)。與此相應(yīng)的，他們對政府形象傳播的意識也提升到了新的高度。

（二）政府形象傳播的內(nèi)容在不斷拓展

政府形象傳播的內(nèi)容主要考慮“傳什么”的問題，它要體現(xiàn)政府這一傳播主體的期望。結(jié)合組織形象識別系統(tǒng)理論，政府形象傳播的內(nèi)容大體可從政府價值理念（MI，即Mind Identity）、政府自身行為（BI，即Behavior Identity）、政府視覺識別系統(tǒng)（VI，即Visual Identity）等三個層面來分析。

首先，政府價值理念不僅是政府形象的靈魂，也是政府行為的原動力。主要包括政府的價值觀念、精神追求、發(fā)展定位、管理哲學(xué)、法律意識、道德觀念、文化認(rèn)同、審美理念等，它不僅決定著政府組織之不同于其他類型組織的特征，也決定著該地政府之不同于其他地方政府的形象風(fēng)格和形象個性[3]。

黨的十九大以來，海南各級政府部門以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，堅持以人民為中心，貫徹新發(fā)展理念，圍繞建設(shè)學(xué)習(xí)、法治、廉潔、誠信、實干的政府，在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時，搶抓“一帶一路”建設(shè)和自貿(mào)試驗區(qū)發(fā)展歷史新機(jī)遇，加快建設(shè)經(jīng)濟(jì)繁榮、社會文明、生態(tài)宜居、人民幸福的美好新海南?？梢钥闯?，海南各級政府組織能夠清晰地定位自身形象，并在此基礎(chǔ)上不斷實踐。

其次，政府行為既是政府理念的具體實施或表現(xiàn)，同時也是社會公眾具體感知政府形象的依據(jù)[4]。主要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、軍事、對外交往等層面來分析其構(gòu)成內(nèi)涵。政府行為的結(jié)果通常表現(xiàn)為政府行政管理水平的高低，以及是否能滿足廣大人民群眾對公共產(chǎn)品和服務(wù)的需求等涉及政府行為績效的方面。

目前，海南各級政府組織已全面啟動自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)，推動了相關(guān)重要政策落地實施。率先在全國完成省級黨政機(jī)構(gòu)改革，實施“百萬人才進(jìn)海南”行動計劃;主動轉(zhuǎn)型調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，依靠海南獨特優(yōu)勢，積極發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài);加大對外開放力度，開啟“百日大招商”活動;開展生態(tài)環(huán)境專項整治，加快美麗海南百鎮(zhèn)千村建設(shè)和文明生態(tài)村創(chuàng)建步伐;深入實施精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，優(yōu)先保障民生投入;不斷加強(qiáng)社會治理能力和政府自身能力等方面建設(shè)。以上這些都讓廣大人民群眾能切實感知到海南各級政府的努力付出。

再次，政府視覺識別系統(tǒng)可理解為協(xié)助廣大人民群眾識別、認(rèn)知政府管理和服務(wù)行為的客觀標(biāo)識。它主要借助標(biāo)志（Logo）、圖案、字體、顏色以及政府的建筑風(fēng)格、工作環(huán)境、工作人員的服飾、公務(wù)車輛、各類出版物等載體，向外界準(zhǔn)確、有效地傳遞政府的價值理念和相關(guān)行為，需具備權(quán)威性、公信力、可識別性的特點，以快速區(qū)別于社會上的其他組織類型。

海南各級政府組織在這方面做了不少新的嘗試。如對照國家標(biāo)準(zhǔn)要求，各級人民政府網(wǎng)站的視覺風(fēng)格統(tǒng)一改版，同時突出各地特色，規(guī)范設(shè)計并使用相關(guān)標(biāo)志;相關(guān)市縣在積極創(chuàng)建全國文明城市、全國衛(wèi)生城市的過程中，進(jìn)一步做好政府自身及周邊環(huán)境的治理與改善工作;加強(qiáng)公務(wù)用車標(biāo)識化管理，除特殊工作用車外，要求在車身適當(dāng)位置噴涂或張貼公務(wù)用車統(tǒng)一標(biāo)識和監(jiān)督電話等。

