祝偉

最近一段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購成為資本競相布局的“下一個(gè)風(fēng)口”。數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年以來，已有20多家社區(qū)團(tuán)購平臺獲得資本的青睞，融資額近40億元。同時(shí)，傳統(tǒng)電商巨頭也相繼加入這一賽道。比如，蘇寧宣布2019年1月正式上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，并在全國招募10萬個(gè)團(tuán)長，京東、永輝等也加大了對這一業(yè)務(wù)的投入。

傳統(tǒng)電商增長乏力之際，社區(qū)團(tuán)購能夠異軍突起，本質(zhì)上靠的是渠道創(chuàng)新。去年6月，埃森哲發(fā)布的《中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們購物的社交化特征越來越明顯。近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示興趣圈子會影響他們的購買決策，而在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費(fèi)者占到四成以上，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)流量。

面對消費(fèi)場景的變化，新的市場機(jī)會屬于那些能持續(xù)激活創(chuàng)新基因的人。過去，無論是對于實(shí)體門店還是傳統(tǒng)電商來說，先采購商品形成存貨，再圍繞確定性的庫存開拓銷售渠道，找到一個(gè)個(gè)不確定的消費(fèi)者，經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)，庫存才能最終抵達(dá)消費(fèi)者。而社區(qū)團(tuán)購的最大創(chuàng)新是以熟人社交為紐帶，通過“社交+拼團(tuán)”的模式，讓商品主動呈現(xiàn)給消費(fèi)者，社區(qū)居民通過線上下單參與團(tuán)購，平臺招募團(tuán)長進(jìn)行管理和商品分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了先匯集當(dāng)下消費(fèi)者的實(shí)際需求，再去生產(chǎn)和匹配更好、更精準(zhǔn)的商品。

這種“輕資產(chǎn)”的特征，不僅省去了房租、人力等成本，同時(shí)因?yàn)椴捎妙A(yù)售模式，能夠以銷定采，脫離了中間環(huán)節(jié)的桎梏，有效降低了平臺的倉儲、運(yùn)營成本。更為重要的是，對于消費(fèi)者而言，在小區(qū)內(nèi)部的熟人社會中，鄰里之間信任程度較高，根據(jù)信任關(guān)系、口碑傳播進(jìn)行的推薦和分享，也在一定程度上幫助消費(fèi)者降低商品選擇的難度。正是這些經(jīng)營模式上的創(chuàng)新，重塑了電商傳統(tǒng)的線下渠道和流量變現(xiàn)方式。

然而，對于任何行業(yè)而言，僅有模式的創(chuàng)新，并不足以贏得未來。幾年之前，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購興起之時(shí)，也曾呈現(xiàn)短暫的繁榮。但經(jīng)歷市場的大浪淘沙之后，整個(gè)行業(yè)暴露出商品歧視、服務(wù)歧視、霸王條款等問題，如今大部分企業(yè)早已退出、破產(chǎn)，勝出的僅有寥寥幾個(gè)。這也啟示今天社區(qū)團(tuán)購賽道上的競爭者，資本比拼的上半場結(jié)束，企業(yè)創(chuàng)新的下半場才剛剛開始。在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的過程中，必須扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的精細(xì)化運(yùn)營，提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、提升消費(fèi)體驗(yàn)、驗(yàn)證盈利模式，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。讓“資本的風(fēng)口”成為“創(chuàng)新的風(fēng)口”，整個(gè)行業(yè)才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

同時(shí)，作為建立在人際交往之上的消費(fèi)模式，社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)吸取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購曇花一現(xiàn)的歷史教訓(xùn)，不能因?yàn)樽非蠖唐诶妫呷胍揽總蚪鸷屠骝?qū)動分享的歧途，而要守住基于信任、口碑來進(jìn)行商品推薦和分享的初心，探索建立一種真正良性的口碑和社交分享機(jī)制。在這些方面，成熟的、領(lǐng)跑的企業(yè)尤應(yīng)如此。如果偏離了初心、走錯(cuò)了方向，電商行業(yè)創(chuàng)新的活力以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展生態(tài)，都將為此埋單。