（三）政府形象傳播的媒介平臺和表現(xiàn)手段都在不斷創(chuàng)新??政府形象傳播的平臺和手段分別要考慮“在哪傳”和“怎么傳”的問題。實踐證明，政府最常借助于大眾傳播媒介平臺來實現(xiàn)其組織形象的廣泛傳播，同時也會借助于政府定期組織的新聞發(fā)布會、各級論壇會議、慶典展覽、文體活動以及民眾之間的人際傳播等。在此，我們主要討論前者。因為從傳播效果來看，大眾傳播媒介對“政府行為”解釋和擴(kuò)散能力的好與壞，很大程度上決定著政府在廣大人民群眾心目中的認(rèn)知地位，同時對他們的社會行動產(chǎn)生直接或間接的影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，媒體融合步伐的加快，信息傳播的手段呈現(xiàn)多樣化特征。新媒體所具備的及時互動性、直觀趣味性更加能迎合廣大人民群眾的媒介使用需求。當(dāng)前，海南各級政府組織正積極利用各類媒介平臺做好信息發(fā)布、政策解讀和便民服務(wù)工作。一方面，他們拓展利用新媒體技術(shù)，發(fā)揮政府官方網(wǎng)站、新聞門戶網(wǎng)站、“兩微一端”（政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號與小程序、政務(wù)客戶端）以及短視頻APP、電子閱報欄、網(wǎng)絡(luò)移動電視等平臺優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播的表現(xiàn)形式;另一方面，依靠傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)聲，發(fā)揮黨報黨刊、廣播、電視、電影等主流媒體的作用，同時加強(qiáng)政務(wù)熱線日常值守和督辦考核等。

三、現(xiàn)實瓶頸

（一）各級政府組織的部分工作行為績效未達(dá)到預(yù)期??從近年來政府工作報告和廣大民眾的實際感受中都可以看出，海南各級政府組織在作出許多努力的同時，其部分工作行為績效未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外向性不夠，出臺支持和幫助企業(yè)的力度和舉措不夠;社會治理能力有待加強(qiáng)，城鄉(xiāng)管理水平較低;生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作與國家要求以及各方期盼相比仍有差距;農(nóng)民增收缺乏持久動力;社會民生事業(yè)歷史欠賬較多，人民群眾的獲得感仍需提升;人才總量、結(jié)構(gòu)也有待提升;干部知識結(jié)構(gòu)、能力水平自貿(mào)試驗區(qū)和自貿(mào)港建設(shè)要求還不匹配，一些政府部門雖然“門不難進(jìn)了”“臉不難看了”，但“事依然難辦”，政府服務(wù)意識和服務(wù)能力需要加強(qiáng)，懶政庸政怠政現(xiàn)象依舊存在，個別地方和領(lǐng)域消極腐敗的問題仍時有發(fā)生等。以上這些都直接影響著政府形象的成敗。

（二）媒介傳播平臺的有效利用率和內(nèi)容表現(xiàn)力仍有不足??在海南各級政府組織的形象傳播過程中，以新媒體“兩微一端”為例，為了追求傳播的矩陣效果，各地紛紛開設(shè)了一定數(shù)量的政務(wù)賬號，這已成為其政務(wù)建設(shè)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。但賬號數(shù)量多并不代表傳播效果好，有些地方政府部門只是“嘗嘗鮮”，部分賬號無專人團(tuán)隊進(jìn)行有效管理，容易出現(xiàn)不常更新的“僵尸賬號”、自說自話的“官腔賬號”，以及責(zé)任心不強(qiáng)的“應(yīng)付賬號”等情況。特別是當(dāng)面對涉及海南經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一些突發(fā)、敏感事件時，政府形象的媒介傳播不到位，網(wǎng)絡(luò)輿情走向很可能會激化社會矛盾，損害政府公信力。近年來，類似的教訓(xùn)已讓海南各級政府組織深有體會。另外，各地在運用新興媒介平臺時也缺乏較好的創(chuàng)新表現(xiàn)力。他們通常采用簡單圖文或圖文加視頻的方式進(jìn)行信息傳播，而一些生動活潑的新媒體傳播表現(xiàn)形態(tài)出現(xiàn)的幾率不多。事實上，這不利于媒體融合時代政府組織與廣大人民群眾之間的有效溝通和良性互動。

（三）媒體與民眾對政府形象的認(rèn)知與政府期許有現(xiàn)實差距??現(xiàn)代社會，媒體不僅是一種信息傳播的技術(shù)平臺，同時它還是一類社會組織，代表了一種社會監(jiān)督力量，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇、加工及控制傳播，以彰顯媒介的價值判斷和立場，這使得經(jīng)過媒體報道所呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實情況，以及政府自身對其形象的期許等之間都存在或多或少的差距。此外，在“人人都擁有一支麥克風(fēng)”的時代，政府形象的構(gòu)建與傳播不再是從政府到廣大人民群眾的單向模式，必然是政府與廣大民眾主要借助于大眾傳播媒介展開雙向溝通的認(rèn)知過程。因此，受個人價值觀、教育水平（特別是媒介素養(yǎng)水平）、年齡、工作及生活經(jīng)歷等方面因素的影響，部分民眾對海南各級政府組織的形象認(rèn)知與媒體傳播所形成的“政府形象”、以及政府自身對其形象的期許等同樣不可避免地存在差距。

四、改進(jìn)突破

針對目前海南各級政府組織在形象傳播方面存在的不足，建議從以下方面進(jìn)行改進(jìn)與突破：

（一）不斷提升政府工作成效，豐富政府形象傳播內(nèi)容??任何的形象傳播都建立在內(nèi)涵發(fā)展的基礎(chǔ)之上，否則傳播沒有說服力。因此，海南各級政府組織應(yīng)進(jìn)一步高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量建設(shè)自貿(mào)試驗區(qū)，加快探索建設(shè)中國特色自由貿(mào)易港進(jìn)程;深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興;扎實推進(jìn)生態(tài)文明試驗區(qū)建設(shè);決戰(zhàn)脫貧攻堅，想辦法補(bǔ)齊社會民生事業(yè)短板，強(qiáng)化民生兜底保障，提升社會治理創(chuàng)新能力;著力推動政策落實，著力打造優(yōu)良的營商環(huán)境;深入推進(jìn)政務(wù)公開，加強(qiáng)作風(fēng)和能力建設(shè)，堅持依法履職、廉潔履職、勤勉履職，打造高素質(zhì)專業(yè)化的公務(wù)員隊伍等，以不斷滿足廣大人民群眾對美好生活的向往，同時也進(jìn)一步豐富政府形象傳播的內(nèi)容。

（二）綜合運用多種媒介平臺，創(chuàng)新政府形象表現(xiàn)形式??媒體融合背景下，現(xiàn)代傳播能力是政府治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分。海南各級政府組織要想聚集民意、影響民眾，必須要不斷拓展媒介傳播平臺，形成全媒體傳播的新局面。除了繼續(xù)加強(qiáng)在主流媒體和政府公眾信息發(fā)布平臺發(fā)聲以外，還應(yīng)善用新媒體占領(lǐng)輿論宣傳新陣地，充分發(fā)揮政務(wù)微博、微信、移動客戶端、短視頻APP等平臺具備的靈活便捷、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢;同時還要注意整合各類政務(wù)熱線電話，統(tǒng)一管理，方便服務(wù)廣大人民群眾。另外，要持續(xù)創(chuàng)新傳播的表現(xiàn)形式，如運用“微直播”、數(shù)據(jù)新聞、創(chuàng)意短視頻、動漫新聞、H5應(yīng)用等表現(xiàn)方式來快速吸引民眾的視線，與他們進(jìn)行有效互動，進(jìn)而引發(fā)正向的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)，形成良好的傳播效果。

（三）注意改善外部公共關(guān)系，縮小政府形象認(rèn)知差距??縱觀政府組織的外部公關(guān)，保持與媒體和民眾之間的良好關(guān)系尤為重要。海南各級政府組織的領(lǐng)導(dǎo)干部和工作人員一方面要善待媒體、善用媒體，不斷提升自身的媒介素養(yǎng)水平，掌握各種媒體傳播的一般規(guī)律，提升與媒體打交道、并能較好運用媒體的業(yè)務(wù)能力;另一方面要定期開展政府組織形象差距分析工作，深入基層、社區(qū)，與廣大人民群眾面對面交流，傾聽他們的呼聲，同時找到問題癥結(jié)，對癥下藥，不斷縮小雙方的認(rèn)知差距，進(jìn)而不斷改善政府形象的傳播效果。

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[責(zé)任編輯：艾涓]